深圳中原-广兴源碧海湾项目-前期策划PPT课件.ppt

广兴源碧海湾项目策划报告 报告提纲 Part2项目定位 Part4项目营销策略 Part1碧海中心区市场分析及预测 Part3项目经济测算分析 2 Part1碧海中心区市场分析及预测 3 1 碧海中心区市场分析及预测 宏观环境分析 政策分析 后市预测 宝安市场后市预测 碧海中心区市场情况 市场概况 未来竞争 未来住宅 商铺价格预测 4 政策背景 国家致力于房地产行业的健康发展 2007年政策三条主线 1 紧缩性的货币政策 2 落实宏观调控政策 3 房地产交易秩序整顿 2007年上半年 与不断飙升的房价形成鲜明对比的 是连续数月保持 静默 的宏观调控政策 但进入第三季度来 在房价暴涨的过程中 深圳楼市降温措施密集出炉 政府试图找回楼市的平衡 8次提高准备金率 土地增值税清算 八部委联手整顿房地产秩序 5次加息 遏制银行放贷 15 政策性住房比例的规定 新版合同 首付比例提升至40 限外令 5 后市预测 行业规范 价格平稳 客户理性 市场降温 对比香港楼市的指标 拐点 深圳目前楼市指标虽还没完全出现泡沫破灭前的 七高两低 但部分指标已非常接近 甚至超出当初香港的高位 政府调控政策的目的 只是想让房价的涨幅停下来 与经济发展的速度相符合 并非想市场崩盘 故短期来看 房价下降的可能性不大 但 深圳也不能带头飚车 目前深圳房价已经成为全国房价的领涨先锋 故近期深圳楼市降温措施密集出炉 楼市短期内再次飞涨的可能性不大 深圳房价将在高位持续徘徊 受短期内银行收紧个人房贷业务的影响 以及随着 月 日起2007版二手房示范合同的启用 个税 增值税等的征收 预计未来整体成交将持续出现萎缩现象 而随着市场日趋规化 市场或会降温 开盘成交率走低 销售周期走长 调整期较长 调整期后价格将稳步小幅上扬 6 宝安市场前景预测 仍为热点片区 态势良好 受益于人口 经济 区域交通快速发展 宝安市场发展潜力巨大 深圳次中心 的规划使宝安挟区位 资源及交通优势为一体 以现代产业结构力量将全面提升其区域价值 吸引更多的珠三角高端客户聚居于此 注定将成深圳未来升值潜力巨大的版块 关内的供应缺口不断加大 宝安的房地产热点片区地位将得到巩固关内用地逐年减少 特别是临近宝安的南山片区供应量萎缩严重 房价远高于宝安 在新交通规划实现后 宝安南山逐渐融为一体 关内人士到宝安这块发展迅速的片区置业成为了一个必然趋势 宝安本地客户 自住 的刚性需求空间巨大根据调查显示宝安的潜力客户众多 且现在基本都居住于旧城区 旧换新的趋势很大 自住客户对宝安中心区 碧海中心区区域的新楼盘非常关注 另外本地客户具有强烈的区域情结和趋同的价值观 将引发当地人在宝安中心区的重复置业 7 1 碧海中心区市场分析及预测 宏观环境分析 政策分析 后市预测 宝安市场后市预测 碧海中心区市场情况 市场概况 未来竞争 未来住宅 商铺价格预测 8 中心区版图2007 2007年3月 碧海中心区被正式纳入宝安新中心区 共同构筑中心区版图 碧海中心区自纳入中心区后 产品素质与售价水平向中心区看齐 两区差距将日渐缩小 9 碧海中心区概况 定位 碧海中心区 本项目 碧海中心区位置 位于宝安中心区的西北部 东起宝安大道 西至滨海大道 北起碧海湾公园 南至新安六路 规划面积 总面积8 4平方公里 片区现状 片区以红树湾填海区为主 现基本处于待开发状态 土地储备量充裕 是宝安和深圳房地产市场的又一热点片区 10 碧海中心区历年价格走势 与中心区价差日渐缩小 2007 2008 2006 2005 2004及以前 富通城1期 富通城4期 4300 4800 04年及以前均价低于4000元 05年全年均价5300元 富通城2期 5500 6200 圣陶沙1期 5300 5800 圣陶沙2期 6300 6800 绿海名居 6300 白金假日公寓 7300 富通城3期 8000 06年全年均价超过6500元 富通城3期 槟城西岸 2007年均价超过14000元 单个项目均价有望突破16000元 15500 15000 预计18000 泰华阳光海 1批 120002批 16000 11 中心区后市未来供应量预计 12 碧海中心区后市未来供应量预计 13 2008年或以后供应项目 海滨 松茂 锦新明1 锦新明2 东海 中信 富通城二期 富通城四期 富通城一期 绿海名居 坪洲新村 福中福项目 槟城西岸 圣陶沙骏园 泰华阳光海 中熙 榕江 白金假日公寓 在售及已售项目 富通城三期 本项目 新中心区后市竞争局面预测 竞争项目地块位置分布示意图 未来两年 新中心区总供应达375万 竞争态势激烈 14 碧海中心区后市供应结构 产品类型预测 滨海新区的新增供应量较大 中高容积率产品为主流 9070政策下中小户型或 双拼 大户 如 富通城四期 为主 中小型项目为主 区域标杆型豪宅产品是空白 区域目前没有高尔夫住宅项目 主流产品类型 15 中心区后市价格走势 平均水平 预计 住宅价格预测 2006年度 宝安中心区均价月增长率约为2 7 2007年上半年度 宝安中心区均价 非常态 暴涨 月增长率约为8 半年暴涨近50 宝安中心区后市均价月增长率按保守估计的1 2 计算 数据来源 中原深港研究中心监控数据 预计2009年年初 宝安新中心区住宅均价水平为 20000 22000元 16 商铺价格预测 历年价格走势 2007一手商铺惜售 2007二手商铺 四大天王 深业新岸线 幸福海岸 尚都 主力店赛格电子城带动影响 金成时代 临近楼盘泰华君逸世家主力店沃尔玛带动影响 但泰华君逸世家商铺只租不售 因而刺激临近的金成时代商铺成交 成为成交比较活跃四大经典二手商铺项目 中心区商铺产品的后市价格预期为 50000 60000元 中心区后市价格走势 平均水平 预计 17 小结 中心区后市价格走势预测 元 1 20000 住宅 22000 2 50000 商铺 60000 中心区后市价格走势 平均水平 预计 18 19 Part2项目定位 19 2 项目定位 地块分析 地块区位分析 地块素质分析 项目定位 项目发展方向 定位思考 总体定位 形象定位 项目客户定位 寻找客户 本项目客户诱因决策分析 项目价格策略 步骤一 市场比较法步骤二 因素修正法最终预测价格 项目户型定位 结合市场未来供应结构与项目自身优势推导出项目的户型配比 20 项目位于西乡碧海中心区已被正式纳宝安新中心区 区域价值凸现 本项目地块 项目位于碧海红树湾片区 该片区位于西乡南侧 紧靠前海湾 今年3月已被正式纳入宝安新中心区 片区以红树湾填海区为主 现基本处于待开发状态 土地储备量充裕 是宝安和深圳房地产市场的又一热点片区 西乡镇党委 政府高度重视碧海湾的发展 精心规划与设计碧海湾的开发蓝图 高起点 高标准规划碧海湾 把碧海湾建设成为集商业 文化 旅游 娱乐为一体的高尚住宅社区 成为西乡中心区一道靓丽的风景线 宝安中心区 西乡碧海中心区 地块区位分析 21 本项目位于西乡碧海中心区西南部的铜鼓路与兴业路交汇处 且临近规划的沿江高速 项目南面为规划中的西乡高级中学 北面为居住用地 西面为碧海高尔夫球场 东面为规划中的商业办公用地 地块素质分析 本项目四至环境有利打造高端住宅项目 22 23 水平景观资源评定 碧海湾高尔夫球场碧海红树湾海景竖向景观资源评定 西北坡地山体的可触及性南北贯通风向流动 项目地块资源评定 高尔夫景 教育资源及海景是本项目的关键点 项目地块SWOT分析 24 25 2 项目定位 地块分析 地块区位分析 地块素质分析 项目定位 项目发展方向 定位思考 总体定位 形象定位 项目客户定位 寻找客户 本项目客户诱因决策分析 项目价格策略 步骤一 市场比较法步骤二 因素修正法最终预测价格 项目户型定位 结合市场未来供应结构与项目自身优势推导出项目的户型配比 25 26 洋房 高层 发展方向的研判 研判的因素 外因 来源于市场的客观判断内因 来源于对本项目地块条件的深度研究结论 高层 26 27 项目指标不适合打造别墅指标太高 打造别墅会面临拥挤 密集等问题 项目条件与客户期望值有差距结合本项目条件绘制出本项目别墅客户的价值感曲线 别墅产品的研判 本项目打造别墅产品将面临巨大的市场风险 27 28 泰华阳光海10栋多层洋房整体滞销 洋房产品的研判 10栋多层洋房整体滞销原因 定位失误造成客户对该项目密集 拥挤 被高层俯视且总价高的多层洋房产品认可度低 导致整体滞销 市场上高密度的洋房销售难泰华阳光海在容积率2 4的条件下打造的洋房产品由于拥挤 密集导致整体滞销 本项目容积率不适合打造洋房本项目的容积率最低值为2 4与同区域泰华阳光海一样 并且社区规模相比之下更小 所以本项目条件不适合打造洋房产品 本项目打造洋房产品可能同样会面临滞销问题 28 29 高层产品的研判 高层也可以打造豪宅高层建筑也可以带来较低的容积率 避免拥挤和压迫感 楼体间距可以很大 视野开阔 通透条件高 避免了拥挤感觉 同时 整个社区所拥有的配套资源和景观资源都相当丰富 高层能将本项目景观附加值最大化容积率 占地面积等因素决定了本项目适合打造高层 高层是景观利用率最高 视野范围最广的建筑类型 本项目的高尔夫景 海景等景观资源可以通过实现附加值最大化 高层可实现项目景观附加值最大化 博海名苑 红树西岸 中信红树湾 29 研判的因素 外因 来源于市场的客观判断内因 来源于对本项目地块条件的深度研究 30 31 通过对项目本身 市场及客户的客观分析我们认为高层是最能实现项目价值 市场风险最低的建筑类型 31 32 定位思考 本项目作为碧海中心区的住宅 不能仅按照区域普通住宅来思考 要更多的考虑本项目地块本身的价值 充分考虑到本项目与碧海高尔夫的关联 参照其他高尔夫物业的开发模式 以发展的眼光 前瞻的视野判断本项目 32 项目总定位 滨海高尔夫住宅稀缺性空中别墅 滨海高尔夫住宅 强化项目自身的区位价值与高尔夫价值空中别墅 建在空中的别墅 突出产品特性 稀缺性 稀缺创造价值 33 34 高尔夫 空中别墅 龙岸一号 项目形象定位 34 广兴源 龙岸一号 35 在龙岸一号 自由的空气在无限蔓延 36 在龙岸一号 离海很近 37 广兴源龙岸一号 38 2 项目定位 地块分析 地块区位分析 地块素质分析 项目定位 项目发展方向 定位思考 总体定位 形象定位 项目客户定位 寻找客户 本项目客户诱因决策分析 项目价格策略 步骤一 市场比较法步骤二 因素修正法最终预测价格 项目户型定位 多角度论证及参考 结合项目自身定位推导出项目的户型配比 39 40 区域客户角度 南山福田客南山客需求户型主要以2房及3房为主 其中对2房需求为27 高出西乡客7个百分点 西乡新安客西乡客需求的户型以3房为主 西乡客对4房及大户型的需求明显大于南山客 客户的整体需求集中在3房 西乡客和南山客分别对4房和2房的关注点略有不同 40 小结 纯海岸和博海可以成为本项目的类比物业 他们的产品结构以纯大户型为主 博海的户均面积达到了150平米 主力户型为三房 四房 纯海岸的主力户型为三房 类比项目角度 泛高尔夫物业产品结构为纯大户型 41 小结 鸿荣源地产是宝安地产界的翘楚 他们了解宝安本地人的生活习惯 在此基础上 打造出的产品深受宝安本地人的追捧 本项目应该站在巨人的肩膀上 才能看得更远 在产品方面本项目可以借鉴鸿荣源的产品面积 区域标杆角度 鸿荣源标杆产品结构为大户型 42 43 项目定位 项目定位角度 本项目定位为高尔夫住宅奢享空间 此定位限定产品为大户型 滨海高尔夫住宅稀缺性空中别墅 43 44 政策影响下的市场 宏观调控 投资客退场 产品结构将以满足自住客需求为主未来市场 影响下小户型产品竞争激烈 自住客增加 投资客减少市场随政策风云突变 政策出台前后 同样的产品 销售结果迥异 购房群体也发生较大变化 投资者步入冬眠期 自住者渐成购房主力 1 2 影响逐渐凸现 年 月宝安新开四个楼盘中仅有泰华阳光海是大户型产品 其他三个项目的主力户型都是 房 政策对市场供应结构的影响将逐渐凸现 44 未来供应结构 受9070影响的项目开始陆续进入市场 附 宝安8 9月份推出楼盘户型分布 近期宝安市场总共推出五个楼盘 仅有泰华阳光海二期以大户型为主 90 以下的套数比 首次超过了70 这个现象表明 受9070影响的项目开始陆续登场 区域未来的户型将呈现 30 的大户型面积变大趋势明显 110 120平方米将成为拼合后主流面积 45 当小户型成为市场主流当合拼户型开始大行其道 我们要运用自身优势 寻求市场机会 就是要打造他们拼不出来的产品 46 47 本项目户型定位 三房 130 150平米 舒适型豪华三房 四房 170 190平米 差异化路线 力挫合拼户型的竞争 五房 220 240平米 奢享空间 标杆楼王 户型定位原则 A 差异化分析 以大面积的户型避开合拼户型的竞争 B 围绕景观资源利用最大化的中心来设计户型 47 2 项目定位 地块分析 地块区位分析 地块素质分析 项目属性界定 项目定位 项目发展方向 定位思考 总体定位 形象定位 项目户型定位 多角度论证及参考 结合项目自身定位推导出项目的户型配比 项目客户定位 寻找客户 本项目客户诱因决策分析 项目价格策略 步骤一 市场比较法步骤二 因素修正法最终预测价格 48 49 区域高端客户置业构成分析 50 向往高球生活的置业群体分析 深圳的高尔夫现象深圳共有13个高尔夫球场 另有不少高球练习场 目前深圳市的高球打球人数在5至6万人 而且高尔夫爱好者的年龄和层次也在变化 过去 多数为企业的高层 现在一些企业的中层 特别是在深圳淘金的小老板和一些中产阶级也开始玩起高尔夫 专业人士解析 暨南大学深圳旅游学院周灵敏女士认为 深圳高尔夫景观住宅的风行首先得益于深圳高尔夫文化的普及 高尔夫爱好者的增多是高尔夫文化普及的直接结果 因此当地高尔夫爱好者越多 对高尔夫概念房地产的推广就越容易 开发商解析 GOLF概念住宅首先必须要有一个真实的载体 没有高球球场在身边 就无从谈起高尔夫景观住宅 其次它必须有一个特定的 向往高球生活的置业群体 高尔夫物业置业者解析 视野开阔就会心情开朗 住在球场边 就会觉得这种高尚运动离我们不远 我们不会经常打高尔夫 只希望能拥有这种享受的心态 51 边缘客户 各地与本区域有一定亲缘 血缘 工作缘的企业家 政府背景人士及行业专业人士 核心客户 众多的高球爱好者 爱屋及乌 好此运动的置业者 因为认同本项目价值 而能够接受噪音的本地客 追求居住舒适度 追捧稀缺性的资源 习惯体验式的生活方式的新安 西乡人 注重小孩教育的本地人 重要客户 习惯便捷地来往住地与事业地 不愿因事业影响生活品质及家庭关系的产业圈高端客户 城市高端物业未满足及单一住宅功能缺憾的关内客 以南山客为主 客户定位 52 目标消费者深度解构 市民阶层 富裕市民阶层 权利阶层 赤贫阶层 本地人传统的富贵之家宝安财富群体中的高阶层多数为60年代生人具有较为深厚的宝安情节置业的圈内跟风行为较为明显 较为信赖朋友的推荐 关内客户城市新贵阶层多数为80左右生人年轻有为 有一定的财富积累 崇尚自由 观念较新 最佳偏爱消费场所在香港 深圳 例如万象城 汽车杂志 手机是其较为依赖的信息获取渠道 产业圈人移民财富阶层最为勤奋的财富创造者多为70年代生人是宝安产业的支柱栋梁 渴望归属感户外 报纸 杂志 手机短信 网络全方位的信息获取途径 同时也注意圈层间的信息交流 53 诱因 宝安本地人 重视家庭与精神追求 更超值自住 投资一体化更保值 顶级品牌 高价位的虚荣心和优越感 财富的炫耀性 寻找财富表达符号 这是被社会普遍认可的居住方式和价值 传统或沿袭的家庭观念对于置业也会产生重要的影响 宝安客户的家族聚居观念是典型的习惯诱因 财富阶层的居住需求层次已经超越了满足温饱的生理需求 在很大程度上是对生活方式的一种精神追求 诱因的最高层级 生命周期的不同阶段 对于居住物业的功能要求及配套要求会有所不同 这是不同财富阶层都要面对的趋同性诱因 换房 54 关内客 崇尚休闲 追逐上品 更超值更保值稀缺 品牌具有影响力 符合潮流 彰显品味与身份 产品代表某种被社会认同的趋势和价值 能有与城市生活不同的另类体验 喜欢有品质 开放 生态 健康的休闲或度假方式 习惯工作之余进行享受型的放松习惯给家人带来丰富的度假体验习惯通过独特的交际增强圈层的影响力 居住的档次是其身份的标签 同时作为更关注将来子女成长对于配套的要求 诱因 55 更保值自住 度假 投资 交际一体化 品牌具有影响力 彰显身份 产品或服务代表了某种价值标准 领引了某种潮流 能有与城市生活不同的另类体验 能兼顾家庭和事业 习惯便捷地来往住地与事业地不愿因事业影响生活品质希望更家庭更多的照顾和补偿 希望能以此重塑自己的形象 增进与孩子的疏离感 产业圈 事业为核心 重视家庭 需要身份 诱因 56 57 2 项目定位 地块分析 地块区位分析 地块素质分析 项目属性界定 项目定位 项目发展方向 定位思考 总体定位 形象定位 项目户型定位 多角度论证及参考 结合项目自身定位推导出项目的户型配比 项目客户定位 寻找客户 客户诱因决策分析 项目价格策略 步骤一 市场比较法步骤二 因素修正法最终预测价格 57 58 市场比较法 步骤一 选取类似楼盘进行相关因素比较 计算出本项目静态比准价格 因素修正法 步骤二 通过计算市场的自然价格增长率 并且结合营销溢价和产品创新溢价计算出本项目的最终预测价格 最终预测价格 价格策略 比较因素 区位前景 交通 商服配套 教育配套 周边环境 小区环境 规模 装修档次 户型结构 开发商公信力 成熟度 宣传包装等 权重设置 市场比较法 步骤一 比较对象 泰华阳光海景观高层 富通城世界公寓 博海名苑 比较对象均价 价格策略 59 修正后各相关楼盘价格Pi Qr Qi Pi注 Pi为按揭均价 Qi为合计分值Pa Qr Qa Pa 15500Pb Qr Qb Pb 14500Pc Qr Qc Pc 33000 各相关楼盘权重取值为WiPr PiWi Pa Wa Pb Wb Pc Wc 17234 参考均价为 17234元 假设本案现阶段推出 价格策略 60 市场自然增长率 未计算其他动态溢价因素 预计2009年 与现阶段相比 自然溢价率约为10 15 因素修正法 步骤二 价格策略 61 均价实现的前提 产品 概念的成功打造营销策划精准化 产品创新 产品概念创新产品表现形式创新 预计2009年初项目推出市场通过溢价整合预估均价约为 19302 21713元 溢价整合 价格策略 62 63 Part3项目经济测算 63 项目经济测算 本项目财务测算 项目静态投资效益预测 项目投资方案比较分析 64 65 结论 若本项目以2 4或2 8为容积率时 所获得的税后成本利润率均为31 若以2 8为容积率时 成本相应增加 则达到项目税后利润获取的峰值 高出2 4容积率时约3489万 综合以上指数不难看出 姑且不考虑项目物业形态组合 我司建议本项目应采用2 8这一容积率较合适 项目经济测算 投资分析详细过程见附件 65 66 Part4营销策略及重点 66 营销策略及重点 营销策略 企业形象与项目推广策略 阶段性推广策略 包装策略 现场包装要点 媒体运用及推广预算 67 碧海中心区 龙岸一号凭什么在圈子里独树一帜 泰华阳光海 富通城 中信项目 68 策略 包装 预算 营销策略 69 海景 文化 智能化 物业管理 产品 价格 规模 园林 地段 规划 项目卖点梳理及运用 名校教育 高尔夫景 以上 宣传重点 上印刷品 口头宣传 70 71 头羊态势 拉动市场新欲求 品牌力量 引导市场趋势 企业品牌导入 广兴源 山海宏图 唯一性资源导入 全城关注 全城关注的趋势型项目品牌 核心竞争力 品牌力量首入效应 广兴源 展宏图 全新的生活态度和文化导入 发现哲学 意见领袖 领袖主导价值认知 品牌导向图 71 项目形象入市打高尔夫生活 产品品牌导入滨海空中别墅 第一阶段 第二阶段 第四阶段 阶段目标 核心诉求 再次领导市场趋势 产品领先 探知市场反应 积累客源 引发品牌忠诚者追随 发现本项目 第三阶段 营销思路 工程节点 方案优化 确定建筑进场施工 形象展示工程施工 展示公开 销售许可证 公关活动 媒体策略 产品特性 城市主流媒体专题 精英读物城市主流媒体 网上社区内测启动 企业品牌导入 品牌新成长 广兴源 山海宏图 临时接待处施工 营销准备 高尔夫比赛 户外广告 免费新闻广告 各项工作启动的筹备阶段 引导一种新的生活概念 造势 项目前期造势工作 72 四大阶段性主题 产品特性 滨海生活 稀缺资源 高尔夫住宅 高档次高品味 正式销售 正式进驻售楼处 样板房开放 强销期 创新性个性化 享受型家居化 身份感升值潜力 11月 08年 10月 12月 09年1月 3月 4月 5月 6月 73 四大阶段性主题策略思考 74 1 目的 借举办高尔夫业余赛事 提高开发公司和项目知名度 对外突出项目的调性 第一阶段 高尔夫生活 广兴源 龙岸一号财富杯 举办高尔夫球业余比赛 75 专利产品发布会 目的 除了景观有优势以外 我们最终还要落实到产品的上去 重点 利用申请专利 吸引市场关注 到底是什么样的产品可以去申请专利的 操作 新闻发布会 接受国家专利局颁发证书 未来将制作相应户型的金装专利书赠与业主 我们是有专利的 1 第二阶段 产品特性 76 与建筑专业协会 专业媒体合办创新论坛 备选活动 中央电视台 对话 栏目著名主持人 陈伟鸿 2009 对话建筑 建筑业创新论坛 2 目的 继续 专利产品 的热度 再造户型创新的热潮 可与 建筑业导报 等专业媒体合作 邀请名主持人参与 增加普通 非专业人士 的参与 第二阶段 产品特性 77 童心创想未来 目的 我们的客户以二次换房客户为主 此部分客户的生活重心多以孩子为主 对于项目而言 将创想贯穿于推售节奏中 以孩子的未来为理由引起市场的关注重点 提升品牌知名度 引起目标客户的深层次关注 操作 在孩子中征集最有创意的画 最有创意的雕塑 获奖的画与雕塑 示意图 全市征集儿童创意画 第三阶段 滨海生活 1 78 创想涂鸦大赛 目的 在家长与孩子的涂鸦大赛中 来进父亲与孩子的关系 拉近客户与项目的距离 2 79 征集业主足迹 备选活动 目的 为引起客户与项目的共鸣 在我们项目的大道上 利用类似星光大道的处理方法 将成交业主的足迹留在项目中 我们是有专利的 第三阶段 滨海生活 3 80 营销策略及重点 营销