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市场营销学 2016 06 30李春涛 第三版 出版社 高等教育出版社HIGHEREDUCATIONPRESS 目录一CONTENTS 目录二CONTENTS 1 第一章 如何全面认识市场营销 第一节 认识市场营销第二节 市场营销观念第三节 市场营销管理 从策略的角度对市场营销的认识第四节 企业战略与营销管理 第一节市场营销的含义 菲利普 科特勒 现代营销学之父 市场营销是通过创造和交换产品及价值 从而使个人或群体满足欲望和需要的过程和管理过程 市场营销概念的三大要点 a 最终目标是 使个人或群体满足欲望和需求 b 交换是市场营销的核心 c 交换过程能否顺利进行 取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平 4 1 2 3 作为技巧存在的市场营销 作为观念存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 一 从三个层面来认识市场营销 4 企业战略与营销管理 第二节从观念角度理解的市场营销 什么是经营观念 经营观念 指企业经营活动的基本出发点和目标以及为实现这一目标而制定的战略思想 其中经营活动的出发点即 为什么而经营 是最重要的 企业经营观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 29 一 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可以买得到的产品 因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上 企业生产经营的核心在生产环节 而非消费者需求上 生产观念在一定情况下也会发挥作用 30 二 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好 性能最优 功能最多的产品 因此企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进 企业经营的核心在于产品 而非消费需求 对质量的两个疑问 a 谁眼中的质量b 质量是不是越高越好 产品自恋症 营销近视症 30 三 推销观念 企业认为如果任其自然 消费者不会主动购买本企业太多的产品 因此企业应该加大力度展开推销和促销的工作 企业经营的核心在于推销和促销 而非消费需求 推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品 30 四 营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望 并且要比竞争者更好的满足消费者的需求 营销观念的思想资源 两个导向 a 消费者导向 b 竞争者导向 四大支柱 a目标市场b整体营销c顾客满意d盈利率 30 客户决定着企业是什么 管理大师彼得 德鲁克 华为以 为客户服务是存在的唯一理由 海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机 联想造出了普通家庭买得起的电脑 格兰仕以高质低价让微波炉走进千家万户 23 客户的层次 客户的升级 潜在客户 顾客 常客 支持者 忠实客户 潜在客户 顾客 常客 支持者 忠实客户 图一 图二 新客户 客户流失 简单的市场营销系统 行业 卖者总汇 市场 买者总汇 商品或服务 货币 调研 信息 促销 沟通 卖方将商品 服务 投放市场 并与市场沟通 买方把金钱和信息送达行业 3 营销管理的实质 需求的八种形态及对应的营销策略 营销管理的过程 第三节从策略的角度理解市场营销 市场营销的相关概念 1 需要 指人们与生俱来的基本需要 衣 食 住 行等 2 欲望 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望 3 需求 需求是指人们有支付能力并且愿意购买某个具体产品的欲望 需要不能创造 欲望可以激发 需求能够满足 5 营销管理的实质是需求管理 如何认识营销管理的实质 企业市场较少弹性不断变化可控因素需求 市场营销管理的内涵 二 需求类型与营销任务 反需求 无需求 潜在需求 过度需求 下降需求 饱和需求 不规则需求 有害需求 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 抑制性营销 恢复性营销 维持性营销 同步性营销 抵制性营销 营销任务 负需求的案例 欧美人对动物内脏很反感 不喜欢吃动物内脏 怎样把这个负需求变为正需求呢 专家做了个实验 他们找来了40个家庭主妇 将之分为两个小组 专家告诉第一小组的20个人 运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜 怎样做才好吃 而他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈 在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质 对人体有哪些好处 并赠送了相应的菜谱 一个月后 第一小组只有3 的家庭妇女开始食用动物内脏 第二小组有30 的妇女食用动物内脏 发现和评价市场机会 市场营销管理过程 细分市场目标市场市场定位 从营销环境的变动中区发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中区发现 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略 市场营销战略与战术的规划 环境分析 目标市场选择 营销战略设计 营销战术设计 营销环境 竞争 差异优势 顾客 市场细分 企业 战略定位 公司实力 选择 经营目标 目标市场 资源配置 战术方案 时间进程 4ps组合 市场定位 一 企业战略的层次结构 第四节企业战略与营销管理 59 职能战略 经营战略 二 战略的管理的过程 60 战略分析 战略选择 战略实施 战略评价 三 企业 战略危机 常见的几种表现 1 流浪倾向 缺乏战略 脚踏溜冰鞋 溜到哪里 算哪里 2 航母情结 喜欢多大越好 跨行业 地区越多越好 3 旧瓶装新酒 结构与战略矛盾 4 赶鸭子上架 战略实施与人才支持相矛盾 5 见异思迁 打一枪换一个地 6 远离数字化 评价手段落后 凭借经验 集中式的专家研讨或者零散的内部报告 评价报告完成就是评价活动结束 不分析 四 企业投资组合战略总体战略必须考虑合理配置企业的人 财 物 尤其是财力资源 以便形成竞争优势 决定投资结构 64 投资组合战略常用的模式1 市场成长率 市场占有率 矩阵 波士顿矩阵 高市场成长率低 高低相对市场占有率 问题 瘦狗 奶牛 明星 1 问题 成长率较高 相对市场占有率较低的经营单位或业务 大多数经营单位进入市场的初期都具有这种特征 投资大 企业应当慎重投资 2 明星 如果 问题 类经营单位经营成功 随着市场占有率的提高 会成为 明星 类业务 仍需大量投资 短期不一定带来可观的收益 但却具有未来的 财源 问题 随着市场占有率的提高 转化 明星 64 3 奶牛 行业增长速度放慢 降低到企业认为的低成长率 但仍具有较高的市场占有率 市场成长率降低 意味着不需要加大资源投入 市场占有率高 说明这些业务能有较好的收益 可以支持企业的其他经营 明星 随着市场成长率的降低 转化 奶牛 4 瘦狗 指市场占有率和成长率都低的经营单位 瘦狗经营得当 也未必不能转变成 问题 或 奶牛 总体战略规划 既要看到现状 也要分析前景 奶牛 随着市场占有率的降低 转化 瘦狗 问题 随着市场占成长率的降低 转化 瘦狗 65 五 规划成长战略投资组合战略决定哪些经营单位企业需要发展 扩大 规划成长战略考虑企业如何发展新业务 以代替萎缩或淘汰的现有业务 主要有以下三种战略 66 1 密集式成长战略 市场深入 市场开发 多角化发展 产品开发 现有产品 新产品 现有市场 新市场 市场深入 也叫 市场渗透 具体做法就是 使顾客增加购买频次 数量 争取竞争者顾客 倒戈 吸引新顾客 67 2 一体化成长战略目前行业仍有前途 企业可建立或从事某些与目前业务有关的新业务 考虑通过一体化成长增加新业务 1 向后一体化 收购 兼并上游供应商 拥有或控制供应系统 通过掌握原材料供应 控制竞争对手 2 向前一体化 收购 兼并下游的厂商 典型的就是制造商 批发商自建销售渠道 比如 从造纸进而经营印刷制品 3 水平一体化 争取同类企业的所有权或控制权 或实行各种形式的联合经营 这样可以扩大规模和实力 或取长补短 共同开发某些机会 67 3 多角化成长战略如果原来经营的框架已无法发展 或有更好的机会 也可以考虑发展与目前业务无关但有较强吸引力的业务 1 同心多角化 面对新市场 新顾客 以原有技术 特长和经验为基础增加新业务 如 电视机厂生产电脑 手机等 2 水平多角化 针对现有市场或客户 采用不同技术增加新业务 如 生产拖拉机 农用车的企业生产化肥 农药等 企业进入新领域 风险很大 3 综合多角化 以新业务进入新市场 新业务与企业现有的技术 市场 业务没有联系 比如 软件开发商进入保健品行业和房地产行业 这种做法风险最大 67 1 银发牧业准备设立饲料直营4S店 属于哪种成长战略 2 银发牧业进军房地产行业属于哪种成长战略 案例 75 市场营销组合战略 1960年 杰罗姆 麦卡锡提出著名的 4P 组合分类 市场营销组合的要素 产品 product 价格 price 地点 place 促销 promotion 产品 价格 地点 分销 促销都是市场营销中企业的可控因素 也是市场营销的基本手段 企业要满足顾客 实现经营目标 就不能孤立考虑某一因素 必须制定配套的市场营销组合战略 争取整体效应 麦卡锡的 4P 组合 有形商品服务特性质量水平附件安装说明书担保产品线包装品牌 目标渠道类型市场展示中间商品种商店的位置和品种如何进行运输和储存服务水平招聘中间商管理渠道 目标灵活性产品的生命周期地理术语折扣津贴 目标促销组合销售人员种类数量挑选培训激励广告目标广告种类媒体类型广告冲击销售促进公共宣传 产品 地点 促销 价格 75 77 本章小结 关键名词 市场 市场营销 需要 市场成长战略 市场成长率 市场占有率 矩阵 成长战略 一般性竞争战略 市场营销组合战略 思考题 总体战略 经营战略和智能战略是什么关系 市场营销环境与市场研究 2 市场分析 市场营销环境 第二章 81 从经济学角度理解的市场 交换的场所交换关系的总和交换 第一节市场分析 从市场学角度理解的市场 产权 分公 信任 市场 购买力 从购买者 购买动机 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的 这些力量和因素影响着营销管理者成功的保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 营销环境包括 宏观市场营销环境和微观市场营销环境 第二节市场营销环境的性质 82 市场营销环境的特点 提供市场机会带来环境威胁 强制性的 不可控的 动态的 不断变化的 市场营销环境的作用方式 83 第三节市场营销环境分析 市场营销环境划分 微观环境 宏观环境 短期环境 长期环境 企业内部环境 市场营销渠道 社会公众 自然生态 社会文化 竞争者 人口 政治法律 经济 竞争环境 顾客 科学技术 市场营销环境 87 人口数量 人口结构 人口出生率下降人口老龄化 家庭结构 家庭规模越来越小 离婚率高 非家庭住户 妇女就业机会越来越大 人口分布 人口环境分析 人口 91 经济发展阶段 消费者收入 实际收入 名义收入可支配收入与可任意支配收入 支出模式 恩格尔系数 储蓄及信贷 经济环境分析 93 人与自己 他人 的关系 以他人为中心 自我价值 人与机构的关系 依赖 努力工作 独立 轻松生活 人与社会的关系 正式关系 非正式关系 人与自然的关系 从属的 疏离 平等的 亲近 人与宇宙的关系 宗教导向 世俗导向 社会文化环境分析 99 发达国家吸烟人数下降 发展中国家吸烟人数下降 禁止在公共场所吸烟 在香烟外包装上印警示标志 发明一种用莴苣叶制作的香烟 案例 一个卷烟企业面临的营销环境 103 本章小结 问题 1 微观营销环境由哪些因素构成 2 宏观营销环境由哪些因素构成 3 请举例说明银发牧业企业所面临的营销环境 第三章 消费者市场和购买行为分析 2 消费者市场 影响消费者购买的行为因素 消费者购买决策过程 105 第一节消费者市场 营销刺激 外部刺激 产品价格渠道促销 经济的技术的政治的文化的 购买者的特征 购买者的决策过程 文化社会个人心理 问题认知信息收集评估决策购后行为 购买者的反应 产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 消费者购买行为模式 106 第二节影响消费者购买的行为因素 第三节消费者购买决策过程 一 消费者购买决策过程的参与者发起者 第一个提议或者想到去购买某产品的人 影响者 有形或无形地影响最后购买决策的人 决定者 最后决定整个购买意向的人 购买者 实际执行购买决策的人 使用者 实际使用或消费商品的人 二 消费者购买类型 品牌的差异性 购买的风险 介入程度 大 小 大 小 109 109 1 复杂的购买行为消费者属于高度参与 并且了解现有品牌 品种和规格之间具有的显著差异 消费者购买决策过程完整 公司策略 营销者制定策略帮助购买者掌握产品知识 运用各种途径宣传本品牌的优点 影响最终购买决定 简化购买决策过程 小结 110 2 减少失调感的购买行为消费者属于高度参与 但是并不认为现有品牌 品种和规格之间具有的显著差异 消费者并不广泛收集信息 不精心挑选产品 决策过程简单 例如 地毯 装饰材料 首饰 家具等 价高不经常购买的 看不出不同品牌间的差别 特点是 购买过程简单 但是在使用过程中发现产品缺陷或者了解到其他同类产品的优势会有失调感 公司策略 营销者要提供完善的售后服务 通过各种途径发有利于本产品的信息 使顾客相信自己的购买决定是正确的 110 3 寻求多样化的购买行为 消费者属于低参与 并了解各品牌和品种之间具有的显著差异 公司策略 市场领导者和挑战者的策略不同领导者 力图通过占有货架 避免脱销和提醒购买者的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为 挑战者 以较低的价格 折扣 赠券 免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原有消费行为 111 4 习惯性的购买行为 消费者属于低参与 并认为各品牌和品种之间没有的显著差异 只购买自己熟悉的品牌 公司策略 1 利用价格与销售促进吸引消费者试用2 开拓大量重复性广告 加深消费者印象3 增加购买参与程度和品牌差异 三 消费者购买决策过程 111 确认问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 购买决策五阶段模式 77 影响消费者购买行为的个体因素 一 消费者的感觉与知觉二 消费者的个性需要与动机是个性的重要构成部分 是影响消费者行为的重要因素 119 需要层次论 马斯洛需要层次理论 需求层次图 1 一个人同时存在多种需求 但在某一特定时期每种需要的重要性并不同 首先满足最重要的需要 2 主导需要满足后 转而注意到另一相对重要的需要 人的需要由低层次向高层次发展 低层次满足后才追求高层次满足 137 本章小结 关键名词 复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 需要层次理论 思考题 说明复杂的购买行为 减少失调感的购买行为和习惯性购买行为企业采用的营销策略是什么 第四章目标市场营销策略 2 市场细分 市场选择 市场定位 194 分俺一杯羹呀 第一节市场细分 一 市场细分市场细分就是企业根据自身条件和营销意图 以需求的某些特征或变量为依据 区分具有不同需求的顾客群体的过程 二 市场细分的作用1 有利于发现市场机会2 有利于掌握目标市场的特点3 有利于制定营销组合策略4 有利于提高企业的竞争力 194 三 市场策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段 196 福特汽车大量生产 大量消费顾客可以在我们这里买到任何汽车 只要他所需的是黑色轿车 通用汽车为合适的人生产制造合适的汽车 BuickSail 第二节市场细分的标准和原则 一 市场细分标准地理因素 人口因素 消费心理因素 消费行为因素二 市场细分的原则 可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 196 第三节目标市场的选择 一 评估细分市场 二 选择目标市场 三 目标市场战略 206 一 评估细分市场 一 细分市场规模和增长率 市场 二 细分市场的结构吸引力 竞争 三 企业目标和资源 公司 206 饲料 猪 二 选择目标市场 P1 206 P3 P2 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P3 P2 P1 P3 P2 P1 P3 P2 P1 P3 P2 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P 产品M 市场 市场全面化 选择专业化 市场集中化 产品专业化 市场专业化 五种模式 1 市场集中化企业选取一个细分市场 生产一种产品 供应单一的顾客群 进行集中营销 优势 具备该细分市场专业化经营或取得目标利益的优势条件 以此为出发点 成功后向更多细分市场扩展 劣势 分散风险的能力不强 206 P1 P3 P2 M1 M2 M3 市场集中化 206 2 产品专业化企业集中生产一种产品 向各类顾客销售这种产品 优势 有利于形成和发展生产及技术上的优势 在该领域树立品牌形象 劣势 该领域被一种全新技术或产品所代替时 销量会有大幅度下降的危险 P1 P3 P2 M1 M2 M3 产品专业化 207 3 市场专业化企业专门经营满足某一类顾客群体所需的各种产品 优势 产品类型众多 能有效的分散市场风险 劣势 集中某一类顾客群体 若这类顾客群体需求下降时 企业会遇到收益下降的风险 P1 P3 P2 M1 M2 M3 市场专业化 206 4 选择专业化选择若干个市场 每个市场提供不相关的产品 优势 可以有效的分散经营风险 即使某个细分市场盈利情况不佳 仍可在其他细分市场取得盈利 劣势 要求企业具备有较强的资源和营销实力 P1 P3 P2 M1 M2 M3 选择专业化 207 5 市场全面化企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需求 适用企业 实力雄厚的大型企业 在一定阶段可以选择市场全面化 M1 M2 M3 P1 P3 P2 市场全面化 三 目标市场战略 一 无差异性营销战略 二 差异性营销战略 三 集中性营销战略 208 营销组合 营销组合1营销组合2营销组合3 整个市场 营销组合 细分市场1或2 细分市场1细分市场2细分市场3 第四节市场定位 一 市场定位也称产品定位或竞争性定位 就是塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客 使该产品在细分市场占据强有力的竞争位置 211 定位 二 市场定位的方式1 避强定位 避开强有力的竞争对手的市场定位 优点 能迅速在市场上站稳脚跟 并树立起产品在消费者心目中的形象 市场风险小 成功率高 常常为多数企业多采用 2 迎头定位 与最强竞争对手 对着干 的定位方式 优点 能够激励自己奋发向上 一旦成功将会取得巨大的市场优势 不一定压垮对手 能平分秋色便是巨大的成功 212 3 重新定位对销路少 市场反差大的商品进行二次定位 这种重新定位旨在摆脱困境 重新获得增长与活力 造成原因 决策失误 竞争对手反击或出现新的强有力的竞争对手 212 三 市场定位的步骤 212 识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥竞争优势的战略 成本优势产品差异化优势 产品研发服务质量销售渠道品牌知名度 营销方面的核心能力与竞争优势 四 市场定位战略 214 1 产品差别化战略2 服务差别化战略3 人员差别化战略4 形象差异化战略 216 本章小结 关键名词 市场细分 目标市场 无差异性营销战略 差异性营销战略 市场定位 思考题 1 企业怎样选择目标市场 2 企业怎样进行市场定位 第五章竞争市场营销战略 竞争者分析 竞争优势理论 竞争战 竞争分析 219 第一节竞争者分析 无差别的产品 完全寡头垄断 有差别的产品 一个经销商 少数经销商 许多经销商 完全垄断 垄断竞争 不完全寡头垄断 完全竞争 行业结构的五种类型 由销售商数量及产品差异程度两个特点 决定了行业的这5个结构类型 220 竞争者分析 产品 服务价格渠道广告促销 产品的差异性 整体产品价格政策 成本结构 销售模式 主要卖点 对手的经营战略和目标客户群 竞争优势下一步的方案 你能看到的现象 你能分析的结论 你想知道的核心内容 波特的五力竞争分析模型 讨价还价能力 讨价还价能力 替代品的威胁 新进入者的威胁 竞争密集度 竞争分析的层次和目标 找出谁是竞争对手 引导竞争对手的行动和战略 洞悉竞争对手战略意图 掌握竞争对手的方向 分析竞争对手的状况 描述竞争对手的状况 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 评估竞争者三部曲 1收集信息 2分析评价 3定点超越 p228 定点超越 战胜竞争者以扩大市场份额最好的方法是定点超越 定点超越 找出竞争者在管理和营销方面最好作法作为基准 然后加以模仿 组合 改进 力争超过竞争者 定点超越的关键点 确定超越的对象 即 最好实践 的公司 方法是 请经销商 供应商和分销商 对 最好实践 公司加以排序 p229 确定定点超越项目 制定缩小差距的计划和行动 衡量公司绩效 衡量最佳级别竞争者的绩效 确定最佳级别的竞争者 衡量关键绩效变量 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 执行和监测结果 第七步 定点超越的步骤 p229 第二节竞争战略 一 认清并评估竞争者的反应模式1 从容型竞争者 对攻击行为反应不迅速 不强烈 因为是 他们觉得顾客的忠诚度很高 不会转移购买或者缺乏作出反应所必须的资金条件 对策 收割榨取他们的业务 p230 2 选择型竞争者 只对某些攻击作出选择性反应 对其他攻击无动于衷 比如 只对降价行为作出针锋相对的回击 对增加广告投入不做反应 对策 了解竞争者会在哪些方面作出反应有利于企业选择最为可行的攻击类型 p230 3 凶狠型竞争者 针对所有攻击行为都作出迅速而强烈的反应 这类企业在警示其他企业最好停止任何攻击 4 随机型竞争者 对竞争攻击的反应具有随机性 有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测 许多小公司属于此类竞争者 p230 二 四种不同的竞争地位1 市场领导者 扩大整个市场需求规模开发新用户 寻找新用途 增加使用量 保护市场份额阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 机动防御 收缩防御 扩大市场份额经营成本 营销组合 反垄断法 措施 p233 战略 考虑因素 案例分析 格兰仕集团与美的集团的攻防战 p236 2 市场挑战者 1 挑战对象市场领导者 规模相同但经营不佳或者资金不足的公司 规模较小 经营不善 资金缺乏的公司 2 挑战战略遵循 密集原则 把优势兵力集中在关键的时刻和地点 达到决定性的目的 战略 正面进攻 侧翼进攻 多面进攻 迂回进攻 游击进攻 p237 案例分析 UP新势力 VS 动感地带 p238 3 市场追随者制定有利于自身发展而又不会引起竞争者报复的战略 可分为三类 1 紧密跟随各个细分市场的产品 价格 广告等营销组合战略方面完全模仿市场领导者 自己不进行任何创新 2 距离跟随 保持一定的差距 3 选择跟随 选择性 p240 4 市场利基者 1 利基市场规模较小且大公司不感兴趣的市场 2 市场利基者 弱小者专门为利基市场提供产品或服务的公司 他们存在的作用是拾遗补缺 见缝插针 市场份额占得很少 利基战略 通过提供高附加值的产品能够得到高利润和快速增长 企业发展初期还很弱小的时候常采取的战略 p240 理想的利基市场应当具备 1 具有一定规模和购买力 能够盈利 2 具备发展潜力 3 强大的公司对这一市场一般不敢兴趣 4 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 5 本公司在顾客中建立了良好的声誉 能够抵御竞争者入侵 市场利基者发展的关键点 实现专业化 p241 三 不同竞争者的竞争战略 243 本章小结 关键名词 市场竞争 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 思考题 1 理想的利基市场应当具备哪些条件 2 画出波特的五力模型3 市场领导者的竞争战略是什么 第六章产品策略 第一节产品的整体概念第二节产品组合策略第三节产品生命周期第四节新产品开发 246 第一节产品整体概念 一 现代营销学中超的概念能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务 包括 实物 服务 人员 地点 组织和主意学术界从以下三个方面来表述 核心产品 形式产品 延伸产品 附加产品 菲利 普科特勒从五个方面概述产品 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 更清晰地体现以客户为中心的现代营销观念 247 产品整体的层次图 睡眠与休息 核心利益 基础产品 期望产品 潜在产品 以宾馆为例 床 被 干净的床 被 电视 上网 好的服务 新方法满足需求 附加产品 第二节产品组合策略 一 产品组合及其相关概念1 产品组合 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 即企业的业务经营范围 2 产品线 产品组合中某一产品大类 是一组密切相关的产品 246 二 产品组合的长度 宽度 深度 关联度1 产品组合宽度 一个企业有多少产品线2 产品组合长度 一个企业产品组合中产品项目的总数 产品线数目3 产品组合深度 产品线中每一产品有多少花色品种4 产品组合关联度 一个企业的各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道方面的密切相关程度 251 产品线四条 246 甲 1a 1b 1c乙 2a丙 3a 3b 3c 3d 3e丁 4a 4b 4c 宽度 深度 产品宽度为4 产品长度为312个产品项目 平均深度为3 举例说明 246 P G宝洁公司的产品组合 洗涤剂象牙雪欢乐汰渍奥克雪多洁拂德希小瀑布杜斯象牙水获利黎明时代勇敢者3号 牙膏高露洁登奎儿克雷丝 肥皂象牙佳美拉瓦风趣维护海岸 尿布帮宝适鲁维斯 请说出本案例中 产品组合的宽度和长度分别是多少 三 产品组合决策 一 扩大产品组合 开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度 前者是指增加产品线 扩大经营范围 后者指在原来产品线内增加新的产品项目 运用场景 当企业认为现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时 就需要考虑再现有产品组合中增加新的产品线或者加强其中有发展潜力的产品线 254 二 缩减产品组合 缩减产品组合的宽度和降低产品组合的深度 运用场景 在市场不景气或者原料 能源供应紧张时期 缩减产品线反而能使总利润上升 因为剔除了那些盈利小或者亏损的产品线或产品项目 企业可以集中力量发展获利更多的产品线和产品项目 254 三 产品线延伸策略 全部或部分改变原有产品的市场定位 具有向下延伸 向上延伸和双向延伸三种方式 1 向下延伸 高档产品线中增加低档产品项目 2 向上延伸 原有产品线内增加高档产品项目 1 双向延伸 原定位中端产品市场的企业掌握市场优势之后 产品线向上下两个方向延伸 254 四 产品线现代化决策 强调把现代化科学技术应用到生产过程中 面临主要问题 逐步实现产品线的技术改造 还是以最快速度 以全新设备更换原有设备 逐步实现现代化可以节省资金 但也容易被竞争对手发现和模仿 快速实现现代化 需要投入大量资金 但可快速产生市场效果 并对竞争者形成威胁 254 五 产品特色化和削减决策在产品线中可以选择一个或者少数产品项目进行特色化 削减策略是指 产品线中可能有不利于增加利润的项目 或者缺乏足够生产力能力 这就要考虑缩短产品线 255 第三节产品生命周期 一 产品生命周期产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程 亦指产品的市场寿命周期或经济寿命周期 二 完整产品生命周期的四个阶段 257 导入期 成长期 成熟期 衰退期 各阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 三 产品生命周期各阶段的特点与营销策略 260 一 导入期的市场特点与营销策略1 营销特点 1 消费者对该产品不了解 大部分顾客不愿意放弃或者改变自己以往的消费行为 因此产品的销售量小 而单位产品的成本相应较高 261 2 尚未建立理想的营销渠道和高效的分配模式 3 价格策略难以确立 高价可能限制购买 低价可能难以收回成本 4 广告费用和其他营销费用开支较大 5 产品技术和性能还不够完善 6 利润较少甚至出现利润亏损 企业承担的市场风险大 导入期营销策略 促销费用高低 高低价格 262 2 导入期的营销策略 1 快速掠夺策略 高价格 高促销推出新产品 实施条件 市场上有较大的需求潜力 目标顾客具有求新心理 急于购买新产品 并愿意为此付出高价 企业面临潜在竞争者的威胁 需要尽早树立自己的品牌 2 缓慢掠取策略 高价格 低促销推出新产品 实施条件 市场规模相对较小 竞争威胁不大 262 市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑 适当的高价能为市场所接受 3 快速渗透策略 低价格 高促销推出新产品 实施条件 市场容量很大 潜在消费者对产品不了解 且对价格十分敏感 潜在竞争者比激烈 产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降 262 4 缓慢渗透策略 低价格 低促销推出新产品 实施条件 市场容量很大 潜在顾客易于或者已经了解此项新产品且对价格十分敏感 有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列 二 成长期的市场特点及营销策略1 成长期的营销特点 1 消费者对新产品已经熟悉 262 2 大批竞争者加入 市场竞争加剧 3 产品已定型 技术工艺比较成熟 4 建立了比较理想的营销渠道 5 市场价格