凯勒-第2章-基于顾客的品牌资产ppt课件.ppt

2 1 第2章 基于顾客的品牌资产 凯文 莱恩 凯勒 2 2 基于顾客的品牌资产 顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应 凯勒 1993 2 3 基于顾客的品牌资产 差异化效应消费者反应的不同品牌知识消费者有关品牌知识的结果顾客对营销的反应品牌的选择对广告的回想对促销活动采取的相应行为对建议的品牌延伸的评价 2 4 品牌资产的 桥梁 角色 过去投资在品牌营销中的费用的倒影决定未来品牌营销的方向 2 5 创建强势品牌 品牌知识 品牌知识是创造品牌的关键品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的品牌知识有两个部分组成 品牌认知和品牌形象 2 6 品牌资产的来源 品牌认知品牌再认品牌回忆品牌形象强有力的 偏好的 独特的联想 2 7 品牌认知的优势 印象优势在消费者心智中将品牌 登记挂号 入围优势购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体入选优势影响消费者在品牌入围集中所做的筛选 2 8 建立品牌认知 通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建 对应品牌认知 在记忆中将产品品类或其他购买 消费暗示进行连接 对应品牌回忆 2 9 创造积极的品牌形象 品牌联想不区分品牌联想的来源可以产生一种偏好性 强度和独特性营销者应该认识到这些信息来源的重要性 既要尽可能地将它们管理好 又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略 2 10 创建品牌的四部曲 确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想在消费者心智中建立稳固 完整的品牌含义引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密 积极 忠诚的关系 2 11 消费者普遍关心的品牌问题 这是什么品牌 品牌识别 这个品牌的产品有什么用途 品牌含义 我对这个品牌的印象或感觉如何 品牌响应 你和我的关系如何 我们之间有多少联系 品牌关系 2 12 2 14 品牌显著度 品牌认知的深度容易被回忆和辨别强力而且清晰的门类归属品牌认知的广度购买考虑消费者考虑 2 15 品牌认知深度和广度的重要性 产品层级不但关系到品牌认知深度 而且关系到品牌认知广度品牌不但必须位于心智之首 而且必须在适当的时机出现在适当的场合 2 16 品类构造 为了全面理解品牌回忆 我们需要辨别品类构造或者理解产品类别在记忆中是如何被组织起来的 2 17 品牌功效维度 主要成分及次要特色产品的可靠性 耐用性及服务便利性服务的效果 效率及感情风格与设计价格 2 18 品牌形象维度 用户形象人口统计学和心理因素的特点实际的或是有志向的团队认知购买及使用情境渠道类型 专卖店 易购性时间 天 周 月 年等 地点和使用情境个性与价值真诚 激情 能力 老练 粗犷历史 传统及体验怀旧回忆 2 19 品牌判断维度 品牌质量价值满意品牌信誉专业性可靠性吸引力 品牌考虑关联性品牌优势差异化 2 20 品牌感受维度 温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感 2 21 品牌共鸣维度 行为忠诚度购买频率及数量态度依恋品牌喜爱 最喜欢的财产 些许满足感 品牌自豪感社区归属感家属关系归属主动介入寻求信息组建俱乐部访问网站 聊天室 应用 识别品牌资产的关键驱动力 2 24 品牌创建的原则 顾客拥有品牌品牌创建无捷径品牌应该兼有二元性品牌应该具有丰富的内涵品牌共鸣是重要的焦点 2 25 创造顾客价值 顾客品牌关系是品牌共鸣和建立强势品牌的基础顾客的品牌资产模型至始至终强调 品牌的力量取决于消费者并存在于顾客的心智之中 2 26 公司以顾客为中心吗 公司是否在寻找关爱你的途径和方法 公司是否很好地了解顾客并分别满足他们 有人对顾客负责吗 公司是否为股东价值进行管理 公司是否试图了解新顾客并从中吸取有益成果 资料来源 劳瑞 塞尔登 杰弗里 科尔文 2004 2 27 顾客关系管理 CRM CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活动 并管理公司和顾客之间的交流及互动 2 28 顾客资产 布莱特伯格和戴顿 1996 提出 使顾客资产最大化的八个要点是 首先对高价值顾客进行投资从产品管理转向顾客管理考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产寻求降低获取顾客成本的方法追踪营销方案中顾客资产的增加和损失使品牌与顾客资产联系起来监测留住顾客的内在能力为获得和留住顾客 制定两个单独的营销规划 或者甚至建立两个营销部门 2 29 顾客资产 所有顾客终身价值的总和顾客终身价值受到收益和成本 包括吸引 维系顾客与交叉销售 的影响三个组成要素 价值资产品牌资产关系资产拉斯特 蔡特哈姆尔 2004 2 30 顾客资产和品牌资