第1讲认识营销管理PPT课件.ppt

2020 3 27 1 认识营销管理 2020 3 27 2 奇文共欣赏 疑义相与析 2020 3 27 3 什么是市场营销 如何建立正确的营销观念 如何把握顾客心态 如何赢得顾客信赖 在此我们将讨论以下问题 2020 3 27 4 第一讲认识营销管理在组织行为中的关键作用 2020 3 27 5 美国著名的营销学权威菲利普 科特勒在其巨著 营销管理 第九版中指出 在70年代 美国最强大的企业包括通用汽车公司 西尔斯百货公司 美国无线电公司和美国国际商用机器公司 他们之中的每一个公司都未能了解变化着的市场和顾客 以及提供有竞争价值的产品 通用汽车公司仍在不停地探索为什么在世界上的大多数地区 德国和日本汽车领先于通用公司的汽车 巨大的西尔斯在选择时髦百货公司和时装店还是大众折扣商店二者之间举棋不定 美国无线电公司 虽然发明了许多新的专利 却从未掌握过营销的艺术 现在只能大量进口来自日本和韩国的产品 然后再挂上他的品牌 国际商用机器公司 世界上最大的计算机销售商 1992年首次亏损达49 6亿美元 因为它继续把重点集中在计算机主机的销售上 而市场已无情地转向新的需要例如微机 计算机网络和计算机工作站 菲利普 科特勒 营销管理 第九版 第7页 2020 3 27 6 类似的情况在我国也屡见不鲜 如 双鸥 洗衣机的市场定位 西凤酒的广告失误等等 所有这一切无疑给企业上了一堂生动的教训课 任何一个企业都不能忽视顾客 都不能忽视市场 都不能忽视市场竞争 可以这样说 市场营销在帮助组织取得核心竞争优势上起着关键性的决定作用 2020 3 27 7 第二讲什么是市场营销 2020 3 27 8 一 营销的核心概念 营销是生活标准的创造与传递 营销改进着人们的生活方式和人类社会的生产方式 并有力地推动人类文明的进步 营销是计划和执行关于商品 服务和创意的观念 定价 促销和分销 以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程 美国市场营销协会的定义 什么是市场营销 2020 3 27 9 人生无处不营销 2020 3 27 10 土光敏夫使 东芝 转危为安 千军易得 一将难求 2020 3 27 11 日本东芝电器公司是当今世界屈指可数的 名牌 公司 但是 20余年前 东芝电器公司因经营方针出现重大失误 负债累累 濒临倒闭 在这个生死关头 东芝公司把目光盯在了日本石川岛造船厂总经理土光敏夫的身上 希冀能借助土光敏夫的 神力 力挽狂澜 把公司带出死亡的港湾 扬帆远航 2020 3 27 12 土光敏夫目光敏锐 富于创造性 果敢刚毅 具有大将风范 早在二战结束时 负债累累 濒于破产的石川岛造船厂毅然挑选了土光敏夫出任总经理 当时 土光敏夫分析了国内外形势 得出了一个结论 困难是暂时的 经济复苏必然会来临 而经济复苏离不开石油 运输石油又离不开油轮 油轮越大则越 经济 为此 土光敏夫果断决策 组织全体技术人员攻关 建造20 30万吨级巨型油轮 石川岛造船厂从来没有建造过这样大的油轮 全厂员工信心不足 土光不断地与各级管理人员促膝交谈 鼓舞士气 为了集思广益 土光创办了内部刊物 石川岛 让全厂员工随意发表意见 土光还建立目标管理制度 把全体员工的利益 荣辱与造船厂的利益 荣辱紧紧联系在一起 终于造出了20万吨级油轮 使造船厂摆脱了困境 土光从一开始就把造船质量放在第一位 1950年 一艘高速巨轮在驶出船坞时撞在了码头上 码头被撞坏 巨轮只有轻微损伤 经检查后 一切正常 这件事传出后 世界各地的船商都看好石川岛的船 购买新船的订单接连不断 石川岛从此称雄世界 土光敏夫也从此载誉世界 2020 3 27 13 东芝公司担心的是 土光敏夫的事业如日东升 他会抛弃一个成功的企业而进入一个负债累累的企业出任 社长 吗 令东芝公司惊异的是 土光敏夫立即作出响应 没问题 土光就任东芝电气公司时 烧 的第一把 火 是 唤起东芝公司全体员工的土气 土光指出 东芝人才济济 历史悠久 困难是暂时的 曙光就在前面 土光说 没有沉不了的船 也没有不会倒闭的企业 一切事在人为 在唤起东芝公司全体员工的信心后 土光还大力提倡敬业精神 号召全体员工为公司无私奉献 土光的办公室有一条横幅 每个瞬间 都要集中你的全部力量工作 土光以此为座右铭 他每天第一个走进办公室 几十年如一日 从未请过假 也从未迟到过 土光一直到八十高龄的时候还与老伴一起住在一间简朴的小木屋中 2020 3 27 14 如今 日本东芝电气公司已经跻身于世界著名企业的行列 它与石川岛造船公司同被列入世界100家大企业之中 土光敏夫的一句名言是 上级全力以赴地工作就是对下级最好的教育 职工三倍努力 领导就要十倍努力 负责人就是吃苦人 2020 3 27 15 市场营销是如此基本 以至于不能把它看成是一个单独的功能 从它的最终结果来看 即就是从顾客的角度来看 市场营销是整个企业活动 企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的 彼得 杜拉克市场营销是一个公司创造性地适应它的环境的全部活动所组成 雷 高利 什么是市场营销 2020 3 27 16 市场营销是把社会需要转化为盈利机会的创造性活动 营销是个人和集体通过创造 提供出售 并同别人进行交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 科特勒 什么是市场营销 2020 3 27 17 该定义包涵以下核心概念 市场营销 需要 欲望 需求 产品 服务 创意 价值 质量 满意 文化 品牌 承诺 交流 交换 交易 顾客 关系 市场 2020 3 27 18 1 1 1需要 欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态 欲望是指对具体满足物的愿望 人类的需要并不多 而他们的欲望却是很多的 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 该定义包涵以下核心概念 2020 3 27 19 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现的需要 马斯洛的需要层次理论 2020 3 27 20 顾客需要的形式 2020 3 27 21 1 1 2产品 服务与创意 产品是任何能用来满足人类某种需要或欲望的东西 例如各种商品或对问题的解决 人们不是为了获得产品的实体而购买产品 产品实体是产品的外壳 人们购买产品是为了获得产品所包含的利益 功能或服务 产品的概念 2020 3 27 22 正在绽放的产品之花 2020 3 27 23 2020 3 27 24 品牌之花 2020 3 27 25 2020 3 27 26 1 1 3价值 成本和满意 价值是消费者对产品满足各种需要的能力的综合评价 价值是 消费者在最低的获取 拥有和使用成本下所要求的满意 德路斯 1 1 4交流 交换和交易 2020 3 27 27 1 1 5关系 顾客和市场 关系营销是与关键成员 顾客 供应商 分销商等建立长期满意的 双赢 关系 关系营销的最终结果是建立起公司的无形资产 关系网络 市场是由那些具有特定的需要或欲望 愿意并能够通过交换来满足这些需要的全部潜在顾客所构成 2020 3 27 28 市场 顾客 欲望 购买力市场营销就是以满足人的各种需要和欲望为目的 通过市场变潜在交流为现实交换的活动 如果一方比另一方更主动 更积极地寻找交换 我们把前者称为营销者 把后者称为预期顾客 而预期顾客是营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人 厂商构成行业 顾客构成市场 2020 3 27 29 市场是商品交换关系的综合 市场 客户市场 内部市场 推荐市场 员工市场 影响市场 供应商市场 2020 3 27 30 内部市场是指公司内部的个人和团体 他们的共同价值观 理念和文化是企业在市场保持优势的关键所在 员工市场是关系营销的焦点 因为公司非常需要聘用和挽留那些愿意进一步为公司实现市场目标的员工 因此 必须把公司发展成为一个有吸引力的组织 使员工表现与公司倡导的价值观始终保持一致 供应商市场 顾名思义 是指为公司增加客户价值提供物资 产品和服务的网络组织 2020 3 27 31 影响市场由独立的实体 组织和个人构成 他们能够极大地影响公司参与竞争的营销环境 因此 公共关系和公共事务管理应该成为关系营销过程中的一个有机组成部分 推荐市场可以成为开发新业务的有效渠道 推荐者可以来自诸如医生 律师 会计师等专业咨询渠道 也可以来自对我们感到满意的现有的客户 客户市场包括所有向我们购买产品和服务的个人和组织 他们可以是最终用户 也可以使中间商或消费者 这个市场涉及到关系营销中一个特别重要的因素 即客户服务 现在市场竞争越来越激烈 客户服务是一家企业在同行中脱颖而出的唯一有效的办法 2020 3 27 32 二 营销的基本观念 如何摆正组织 顾客和社会三者的利益关系 如何在效率 效果和社会责任三者之间作出理性的选择 这需要用准确的 恰当的 完美的商业哲学来指导组织如何对待市场的导向 企业和其他组织无一不是在以下某一个观念的指导下从事营销活动 2020 3 27 33 企业核心经营理念 生产观念产品观念推销 销售 观念营销观念社会营销观念 2020 3 27 34 2 2 1生产观念 生产观念认为 消费者喜爱那些可以随处得到的 价格低廉的产品 生产导向型企业总是致力于不断地提高劳动生产率 并建立广泛而有效的分销网络 该哲学是亨利 福特开发汽车市场时所首创 这种经营导向也是许多日本企业的关键战略 2020 3 27 35 2 2 2产品观念 产品观念认为 消费者最喜爱那些高质量 多功能和具有特色的产品 产品导向的公司在设计产品时经常不让或很少让顾客介入 他们甚至不考察竞争者的产品 产品观念认为 酒香不怕巷子深 产品观念会引发营销近视症 在人们应当向窗外看的时候 他们却老是朝镜子里看 2020 3 27 36 西村金助所创造的奇迹 2020 3 27 37 西村金助原是一个身无分文的穷光蛋 但是他从没对自己有一天能成为富翁产生过怀疑 他顽强进取 处处留心 做生活的有心人 做致富的有心人 他的这种积极的心态帮助了他 面对现状他不沮丧 不气馁 而是力求向上 力求改变现状 这种心态终于使他成功 2020 3 27 38 西村借钱办了一个制造玩具的小沙漏厂 沙漏是一种古董玩具 它在时钟未发明前用来测算每日的时辰 时钟问世后 沙漏已完成它的历史使命 而西村金助却把它作为一种古董来生产销售 沙漏作为玩具 趣味性不多 孩子们自然不大喜欢它 因此销量很小 但西村金助一时找不到其它比较适合的工作 只能继续干他的老本行 沙漏的需求越来越少 西村金助最后只得停产 但他并不气馁 他完全相信自己能够战胜眼前的困难 于是他决定先好好休息和轻松一下 他每天都找些娱乐 看看棒球赛 读读书 听听音乐 或者领着妻子孩子外出旅游 但他的头脑一刻也没有停止开拓的思考 机会终于来了 一天西村翻看一本讲赛马的书 书上说 马匹在现代社会里失去了它运输的功能 但是又以高娱乐价值的面目出现 在这不引人注目的两行字里 西村好像听到了上帝的声音 高兴地跳了起来 他想 赛马骑用的马匹比运货的马匹值钱 是啊 我应该找出沙漏的新用途 2020 3 27 39 就这样 从书中偶得的灵感 使西村金助精神重新振奋起来 把心思又全部放到他的沙漏上 经过几天苦苦的思索 一个构思浮现在西村的脑海 做个限时3分钟的沙漏 在3分钟内 沙漏里的沙子就会完全落到下面来 把它装在电话机旁 这样打长途电话时就不会超过3分钟 电话费就可以有效地控制了 想好了后西村就开始动手制作 这个东西设计上非常简单 把沙漏的两端嵌上一个精致的小木板 再接上一条铜链 然后用螺丝钉钉在电话机旁就行了 不打电话时还可以作装饰品 看它点点滴滴落下来 虽是微不足道的小玩意 却能调节一下现代社会中人们紧张的生活 2020 3 27 40 担心电话费支出的人很多 西村金助的新沙漏可以有效地控制通话时间 售价又非常便宜 因此一上市 销路就很不错 平均每个月能售出3万个 这项创新使原本没有前途的沙漏转瞬间成为对生活有益的用品 销量成千倍地增加 面临倒闭的小作坊很快变成一个大企业 西村金助也从一个小业主摇身一变 成了腰缠亿贯的富豪 西村金助成功了 赚了大钱 而且是轻轻松松 没费多大力气 可是如果他不是一个心态积极的人 如果他在暂时的困难面前一蹶不振 那么他就不可能东山再起 成为富豪 所以你首先应该具有的是积极心态 相信自己一定能成功 只要有了这种心态 成功就不会太遥远 2020 3 27 41 心态决定状态 思路决定出路 如何找到一个与消费者有效沟通的卖点 打动消费者 使他们认为物有所值 是经销产品的关键 2020 3 27 42 2 2 3推销 销售 观念 推销观念认为 组织必须主动推销和积极促销 以说服顾客购买产品 2020 3 27 43 索尼公司的 牵牛 策略 2020 3 27 44 上个世纪70年代 日本索尼公司为了把彩电打入美国市场而绞尽脑汁 在当时的美国人眼里看来 索尼彩电是受人歧视的杂牌货 为此 索尼公司的国外部事业部长卯木肇先生费尽心机却一筹莫展 一天 他偶然路过一处牧场 当时夕阳西下 飞鸟归林 一位稚气的牧童牵着一头雄壮的大公牛走进牛栏 一大群牛紧随其后 十分温驯地鱼贯而入 眼前的这种景象使卯木肇先生灵感大发 他暗自思忖 何不找一家 带头牛 商店率先销售索尼彩电呢 2020 3 27 45 真是一个好主意 卯木肇先生选下了当地最大的电器销售商作为主攻对象 第二天上班时 他兴冲冲地赶到马希利尔公司求见经理 但吃了闭门羹 在连续碰了三次壁后 经理终于同意接见 但甩下一句硬梆梆的话 我们不卖索尼的产品 你们的产品就像瘪了气的足球 踢来踢去没人要 只能降价拍卖 2020 3 27 46 卯木肇先生决定采取 忍 的方法 他打算继续说服这位经理 并在当地报刊上重新刊登广告 再塑产品形象 然后 第五次去面见马希利尔公司经理 谁知马希利尔公司经理又提出 索尼的售后服务太差 卯木肇先生没有争辩 而是马上设立特约服务部 负责维修等售后服务 并在报上公布特约服务部的地址与电话号码 并保证随叫随到 然而 在第六次拜访时时 马希利尔公司经理仍在挑剔 索尼公司在当地形象不佳 知名度不够 不受消费者欢迎 因而拒绝销售 尽管如此 卯木肇先生仍然没有气馁 他看到了希望之光 因为这位经理挑剔的理由越来越少 这是成交的先兆 值得继续努力 2020 3 27 47 卯木肇先生立即召集30多位工作人员 规定每人每天拨5次电话 向马希利尔公司订购索尼彩电 这连续不断的求购电话 把马希利尔公司的职员搞得晕头转向 在忙乱中误将索尼彩电列入 待交货名单 使得经理十分恼火 在这种情况下 卯木肇先生十分镇静地第七次去面见经理 大谈索尼彩电的优点 并诚恳地说 我三番五次求见您 一方面是为本公司的利益 同时也考虑了贵公司的利益 索尼彩电一定会成为马希利尔公司的摇钱树 精诚所至 金石为开 经理被说动了心 勉强同意代销两台试试 2020 3 27 48 卯木肇先生大喜过望 立即送上两台彩电 并选派了两名年轻能干的推销员与店员一起推销 休息时轮流请店员喝咖啡 卯木肇先生给这两名推销员立下了 军令状 如果一周之内卖不掉这两台彩电 那么就不要回到索尼公司 出乎意料的是 当日下午四点 两台彩电已经售出 马希利尔公司又订购了两台 至此 日本索尼彩电挤进了芝加哥市的 带头牛 商店 一个月之内竟然卖出了700余台 2020 3 27 49 有 带头牛 开路 芝加哥地区的100多家商店也纷纷要求经销索尼彩电 不到三年 索尼彩电在芝加哥的市场占有率就达到30 以上 与此同时 美国其它城市的销路也随之打开 结合你从事管理工作的经验 谈谈卯木肇先生的敬业精神和他的销售战略 2020 3 27 50 2 2 4营销观念 营销观念认为 实现公司目标的关键在于准确界定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地传递目标市场所期望满足的东西 哈佛大学教授西奥多 李维特认为推销注重卖方需要 营销注重买方需要 推销考虑如何把产品变成现金 而营销则考虑如何通过产品以及与创造 传送产品和最终消费产品有关的所有事情 来满足顾客的需要 2020 3 27 51 当人们得知营销最重要的内容并非推销时 不免大吃一惊 推销只不过是营销冰山露出海平面上的一角 2020 3 27 52 努力把握顾客心态 2020 3 27 53 工厂产品推销和促销通过销售获得利润 市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得企业利润 1 推销观念 2 营销观念 推销观念与营销观念的对比 出发点重点方法目的 2020 3 27 54 著名学者彼得 杜拉克说过 可以设想 某些推销工作总是需要的 然而营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完成适合顾客需要而形成产品自我销售 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客 剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务 2020 3 27 55 2 2 5社会营销观念 社会营销观念认为 组织的任务是确定目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或者提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利地向目标市场提供所期待的满足 2020 3 27 56 第三讲建立学习型组织 2020 3 27 57 建立学习型组织 现在和未来能够获得成功的企业必将是建立 学习型组织 的企业 学习型组织 是指能熟练地创造 获取和传递知识的组织 同时该组织也善于不断地修正自身的行为 以适应新的环境变化 2020 3 27 58 一个企业越是强调卓越的管理 就越是应该要求其管理人员不断地进行自我培养和发展 以适应如此千变万化 竞争激烈的环境 2020 3 27 59 可持续发展的唯一优势来自于超过竞争对手的创新力 比尔 盖茨 2020 3 27 60 发挥你的长处 以知识致富 2020 3 27 61 一个流浪汉行乞 年 一天他来到比尔 盖茨的门前 盖茨说 你打算要一美元 还是要一万美元 流浪汉知道他是世界上最大富翁 便说 对您来说 一万美元不过是一美元 就给一美元吧 盖茨给了他一美元 外加一张签了 发挥你的长处 以知识致富 的名片 说 这是一美元 这是 美元 流浪汉接过钱和名片问 这张名片真的能值那么多钱吗 盖茨说 只要你照着去做 可能不止值 美元 2020 3 27 62 第二天流浪汉给纽约市市政厅工商部写了一份报告 现申请成立纽约乞讨咨询公司 理由如下 市场广阔 据 纽约时报 公布的最新数字 纽约街头有 万流浪汉以乞讨为生 社会需要 由于流浪汉较多 施主