华荣·风景大院市场预热推广工作计划.doc

华荣风景大院市场预热推广工作计划一、工作背景自2005年6月份正式立项以来，华荣风景大院项目的产品研发工作已经逐步进入尾声，项目总体的规划方案已通过报批，第一组团与第二组团的户型设计完成深化调整，并已动工，目前该项目正在进行社区景观的深化设计。在市场推广方面，华荣风景大院先后完成了案名的拟订以及标志的设计，现正进行视觉识别系统的深化设计。借助4月29日举行的正式开工仪式，华荣风景大院项目已经在市场中进行了小规模的信息发布，并且起到了一定的效果。根据目前的推进节奏，华荣风景大院项目的现场销售展示中心预计将于8月中旬正式落成开放，借助案场与展场条件的逐步成熟，本案的市场营销推广也将正式启动。二、工作目标、对市场的试探性介入对于本案的推广来说，目前的市场环境中仍然有较多的未知因素：宏观调控对市场的影响，当地市场对产品及销售价格的接受度，当地市场对道北区域的接受度等。因此我们需要在产品正式展开大规模销售之前，就应该充分掌握市场形式，为本案销售的价格策略、房源销控策略以及产品细部的最后调整等方面提供准确、切实的决策依据。而本案在市场亮相阶段的预热性推广，也是对市场的一种试探性介入，并以此为正式销售阶段的强势推广作准备。2、实现产品的品牌积累目标华荣风景大院是西安市场中高品质定位的楼盘，在本阶段我们需要为华荣风景大院项目树立市场中鲜明的品牌形象与产品价值观，而这项工作我们认为应该在项目正式开始销售之前完成，因此本阶段内的预热推广对于产品的品牌积累也将起到非常重要的作用。3、在可能的前提下，实现一部分回款根据甲方前期提供的工程计划，本案将于10月份第一组团落成之后正式开盘销售。实际上，根据工程进度8月中旬本案的第一组团应该已经可以达到预售条件了，因而根据甲方对开发资金的要求，本阶段的预热推广也将在可行的范围内，实现一部分回款。三、工作结构1、以销售展示中心开放为节点的市场亮相本案正式较大规模的市场亮相应该是在8月中旬，也就是结合华荣风景大院销售展示中心落成开张。通过一个正式的接待与展示渠道，购房者可以真正清晰、详实地了解产品，也是本案具备展开销售的条件。2、前期的宣传引导在本案销售展示中心开放前（也就是正式亮相前）一个月左右的时间里，我们将安排一系列小规模的公关活动以及适度的相关宣传，使华荣置业以及本案的知名度在市场中形成一定的认识，从而使市场亮相阶段的推广效率更高。3、宣传基调的控制对于准备长期在西安地区从事房地产开发的陕西华荣置业来说，本案市场推广的整体基调也代表了房产集团企业形象的积累与建设。相对于整体宣传氛围比较夸张、浮躁的西安市场来说，我们为华荣置业以及风景大院所设定的宣传基调以务实、认真、成熟、重视品质并且适度低调的形象气质。而这种基调的设定也是基于本案的推广核心策略在于先做现场，再销售，以现场真实的品质与体验，带动销售的营销思路，因而整体的推广如果过分夸张的话，反而会因为广告与现场形象的落差，而影响销售与品牌口碑。如果长远的企业发展为出发点考虑，我们建议“先做现场，再销售”的营销思路能够成为华荣集团房产开发的一种固定模式，而逐步形成一种企业标准。四、分阶段推广策略第一阶段：市场推广准备期时间节点：2006年5月中旬8月中旬，正式推广所需相关素材准备准备期工作内容与推进计划销售展示中心工作内容工作时间完成时间执行人平面图设计确认现正调整中6月1日前典尚公司室内装饰设计进行中6月1日前典尚公司整体调整、确认调整2天，细节意见汇总1天，最终修改1天，确认1天6月5日前典尚公司施工图纸制作10天6月15日前典尚公司装修施工两个月8月10日前施工单位展场氛围布置方案施工图确认后一周内提供结构方案6月25日前精锐公司软装采购与布置硬装修基本结构完成后一周内8月15日前典尚公司提方案，精锐公司提建议，华荣公司执行模型制作建筑、景观方案完成后两周内模型制作公司执行，精锐公司提建议销售员招聘培训华荣房产执行接待道具准备工作内容工作时间完成时间执行人销售人员名片、胸卡一周内5月30日前精锐公司信封、信纸、文件袋一周内5月30日前杭州精锐预约认购书、来电来访登记表华荣公司起草文本，精锐公司排版手提袋设计5月30日前精锐公司接待用车车型确定后一周内精锐公司小型VI应用设计两周内6月15日前华荣公司提供需设计内容清单，精锐公司执行宣传资料准备工作内容工作时间完成时间执行人楼盘效果图绘制景观与建筑单体方案确认后两周内精锐公司提供角度建议，效果图公司执行概念性楼书文案5月26日前提供初稿精锐公司楼书排版设计效果图绘制完成后三周内精锐公司产品介绍DM根据楼书设计方案编辑DM精锐公司户型DM效果图绘制完成后一周内精锐公司第二阶段：前期宣传时间节点：2006年7月初8月中旬宣传途径：户外媒体发布、结合SP活动的系列新闻宣传户外媒体位置要求：道北区域范围的沿途灯箱、大型户外广告、高炮广告；东二环、北二环大型户外广告与高炮广告；其他区域选择性区域包括机场公路、高速公路出入口、往返中心区与案场区域的公交车身广告SP活动：“十大媒体，人居环境看杭州”活动活动时间：7月初8月上旬活动执行1、组织记者团（6月中下旬开始执行，6月底前落实）计划组织西安三大报纸、两家地方电视台、两家调频电台、一家专业地方房地产网站、一家省级报纸（陕西日报）、一家省级电视台（陕西卫视）十家媒体组成考察团，访问杭州的商品房小区建设成果。为提升本次活动的权威性与影响力，除了媒体参与考察之外，应邀请部分建设厅、规划局、甚至市委、市政府领导参与。2、活动前期宣传（7月初）考察团出发前，由参与活动的各大媒体分别发布新闻稿介绍本次活动。新闻主题可从“让城市更适宜居住从杭州经验看西安人居环境提升，十大媒体考察团即将起程”等角度出发报道。3、活动日程初步计划在考察团杭州逗留三天：第一天为杭州城市建设成果游览：包括新建的西湖景区，新建标志性的城市设施（黄龙体育中心、钱江四桥、杭州大剧院等），旧城改造成果（背街小巷、一横三纵等）第二天参观杭州大型城市居住区建设成果，主要为城西蒋村商住区与滨江居住区，重点考察德代表楼盘建议为城西的华荣集团作品世纪新城，南方院作品德加公寓等，滨江区为华荣集团作品动漫基地、南方院作品江滨花园、戈雅公寓等第三天为人居环境座谈会。座谈会于华荣集团总部举行，与会方包括华荣集团、南方院（如果条件允许，可邀请杭州的一些政府领导或者滨江区领导参与）与西安记者团座谈。内容包括：华荣集团企业形象推广、华荣各地房产项目展示与推广（杭州、安徽、台州等），南方院作品与建筑设计观念推广以及西安风景大院项目的重点推介。如果有杭州政府部门参与，也可加入民营企业对城市建设的贡献这一主题。4、后续新闻宣传电视媒体：要求电视台关于本次活动，编辑一个30分钟专题片，选择合适的栏目播放（最佳方案为全片播放，也可以根据在电视台的实际要求，剪辑成35分钟的短片播放），该专题片也可以制作成VCD光盘在日后的销售展示中心滚动播出（销售部播出的版本中，可加入3分钟左右的风景大院三维片，增强楼盘的宣传内容），或者批量制作光盘作为宣传品随楼书发放。报纸媒体：以每周一期的频率，分别发布三块内容的新闻报道。关于本次活动的整版图片报道（以图片为主，结合部分文字介绍）；南方院与华荣集团高层人员的访谈文章各一篇；记者的评论性文章，结合杭州的江滨花园、戈雅公寓等可参考项目，介绍风景大院的规划概念。电台媒体：安排直播的华荣集团高层与南方院高层访谈节目各一期。网络媒体：制作发布本次活动图、文、视频组合的专栏。第三阶段：销售展示中心落成，产品正式亮相的宣传启动时间节点：8月18日，销售展示中心落成开放启动日宣传途径：媒体广告、SP活动、新闻宣传宣传条件：经过6、7月份本案的前期宣传，推广启动日阶段本案应该已经具备了一定的社会知名度与关注度，并且已经积累了一定数量的意向客户资源。1、媒体宣传广告从7月初的活动开始，根据我们的计划安排整个7月份一直到8月上旬，应该每周都能有报纸、电视等不同媒体，有关华荣集团与本案的消息报道，因此在媒体上，前期的宣传与销售展示中心启动的宣传是连贯的。信息预告：8月15、16日，星期二、星期三，在西安当地三大报纸媒体：西安晚报、西安日报、三秦都市报分别发布彩色整版报纸广告，预告华荣风景大院销售展示中心即将于18日开放；信息发布：8月18日当天，三大报纸再度发布整版报纸广告，宣布华荣风景大院销售展示中心正式开放。户外广告形象更替：销售中心开放期间，本项目所购买的所有户外广告，更换相映的推广主题，如果我们拿下了案场周边成系列的道旗、灯箱广告则传播效果更优越。2、SP活动：华荣风景大院产品说明会活动时间：8月19日星期六，下午1330 1500活动地点：西安市区重要的宾馆会议厅，或者标志性的会务场所。活动出席人员：A、发言人城市规划部门领导（具体人选根据甲方所能邀请官员的最高级别为准）开发商代表合作单位代表（规划与建筑设计公司、景观设计公司、物业管理公司或物馆顾问公司）B、嘉宾席各大报社、电视台记者部分重要的同行，及相关行业的重要人士重要客户（准备购买两套或多套物业的意向客户，与意向客户中的代表人物或重要人物）C、普通参与者本次活动凭邀请函参加，所有意向客户通过销售部寄发邀请函邀约产品说明会信息将发布在有关销售中心开放的报纸广告上，普通公众有意参加可通过电话索要邀请函。D、活动流程来宾签到（签到时间截止至1340，1340会议正式开始），签到后可领取“风景大院”手提袋一份手提袋内容：中央花园楼书与户型DM一份，礼品一份，瓶装水一份礼品设置：一档礼品建议每份价值200元左右，发放对象为嘉宾席嘉宾；二档礼品每份不超过10元，发放对象为普通参与者。会议流程a.主持人开场,开场内容为说明本次新闻发布会内容及目的，介绍主席台嘉宾；b.开发商代表致开幕辞，介绍华荣集团背景资料； c.政府规划部门领导讲解，内容主要道北地区最新规划前景、城市定位以及最新推进状况与中期计划；d.规划与建筑设计公司代表讲解，内容为规划公司资历与背景介绍，成功案例以及本案的规划理念，设计方案，细节处理以及代表户型的设计特点等e.景观设计公司代表讲解，内容为景观公司资历与背景介绍，成功案例以及本案的景观设计方案祥解f.物管或顾问公司讲解，内容为该公司资历与背景介绍，以及本项目会馆经营与物业管理方案说明邀请函发放方式嘉宾邀请方式：由华荣置业的最高负责人亲笔签署请柬，并通过邮寄或专人呈送给邀请对象。签到时，接待人员将凭具有高层亲笔签署的