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2013年零售商分析 张新建黎隆军2013 10 12 提纲 农资零售商的价值农资零售商面临的新农资形势零售商关注的问题企业对零售商未来的能力要求零售商必须进行的几项分析零售店转型的 十二个工程 公司人员在零售商的工作内容 1 是实现产品最终销售的地方2 是影响农户并宣传品牌 形成品牌的最好场所3 是推广产品的最佳阵地4 是产品使用后信息反馈的源地5 是打击竞争对手的最佳场所 一农资零售商的价值 二农资零售商面临的新农资形势 1 随着农药市场的开放化 市场化 竞争对手不断增多 已逐步形成农药多元化经营格局 由当初的每个乡镇独家销售到目前每个乡镇至少3家 多至20家 当然还不包括村级店 问题是每个乡镇的农田面积只可能会减少 不会增多 农药市场容量有限 2 随着用药和防治水平的提升 病虫害的爆发越来越不容易 特别是杀虫剂市场容量基本上由虫情发生轻重而浮动3 农户农技水平和消费维权意识提高 如今农药行业已完全进入买方市场 农户买农药时可选择性的空间很大 如何吸引新客户留住老客户已成为每个农药零售店最关心的问题 4 农药产品的同质化严重 品牌集中度不高 打价格战仍是最常见的竞争手段 如何才能把同质化的东西卖出不一样的价格 获取一定利润 并开出一片市场 这将直接体现厂家的产品营销策划水平和农药零售店的经营水平 产品是农药零售店经营的核心载体 有长远眼光的农药零售店都善于紧跟市场 推陈出新 把握主动5 政策性风险和挑战加大 政府对三农的关注度加大 农药行业的监管会逐步规范化和严格化 农民的维权意识提高 这直接加大了农药店的经营风险和难度 一招不慎 全盘皆输 因一个产品不慎或一个事件 导致农药零售店倒闭关门的事每年都在发生 6 根据国家长远性政策规划 城乡一体化发展已是必然 农村将逐步进行撤乡并镇 减少自然村 尝试小区化建设 鼓励农户走出去 鼓励土地集约化经营和发展 农药购买的主题不再是零散的农户 而是种田大户 能手 大包户 专业合作社 农业生产基地 农业投药公司 新型农场等 所以打算长远经营的农药零售店必须思考的问题就是我有能力去服务未来的这些客户7 统防统治的农业病虫害防治措施的推行 以及农药招标采购的推行 让农药的销售以及使用更集中话 这给农药的管理 以及保证农业的安全生产提供了很大的帮助 不过对于那些农药的零售商来讲 这些措施的推行 就意味着他们的今后的生产空间会越来越小 8 现在农药的价格整体上都有了提高 价格的变动形势对于作物的生育期以及病虫害的发生规律非常的吻合 国外的农药价格和去年相比没有太大的变 而新农药的价格则持续着稳定的状态 我国的农药价格则在稳定中还有略微的上涨 而现在农药的价格不断上涨的局势 也让农药零售商面临了很多的挑战和困难 9 由于现在市场的竞争不断的增加同时农药的利润空间也在持续的减少 在渠道上游的生产厂家以及代理商 还有省 地级经销商销售渠道开始慢慢的向县 乡 村等下游扩展市场 而乡镇级经销商也在不断的跨过上一级经销商直接向生厂家 省 地级经销商寻找供货渠道 同时 不仅厂 商之间的渠道不断的向两头慢慢的扩展 而且现在还出现了农户直接走出当地向上一级经销商采购的情况 尤其是一些产业化基地还有种田大户们 他们对于农药的采购已经不是以前的当地采购 而是开始直接在大市场中采购农资产品或者是直接向生产厂家寻求货源 土地流转 政府采购 统防统治 专业化合作社 新农村建设 三零售商关注的问题 1 利润 2 效果 3 药害 4 窜货 砸价 5 查罚 执法 6 欠帐 7 断货 8 赊欠力度 9 年终奖励 10 收款难 11 竞争对手多 销售难 12 专业知识欠缺 13 缺乏系统学习 14 产品独家经营权 15 关心子女教育 16 信息来源少 17 人情货 18 产品多 不知道卖什么 19 思路不清晰 养家糊口 20 想法多变 21 门槛太低 竞争对手易进入 22 市场管理混乱 23 坐商不是行商 24 主动和消费者沟通较少 25 产品宣传力度 26 库存问题 接还是不接 27 示范试验人员的落实和信息化反馈的问题 28 产品的独特性 29 批发商的回款要求 30 行业中的优越感 31 市场的预测和把握不足 32 宣传推广手段缺乏 33 生存 发展 前途问题 34 对产品性能认识不够 专业知识欠缺 35 库存安全问题 36 缺乏帐目清晰 财务理财问题 37 旧货 陈货 38 品牌建立问题 39 客户流失问题 40 呆帐 死帐 41 上级供货商的流失 42 没有支柱和长期合作的供货商 三零售商关注的问题 43 缺乏联盟 团队的支持 44 竞争对手的恶意攻击 45 对库存的掌控 46 没有服务意识 47 门店脏乱差 48 产品同质化以后卖点的区隔 49 对农民的用药技术不了解 50 零售商对农民的品牌引导力度不足 51 夫妻店 人手缺乏52 无目标经营 对未来无规划 发展迷茫53无品牌经营 不懂如何塑造自己的服务品牌 品牌产品与利润的矛盾 品牌产品不挣钱 挣钱产品不好卖54无法真正锁定农民 特别是新出现的大农户和合作社 没有农户档案管理 没有财务管理 四企业对零售商未来的能力要求 1 现款 不退货 3 以公司产品为中心 4 单品上量 5 有基础量 有大的销量 6 全力配合服务工作 7 有推广能力 8 声誉人品比较好 9 理念相投 10 零售商有专业的门店 专业经营农药 专营店 11 网络比较健全 12 遵守游戏规则 不窜货 不砸价 13 在当地的公关能力 14 信用度好 遵守承诺 15 了解产品性能特点 16 对公司的忠诚度高 17 能及时与厂家沟通销量 库存情况及应对策略 18 处理突发事件的能力 比如药害 19 有推广高档次产品的能力 20 及时与农民沟通产品效果 及时反馈 21 及时反映竞品信息 22 产品陈列要突出位置 23 建立大农户档案 24 对农作物的生产过程有全程的了解 25 做示范试验 提供示范试验地 26 零售商与协会建立良好关系 27 零售商对农民的服务力要加强 农药器械 28 零售商和批发商做一些针对农民的促销品 比如洗衣粉 手套 脸盆 笔 背心 29 有示范园 果区 30 不要在年底提一些过分要求 31 无不良嗜好 32 不是合伙买卖 尽可能独资经营 33 处理好家庭与事业的关系 34 身体健康 35 有合法经营资格 36 安全防患措施 37 有固定的经营地方 38 有清晰的经营思路 39 财务管理清晰49 有团队意识 50 有雄厚的资金链 51 有积极向上的心态和做强做大的想法 四企业对零售商未来的能力要求 零售商是会不断被淘汰的 总体数量会减少 原因有三 1农药行业进入门槛不可能一直这么低 政府部门早晚会干涉和调控 2农药事关食品安全和粮食安全 消费者的呼声日益高涨 如今的行业 乱象丛生 不可能一直这么持续下去 正所谓 大乱才能大治 只要 治 就会有一部分零售商出局和被淘汰 3行业发展使然 农药行业将步入微利时代 土地流转 承包和集中 种植大户和专业合作社不断涌现 政府部门力推 统防统治 等 已经人人皆知 既然如此 还用的着这么多零售商吗 即使是现在 农民团购 种植大户购买和政府采购的渠道主要是谁 肯定不是零售商处 而是经销商处 零售商必须思考 农资经营的本质是什么 解决作物问题 增产增收 性价比最高 将来的农业发展方向是什么 国家农药政策及对应的农业及新农村政策 将来的种植群体是谁 他们真正的需求是什么 系统 科学 高效的作物的解决方案和最快捷 最放心 最全面的综合服务 成本 丰收之喜 转型 思维的转变 经营模式的转型 营销方案的改制势在必行 但是他们都基于农资本质的方向和要求 服务者 解放劳动力 土地集约者 综合能力 技术传播者 绝对专业 1 成为土地的技术服务者 本土化 绝对专业 有非常好的口碑2 成为土地的承包者或者操作者 成为专业化合作社的建立 拥有强大的农药器械3 成为土地的农事操作及化学防治的服务者 如 统防统治 系统4 成为当地的农资配送和服务平台 站在中国土地国有化和不健康第三方操作及中国土地本身地形不容易连片管理 同时国有的机械化水平也严重制约了土地节约化管理的步伐 五零售商必须进行的几项分析 1终端环境分析2需求分析3竞争分析4服务分析5大户分析6竞品分析7供应商分析 1终端环境分析 1 寡头式零售大终端会出现 一个区域 乡镇 将出现寡头式格局 80 的销量由该区域前两个终端获得 2 无法提供技术服务的终端将被淘汰出局3 终端农资店要逐步 演化成小区域性龙头组织 或演化成某一细分领域的优势服务或产品提供商 4 客户购买品牌化将不可避免 无品牌不注重品牌的终端将被淘汰 2需求分析 1 产品需求分析 当前本店产品的走势分析和市场的走向分析 增长趋势 种植户的用药习惯 结构 需求产品的类别 包装 价位 效果 种植户的分类 如使用偏好 2 技术服务需求分析 根据种植户对技术服务的不同需求进行分析 综合以上资料分析 从中寻找某些市场的规律 发现市场机会和空白点 3竞争分析 1 谁是终端店的主要竞争者 能够为同种类别种植户提供相同的价值 不是相同的产品和服务 的经销商或者是力求满足相同的种植户需要以及服务于同一农户群体的经销商才是主要的竞争者2 分析现有主要竞争者的运作模式 目标 优势与劣势 产品特点 服务特点 产品定位 主要供应商情况 其主要客户情况 以生态价值链分析其弱点 并制定相应的策略3 潜在竞争对手的分析 A乡镇上现有的非主要竞争对手的情况 B即将进入本乡镇农资行业的潜在对手4 互补性经销商的分析 也就是为乡镇上种植户提供互补型产品的其他经销商 如种子店 农具 农膜等其他配套的农用产品的经销商情况 4服务分析 零售店的服务分析可以特指为技术服务需求分析 服务分析除了分析当地种植户对技术服务的需求情况之外 更应要的是从中获得农户对产品的需求信息以及通过技术服务促进零售店的产品销量 技术服务需求分析包括 当地种植户的技术水平 包括农户对经济作物的栽培管理水平 农药使用水平 作物和农药的知识结构等 对技术跟踪服务的渴望程度 是否愿意对技术服务支付额外的溢价等等 5大户分析 大户分析 包括大户名录 种植结构 规模 技术水平 收入水平 购买习性 需求分析 突破口分析 6竞品分析 竞品分析包括同行的竞争产品的价位 规格 效果 供应商 供应商的支持力度 渠道 竞品的定位 作物 农户等 7供应商分析 厂家 供应商 分析包括规模 实力 品牌知名度 支持力度 业务员水平 渠道 定位 六零售店转型的 十二个工程 1 对门店重新做一个定位 你的零售店是做什么的 卖产品的 植保服务站作物医院和作物医生 例 医药超市 小诊所 大医院 药方子 大家可以知道消费者的心里需求是什么 种植大户及新型的种植户与以往种植户的需求差别在那里 简单的买卖场所 专业的技术服务中心经营者 服务者转型 2 组合一批优异的 有竞争性的 不可复制的作物解决方案 种植大户真正的需要是什么 单个产品 作物整体的解决方案 什么样的解决方案是具有市场竞争力和打动消费者需求的 单独的国外产品真的就能解决吗 那这是暂时 只因为差异化 有效 科学 适时 差异化 不可复制 性价比高 附加服务价值大 生命力长 有品牌性的作物解决方案 3 提升自己的素质与能力农心作物控股有限公司的合作共识 授之以鱼不如授之以渔 成长 做大 做强 4 打造一个良好的商业品牌形象 品牌价值 把你刻在客户心中 让客户想到你 一店老板说 卖品牌 卖质量 卖服务 卖信誉是我这个农资连锁小店的宗旨 思维 行为 习惯 心态 满足和共识 暂时记忆 持续的行为 持续的习惯 精神的潜在需求 第一时间 什么是品牌 你不断引导了消费者的本质需求 并不断满足了他的本质需求 怎么做品牌 好产品多 关系太多 老百姓要什么给什么 太忙 人少 促销品 欠款 谁的利润高做谁的 电视广告 问题 1老百姓回头找的产品是不是可以作为品牌产品 做品牌的产品老百姓一定要回头找 210万元买10个产品还是买1个产品对消费者内心产生的共鸣 现场试验 5 带动一批普通农户 用种植大户带动一般农户销售挖掘种植大户的潜在价值 6 把产品做成顾客心目中的第一 把代理的产品做成当地市场第一名 7 建立一套种植大户及农户信息档案 一农药店老板对种植大户建立客户档案 了解消费者资料和作物种植情况 定期回访 了解作物生长情况 服务不足之处 竞争对手信息等 提供针对性服务 通过短信平台及信息工具及时有效地传递科学信息 建立信任的纽带 8 建立一套科学的示范地 示范村及示范户管理流程 打造在田间地头的品牌影响力 9坐商 行商 专业化服务商 门店经营 田间地头乡村指导 配送 服务 10 营造一个消费者舒适 放心 惬意 愿意消费的购买场所 例子国美与舒宁 11 建立一套数字化 科学化 可操作化的 市场份额 经营机制 所辖区域村庄数量 土地面积 农村家庭数 各种作物面积每种作物亩成本 种子 化肥 农药 按病虫草害各类计算 其他成本 亩产量 农民产值等 区域内农资经营者数量 核心竞争对手数量多少 分析你的销量占农资总销量的百分数量 2 8原则 种植大户的数量 面积 作物结构 详细信息的收集 在本门市处来购买产品的农户数量 品种 价值的数据变化 并分析原因你所认为核心品牌产品的往来销量对比分析及药效论证反馈 并找到上升或下降的原因要在民间间接了解你在农户心目中真正的形象是什么成本及利润分析 小财务账目 市场份额的增加 固定购买区域 农户数量的不断增加 单个客户单次购买数量的不断增加 品牌效应 12 与谁同行 你能走多远 看你与谁同行 厂家是农资店老板未来赚钱的最大靠山 1选择一个什么样的厂家 标准是什么 做大局者 2如何配合厂家3和厂家 经销商一起长期合作 战略性合作4接受厂家的营销服务理念5做好产品品牌推广工作6配合和支持厂家活动你选择孤军奋战 还是团队作战 不管现在我们做的如何的优秀 但是更高程度的竞争 更需要是厂家 经销商 零售商共同协作才能达到长久的共赢 如果你身边的其他零售商都在做的时候 你觉得你还有安全感吗 1 员工形象 员工外出代表公司形象 给客户流下良好印象 2 准备工作 a确定拜访目的 b宣传资料的准备工作 C谈话记录表 d名片 3 遗留问题的解决 与领导沟通的结果 4 与客户沟通内容 1 看客户的库存 填写客户库存表格 看竞品的库存 2 本次沟通的目的 要求客户沟通的和了解的市场动态 3 货款问题 4 宣传 选择宣传方式 5 退货 调货 6 公司的奖励以书面形式记录 口头协议无效 7 遇到问题及时解决 8 与客户谈话时做记录 9 宣传资料的张贴 10 产品陈列整齐 陈列到客户顺手的位置和消费者的最显眼的位置 七公司人员在零售商的工作内容 11 询问销售价格 12 零售商对公司产品的定位 13 了解当地病虫害发生情况 最近7天时间的病虫害情况 14 了解零售商的意愿流向 15 新产品的导入 新产品技术的推广 产品的推广 16 自己的产品与竞品的对比 优点在那里 优势在那里 17 给客户提供配药的方案 提供解决病虫害的方案 18 了解客户的性格 卖货的习惯 19 对零售户的卖药情况了解 价格 配方 按照其意思提出改进意见 20 将公司的经营理念灌输给客户 21 千万不能说客户处卖的产品的缺点 六公司人员在零售商的工作内容 22 零售商档案的建立 帮助