深圳仙湖前期策划报告二期定位报告102pPPT课件.ppt

天下大势 大耗子死亿元别墅 亮相京沪牛皮贴墙 管家熨报长城脚下 建筑传世南国博鳌 官邸拍卖近看深圳 豪宅塞车富人居处 仍不堪言蛇口银湖 廉颇老矣华侨一城 稍逊风骚山海盐田 略输文采深港互动 必然趋势良港口岸 国际舞台仙桐之畔 风生水起天赐机缘 更待何时 地产风云 1 2 显赫之后 只为自然心动 3 仙湖山庄2期定位报告 PRESENTATIONVERSITION 2004 世联地产仙湖山庄项目组二00四年四月五日 4 5 仙湖 因非凡 而恒久 地块自然禀赋 项目竞争环境 目标客户分析 6 既有的别墅 TH项目 项目周边物业 主力户型面积偏小130 349平方米 价格低于同类产品市场平均水平 片区价值有待进一步发掘 主要卖点 梧桐山绝好的自然景观及生态环境 赠送面积 7 莲塘片区 发动因素 深圳市第一个市级体育公园 仙桐体育公园东部走廊的可行性构想的落实连接香港的莲塘口岸规划地铁规划的逐步实施入世后东部盐田的开发 进一步促进莲塘片区发展 8 交通条件 地理位置距市中心区较远 面临交通瓶颈 由市区仅罗沙公路一条主干道通往东部 交通情况有待改善 影响力 缺乏豪宅片区氛围 片区发展欠成熟 知名度有待提高 莲塘片区 限制条件 9 项目现状 总用地面积 34502 6平方米容积率 0 6建筑覆盖率 25 建筑面积 16783 76平方米 2期指标 10 1期护堤 荔枝林公交站 南向为公交总站及陈旧建筑 比较杂乱 视觉影响不佳 西向为仙湖山庄1期 东 北向为山林包裹 无远望视野 近观山景 11 周边物业情况 福利房社区 梧桐山新居 陈旧厂房 高尚住宅 仙桐御景 别墅 洋房仙湖山庄1期 片区物业分布杂乱 档次分布参差不齐 低档工业尚未退出片区舞台 制约着片区居住层次提升 12 地块优劣势 优势 在片区内相对标高较高 易于规避外界干扰 地块三面为山林环绕 自然环境良好 适合居住 华景园 仙桐御景 仙湖山庄1期已形成一定的高尚居住氛围 劣势 地块本身形状不规则 四面为建筑或山林包裹 视野受限 景观资源比较有限而且缺乏气质 特别是西南向视觉感受欠佳 周边存在一些陈旧物业和过时厂房 档次不统一 自然环境良好 鸟语花香 但缺乏景观气质 项目依山铺陈 秩序井然 但外部交通杂乱 13 如何让产品发挥自然禀赋的优势并规避片区环境的劣势 问题点 14 竞争 因稀缺 而无界限 项目市场环境 地块自然禀赋 目标客户分析 15 总体市场 16 产品界定 依据市场经验 一般而言别墅项目的产品组合会由表中三个类型产品中的两种和三种组成 从而增加产品类型 给客户更多的选择 并可适当降低项目风险 17 变迁沿革 18 高端产品个盘现象明显 故每年供应量变化较大 97年月亮湾山庄348套 近两年看 由于香蜜湖片区 东部高端项目的涌现 别墅供应量有明显增加趋势 历年供给 19 由于别墅物业的高端性和少量性 总体市场价格区间跨度较大 所以呈现比较大的起伏 如99年前后银湖别墅个案提升价格 02年 03年豪宅市场的整体升温 别墅物业价格有上升趋势 近年来 价格主要在10000 15000元 平方米的区间轻微变动 均价走势 20 深圳历年别墅市场户均面积主要集中在270 340m2之间 历年别墅市场供应 莲塘片区的户均面积最小 说明片区形象相对低档 户均面积 21 竞争状况 22 23 24 全市范围内的竞争 日益激烈的竞争态势面积范围 Townhouse170 270m2 独立 联体别墅249 687m2均价范围 12000 20000 m2主要风格 欧陆风格 美式风格 25 就购买力相当的客户群体 在总价接近的情况下 别墅选择已经面临来自其他类型产品的冲击 Example 云深处 联排别墅 212平米 单价 10050 m2 总价 213万雅颂居 复式单位 250平米 单价 13000 m2 总价 330万 其他产品类型冲击别墅市场 别墅VS其他豪宅 26 竞争分析结论 建筑风格 目前市场以意大利 法国等欧陆风格为主 户均面积 联排别墅170 270m2 独立别墅249 687m2 其中莲塘片区户均面积偏小 价格区间 独立别墅均价 1 2万 m2 别墅产品主要竞争点 景观 包括自然景观及人造景观 环境优势及价格优势 面积赠送 别墅市场面临着来自其他类型豪宅的挑战 27 片区市场 28 各别墅分布片区依托不可复制的自然资源 海景 湖景或者山景 29 1 从供应的区域可以看出 在临海片区别墅供应量较大 南山前后海 葵涌 盐田等 2 华侨城 香蜜湖等为非临海区域 由于其自身的资源优势 位置优势等支撑了其高端产品的发展方向 3 随着关内土地的稀缺性日趋明显 核心区域的供应将显得越发珍贵 相应的价格也将不断提升 片区供给单位面积分布 30 1 银湖占有资源的唯一性 作为较早开发的豪宅片区 其价格标杆得到了支撑 2 香蜜湖片区为02 03年推出别墅项目的主要区域 成为市场热点片区 3 华侨城作为深圳现有豪宅片区的主要代表 其在人文等资源方面具有相对优势 价格不断攀升 片区均价分布 31 自然景观 纯粹山海景观 环境质素 优 代表项目 华侨海景山庄 观海山庄 成熟程度 低 人文价值 人口密度较低 有海滨乡村气息 知名度 作为豪宅片区的知名度较低 交通环境 面临东部交通瓶颈 发展前景 随着深圳东渐运动及特区周边海岸可开发资源的稀缺 有较广阔的发展空间 32 自然景观 山海景观 旅游资源丰富 环境质素 优 人文价值 人口密度较低 主要发展旅游业 交通环境 面临东部交通瓶颈 知名度 作为豪宅片区已有一定知名度 代表项目 云深处 万科东海岸成熟程度 后起豪宅片区但发展迅猛 较低 发展前景 拥有离深圳最近的黄金海岸 不可复制的山海资源 政府重点规划 发展前景不可估量 33 自然景观 仙湖植物园 梧桐山 知名度 作为豪宅片区有一定知名度 代表项目 仙湖山庄1期 华景园环境质素 紧靠珠三角最高峰国家级森林公园 有最新鲜 最纯净和最优质的空气环境 人文价值 依托仙湖弘法寺 宗教氛围浓厚 虔诚的祈祷 弘法寺从不间断的袅袅香云赋予该片区神圣的气息 交通环境 离市区距离较近 但主干道仅罗沙公路一支 面临东部交通瓶颈 成熟程度 为形成豪宅片区氛围 规划滞后 有待提高 发展前景 拥有离深圳最近 珠三角最高的山林资源 最具传奇色彩的仙湖 不可复制的山湖资源 具相当发展前景 34 自然景观 银湖 金湖 笔架山 代表项目 颐园 棕榈泉别墅 齐明别墅 环境质素 优 人文价值 较纯粹的居住片区 缺乏产业支撑 交通环境 地处市区 连北环交通便捷 发展前景 片区内可开发土地资源已经相当稀缺 在地产领域难以实现可持续性发展 知名度 成熟程度 深圳别墅的标杆区域 深圳别墅物业的发展先驱 有深厚的市场积累 35 自然景观 被誉为 城市中心绿洲 的香蜜湖 知名度 近年发展热点片区 知名度极高 代表项目 国际公馆 水榭花都 熙园 人文价值 依托香蜜湖发展旅游业 但未成大气候 人文氛围缺乏 环境质素 虽紧靠香蜜湖 但位置难以规避外界侵扰 环境质素不及东部 交通环境 地处市区中心位置 临深南第一大道 地铁即将开通 交通便捷 成熟程度 目前的中心位置 配套齐全 为成熟生活区 发展前景 随着 9万3地块 的拍卖 环湖区已几乎没有土地资源可开发 36 自然景观 园林规划较好 自然环境幽美 知名度 因旅游业发达 在全国具极高知名度 代表项目 城市山谷 波托菲诺 名商园 人文价值 世界之窗 锦绣中华等主题公园 科技园高新科技氛围浓厚 华侨城地产品牌在城市运营方面的卓越贡献 片区内 牵手楼 影响片区整体形象 交通环境 紧靠深南大道 24小时都有大小中巴通过 地铁即将接驳 西部通道即将建成 交通四通八达 成熟程度 虽不在市中心 但因旅游及高新产业拉动 配套完善 发展前景 背靠科技园 历久弥新 不断创新的开发模式 造就此片区美好的未来 37 成熟程度 整体配套完善 发展前景 豪宅所依赖的良好景观已被充分挖掘 日益被破坏的环境将成为该片区发展豪宅的重要制约因素 自然景观 三面环海纯天然海景 中央大南山 代表项目 御景苑 兰溪谷 人文价值 蛇口在深圳发展史上的独特地位形成一种 家在 情在 的蛇口情结 招商地产对片区建设的卓越贡献 贸易形成的涉外情结 环境质素 工业污染严重 环境质素受到破坏 交通环境 现代化海 蛇口码头 陆 滨海大道 西部通道 空 离机场20分钟 交通枢纽 38 39 问题点 几乎无法找到与其他热点片区抗衡的自然景观几乎无法抵御热点片区的市场声音 如何改变人们对莲塘没什么豪宅的印象 40 从来优越 只属少数 地块自然禀赋 项目市场环境 目标客户分析 41 42 年龄分布 30 45岁之间 占76 4 的比例职业构成 私营老板 54 5 企业老总 10 9 高级白领人士 25 5 从事金融证券行业的人和一部分公务员 1 8 关注点 居住品质 认同感 优越感 价格需求弹性较低建筑风格偏好 欧陆古典风格与美国庄园式别墅风格 深圳别墅消费者特征 43 多数比例客户选择一次性付款 说明客户具有较强的支付能力 成交单价在从14500 17500之间 一期别墅样本较少 花园洋房价格实现较低 户型小 不具备参考价值 1期别墅成交客户 44 客户对木质结构的使用年限存在很大的疑问 对日后的保修费用也有很大的顾虑 对 17000 m2的均价 难以接受 感觉小区的安全性保障不足 物业管理服务水平还未能达到别墅业主所期望的品质生活 项目宣传少 知名度及来访客户不足 直接影响销售 1期别墅未成交原因 45 一期客户的购买力较强 北美建筑风格并不是主要成交障碍 客户对木质别墅的实用性质疑 且不认可木制别墅因高成本导致的高价格 成交客户主要为罗湖原居民 对莲塘片区环境比较认同 1期客户分析小结 46 问题集中 如何在莲塘销售 1万元 m2的住宅 如何让产品发挥自然禀赋的优势并规避片区环境的劣势 如何改变人们对莲塘没什么豪宅的印象 转换 47 告诉我一些新的理由 可以让我重新考虑在莲塘买大的房子 如何突破 定位 进入消费者心中的关键认知 创造新的思维方式 48 综合分析 远近内外 香蜜湖板块 华侨城板块 中心区板块 深圳湾板块 规模之争 成熟之争 规格之争 仙湖 配套之争 49 定位因子 之一 充分挖掘仙湖 梧桐山片区的深度价值以抗衡热点片区 之二 实现产品价值与片区价值合一以提高产品的竞争力 之三 基于产品和片区文脉的居住模式的差异化以抵御泛滥的欧洲和美国风格 之四 把握主力目标客户最根本的需求 品位 优越 与个性 差异化 50 定位因子之一 充分挖掘仙湖 梧桐山片区的深度价值以抗衡热点片区 51 最虔诚的祝愿文化 晨风里 鸟语花香梵音起 夕阳下 青山无语问禅家 蕴着神山圣水的天堂 烟云之间的仙湖 聆听虔诚的祝福 心灵洗澈 透明如水晶 对天地行礼 让神灵眷顾每个虔诚的心灵 52 最高华的天然地脉 梧桐山主峰高944米 为珠三角第一峰 高度决定视野 以海拔的高度成就人生的至高境界 53 最质朴的都市自然 以自然的山川满足生命的根本需要 水 阳光和空气 山峰 飞云 涧溪 古木苍劲 藤萝 54 财富的至高地脉 倚山而立 仙湖天佑 55 一座城市只有一处地方 可以尽览城市脉动 56 定位因子之二 实现产品价值与片区价值合一以提高产品的竞争力 57 在亘古不变的钟声里 凭借弘法寺独有的光辉 照亮的是一种完全中国式的和谐 开窗直面着青山巍峨 蛙声鸟鸣每日相伴 将陶渊明之 结庐在人境 而无车马喧 的意境完全呈现 在有如世外桃源的山道上 褪去一切纷乱 静听弘法寺千年更迭的文化 堪称中国家园的理想典范 58 定位因子之三 基于产品和片区文脉的居住模式的差异化以抵御泛滥的欧洲和美国风格 59 片区文脉与项目卖点完美融合 久违的中国生活 60 亲近自然 是顶尖阶层的荣耀 61 返璞归真 绚烂归于平淡 62 财富的终极表现 气质 63 东方的现代美 优雅神秘的贵气 64 显赫之后 只为自然心动 65 静以致远 雅韵绵长 66 定位因子之四 把握主力目标客户最根本的需求 品位 优越 与个性 差异化 67 朋友与热情 是生活的原动力茗茶是生活的一部分用热情适度享受人生 认真而不要太严肃家是最大的财富不离繁华市区太远仙湖山庄的交通很方便他是一个喜欢一切都让自己轻松起来的人 他的家完全按照他自己的想法设计的 体现我的心情和好恶这是上风上水他把餐厅扩大了不少 因为总有许多的朋友造访二期的配套都上来了 比买一期强多了他不停的在世界各地采购 每到一个地方总有些喜欢的东西 尽管他的家已经堆满了饰物喜欢中餐 也不排斥西点 68 他们一般的公众身份是成功的商人或海归或学者或外籍或艺人等不只一辆车 多处房产要孩子读贵族学校和留学较重视与固定圈子内的朋友关系 69 他们典型的居住气质描述为 低调奢华 70 低调奢华 是一种纯粹的 气质取胜的居住印象 71 具备这样气质的居住者只是富有的地位和品位的少数人但不排斥其他类型的目标客户 72 年龄35 45岁成功的私营企业主大型企业的金领管理层文艺精英或其他事业有成的人士 73 消费者生活形态 事业有成 身家丰厚 外表平和 内心充满生活激情 接受西方生活观念 但更注重中国儒家精神内涵 行踪比较隐秘 私生活丰富 游离于生活琐事之外 比较超脱 74 核心目标客户的驱动因素 居于山 隐于宅 乐于天下 重于整 贵于细 享于成就 75 深圳和长期驻深 罗湖富裕人士及香港中产阶级是本项目的基础人群但在项目推广和品牌传播上 我们不以地域或收入为依据划分目标人群 而是以气质和生活态度作为划分人群的标准 76 他们是深圳当代富裕社会精英中崇尚精神生活和实现生命理想的一群富裕人士 只是 他们更懂得享受生活 放松身心 他们把目光从平地转向山川 寄情于壮丽的山水和博大精深的中国文化 他们向往山地居住 那里有的不是上等人士的尊贵显赫 也不是隐居山林的豁达气度 而是一种独特的生活境界 实现自我价值的浪漫时光 正如 天裔 的理想主义气息 77 纯中国庭院别墅 形象定位 78 为什么是中国的 以片区文脉承载项目卖点 以中国对抗西式建筑风格 以中国风格突围市场竞争 以中国生活网罗广泛客户 具备成功的案例实践经验 79 久违的中国生活 21CN中国时代 中国生活 在仙湖之畔 只有一座中国庭院式别墅 80 由自然和生态表达别墅住宅的真正精粹以建筑语言表达对中国文化的深刻理解 产品定位出发点 81 因为环境 规划 文化的营造居者形成的较都市居住更为自豪与骄傲的心理优越感 我享受更好的阳光与空气 吸收中国建筑中