第1章-营销管理PPT课件.pptx

营销学 授课教师 关蕾联系方式 guanlei 办公地点 A7 400室 可编辑 2020 3 27 1 考核方式 2020 3 27 可编辑 2 终结性考核要求 报告完成后于2016年12月30日 星期三 3 4节课 第16周 随堂提交纸质版 A4纸打印 报告题目 XXXX营销策略分析主要内容包括 产品 品牌介绍 策划目标 销售额或者利润或者市场占有率等等 环境分析 SWOT分析 营销战略 STP战略 营销策略组合 2020 3 27 可编辑 3 第一篇了解营销学 营销的范畴制定营销战略和计划收集信息和预测需求 2020 3 27 可编辑 4 第一章市场营销概述 营销范畴 营销是什么 营销哲学 营销怎么想 营销学的核心概念 营销怎么做 可编辑 2020 3 27 5 思考什么是市场 market 什么是营销 marketing 什么是营销管理 marketingmanagement 营销的对象 可编辑 2020 3 27 6 1 1市场 市场传统定义 市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的物理场所 经济学 对特定产品或产品种类进行交易的买方和卖方的集合 如 房地产市场 谷物市场等 营销学 市场一词用来形容不同的顾客群 卖方被看作行业 需求市场 减肥市场产品市场 鞋市场人口统计市场 年轻人市场地理市场 中国市场选民市场 劳动力市场和捐赠者市场 可编辑 2020 3 27 7 1 1市场 物理市场 时空市场 大市场物理市场 商店线下市场时空市场 网上购物线上市场大市场 描述了一系列能够互补的产品和服务 这些产品和服务密切相关 但是他们却跨越了一系列不同的行业 例如 汽车制造商 经销商 金融公司 保险公司 零件经销商 汽车维修服务店 汽车杂志 营销人员从顾客那里寻求响应 注意 购买 选票 捐赠 的人 可编辑 2020 3 27 8 1 1市场 可编辑 行业 卖方的集合 市场 买方的集合 商品 服务 货币 沟通 信息 2020 3 27 9 思考什么是市场 market 什么是营销 marketing 什么是营销管理 marketingmanagement 可编辑 2020 3 27 10 1 2营销是什么 产品设计定价促销地点管理品牌获得 保持和增加顾客选择目标市场制定公司的长期发展战略是计划也是执行 可编辑 2020 3 27 11 1 2营销 营销任务是辨别和满足人类与社会的需要 最简单的定义 满足顾客需要的同时而获利 营销即是一种组织职能 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造 传播 传递顾客价值 管理顾客关系的一系列过程 可编辑 2020 3 27 12 思考什么是市场 market 什么是营销 marketing 什么是营销管理 marketingmanagement 可编辑 2020 3 27 13 1 3营销管理 营销管理选择目标市场 并通过创造 传播和传递更高的顾客价值来获得 保持和增加顾客的一门艺术和科学 营销目的 通过深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完全适合顾客的需要并形成产品自我销售 理想的营销结果是让顾客主动购买 是使推销成为多余 可编辑 2020 3 27 14 思考 我们可以对什么进行营销呢 什么可以为顾客带来价值 顾客需要什么呢 可编辑 2020 3 27 15 1 4营销对象 标的 可编辑 营销对象 任何能满足顾客需要或欲望的 提供物0fferings Experiences体验 Service无形的服务 goods有形的商品 Ideas理念 Organizations组织 Information信息 Places地点 Persons人物 Event事件 Properties财产权 2020 3 27 16 如粮食 水果 彩电 冰箱 矿产品 服装乃至房屋 可编辑 有形商品 2020 3 27 17 可编辑 在中国服务和商品的比例4 6如航空 旅店 理发 美容 维修 餐饮 以及专职人员 如会计师 律师 工程师 医生 电脑软件程序设计员 企业管理咨询顾问等 很多商品都是由不同比例的商品和服务混合而成的 无形服务 2020 3 27 18 信息的生产 加工和传播是社会的重要产业之一 如百科全书 非小说类文学作品都在销售信息 各种专业杂志也提供大量相关信息 人们购买CD碟和用电脑上网也是为了获得信息 可编辑 理念 每一个市场供应品都包含一个基本的理念 是朋友就不让他酒后开车 脑白金 健康态 信息 2020 3 27 19 地点用做营销 主要表现在各个城市 省区 地方以及整个国家采取各种宣传促销活动 积极争取 吸引国内外旅游者 工厂 投资和新居民等 世界上最好的职业 可编辑 组织 他们努力为自己在社会公众心目中树立强有力的形象 积极对自己进行推销 如大学 博物馆 艺术表演团体等的广告宣传促销活动 春节晚会的冠名权 中国电信 中国移动等等 地点 2020 3 27 20 世界上最好的工作 可编辑 位于布里斯班的创意机构CumminsNitro提出 世界上最好的工作 的概念 在世界范围内为大堡礁招聘 岛管 工作为期半年 工作内容仅仅是玩转昆士兰 然后写博讲述体验而已 如此享受却还能得到15万美金工资 且免费入住汉米尔顿岛 HamiltonIsland 上豪华寓所 2020 3 27 21 世界上最好的工作 是昆士兰旅游局 TQ 为使昆士兰成为世界度假胜地而推出的社会媒体整合广告 在2009年3月15日举行的CIMTIGAwards 英国特许市场营销协会之旅游业大奖 上获得 社会媒体最佳利用奖 可编辑 2020 3 27 22 创造名人效应的营销已经成为一种重要的商业活动 艺术家 音乐家 CEO 医生 知名律师和金融家以及其它的专业人士都是营销者关注的对象 例如 体育明星 百家讲坛的学者 可编辑 事件 营销者经常推广基于基于时间的活动 如大型商业展览 艺术表演和公司周年庆典 奥运会或世界杯 人物 2020 3 27 23 可编辑 体验 通过协调多种类型的服务和商品 公司能够创造 表演和营销体验 迪斯尼 WaltDisneyWorld 财产权 金融资产 股票 基金 和实物资产 房地产 的所有权 2020 3 27 24 1 5小结 营销范畴市场 不同的顾客群被称为买方卖方被看作行业营销 营销即是一种组织职能 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造 传播 传递顾客价值 管理顾客关系的一系列过程 营销管理选择目标市场 并通过创造 传播和传递更高的顾客价值来获得 保持和增加顾客的一门艺术和科学 营销对象 任何能满足顾客需要或欲望的 提供物0fferings 2020 3 27 GuanLei 25 要点回顾 营销范畴市场 不同的顾客群被称为买方卖方被看作行业营销 营销即是一种组织职能 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造 传播 传递顾客价值 管理顾客关系的一系列过程 营销管理选择目标市场 并通过创造 传播和传递更高的顾客价值来获得 保持和增加顾客的一门艺术和科学 营销对象 任何能满足顾客需要或欲望的 提供物0fferings 可编辑 2020 3 27 26 三个内容vs三个问题 营销范畴 营销是什么 营销学的核心概念 营销怎么做 营销哲学 营销怎么想 可编辑 2020 3 27 27 2 基本营销概念 需要 欲望和需求Needs wants anddemands目标市场 定位和细分Targetmarkets positioning andsegmentation供应品和品牌Offeringsandbrands价值和满意Valueandsatisfaction 营销渠道 分销渠道 Marketingchannels供应链Supplychain竞争Competition营销环境Marketingenvironment营销计划Marketingplanning 可编辑 2020 3 27 28 三个内容vs三个问题 营销范畴 营销是什么 营销学的核心概念 营销怎么做 营销哲学 营销怎么想 可编辑 2020 3 27 29 3 营销哲学 营销理念营销的最终目企业应该用什么样的观念来指导公司或企业的营销努力 可编辑 2020 3 27 30 营销管理理念 过程丛林 每个国家因为其经济发展阶段不同 其主导的营销管理理念也不尽相同 科特勒的营销管理理念演进论是基于对美国的考察的出来的 可编辑 生产导向 产品导向 销售导向 营销导向 全方位营销导向 3 营销哲学 2020 3 27 31 可编辑 以所有的利益相关者为中心 3 营销哲学 2020 3 27 32 生产观念 低价格理念 商业领域最古老的观念之一 案例 福特公司 1903 对发展中国家对市场的认识 消费者购买能力很低 对价格敏感 存在较大的价格弹性 战略 降低价格 甚至杀价 途径 降低成本具体措施规模化 规模经济性 学习 学习效应 可编辑 3 营销哲学 2020 3 27 33 产品观念 案例 通用汽车公司对市场的认识 顾客更喜欢那些高质量 高性能或者具有某些创新特色的产品 容易陷入迷恋自己战略必须配合合适的营销组合策略 可编辑 3 营销哲学 2020 3 27 34 推销观念 案例 可口可乐 脑黄金 脑白金对市场的认识 消费者有购买惰性 不会足量购买某种产品 顾客费者缺乏产品知识 特别是对本企业的产品知之甚少 适用的条件 非渴求产品 消费者不熟悉的产品 消费者在态度上存在问题的产品例子 可口可乐 可编辑 2020 3 27 35 营销观念 案例 摩托罗拉 惠普等对市场的认识顾客的需求多样为顾客找到合适的产品战略注重买方的需要公司要比竞争对手更有效地为其选定的目标市场创造 传递和传播顾客价值 可编辑 2020 3 27 36 可编辑 关系营销 内部营销 绩效营销 整合营销 全方位营销理念 全方位营销 营销部门 高层管理 其他 销售收入 品牌资产 伦理 顾客 渠道 合作伙伴 传播 产品和服务 渠道 所有的事情都与营销相匹配 广泛和整合的观念 营销网络 财务绩效与非财务 全员营销 2020 3 27 37 营销理念小结 每一种营销理念都有其产生 被采用的时代和市场背景 对某一行业适用 对另一行业可能并不适用 企业发展所处的周期不同 不同的阶段适用不同的理念 对美国适用 对中国并不一定适用 由于人们的认识具有主观性的成份 应此 认识 可能是正确的 也可能部分正确 部分错误 甚至是完全错误的 人们对市场的认识必将会逐步深化 因此必定不存在一种永恒的 普遍适用的营销管理理念 归根结蒂 在营销理念上 应当采用权变的思想 可编辑 2020 3 27 38 三个内容vs三个问题 营销范畴 营销是什么 营销哲学 营销怎么想 营销学的核心概念 营销怎么做 可编辑 2020 3 27 39 4P的更新 产品产品种类质量设计功能品牌名称包装规格服务保证退货4P营销组合 可编辑 营销组合 价格定价折扣折让付款期限信贷条件 促销销售促进广告人员推销公共关系直销 地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输 现代营销管理 人 效果 流程和项目 4P营销组合 2020 3 27 40 营销组合战略 3 营销哲学 公司 产品服务价格 广告 销售促近 事件和体验 公共关系 直销 个人销售 分销渠道 目标客户 提供物组合 沟通组合 2020 3 27 YuDan 41 营销管理的任务 制定营销计划市场洞察力与顾客建立联系培育强大的品牌打造市场供应品传递价值传播价值实现成功的长期增长 2020 3 27 可编辑 42 小结 营销范畴营销定义营销管理营销哲学营销学的核心概念营销管