神马队营销渠道PPT课件.ppt

营销渠道 国一神马队小组成员 陈奥文 杨蕊菲 彭联超 黄刊刊 邓思行 陈言莘 吴为为 邹诚 1 营销渠道的定义是什么呢 所谓营销渠道 是指配合 生产 分销和消费某一生产者的商品和劳务的企业和个人 2 营销渠道又有什么作用呢 找一个好的营销渠道能够让生产者节省交易成本 从而使得企业能够更好的发展 3 下面让我们一起去看看康师傅是怎么做的 4 通路精耕 市场竞争逼迫康师傅通路精耕 1998年以前康师傅只顾忙于建设生产基地和多元化扩张 却不知道传统渠道随之经济的发展和交通的发展加上市场的不断开放已经悄然发生改变 通路精耕 那是什么东东 通路精耕是康师傅的一个营销渠道策略 笨蛋 然而今天康师傅却在悄悄的做着改变 5 康师傅通过细分市场 缩短通路层级 对各环节进行管理 对零售商进行直接管理以维护价格稳定 保证通路利润稳定 提高经营意愿 提升铺市率 保证终端畅通 使新老产品有序快速到达终端 并最终实现对渠道的控制和管理 这也使得康师傅的营业额在不断的增长 通过多年的努力 通路精耕在方便面的渠道模式的建立和管理模式的形成后 成功的复制在饮料和饼干产品的推广 使它们迅速成为中国饮料及饼干类产品的领导品牌 6 通路精耕在营销渠道的长度和宽度上是怎样体现的 首先 其次 所以 在省地级城区 产品到达消费者的流转环节 从省地级总经销 大中型批市 小批发商 零售店的四级通路 变为批发商 零售店的二级通路 提高了流转速度 保证了价格体系的有效实行 保证了通路利润 率先建立一套渠道的模式 形成一套管理制度 培养了销售管理团队 以形成长久的竞争力 并且在全国直接交易的客户由1000多家变为精耕初期的14000多家 拓展了通路的宽度和规模 有效的提升了业绩 在县级市场 片区 产品到达消费者的流转环节 从省地级总经销 地级大中型批市 县级分销代理 县城批市 零售店 含乡镇客户 的五级通路变为县级经销商 三阶客户 批发商 零售店的三级通路 控制了县城乡镇市场 以利于低价面在农村市场的推广和低价面的市场占有率的提升 细分区域形成责任区 设立专属经销商 控制货流 建立长期的渠道合作伙伴 增强了渠道的竞争力 7 康师傅为什么选择这样的渠道策略 1998年以前康师傅只顾忙于建设生产基地和多元化扩张 却不知道传统渠道随之经济的发展和交通的发展加上市场的不断开放已经悄然发生改变 而销量的成长似乎多建厂就能解决 产品也总是供不应求 因而康师傅就忽略营销渠道的建设和管理 而客观的讲康师傅的发展背景可以看出对渠道的规划建设和管理也毫无经验 而渠道的不断发展和竞争品牌在渠道的不断抢占导致销量增长缓慢 生产富余 新产品上市推广不顺 1998年以后渠道迅速发展以非传统营销手法所能控制 而康师傅要抵御竟品并持续增长 保持霸主地位 解决真正的危机 就不得不在渠道进行规划建立和有效的管理 从而牢牢控制渠道 因此 细分市场 缩短通路层级 对各环节进行管理 对零售商进行直接管理以维护价格稳定 保证通路利润稳定 提高经营意愿 提升铺市率 保证终端畅通 使新老产品有序快速到达终端 并最终实现对渠道的控制和管理的重点在于 细分责任区域 缩短层级 扩大渠道宽度 管理中间环节 控制终端 保证价盘稳定 保证通路利润是通路精耕启动的真正原因 亦是解决真正危机所在 8 那么这些渠道给康师傅带来了哪些利益呢 9 1 通路精耕后康师傅集团营业额从1999年 2004年连续保持两位数增长 如图4 1 10 2 通路精耕加速渠道的流通效率 控制渠道 有效的抢占了市场占有率 根据AC尼尔森04年12月 05年1月零售调查研究报告显示如下图 11 3 通路精耕不断的提升业绩的同时 有效的抢占了渠道 挤压竟品 保持康师傅方便面绝对的第一品牌位置 根据AC尼尔森2004年12月 2005年1月零售调查研究报告显示如下图 12 4 通路精耕截至是2004年年底 康师傅建立了341个营业所 72个仓库 经销商3908个 直营零售商 K A客户 61065个 生产基地13个 有效的实现渠道扁平化 通路宽度的扩展建立了遍布全国的营销网络 使产品源源不断沿着畅通无阻的渠道流向消费者 并牢牢的控制了渠道 13 康师傅通路精耕作用分析 2 控制了货流和市场价格 1 提高铺货率和新产品上市的速度 3 提高了渠道的利益 4 挤压了竞品空间 4 挤压了竞品空间 4 挤压了竞品空间 4 挤压了竞品空间 4 挤压了竞品空间 4 挤压了竞品空间 14 企业在不同的发展阶段 所需要的通路管理要求是不同的 其必须考虑企业的经营规模 品牌力 渠道特征及人员素质等众多因素 因此 在不理解通路精耕的内涵 而进行盲目的通路精耕则是危险的 如 统一公司续康师傅后导入了精耕模式 最后因为管理团队思路偏差 全盘统筹能力欠缺而致使管理失控 费用失控 通路精耕失败 而 健力宝和上清饮的通路精耕 则是建立在未经市场检验过的新产品基础上的通路精耕都最终以失败告终 目前通路精耕相对成功的有王老吉 银露 雅士利等企业 其中雅士利导入通路精耕 吴迪年的管理团队并未生硬照搬康师傅精耕模式 而是结合企业发展 渠道特征采取循序渐进的管理精进模式 既吸取了原企业在人文管理上的精华 亦考虑到了企业员工整体素质偏低 需要稳定和培训提升这样的客观现实因素 足足用了三年多时间来趸实基础及精进管理 初步成型现代化管理制度和系统管理平台 通路精耕意义所在 15 康师傅通路精耕策略作用小结 1 提高铺货率和新产品上市的速度 2 控制了货流和市场价格 3 提高了渠道的利益 4 挤压了竞品空间 1