李宁公司的电子商务渠道]ppt课件.ppt

成员 张利伟陈清山 Makethechange 关于李宁 李宁 李宁体育用品有限公司董事长 北大光华管理学院EMBA毕业生 20世纪的杰出体操运动员 作为一代体操王子 李宁在创造了世界体操史上的神话之后 又创造了中国品牌的神话 成绩 1980年获全国体操赛自由体操第二名 个人全能和吊环第三名 1981年全国分区赛个人全能和四个单项冠军 1981年第十一届世界大学生运动自由体操和鞍马第一名 全能第五名 1981年第二十一届世锦赛 个人全能第六名和单杠第五名 1982年获全国比赛个人全能和两个单项第一名 1982年第六届世界杯一人独得六枚金牌 创造了世界体操史上的奇迹 1982年第九届亚运会男子团体 个人全能和吊环三枚金牌 1983年第二十二届世锦赛男子团体冠军 跳马第二名 自由体操和吊环第三名 1984年23届奥运会自由体操 鞍马和吊环三项冠军 男子团体和跳马第二名 个人全能第三名 1985年23届世锦赛吊环金牌 鞍马银牌和自由体操第三名 1986年第七届世界杯赛个人全能 自由体操和鞍马三枚金牌 吊环铜牌 1986年第十届亚运会男子团体 个人全能 自由体操和吊环四枚金牌 1987年24届世锦赛团体和吊环亚军 论 中国最著名的男子体操运动员 16年的体操生涯 获得了106枚金牌 拥有14次夺得世界冠军的战绩 被誉为 体操王子 的称号 李宁公司简介 李宁有限责任公司 官方网站 成立于1990年 1998年李宁公司建立第一家服装与鞋的产品设计与开发中心 成为自主开发中国体育用品公司 目前 李宁公司旗下拥有包括李宁 艾高 AIGLE 红双喜 ZDO 新动 等知名品牌 李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络 根据李宁公司的财报显示 截至2010年底 李宁公司店铺总数达到9412 同时 李宁公司的国际网络也在不断拓展 已进入23个国家和地区 2004年 李宁公司在中国香港联交所主板成功上市 2008年李宁公司营业额同比增长53 8 达到66 90亿元人民币 2009年更是达到83 87亿人民币 品牌策略 广告语是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶 李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵 步步为赢 中国新一代的希望 把精彩留给自己 我运动我存在 运动之美世界共享 出色 源自本色 一切皆有可能 2010品牌重塑 目标口号变为MakeTheChange 让改变发生 李宁官方网站 网上商城提供服务 网上销售状况从2006年开始 在淘宝网上就已有不少网店出售李宁运动品牌的产品 截至2008年年末 在淘宝上自发形成销售李宁产品的网店超过1000家 销售流水金额超过1亿元人民币 要解决这些问题 李宁公司而言有两种思路 一 把这些网店都封杀掉 不让它们销售李宁品牌的产品 二 把这些在线渠道管理起来 扶持起来 然而现实情况却是封杀是不可能的 因为互联网太开放了 既然不能封杀 又不能任其发展 唯一的选择是把它们管理好 扶持好 于是在这种思路的指导下 李宁公司开始了自己的电子商务之路 2008年1月李宁公司成立了电子商务有限公 其电子商务发展的目标为 一 是通过线上的销售 接触终端客户 以探索自主经营 增加李宁互联网品牌价值二 是通过电子商务平台整合线上线下全部渠道 开辟新的网络销售营收渠道 从而形成对传统线下销售业务的有益补充 三 是规范线上经销商的价格体系 商业模式 战略目标 2目标用户李宁公司目标消费群的特征是14 28岁 以学生为主 大中城市用户 喜爱运动 崇尚新潮时尚和国际流行趋势 目前 李宁公司将重点放在大学生群体 李宁公司网络渠道的开通 正迎合了目标用户的网购需求 通过网络平台 目标用户可以及时了解李宁公司的新产品 促销信息等 并通过网络进行快捷 方便的订购 2 官方直营店目前 李宁公司官方直营的网上零售店铺有3家 分别位于淘宝商城 B2C平台 淘宝C2C平台与拍拍网 李宁官方直营店铺基本情况 如表李宁公司官方直营的网上零售店铺统计序号网店名称平台店铺地址成立时间1李宁官方网店淘宝商城李宁官方折扣店淘宝C2C李宁官方网店拍拍网李宁官方网店的主要定位为旗舰店 一般Wie李宁整体营销推广策略提供线上支持 包括促销活动 新品上市等 李宁官方折扣店的定位主要为渠道店铺 通过招商发展线上渠道 并为其下线店铺提供代发货业务 2008年9月起 淘宝上的店铺可以申请成为李宁品牌线上经销商 并享受李宁官方折扣店的代发服务 单月销售业绩过10万元的店铺可申请成为其授权经销商 3产品与服务李宁电子商务公司的主要工作是运营公司直营的网上零售店铺和管理授权网上经销商 在电子商务公司的推动下 李宁公司目前已基本构建起一个网上零售体系 其中李宁官方商城1家 官方直营店3家 官方授权20家 官方商城李宁公司于2008年6月推出了官方商城 作为官方自建与独立的网上购物平台 李宁官方商城提供在线购买 在线服务 新品与促销信息 防伪与授权网店查询 网店招商 意见反馈等服务 李宁官方商城网站 3 官方授权店目前 李宁电子商务公司正规授权的网上经销商 包括五洲在线电子商务公司 古星电子商务公司 逛街网等 共经营的网点已经达到了20家之多 官方授权店铺的不完全统计 如表 李宁公司官方授权店基本信息 4赢利模式虽然李宁公司的网络渠道建设时间不长 然而通过网络渠道的建设与实践 不仅规范了网络价格体系 整合了网络渠道 塑造与提升了网络品牌形象 而且还通过网络渠道增加了销售 形成了线上与线下的良好互动 2007年李宁公司网络上的销售量约为5000万元 2008年达到了2亿元 据估计2009年将达到5亿元 5核心能力李宁公司开展网络零售渠道的核心能力主要体现在 一是品牌认知度高 经过十来年的发展 李宁品牌在认知度上 仅次于耐克和阿迪达斯 从而为李宁公司开拓网络零售市场奠定了基础二是传统分销网络完善 容易形成网下和网上零售的良好互动 经营模式 网络渠道推广渠道协调配送方式 网络渠道推广 和门户网站的合作在网易首页投放旗帜广告 和新浪合作开设李宁俱乐部版块 通过搜索引擎推广购买了百度等的相关关键词广告 通过主题活动方式不定期的举办活动 以此吸引新会员注册 达到吸引网络经销商加盟的目的 渠道协调 在销售的商品上进行区分1 线下专卖店 正价新品为主 2 专门的打折店 销售库存产品为主 3 网上商城 正价新品的推荐和限量商品 4 淘宝商城的网店 一部分库存商品的销售 网络渠道和传统渠道产品价格一致整顿网络渠道和传统渠道为了协调好网络营销渠道和传统营销渠道的关系 李宁公司对很多网店以及传统渠道进行了一次整顿 为了避免线上对线下的冲击 李宁公司要求线下经销商不准以任何形式直接或者间接向线上供货 要通过公司的电子商务平台 进行销售 配送方式 申通快递 优先 顺风快递 优先 EMS 网络营销渠道和管理存在的问题 线上线下冲突依然存在网站需要进一步建设 网页打开慢 商城没有很好