联想笔记本校园行营销策划ppt课件.ppt

联想品牌校园行营销策划 目录 前言一市场分析1校园需求分析2大学生消费分析及消费观特点二 SWOT分析三 营销策略结束语 前言 随着电子科技的更新加速 个人PC价格日趋下降 劳工成本的日益上升 个人PC的市场竞争面临新一轮的挑战 而联想作为中国国内PC产业的领军者 加之收购IBM全球个人电脑业务 在自己原有的电脑元素上又融入新的元素 在产品质量和外观设计方面有了进一步的提高 在如今庞大的IT消费市场里年轻人无疑是这个市场中的消费主体 我们追求时尚 时刻关注着IT世界里的最新产品和最新技术 我们憧憬着未来属于自己的数码生活 大学校园无疑承载着最具活力的主市场 这里不仅是人才的摇篮 更是具有潜在的消费群体 所以迅速的占领校园市场 能够让联想获得更高的品牌知名度 和更好的销售业绩 一市场分析 1 校园笔记本市场环境特点分析1 封闭性 在校大学生与电视媒体接触不多 信息多来源于广播和互联网 信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传 形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈 产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内 也就是学生消费圈内的口碑 是利用关系营销手法的重要市场 2 容量大 资料显示 随着我国高等教育近年来的连续扩招 规模不断壮大 截至2005年 我国高等教育在校生的人数将超过1600万 如果大学生年平均消费每人5000元 年消费将高达800多亿 对商家和企业来说 也就意味着一个巨大的 高素质的新型消费市场的形成 也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额3 开发成本低 目前 企业在校园的经营并非相当激烈 一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多 成本也低得多 4 集中性 校园市场消费集中 企业能够通过各种活动进行有效的宣传 这样花费的成本相对较低些 而且 有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接 5 延续性 校园市场是有未来导向性的 具有连续性 企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益 而且 当代大学生一代拥有知识资本 以脑力劳动为主 崇尚品质生活 具有鲜明的品牌意识 是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱 必将成为未来社会中消费的主导力量 6 文化的独特性 高等学校的文化既是校园文化的 又是社会文化的一部分 具有大众化和独特性综合的特点 新生代的高校学生热衷于各种时尚 潮流的 文化娱乐 方式 以此作为彰显自身个性的方式 这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力 高校文化在普及的过程中 也将引发新一轮的文化消费的热潮 而网络的迅速发展 使得校园文化加速传播与扩展 这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象 并将全国各个高校的校园文化连成一个统一 互动 活跃的整体 使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点 资料来源 百度百科 2 校园需求分析 我们在学校一共发放了120份问卷 其中有效问卷有100份 通过问卷 需要说明这个市场的需求不是偶然的 而是在校大学生实实在在的需求 问卷相关的几个主要问题有 1您的性别 A 男B 女2您使用的电脑是 A 台式机B 笔记本C 上网本 您使用的电脑品牌 联想 惠普 华硕 戴尔 宏基 其它品牌以及组装机 如果再给您购买一次电脑的机会 您会购买以下哪种品牌的电脑 联想 惠普 华硕 戴尔 宏基 其它品牌以及组装机调查结果用一下图标来说明 由上面图标可知大学生购买笔记本的比率高达42 而使用联想笔记本的同学占所有使用笔记本同学的73 8 同时我们的数据显示购买过联想的笔记本的同学 对联想的满意度高达96 同时数据显示只有一位同学 第一次购买惠普笔记本 第二次再次愿意购买惠普的 其它品牌的笔记本 学生没有再次购买的意愿 同时大学生对于笔记本的喜爱程度同时约有47 22 的没有电脑可见这里面的市场需求多大 由此我们可以看出 联想笔记本 较之其它品牌的笔记本 在大学校园的竞争力具有压倒性趋势 3大学生消费分析及消费观特点 1 追求个性化从改革开放以来 中国对多元的文化 价值观的包容程度越来越大 当代大学生对个性的追求表现得更加显著 调查中 有超过70 的人表示 希望自己成为有独特风格的人 超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品 2 独立一代21世纪的大学生是独立一代 准确的说 是不断追求独立的一代 这种独立体现在生活态度与价值观上 体现在生活形态上 也体现在消费中 3 归属一代21世纪 大学生依然是社会眼中的天之骄子 他们对自己这种身份也有高度一致的认可与接受 尽管 他们追求独特 追求个性 但是57 的大学生表示 我在乎别人对我的看法 他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同 尤其是得到同一群体的人的认同 与此同时 为了表示自己作为天之骄子的大学生群体的一员 他们也积极保持自己与这个群体在言行 习惯与消费等各方面的一致 4 消费一代超前超前消费的意识崛起 花明天的钱 圆今天的梦 这句话也获得了越来越多大学生的认同 信用消费也不再是陌生名词 21世纪的大学生对祖国的未来 对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期 他们敢于借贷消费 5 多彩一代世纪大学生的生活也是多姿多彩的 他们参加了一个个学术 体育 文艺社团或公益性组织 飞翔于网络空间 在音乐与影视中放松 在漫步 篮球 羽毛球等运动中锻炼自己 通过与朋友聊天 吃饭 小礼品表达自己的情感 偶尔也会给自己放给长假 出去旅游 见识一下祖国的锦绣山川与悠久文化 资料来源 来自CMMS关于2004中国大学生消费与生活形态报告 6 崇尚品牌 更喜欢有个性的品牌 7 实惠还是很重要对于大学生来说 品牌并不是唯一的选择标准 他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量的良好保证 但是在实际操作中 品牌当然不是唯一影响要素 经济因素是决定的因素 回顾以前的历史 很多商家都针对学生群体采取了一些经营策略 例如一些厂家的价格相对低廉 也就是在市场的所谓 学生机 这些厂商试图用低价打动学生的心 使他们购买自己的商品 但其中的大部分厂商并没能收到预期的效果 这是因为现今的大学生对IT产品都有非常理性的认识 他们知道什么是真正的性价比 他们要的是真正物美价廉的产品而不是低价的噱头 如果有企业能以自己产品优秀的内在品质和时尚的外观设计在大学生的心中打上深深的烙印 那么这群来自校园的年轻人不仅会被他们的产品所折服 更会被此厂商顶尖的研发能力所折服 二 SWOT分析 1 strengths 优势 1 市场份额据IDC数据 联想在国内PC市场的优势突出 占据了32 5 的市场份额 另外 联想在本土中国市场的优势更加突出 不论是笔记本市场还是台式机市场 联想均是PC市场份额排名第一的厂商 见下图 2 品牌优势在PC市场 联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手 处于行业领导者的地位 自从收购IBMPC以来 联想形成的双品牌战略优势日益显现 Lenovo和ThinkPad分别在消费和商务市场占据了领导地位 可以说Lenovo和ThinkPad使联想笔记本在中国市场拥有强大的组合品牌 形成对消费市场与商务市场的全面覆盖 3 从设计的角度 高校学生是具有高素质 追求品质 时尚且生活具有一定封闭性的群体 对先进产品 先进技术具有广泛的接受性和认知性 大学生喜欢标榜个性 喜欢跟随潮流 喜欢接受新的事物 是喜欢运动 喜欢参与和自我主导 与此同时首批上市的联想Idea消费品牌的4款新品各具特色 不仅高贵 轻薄 强劲 设计出众 更赋予了 BeautifulTechnology 美丽科技 的全新产品感受 让大学生感受到年轻 有活力 有乐趣的深刻印象 恰恰迎合了他们的需求 多彩的联想个性的联想追求差异化的联想 多彩的联想 2 weaknesses 劣势 1 价格上较其他的太高 比如说神州七喜等品牌以低价进行销售 2 配置 虽然已经很高了 但是与其他品牌相比没有太多的优势 3 其他品牌有自己的独特优势 例如 华硕 市场推广与市场公关活动非常出色 拥有整合了神州数码这样强大的分销渠道 服务完善 先后成功推出了 零点行动 与 2 2服务 拥有一定的信任度 清华紫光 借助于教育行业的发展 主攻教育市场 此外 长城 海尔等也有不俗的市场表现 3 opportunities 机会 我们认为高校市场目前具有四个特点 市场规模大 地区分布相对集中 市场呈稳健增长的趋势 高校市场是时尚市场的代言及前沿 这个年轻群体是未来和现在的接受者 这就是市场的源泉所在 学生市场被众多厂家一致认为是现实存在 潜力巨大的用户群 目前 我国在校大学生人数达1600万人 其数量正逐步增加 对于笔记本电脑的消费 在研究生与刚刚毕业的 亚学生 中也存在一定市场 且他们对产品的喜好度与大学生十分接近 学生市场的基本状况是 基数越来越大 购买比例越来越高 学生群中摇摆不动者的比例也比无购买欲者高 4 threats 威胁 国外品牌 HP DELL 东芝 三星 惠普等国际巨头纷纷加大了对国内市场的拓展力度 DELL采用 直销 模式 加大了行业用户的开拓 以强大的广告攻势拓展市场 三星从渠道与市场入手 着重产品的外形设计与时尚概念 强调 品牌效应 东芝依靠原有市场稳步发展 国外品牌的共同特点为 1 管理完善 资本雄厚 2 品牌响亮 3 切入市场较早 有相当的市场积累 4 广告攻势猛 5 研发实力雄厚 产品理新周期短 6 质量稳定可靠 外观精美典雅 国内的品牌也不甘落后 纷纷出怪招奇招在市场上进行厮杀 比如方正每年的大型市场活动 像 方正纵横四海 惊喜十面埋伏 赞助北极科考 赞助珠峰测量 等都会有相应的校园推广活动 而且 每年一度的校园巡展也是必不可少的 今年的巡展专门为学生量身定制了学生笔记本系列产品 而且选购范围比较广 防盗 小巧 轻薄 时尚高效耐用等类型笔记本希望带给学生全新的体验 三 营销策略 1 营销战略 产品根据大学生张扬个性 青春活跃 崇尚个人自由等特点 挑选出十款左右 适合大学生消费特点的机型 进行校园推广 例如联想联想ideapadY450NBA纪念机型 联想ideapadS10NBA纪念机型 联想ideacentreK锋行NBA纪念机型 等机型 着重进行校园营销 2 营销战略 价格 中高端定价为主 大学生的消费特点 倾向于高质量 高性价比 品牌固然重要 但是目前大学生消费越来越理性 越来越注重长远考虑 例如 大学生一般大一很少有买电脑的 大二大三买电脑的同学 基本都倾向于对以后工作时使用笔记本情况进行考虑 一般会选择配置较高的电脑 就是用两年 到时自己的电脑也不会太过时 也能满足以后自己的工作需要 因此 中高端的笔记本电脑 在高校的普及率是较高的 有以下的数据可以看出 2009年1月不同价格区间笔记本关注比例分布 3 营销策略 产品推广与渠道构建一 产品推广具体步骤如下 1 印制活动海报 张贴在学生宿舍 食堂 教学区 图书馆等处的宣传栏 2 印制创意广告宣传页 发送到每个寝室 深化学生对联想品牌的认识 突出联想是国内笔记本电脑品牌的领军人物 3 举办联想问卷调查活动 对参与问卷调查的同学进行抽奖活动 这个活动主要在餐厅门口举办 问卷数量为1000份 为避免重复提交调查问卷 问卷调只在午餐时间进行一次 学生评问卷进行抽奖 奖项设置 一等奖1名奖品100元现金二等奖4名奖品联想原装耳机一个三等奖50名奖品精美手机挂件问卷发放对象 所有到场学生均可参与 问卷调查 此问卷应着重调查大学生对联想笔记本的看法 有哪些缺点和不足 已经特别喜欢联想品牌的哪一点 通过各大高校的问卷调查 改进自己的产品设计方向 进一步提高学生对联想笔记本的满意度 此种广告与活动预算 1 调查问卷150元问卷100元 1000 0 1 劳务费50元2 奖项设置360元一等奖100元二等奖联想鼠标四个折合160元 40 4 三等奖手机挂件50个价值100元 50 2 其他费用200元总计费用610元 4 举办联想产品校园行营销策划大赛 所有在校大学生均可产于 学生报名需交自己的一份营销策划书 先根据营销策划书进行海选 然后选取200份入选策划书所对应的学生进行进一步的选拔 此选拔是以省为大区进行的 每省200名高校大学生 根据面试考评结果 获得一等奖的可以获得奖金10000元 以及毕业创业基金200000元 二等奖两名可获得奖金5000元 或者价值6000元的联想笔记本一台 三等奖6名 可获得奖金2000 并荣获联想企业培训机会 以上学生均颁发荣誉证书 毕业到联想应聘有优先选择权 其余学生为联想纪念品 此次活动费用总计1 奖项设置3 773万元一等奖10000元二等奖10000元 5000 2 三等奖12000元 2000 6 纪念奖5731元 30 191 2 其它劳务费1 5万元总计 5 273万元平均到每所高校的费用不足300元 举办此次大赛的目的 一是为了在学生中根深蒂固品牌形象二是培养未来品牌的忠诚消费三是让这些还没有走出社会的人在他们特有的圈子里就对这个品牌背后的企业从心里的支持和肯定 四是为企业选拔人才 通过海选来集结大家共同的智慧 使企业业绩有进一步的发展 此次大赛的可行性分析 对于