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1 新进市场经理培训课程2011 4 15 2 内容大纲 市场经理基础知识培训如何识别市场部门如何认识目标市场及目标客户设计市场推广计划设计营销行动方案营销收益评估区域车展支持政策大篷车支持项目户外大牌支持政策FDAF政策解读及平时工作要求问答时间 3 市场经理基础知识培训 4 一 如何识别市场部门 市场部工作流程让客户认识你让你的品牌 商品列入客户的购买名单让客户到展厅建立客户关系 分析市场 营销策划 执行营销 效果评测 5 一 如何识别市场部门 市场部工作职能 市场经理 媒体 促销 市场调研 平面设计 网络维护 与媒体机构的日常沟通广告投放后的监督监测宣传软文的撰写发布企业公关活动的策划 促销计划的制定和报表填写促销活动方案设计促销活动组织实施 长安福特VI标准监督宣传物料设计制作印刷物的设计制作展厅与服务站环境规划布置 公司网站的日常维护公司市场活动在互联网上的发布公司形象在互联网上的监控客户论坛的引导与组织 地区环境信息收集消费者信息收集竞争品牌信息收集内部销售信息收集撰写营销信息报告 6 一 如何识别市场部门 市场经理工作要求分析市场收集区域市场信息 行业信息 竞争品牌推广活动 竞争品牌销售状况等等 策划营销拟定月 年促销计划 并根据计划合理制作广告和各项促销活动制定及执行促销推广活动 新车上市 展厅活动 定点展示 户外活动 区域性车展活动等 印刷物设计执行营销厂方市场及促销活动协助组织负责区域性市场媒体公关经销商店内外市场促销活动的布置 7 一 如何识别市场部门 市场经理工作要求效果评测反馈区域市场信息给厂方公司促销报表统计和分析 8 一 如何识别市场部门 市场部绩效标准 KPI 业绩标准 展厅客流量 指某一特定时间段莅临展厅客户人数的总和展厅客流来源 指莅临展厅客户获知展厅综合信息的渠道潜在客户收集率 100 成交率 100 某一特定时间段展厅留档客户数量 某一特定时间段展厅来电来店客户总量 某一特定时间段销售量 某一特定时间段客户登记量 9 一 如何识别市场部门 市场部绩效标准 KPI 效率标准 单车促销成本 行业标准 1000元左右 指标完成比率潜在客户完成数试乘试驾客户数成交客户数指标完成比率 100 信息更新比率 100 行业标准 二个月更新一次 某一特定时间段单项指标实际完成数量 某一特定时间段单项指标预计完成数量 某一特定时间段信息样本实际更新次数 某一特定时间段信息样本预计更新次数 某一特定时间段促销成本 某一特定时间段销售数量 10 一 如何识别市场部门 市场部绩效标准 KPI 收益 投入比率 收益 销售收益 服务收益投入 售前投入 售后投入 11 二 如何认识目标市场及目标客户 区域目标市场范围主营销区域 PMA PrimaryMarketArea 厂家授权4S经销商的主要经销区域 PMA的范围 在厂家与经销商签订的授权销售服务协议 简称 DSSA 中规定 开拓区域 4S经销商的托管地区 TrusteeshipArea 客户需要明确的地图引导驾车到店被授权的经销商需要根据长安福特销售分公司的相关标准和要求开设分公司 销售及维修 销售或服务型的分公司 4S经销商的主营销区 4S经销商的开拓区域 12 二 如何认识目标市场及目标客户 区域目标市场组成要素地理信息政府机构 金融机构 教育机构 小区 医院 大型卖场等支柱产业竞争环境信息与行业信息人口 面积 GDP 人均年收入 地方年财政收入等保有量上年的销量 增长率竞争对手位置 销量 增长率 保有量竞争对手营销动作 13 二 如何认识目标市场及目标客户 收集区域目标市场信息渠道 政府机构 权威 行业协会 统计 信息咨询机构 专业分析 互联网 广泛 大众媒体 迅速 图书文献 参考价值 14 二 如何认识目标市场及目标客户 区域目标市场营销报告 当地汽车保有量情况统计表 15 二 如何认识目标市场及目标客户 区域目标市场营销报告 周边小区信息一览表 16 二 如何认识目标市场及目标客户 目标客户定义及分析 保有客户 已购买车辆 并持续定期 一般3个月 来厂保养维修 或消费其他项目 的客户保有客户分析 任务 统计本店保有客户信息方法 DMS系统 部门沟通要点 使用年限 回厂率 车型比率等等潜在客户 指准备购买车辆 或消费其他项目 或准备来厂进行保养维修的客户潜在客户分析 任务 收集本店产品面对的潜在客户信息方法 访谈 活动 DMS系统要点 收入水平 兴趣爱好 购车偏好等等经验 潜在客户开发成本是保有客户维护成本的7倍 17 二 如何认识目标市场及目标客户 目标客户调查 问卷调查法 注意事项 受访者 目标客户问卷应简单扼要抓住重点 受访时间不超过5分钟访问前或结束赠送赠品及答谢 18 二 如何认识目标市场及目标客户 目标客户调查 目标客户信息分析 他 她们是谁 他 她们是什么样的生活背景 他 她们居住在哪里 他 她们喜欢与谁交谈 他 她们通过什么途径获取信息 他 她们喜欢在什么地方出没 他 她们的生活态度是怎么样的 他 她们对购车的要求是什么 他 她们的购买期望是什么 背景资料 目前的车 个人态度 对车辆的态度 对环境的态度 未满足需求 个人描述 下一辆车 19 三 设计市场推广计划 设定关于市场推广的工作目标 短期目标 收集20个潜在客户的有效资料完成100分市场调研有效问卷外展现场达成销售4台吸引10名老客户推荐新客户长期目标 当地市场占有率提升x 展厅日平均来店人数增加xx人次客户满意度提高x分 20 三 设计市场推广计划 制定与目标实施相关的策略 制定年度营销计划分解年度营销计划 月度营销计划分解策略实施成功的要素 与企业总体目标吻合目的明确符合市场销售规律符合地区特点 21 三 设计市场推广计划 如何制定年度营销规划 营销活动计划由经销商总经理 销售经理 服务经理 DCRC经理 财务经理 市场经理以及一线人员参与制定计划制定需要相关一线人员的参与 他们是实现目标的关键年度营销规划需考虑的因素 历史销售情况厂商支持社会主流事件其他可以利用的资源 22 三 设计市场推广计划 制定营销预算 年度市场预算约占全年收入的5 营销预算分配原则 比例原则 外部活动于内部激励的比例上下限原则 年度预算的计算比例依据重点原则 广告 公关占60 促销活动占40 月度分配比例计算 23 三 设计市场推广计划 年度营销计划表 24 三 设计市场推广计划 年度营销计划表使用要点 列出每月完成营销活动计划内容制定月营销活动计划内容相关的营销预算分月份进行跟进并进行相应统计列出计划控制点和实际控制点 旺季搞促销广告 淡季做活动 特殊关键点需要添加备注说明 25 三 设计市场推广计划 月度营销计划表 26 三 设计市场推广计划 月度营销计划表使用要点 按年度工作计划列出月度计划 结合实际批 零量 按年度指标分解出月度指标 结合实际状况调整 列出计划的内容注意计划的提报时间 预留出审批时间注意金额的准确性效果预估与实际情况要符合 27 三 设计市场推广计划 效果预测 销售目标与实际达成发生较大差异时实际财务费用与预算发生较大差异时突发事件 社会 厂家 本司 对手 自然环境等 企业内部问题活动前的效果预测 活动过程中的效果监控和目标调整 28 四 设计营销行动方案 行动方案的目标设定 长期目标 增加品牌和产品的曝光率 把品牌和产品向市场渗透推广提升经销商的品牌形象拉近客户和经销商之间的距离了解潜在客户的消费价值取向短期目标 提升潜在客户数量吸引有望客户来店促进现场成交通过保有客户的维护提升客户满意度维护成交客户增大二次购车和转介绍购车的比重 29 四 设计营销行动方案 行动方案的主题设定 主题明确叙述 主题直接诉求于 福特品牌车辆品牌经销商品牌实施行动方案所需工具 广告促销公关 30 四 设计营销行动方案 广告 按功能广告分为品牌告知和产品促销两种功能 品牌告知型 产品促销型 31 四 设计营销行动方案 广告 广告宣传VI规范 32 四 设计营销行动方案 广告 广告宣传VI规范 平面广告 室内背板 户外大牌 33 四 设计营销行动方案 广告 媒体组合投放 34 四 设计营销行动方案 广告 广告预算分配可以从四个方面衡量 按照市场开发目的分配 如企业形象推广15 产品推广占75 机动预算10 按照时间分配 根据不同季度 月份销售占比情况分配广告预算按照产品分配 根据不同产品所占销售比例分配广告预算按照目标市场分配 PMA区域及二级网点 同城不同区域的重要性所占百分比划分 35 四 设计营销行动方案 促销 销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具 用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多的购买某一特定产品或服务消费者最熟悉的促销方式 36 四 设计营销行动方案 促销 促销活动结果典型趋势 37 四 设计营销行动方案 促销 促销活动核心要素 提出统一的主体和创意的核心点汽车促销对象明确引导客户的参与控制活动现场促销活动的评估促销活动注意要点 缺少前期策划汽车促销对象不明确活动现场失去控制不重视促销前的培训缺乏有效的评估 38 四 设计营销行动方案 展厅活动 展厅活动目的 针对促销车型进行促销 提高成交率重点促销车车龄长产生集客的作用 增加潜在客户及有望客户的人数 39 四 设计营销行动方案 展厅活动 展厅活动工作重点 40 四 设计营销行动方案 展厅活动 展厅活动工作重点 41 四 设计营销行动方案 外拓活动 外拓前的准备 外拓费用的预估外拓目标的设定 要量化 收集潜在客户数 发放宣传资料数 完成有效问卷数 达成订单书 吸引老客户转介数 外拓场地的选择物料的准备外拓参加人员的培训客户的邀约信息发布 42 四 设计营销行动方案 外拓活动 外拓前的客户邀约 邀约客户来源光临展厅的客户来电查询的客户已购车客户推荐购车客户其他特殊潜在客户邀约方式信函邀约电话邀约上门邀约短信邀约 43 四 设计营销行动方案 外拓活动 客户邀约的注意事项 针对销售顾问 从自己的保有 潜在 战败客户中挑选合适的客户进行邀约邀约的方式以电话为主 部分可采用上门亲访邀请的方式 可以向对方提出介绍其亲朋好友来赏车的请求 适当的暗示外拓营销现场有礼品赠送尽量合理化的安排客户 错开高峰活动前三天把确定参加外拓营销的客户名单提交市场经理处 44 四 设计营销行动方案 外拓活动 信息的发布 45 四 设计营销行动方案 外拓活动 外拓的执行 执行介绍人员的架构和职责外拓营销区域的划分展示区 接待区的布置外拓活动项目和时间安排 46 四 设计营销行动方案 外拓活动 执行介绍 47 四 设计营销行动方案 外拓活动 人员架构 建议 48 四 设计营销行动方案 外拓活动 人员职责表 建议 49 四 设计营销行动方案 外拓活动 展示区的布置 现场布置背景板和舞台作为活动区域 其他展车分别摆放在活动区域的两侧 展车两边以道旗衬托现场悬挂醒目的活动横幅 场地允许的条件下可以摆放充气拱门 升空气球衬托 每辆展车必须配备一个产品易拉宝并张贴活动海报和车贴等选择在活动现场周边2公里内 让用户驾驶车辆时有销售人员陪同进行试驾活动 通过亲身感受车辆性能促成销售 50 四 设计营销行动方案 外拓活动 接待区的布置 现场布置遮阳篷 接待台 接待椅作为礼品发放 用户信息登记的接待区在接待区的醒目位置张贴活动海报 接待桌 并在两边配备产品易拉宝 引起人群关注 便于了解活动信息和产品信息现场布置 白板 介绍活动信息及活动安排外拓营销后测评 活动后期资料整合外拓活动后的销售跟进 51 四 设计营销行动方案 设计标准营销行动方案 活动背景促销目标促销主题活动创意效果预测促销组合采用投放时间安排流程控制计划促销预算安排效果评估报告 52 五 营销工作控制 营销活动控制工具包括 营销计划会议表展会地点评估表活动现场物品准备清单活动客户通知单媒体广告投放表户外宣传及DM投放表促销礼品发放登记表营销活动过程控制表 53 五 营销工作控制 控制工具的使用流程 54 五 营销工作控制 营销计划会议表 展会地点评估表 55 五 营销工作控制 活动现场物品准备清单 活动客户通知名单 56 五 营销工作控制 媒体广告投放表 户外宣传及DM投放表 57 五 营销工作控制 促销礼品发放登记表 营销活动过程控制表 58 五 营销工作控制 广告收益评估 广告效果评估广告传播效果 看到 理解 认可广告活动过程效果 集客量广告对销售的效果 销量 利润广告收益评估表 59 五 营销工作控制 促销收益评估 统计现场销售量及手机客户资料信息量参与活动的客户信息资料 安排专门人员统一整理甄别客户信息 整理归类根据整理好客户类别 划分给相应的销售顾问进行跟踪服务销售销售顾问根据资料 对客户针对性销售 并作跟踪服务记录市场部门把收集到的相关信息汇总做统计分析 同等销量情况下 单车促销成本越低 代表促销收益越好 60 五 营销工作控制 促销收益评估表 61 区域车展支持政策 62 区域车展政策内容 长安福特2011年共投入2800万的预算支持全国C D车展项目长安福特区域车展项目按照区域市场在2010年的销售贡献率及重要程度和车展影响力分为C D两个等级 具体分类及支持方式见下表 63 区域车展政策内容 C D级车展为厂家和经销商联合 其中C级长安福特与经销商各自承担场地费用的一半 为了统一品牌形象 所有车展由长安福特根据车展规模统一提供展具经销商需要在C级车展中支付50 场租 在D级车展中支付全部场租以及提供销售人员支持以及展示车辆支持 并为C D级车展提供一定的表演环节及礼仪C级车展为全国重点区域车展 分配原则以车展影响力 城市重要程度和当地零售贡献进行综合评估选择D级车展为区域重点车展 各区车展数量原则上按照2010年区域零售贡献率进行分配 64 区域车展政策内容 C级车展提供100 展台和50 场地支持 D级车展提供100 展台 其中 C级车展展示面积为500平方米 D级车展展示面积是为300平方米 届时因场地原因不能满足如上尺寸 即得不到相应级别的支持不在此车展支持计划内的经销商车展 长安福特将对其提供展台设计模版 区域办公室需要跟踪并确保经销商按模版执行C D级车展支持城市的经销商必须事先和主办方联系好并协调场地相关事宜 因场地原因不能满足该级别车展要求 即得不到相应的展台支持 65 区域车展政策内容 车展申请需在执行前经过销售大区经理 市场促销经理 市场总监的审批 批准后即可实施 在提交车展申请的时候同时须提交潜客和订单目标根据公司内部采购和财务流程 车展申请最少应提前一个月提交到市场部促销团队经销商需要在车展结束后一周之内向区域提交区域车展信息统计表 包含现场潜在客户和订单数量 并于一个月内向区域提交车展总结报告 66 区域车展政策内容 华北区2011年车展项目 67 区域车展政策内容 车展展台设计效果图 C级展台 68 区域车展政策内容 车展展台设计效果图 C级展台 69 区域车展政策内容 车展展台设计效果图 D级展台 70 区域车展政策内容 车展展台设计效果图 D级展台 71 区域车展政策内容 区域车展申请流程C级车展 区域车展预算申请表展位平面图 加盖组委会公章 场地报价单 加盖组委会公章 车展组委会招商书车展方案车展合同 72 区域车展政策内容 区域车展申请流程D级车展 区域车展预算申请表展位平面图车展方案 73 区域车展政策内容 区域车展申报流程C级车展 场地费用发票原件区域车展信息统计表车展总结客户信息问卷原件 74 区域车展政策内容 区域车展申报流程D级车展 区域车展信息统计表车展总结客户信息问卷原件 75 大篷车支持项目 76 大篷车支持项目 待定 站数安排 全国共计52站 其中北区支持9站举办时间 初步定于2011年5月 11月活动形式 8站将做成整合的大型宣传活动 剩余44站部分保持原有的活动形式 户外大篷车 展厅DSFL活动 支持形式 部分场地费 预热广告支持 购车500元代金券 77 大篷车支持项目 待定 支持原则 三 四线城市尽量不重复2010年已开展过的城市销售贡献率 根据2010零售贡献率 贡献率大的优先增长潜力 当地市场增长潜力大或经销商销售增长潜力大的优先经销商支持配合度 配合度高的经销商所在城市优先所在城市符合大篷车活动场地需求 78 大篷车支持项目 待定 场地费用申请提交材料 场地方合同原件场地方报价单相关广告投放计划场地费用申报提交材料 活动总结场地费发票原件所有投放广告样刊 79 大篷车支持项目 待定 以往经销商活动照片 DSFL培训课堂 DSFL试驾体验 大篷车现场展示 大篷车现场互动 80 户外大牌支持政策 81 户外大牌支持政策 待定 根据不同的城市级别长安福特给予不同程度的户外大牌支持额度 北京 每年每家经销商20万元石家庄 天津 每年每家经销商16万元其他经销商每年每家经销商10万元支持形式 在户外广告审批通过上画半年后进行申报 资料合格后以返利的形式返还给相关经销商相关要求 在各城市重点路段 城市中心地段的单力柱或楼宇大牌广告模版根据厂家提供模版设计 制作其他费用 如 灯光 换画等 有经销商自行承担 82 户外大牌支持政策 待定 户外大牌申请流程 户外广告位置推荐表经销商户外购买大牌审批表待