决胜在营销管理ppt课件.ppt

营销管理 主讲人 XXX 主要内容 营销管理的定义工业品大客户销售制胜策略十二招之 关系营销策略工业品大客户销售制胜策略十二招之 关键人策略营销管理工作心得 营销管理的定义 营销管理是指为了实现企业或组织目标 建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系 而对设计项目的分析 规划 实施和控制 营销管理的实质 是需求管理 即对需求的水平 时机和性质进行有效的调解 在营销管理实践中 企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平 然而 实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致 这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况 采取不同的营销管理对策 进而有效地满足市场需求 确保企业目标的实现 营销管理的定义 营销管理就是在市场行为中 以营利为目标 把组织 架构 人员 培训 绩效 考评 薪资等众多要素综合制定 优化实施的行为 以下分别是AMA 美国市场营销协会 在1960年 1985年和2004年公布的定义 1 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动 1960年 2 市场营销是 个人和组织 对理念 或主意 计策 货物和劳务的构想 定价 促销和分销的计划与执行过程 以创造达到个人和组织的目标的交换 1985年 3 营销既是一种组织职能 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造 传播 传递客户价值 管理客户关系的一系列过程 2004年 营销管理的定义 从营销理论的发展历史来看 AMA于上个世纪60年代提出营销定义时 正是市场营销的革命时期 从观念上说 是由以企业为中心的营销观念 生产观念 产品观念和推销观念 转向以消费者为中心的营销观念的时期 在这个时期中 企业所面临的问题多集中在利用现有资源高效率的将手中的产品和劳务等增值品转移至消费者一端 因而营销的定义也体现了这一内在需求 即企业中营销的功能就是那些与在企业和消费者之间进行产品转移相关的活动 营销管理的定义 八十年代 当AMA进一步更新营销定义时 服务营销 社会营销等概念已经出现并为人所接受 这时的营销概念与1960版不同的主要体现在两个方面 一是增加了对个人和组织的关注 即市场营销所涉及的包括个人间 组织间 以及个人和组织之间的关系 并且在此关系之上要达到双方的目标交换 二是将产品的内涵拓展到了除货物和劳务以外的理念 主意 这为对产品的完备范畴的研究奠定了基础 也使人更好的理解了企业与客户之间的交换 实体产品 甚至服务 仅是载体 客户真正从企业方获得的 并且企业奠定竞争基础的是与客户之间的理念的共享 在绿色营销以及企业社会责任的研究中 往往认为企业的目标市场客户正是那些与企业有着共同社会责任感或者对社会责任有着认同感的群体 营销管理的定义 AMA提出的最新的营销定义相比于1985版则更进了一步 在1985版将营销视为一个过程的基础上 进一步将这个过程定义为组织职能 以及价值传递的过程 将营销视为组织职能 是因为营销的理念必须在企业 甚至是合作企业的整个价值链中被认可和认同 它不可避免的融入到企业的组织职能中去 将该过程从产品的传递进化至客户价值的传递 体现了以客户为中心 企业价值产生于客户价值的思想 而为了追求永续的发展和可持续的竞争力 就必须将这种客户价值的传递有效化和持久化 即对客户关系进行有效的管理 而不仅仅是对需求水平的管理 与此相关的企业行为和职能 将会有助于企业综合的考虑其社会责任和自身利益 不但关注 小我 也平衡关联企业 周边机构的利益 从生态和谐的角度达到一种共存 营销管理的本质在于抓住重点 让事情变得更简单 才能有效做出成效 关系这两个字在中国有着意味深长的深刻的含义 尤其是工业品大客户营销人员言必谈 顾客关系 的现实 也说明了关系营销在日常销售活动中的重要程度 但大部分销售人员对关系营销的认识是很片面的 存在相当的误区 如 关系营销无非就是请客送礼加回扣 和客户关系好内部有熟人 是销售成功的关键因素 工业品大客户销售制胜策略十二招之 关系营销策略 一 什么是关系营销 关系营销用比较学术化的言语来表达就是 建立 保持和加强与顾客以及其他合作者的关系 以此使各方面的利益得到满足和融合 这个过程是通过信任和承诺来实现 利益是厂家与客户建立关系的纽带 其中厂家的利益是实现了销售 而客户的利益包括 组织利益 获得优质产品 良好的服务以及适中的价格 个人利益 请不要简单地把它看成回扣 可能是权利 成就 被赏识或安全感等 什么是关系营销 而信任是保证双方利益得以实现的基础 如 客户对你的产品质量持怀疑态度 因为工业品的质量只有通过实际使用才能被鉴别 或你对某些个人的承诺能否实现不能确定 那所谓的关系也无从谈起 其中客户的信任也分为对供应商组织的信任 例如 厂家以通过iso9000认证 运营制度 硬件设备 业绩 荣誉等方面赢得客户的信任 和个人的信任 厂家销售人员以情趣 偏好 性格 资历等情感方面的共鸣与客户建立互信关系 但同时对组织的信任也是通过个人得以实现的 很难想象一个被客户极不信任的销售人员 客户会同时相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务 所以关系营销可以用10个字来概括 利益是纽带 信任是保证 三 如何与客户建立信任的关系 一 有熟人牵线搭桥 是与客户建立个人信任关系的捷径 虽然它对你销售的成功不一定起着决定性的作用 但确实缩短了双方从陌生 熟悉 信任的时间 所以工业品销售人员初次拜访的开场白中 告诉客户我是某某人 可以是对方的熟人 朋友 领导等等 介绍来的 的确可以起到意想不到的效果 如何与客户建立相互信任的关系 二 拜访拜访再拜访 反复出现 关系是跑出来的 尤其是同质化和标准化产品如 制造原料 当服务和价格也没有多大差别时 销售人员跑的勤 成功的可能性就大 我在做销售人员时 客户对为什么选择我们的产品的说法也很直白 其实都是大厂的产品质量价格也差不多 可你一周来三次 打十二个电话 怪不容易的 但也要注意掌握频率 每次见面都有借口 每次拜访时要留下伏笔 下次拜访的借口 如何与客户建立相互信任的关系 三 销售人员的人品和为人 任何产品最终还是通过人 销售人员来完成的 销售产品前先销售自己 以真诚对待客户 帮助客户解决问题 以得体的个人举止赢得客户好感 以敬业精神赢得客户尊重 可以保持沉默但一定不能说假话 不要轻易承诺 承诺了就一定要做到 如何与客户建立相互信任的关系 四 成为为客户解决问题的专家 病人信任医生吗 当然 因为他们是解除你痛苦的专家 工业产品往往技术复杂专业性强 大部分客户并不是专家 厂家销售人员和技术人员比客户懂的更多 通过将更多客户所不具备的技术和经验融入其的实际工作中 减少客户的工作量 工作难度和工作成本 当然也取得了客户的信任 很多工业品厂家的销售人员经常需要与项目的设计方协同工作 即便是设计师 也不可能对所使用的材料和设备做到面面俱到全部精通 在单个产品和提供解决方案上 厂家的技术人员要精通的多 通过为设计方出设计方案 就是以技术服务来建立双方的信任关系 如何与客户建立相互信任的关系 五 通过第三方证实供应商的实力 工业品采购中客户考虑最多的恐怕是采购的风险 工业品都有较长的使用寿命 工业品的质量和服务只有通过实际使用来鉴别的 而这种特点使工业品在营销中的信任尤其重要 特别是对供应商组织系统的信任 向客户证实能力建立信任的最好的办法是通过第三方 如 国家权威机构的产品检测报告 已经投入运行的设备 使用过你产品的客户推荐 实地考察参观工厂和设备 ISO9000认证证书等等 如何与客户建立相互信任的关系 六 小恩小惠赢得客户好感 不能否认与客户从陌生到熟悉再到信任的过程 吃饭喝酒或送点小礼品的确是加速这一过程的催化剂 在工业品销售中这些活动也在所难免 人心都是肉长的 有这么多的供应商 他凭什么对你另眼相看 如何与客户建立相互信任的关系 七 自信的态度消除客户的疑虑 销售人员的自信态度 在与客户初步接触阶段尤其重要 客户在询问关于公司或者产品的细节时 你所有的回答必须充满自信 不能支支吾吾 否则会让客户感到有所怀疑而导致对你的不信任 如果你自己都显得底气不足 那如何去赢得客户的信任呢 如何与客户建立相互信任的关系 八 以有效的沟通技巧 寻求共同语言很多新入行的工业品销售人员 都会遇到一个比较困惑的问题 就是和客户交谈时很难引起对方的共鸣 对方说的话总是有一搭没一搭 使你感觉很别扭 觉得和客户中间有堵墙似的 有句话说的好 不能同流 哪能交流 不能交流 哪能交心 不能交心 哪能交易 所以你需要 见人说人话 见鬼说鬼话 人与人的血型不一样 思维不一样 素质不一样 地位不一样 而人都喜欢与自己有共同点的人交流 多笑 不要吝啬笑容 热情友好是沟通的桥梁 好奇态度 在与客户交谈倾听客户说话时 请自始至终保持惊奇和好奇的表情 四 客户的组织和个人利益哪个更重要 有些销售人员喜欢将个人利益 就是他们所理解的关系 的作用无限放大 他们不了解客户的需求 也不喜欢谈产品的特性 优势 利益和解决方案 张口闭口就是要搞定客户中的谁谁谁 吃饭洗澡加回扣成了他们必走的流程 不能否认完全靠桌底下的交易拿到订单的情况确实存在 尤其在经济欠发达地区 但现在的时代毕竟大不同了 在党中央加大反腐败力度的形势下 很少有人敢拿着个人好处却买了价高质次的产品 尤其在工业品销售中 首先还是要满足组织利益 就是看产品是否过硬 服务是否到位 价格是否合理 解决方案是否先进 当然最重要的是满足客户的需求 在几个品牌相互竞争中胜出或比其它供应商大差不差的前提下 再有可能谈所谓的个人利益 按照行内的说法是拿着不烫手 客户的组织利益和个人利益哪个更重要 所以说第一 满足客户公司利益是基础 非常重要 第二 满足客户的个人利益很重要 前提是必须先满足客户的组织利益 第三 客户特别喜欢你的产品或特别喜欢你的人 就更次要了 但如果第一第二的条件大家都一样的话 那第三就变的很重要了 五 客户关系的四种类型 局外人 销售人员与客户初次接触 双方还没有建立互信关系 也没有业务往来 朋友 销售人员与客户是私人朋友 但暂时也没有业务往来 供应商 成为客户的供应商 但销售人员与客户无私人友谊 赢得订单是因为产品的性价比 合作伙伴 同时是客户的朋友和供应商时 就是合作伙伴 结论 客户要选择性价比最优的供应商 也想与他喜欢的销售人员打交道 工业品销售人员要将与客户的个人关系提升到组织关系 如果将一切建立在个人关系上 风险是很大的 因为个体本身就是风险体 会受到环境 情绪 认知 流动性等因素的影响 六 如何使你的利益与众不同 客户的理念是 同样产品看质量 同样质量看价格 同样价格看服务 但如果是连服务都相同呢 就要看桌底下的功夫了 就是所谓的 个人关系 但这种东西又是最容易模仿的 你说送回扣谁不会呢 那如何使你的利益与众不同而使竞争对手无法模仿呢 关系营销可分为三个层次 一级关系靠价格 二级关系靠服务的个性化和人格化 三级关系靠双方的互惠 互补和互相依赖 七 关系营销要考虑成本 关系营销模式有两种 关系领先型 在企业与顾客建立交易关系之前 先建立非交易关系 为以后的交易打下基础 关系深入型 成交后 继续关心顾客 了解他们存在的问题和机会 并随时以各种方式为其提供服务 无论哪种模式与客户建立和维护关系都是需要成本的 因此关系营销的应用必须具备一些条件 你必须在效益与成本之间 长期与短期效益之间寻求平衡 如 第一单不挣钱可能是为了将来长期订单的利益 这需要管理者的主观判断 不能完全采取精确的财务上的计算方式 工业品大客户采购 参与决策人多 决策过程复杂 客户内部影响采购大致有如下几类人 决策人 使用人 技术选型人 购买人 大客户销售成功的关键之一 就是在错综复杂的客户组织内部 找到影响采购决策最大的关键人 并与关键人建立良好关系 我们称之为关键人策略 工业品大客户销售制胜策略十二招之 关键人策略 一 关键人策略有六步法 第一步 寻找你内线 第二步 了解客户内部采购的组织结构图 第三步 明确客户的角色与职能分工 第四步 确定影响采购决策的关键人 第五步 与关键决策人建立良好关系 第六步 建立广泛的统一战线 与所有人保持良好关系 二 找到内线是关键 一 为什么要有内线 因为通过内线你可以容易的知道 客户采购的进度安排 预算 组织结构 角色 关键人 竞争对手 你可能要花上九牛二虎之力 用几个月才能摸清的客户情况 在几分钟内全清楚了 二 谁可能是你的内线 基本条件是 1 能掌握情况的人 至少每次的相关会议都应当有份参加 2 具备与你发展良好关系的条件 可能从采购中获益 特别喜欢你产品 特别喜欢你 除此之外最好是他自身就是技术负责人或者决策人 不要怀疑这样的人能够成为你的内线的可能性 只要工作到位 一切皆有可能 三 了解客户内部情况 三 有了内线 要了解客户内部情况就比较容易了 如果暂时无法找到内线 就要想办法通过多方求证 先摸清客户的职位和角色 其实职位比较容易一看名片就知道 但有一点请大家注意 客户的职务与他的角色可能会错位 不要小看一个职务低微的人 有可能是对采购有重大影响的大角色 相反一个总经理看起来权利很大 但他最终的决定很大程度上要受到他下属的影响 了解客户内部情况 在与客户打交道的的组织结构中 我们要碰到的有以下四类人 除了要从中找到关键人外 由于他们对整个采购有不同的影响力 我们也需要研究他们的关注点是什么 并与其建立良好关系 客户影响客户采购的有四类 了解客户内部情况 四 如果还是无法确定真正的的关键人 那经验告诉我们 在一个比较正规的工业品企业 通常80 的关键人物是 决策人或技术负责人 其中决