济南整体别墅市场分析(DOC9).doc

济南整体别墅市场分析一、济南别墅物业发展现状分析（一）济南别墅市场处于初步发展阶段90年代末，别墅物业进入济南房地产市场，但因其发展速度缓慢，导致济南别墅整体市场仍处于初步发展阶段。主要表现为：1、济南别墅物业大多集中于城市郊区，城市别墅区尚未形成。纵观济南市别墅市场，在售别墅物业主要集中于济南市郊区，如：跨黄河的国科国际高尔夫别墅，长清的文昌山庄，南部的金宫花园、加州花园，东部的凤凰城、蟠龙山水，东部新城的悉尼花乡等。这些项目都处于城市的郊区，距离中心距离较远，属郊区别墅。城市别墅只是在千佛山片区的一些住宅区零星出现，尚未形成城市别墅区的概念。2、济南别墅社区品质堪忧，产品有形无神。济南市在售别墅区所处的地理位置及自然资源较好，但在其社区内部缺少规划，产品打造过于粗陋，产品同质化严重，导致别墅品质普遍较差，呈现出整体别墅产品的有形无神，缺少项目个性。2004年热销别墅悉尼花乡，正是在社区规划上做出特色，在产品上推出极具特色的连排Townhouse，才获得别墅销售市场上一枝独秀的局面。3、别墅市场主力产品为独栋别墅，其它类型产品尚未出现。济南市在售别墅社区主要以独栋别墅为主，这些别墅因为没有合理的产品规划，在产品上反映出来的就是产品面积过大，室内结构较差，户型布局不合理，总价较高。其它类型产品除了悉尼花乡新近推出了Townhouse别墅外，其它别墅产品如双拼、迭加别墅均未出现。4、济南别墅产品客户置业观念需要引导和培养。儒家思想对济南人的影响根深蒂固，反映到消费过程中就是非常的保守。大部分高端客户有不露富的心理，表现在消费上就是犹豫不决和瞻前顾后，这种思想对于别墅宣传带来了一定的难度，如何选择有效媒体通路、突破这种局限、引导消费成为关键。在对别墅物业的客户进行宣传时要从置业观念和生活方式方面进行打开切口。5、别墅整体市场宣传和引导力度弱。济南别墅市场的宣传推广力度较弱。由于别墅物业在媒体的曝光率较低，导致客户对别墅物业整体形象欠缺认识，导致别墅整体产品在市场表现上乏力，消费者认同度低。二、济南别墅物业区域市场分析济南市别墅物业的发展尚未形成一定的片区气候，目前主要在售别墅物业分散于市内局部区域、城市郊区和周边县市。区域市场呈现出城市中心区一枝独秀，城郊郊区四面分散，周边县市夹击的市场特征。1、城市别墅区一枝独秀真正的别墅区应具有先天的自然景观区位资源，千佛山是济南作为旅游城市的风景名胜之一，其传承已久地域文化和景观成为济南人眼里最好的别墅住宅区。千佛山片区是济南市内唯一有别墅出现的区域，只是这些别墅只是零星存在于一些高档住宅小区里，未形成气候，在千佛山至今没有一个纯别墅小区出现。千佛山片区的别墅物业作为城市别墅，在济南市场可谓一枝独秀。2、城市郊区别墅分析南部区域南部山区别墅南部山区因其独特的山景资源和地块资源，吸引了一些有实力的发展商到此开发别墅，其高规格的规划和设计，将会形成未来济南别墅市场的一支生力军，引起较大的市场轰动和影响，也是未来与本项目具有相当竞争的区域之一。东部区域别墅市场前进的方向根据城市规划的方针政策，东部新城是济南的发展方向，随着经十东路景观大道的修建，东部郊区概念随之降低，人们对于这一区域的发展寄于厚望。随着城市的东拓，东部区域逐渐成为济南别墅发展的又一个区域方向。近期，出现的悉尼花乡项目就是东部新城片区所出现的新型别墅典型代表；北部、西部区域别墅市场不容乐观北部、西部区域由于在自然景观、交通条件、生活水平、配套设施以及城市规划方面，不具备别墅开发条件，其区域位置也不被别墅客户看好，因此这两个区域在别墅市场的未来表现不容乐观。3、周边县市别墅区的兴起，对济南别墅市场形成夹击之势。济南周边县市如长清、章丘、聊城、邹城等地都有较大规模的别墅社区面市，其市场整体表现较差，但这些周边县市的别墅区域形成，对于济南别墅市场造成了客源分流，形成夹击之势，加剧了别墅市场的竞争。济南市典型别墅项目调查一、典型项目选取说明：悉尼花乡Townhouse立面 目前济南市区、城郊和周边县市主要在售别墅项目二、典型别墅物业分析：悉尼花乡项目位置：济南历城高新技术开发区北侧项目规模：占地400亩，分三期开发，一期为160栋，原版移植澳洲的自然生态园景。绿化率50%，容积率0.59。开 发 商：山东世通房地产有限公司规划设计：澳洲U/A集团建筑设计：香港中元设计国际有限公司&.济南市建筑设计研究院销售价格：单位均价约5500元/平方米，幢均价77万/套，最高价为180万/套；主题推广语：悉尼花乡，纯美生活感动济南销售分析：一期开发的VIEWHOUSE景观洋房，推出市场不久即销售结束。二期为Townhouse连排别墅， Townhouse别墅开盘价为4500元/平方米，最高价格为6000元/平方米。销售最好的户型面积为180200平方米，现只剩260-280平方米大面积Townhouse户型。购房客户分析：项目购房客户中约有50%是来自周边高新技术开发区的中层管理人员，约来自各企业、机关的领导和部分隐形收入者，另有约20%的客户来自于济南市个体、私营企业主，另有的客户是来自济南周边县市的居民；对本项目的借鉴：1、 规划设计的合理性。悉尼花乡在规划上设计中以“均好性”的绿化规划、澳洲生态景观贯穿社区的中轴线，开敞式的建筑规划格局，做到组团绿化与社区园林的融合，形成良好的社区景观，成为项目的一大卖点；2、 Townhouse的建筑特色。 Townhouse别墅作为新型别墅产品登陆济南，也成为悉尼花乡在产品创新上的一大卖点；3、 准确的市场价格定位。悉尼花乡一改济南传统别墅户型面积大、总价高的特点，在别墅户型面积上做到了160-280平方米，主力户型面积在200平方米左右，总价集中为120万左右，在销售上形成迅速消化的局面；4、 营销包装及推广。悉尼花乡在营销包装上形成自己的风格和路线，玫瑰红的标准色、清晰的LOGO标示，感性的主题推广和产品说明在市场上形成了项目特色。燕子山庄项目位置：历下区燕子山路号项目规模：建筑面积2.5万平方米。一期总建筑面积1.2万平方米，5栋楼，共47套，复式21套，其中1/31/2属定向开发（面向省委、市委等）；二期14栋独栋别墅，每栋别墅占地1.5亩，户型为二层带阁楼或三层带阁楼，独栋别墅建筑面积600900M2左右。开 发 商：山东汇雅房地产开发有限公司销售价格：一期销售中起价6900元M2，均价7500元M2，目前成交最高单价为9000元/ M2；别墅销售单价为1500020000元/M2，现正进行内部认购，别墅正式销售时间为2005年7、8月间。销售分析：目前销售率近，销售情况不大理想，主要原因在于价格过高。对本项目的借鉴：燕子山庄别墅产品主要是以独栋别墅为主，别墅面积及价格都是顶级别墅的概念，在产品上与本项目有太大的差别，不具有竞争相关性，可借鉴意义不大。国科国际高尔夫别墅项目位置：地处齐河县与济南市边缘项目规模：国科国际高尔夫别墅总占地面积1500亩，将建设800余栋别墅，面积从260420平米，容积率为0.2，绿化率70%。开 发 商：国科(齐河)投资有限公司景观设计：中外建环境设计所（留法博士DAISY作品） 建筑设计：加拿大KH&Z建筑设计公司销售价格：均价3300-3500元/平米，幢均价92-100万。销售分析：一期销售68，二期销售50，由于受国家宏观政策调控和项目自身配套不齐全等原因影响，销售状况不是非常理想。购房客户分析：成交客户中，二、三次置业者占主导地位，购置目的多用于度假和改善居住条件。成交客户的年龄段主要集中在30-49岁之间，多为企业主要负责人、个体业主和代理商；学历层次主要集中在大专以上，比例达到94%；90的客户是济南的消费者，其中历下区占济南客户的54；这部分客户群体大多事业有成，经济条件好，属于高收入群体。对本项目的借鉴：别墅项目整体规划非常重要。国科高尔夫规模、资源优势是非常突出的，但因其整体规划差，园林环境设计差，因此在销售表现上差强人意。因此别墅项目的整体规划设计对于项目的成功与否至关重要。蟠龙山水项目位置：绕城高速以东的彩石镇蟠龙湾国家森林公园内项目规模：总面积2000余亩，建筑面积约33万方米，楼群建筑596栋左右。开 发 商：山东泰山房地产有限公司 美国索尔集团上海公司设计单位：香港尚格都市设计有限公司营销代理：上海新长宁房地产销售有限公司物业管理：山东舜天物业公司销售价格：均价3800元/平方米优劣分析 ：优势：低密度生态住宅，四面环山，小区对面有一个大型水库，整个小区坐落在山水之中，自然景观优越。劣势：交通不方便，缺乏交通标识牌，通达性较差。别墅产品户型较大，户型面积最小为200平方米左右，形成较高的总价，导致项目销售周期拉长。对本项目的借鉴：、要树立项目鲜明的产品形象，形成整体一致的产品形象风格。2、合理控制户型面积和总价，形成一定的总价优势，形成快速消化的营销策略机制。加州花园项目位置：济南南郊仲宫镇，距市区二十分钟车程。项目规模：用地面积300亩，总建筑面积3万平米；户型面积：300平方米468平方米。开 发 商：前程房地产开发公司容 积 率：0.15销 售 率：80%销售价格：总价在190-470万元。主题推广：济南市首家纯美式别墅小区加州花园项目特点：三面环山，面临百亩果园，紧靠卧虎山水库，是空气清新、环境优美的风水宝地。小区内建生态公园、圆梦湖、公共游泳池、网球场、篮球场、儿童乐园等小区配套：会所、超市、诊所、洗衣店和中西餐厅、音乐酒吧、商务中心等。对本项目的借鉴： 别墅物业完善的社区生活配套是吸引客户购买的另一重要因素。三、典型项目分析总结根据以典型别墅物业的调查，现分析总结如下：1、济南别墅产品市场以独栋别墅产品为主，Townhouse别墅只在悉尼花乡出现，别墅市场的产品单一发展为新型别墅产品的注入提供了很好的机会和市场空间。2、济南目前在售的别墅产品同质化严重，独栋别墅竞争比较激烈，销售周期较长。 3、别墅项目在户型设计上面积偏大，形成过高的房屋总价，超出部分客户承受能力，导致销售速度不理想。4、在售别墅项目在建筑规划、园林规划、建材标准、智能化配套、会所功能配套方面严重不足，导致项目的整体质素偏低，形成有价无市的市场局面；5、从目前在售别墅的销售情况来看，单价在5000元以下的项目销售状况相对较好，单价在5000元/平方米以上的项目，销售速度较慢，销售成绩不理想，销售周期过长，破坏项目高端形象，导致整个高端房地产市