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广告媒体研究 当代广告媒体的选择依据 在进入媒体计划之前 必须先对下列几个方面有深刻的了解 行销环境 包括市场规模 品牌占有率 产品生命周期 CDI BDI等 商品的行销计划 包括行销目标 占有率及销售目标 促销活动 新商品上市计划等 各种媒体的特性 媒体市场供需 各媒体投资效率概况 广告所扮演的角色和创意策略 包括创意上说什么 怎么说 语气与态势等 竞争品牌状况 包括竞争品牌媒体投资量 媒体使用状况 主要诉求对象 媒体行程走势等 消费者资讯 包括消费者对此品类的使用习惯及态度 品牌忠诚度 使用频度等 行销环境分析 行销环境的分析对媒体计划的意义 在于评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象的设定正确与否 市场形势和产品生命周期 一 市场规模 整体品类的总市场量 成长趋势及品牌占有率 媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者 二 产品生命周期 ProductLifeCycle PLC 导入期 成长期 成熟期 衰退期 普及率 时间 指数 Index 与加权指数 指数加权指数CDI与BDI 基本概念和运算方式 CDI CategoryDevelopmentIndex 品类发展指数 BDI BrandDevelopmentIndex 品牌发展指数 CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具 运算方式 CDI 品类在该地区的销售占全部销售的比率 该区人口占全部人口的比率 100BDI 品牌在该地区的销售占全部销售的比率 该区人口占全部人口的比率 100 二 CDI与BDI的评估 三 CDI与BDI交叉检视 CDI 高CDI低BDI 高CDI高BDI 低CDI高BDI 低CDI低BDI 行销计划的把握 一 行销计划的内容 行销计划为媒体计划的原点 行销计划为根据前述的4p为品牌拟定的全年营销计划 基本上必须包括系列内容 一 背景咨询分析 市场状况 市场规模大小 产品生命周期判断 过去发展回顾 经济景气变化以及将来成长趋势预估 竞争者 定义主要竞争者 各竞争者市场占有率 分析其优势与劣势 预测其动作 消费者 既有使用者 潜在使用者 消费群的变化 购买观念的变化 需求的变化及购买行为的变化等 品牌状况 品牌发展回顾 销售成长状况 市场占有率及成长状况 品牌知名度以及品牌形象 同时必须深入评估品牌的SWOT 二 行销目标 短期目标长期目标 三 行销策略 从4P的角度制定达成行销目标的策略 商品策略 商品改良计划 商品线延伸 新商品上市 商品优先顺序 品牌旗下拥有多项商品时 价格策略 零售价 批发价 利润制定 铺货策略 地区铺货提升计划 新商品铺货形成 经销商策略 促销策略 促销活动拟订 促销活动行程 促销效果预估 广告扮演的角色 广告商品制定 当同一品牌拥有多项商品时 四 行销费用 促销活动费用 包括促销活动赠品 人员开支等 广告费用 调研费用 行销计划提供媒体作业的重要咨讯包括 媒体运用的目标是扩大既有市场 亦或拓展新市场 主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的 核心消费者的定义与可能的潜在消费族群 期望广告解决或达成的行销问题 行销的长程目标与短程目标 行销活动的规划 包括新商品上市 促销活动 新包装等 所需媒体支援的优先顺序 对各行销活动的初步预算安排 商品销货进度 媒体应如何跟进 调研回馈可提供计划修正的机会 二 背景咨讯分析的内容 三 行销目标的内容 四 行销策略的内容 商品策略改良计划产品线延伸新商品上市商品优先顺序价格策略铺货策略铺货提升计划新商品铺货行程经销商策略促销策略促销活动拟订促销活动行程效果预估广告扮演的角色广告商品拟订 五 行销费用的构成 行销费用促销活动费用广告费用调研费用 第三章 媒体特性的把握 媒体选择包括两个层次的选择 第一个层次为媒体类别选择 主要是分析各类媒体特性 然后依品牌需