第6章--CIS策划PPT课件.ppt

第六章企业形象策划 CIS 第一节企业形象策划概述第二节企业导入CIS的原则第三节企业形象策划的流程第四节企业形象策划的内容第五节企业形象设计应注意的问题 1 企业形象 是社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价 是企业的表现欲特征在公众心目中的反映 企业竞争力 商品力 销售力 形象力 第一节企业形象 CIS 概述 2 CIS比一般广告 宣传更具竞争威力 据国际设计协会的估计 CIS导入的投入与收益之比为1 227美元 而广告投入与收益之比是1 30美元 3 企业形象的构成 企业形象 产品形象 媒介形象 组织形象 标识形象 人员形象 文化形象 环境形象 社区形象 4 企业形象的涵义 企业形象的构成要素1 产品形象 是指社会公众对组织所生产的产品或所提供的劳务的认可和评价 视觉形象品质形象社会形象 5 企业形象的涵义 2 员工形象 是指职工的技术水平 服务态度 职业道德 精神风貌和装束仪表等给外界公众的整体印象 3 领导形象 是公众对领导者的决策水平 文化水平 管理创新 4 实物的形象 即指社会公众对组织的外能力 道德修养 民主作风等所作的评价 5 环境的形象 是内外公众对组织环境美化和净化程度的印象 6 一 系统的组成1 MindIdidentySystem 理念识别系统 包括企业使命 企业精神 价值观念 行为准则和道德规范 经营宗旨 经营方针 经营策略 伦理道德等 是 的核心部分 是 的 心脏 2 BehaviorIdidentySystem 行为识别系统 包括生产技术行为 管理行为 营销行为 服务行为等 都要形成以 为指导的标准化 个性化的行为规范 是 的重点 是 的 手 是 在行为上的表现 7 3 VisualIdidentySystem 视觉识别系统 包括企业的标准字体 标准色 标志 象征图案 或装饰花边 以及由这四个要素结合构成的企业组合标志 是 的关键 是 的 脸 是 在视觉上的表现 8 9 MIS VIS BIS 经营理念价值观念企业文化管理原则发展策略标语与口号企业歌曲CIS手册广告语 应用要素办公用品产品设计旗帜 标志制服广告工作场所交通工具包装设计 基本要素企业名称企业 品牌标志企业 品牌标准字企业专用字体企业标准色企业造型 象征图案精神标语 口号企业报告 文书 外部活动市场调查促销活动渠道政策服务标准银行关系公共关系公益活动 内部活动行为规范员工教育服务礼仪员工福利工作环境工作方式竞争方式 一 理念识别 MI 策划 一 理念识别系统的基本内容MI是CIS的核心和基本精神所在 企业理念识别系统主要有以下几项基本内容 企业使命 企业精神 价值观念 行为准则和道德规范1 企业使命企业使命一般至少包含两层含义 一是经济使命 二是社会使命 企业形象策划的内容 10 华为的社会责任 我们以产业报国 以科教兴国为己任 以公司的发展为所在社区做出贡献 为伟大祖国的繁荣昌盛 为中华民族的振兴 为自己和家人的幸福而不懈努力 11 2 企业精神企业精神是企业认定的在生产经营活动中应该遵循的根本原则及共同的理想信念和追求 许多成功企业都有自己独具特色的企业精神 例如 华为的精神 爱祖国 爱人民 爱事业和爱生活是我们凝聚力的源泉 企业家精神 创新精神 敬业精神和团结合作精神是我们企业文化的精髓 我们决不让雷锋们 焦裕禄们吃亏 奉献者定当得到合理的回报 华为具有狼的精神 不达到目的 不会放弃 具备中华人民的良好精神 12 3 企业价值观企业价值观是指企业及其员工的价值取向 是指企业在追求经营成功过程中所推崇的基本信念和奉行的目标 海尔公司 把价值观表示为 真诚到永远 万科 创造健康丰盛的人生 IBM 最佳服务精神 把为顾客提供世界上第一流的服务作为最高的价值信念等等 迪斯尼 健康而富有创造力 宜家 创新 人性化 朴实 追求大多数客户利益和意志力 13 4 行为准则和道德规范它是企业价值观的表现行为准则是企业内部员工涉及到企业生产经营活动的一系列行为的标准 规则 道德规范是企业在生产经营活动中自然形成的 对客观事物及各种利益关系的善恶 荣厚 是非 真伪的判断 评价和取舍 14 二 企业理念的表现形式1 标语 口号企业理念有着丰富的内涵 但是为了使理念便于公司内外了解 便于理念传播和执行 往往把企业理念的核心内容提炼概括为一句言简意赅 凝练的口号 大庆油田 铁人精神 李宁 一切皆有可能 张裕 传奇品质 百年张裕 DeBeers钻石 钻石恒久远 一颗永流传 广东三九企业集团 敢于探索 不怕失败 15 怎样才能使企业理念的表达严富有个性 形象生动 呢 几种独具特色的表达方式可供参考 1 比喻式表达索尼公司表述为 豚鼠精神 豚鼠在茫茫的黑夜里总是不停地挖掘 美国的玛丽 凯化妆品公司则表述为 大黄蜂精神 大黄蜂不理会自己的翅膀太软 身体太重 而仍然不停地飞 16 2 故事式表达 给企业精神取一个富有个性的名称 通过讲创业史中的一个故事来阐明其依据 并进一步展示它的内容 3 品名式表达 即用企业或产品 商标名称来表达企业精神 4 人名式表达 如用 铁人精神 来表达大庆精神 具有个性 富于感染力 17 2 广告广告是树立企业形象的有效形式之一 广告不等于企业理念的内容 但却有一定的联系 广告语要体现出企业理念的内在精神 企业理念一般比较稳定 而广告语可以根据不同产品 不同时期 不同地域 不同环境加以灵活改变 如雅戈尔广告词 装点人生 还看今朝一雅戈尔衬衫 西服 18 3 企业歌曲企业歌曲是企业的一面精神旗帜 是一种战斗的号角 更是企业形象的标志 是一种用声波来传递企业形象的艺术形式 19 4 企业座右铭企业座右铭本质上还是企业信条 企业标语 价值观 准确地说 企业座右铭是企业领导人遵循的准则 它可以用横幅 条幅等书法形式陈列于办公室内 福特公司创始人亨利 福特 不创新 就灭亡 日本经营之神松下幸之助 企业即人 20 5 条例 守则把企业价值观 行为准则和道德规范等列为若干条例 作为文件 守则在企业内部公布 使之具有某种制度性的作用和效力 例如 把条例印成手册 人手一份 组织学习 朗读 记忆 并落实在行动中 21 二 行为识别 Bi 策划 一 行为识别系统的基本内容如果说MI是CIS的 想法 的话 那么BI就是CIS的 做法 它把抽象的企业理念落实到具体的生产经营活动中 行为识别在理念识别的统摄和指导下 对内建立完善的组织 管理 教育培训 福利制度和行为规范 对外则通过产品开发 市场营销 公共关系 公益活动等方式传达企业理念 从而获得社会公众的识别和认同 为树立企业良好的形象服务 22 企业行为识别大体上可分为对内和对外两个方面 对内方面的活动有 员工教育 业务培训 作业合理化 工作环境 福利制度 公害对策 研究发展 礼仪规范 对外方面的活动有 市场调查 产品开发 促销活动 广告活动 公共关系 公益文化活动信息沟通 竞争策略 23 二 企业内部行为识别企业内部行为识别主要包括企业内部组织传播与行为规范化两个方面 内部员工传播教育的主要方式有如下几种 1 CIS说明书 内容包括企业导人CIS的背景 过程 及制定的企业理念和企业识别 2 内部员工教育用幻灯片 即利用视频手段展示CIS说明书的内容 3 利用 公司报 或 CIS消息 等内部传媒来传递信息 并记录员工的意见和反映 4 员工手册 编印说明企业理念 企业行为规范 企业视觉识别的手册 让员工可以随身携带 24 5 企业内部的宣传海报 在海报中提出改革的口号 让员工有心理准备 提高员工士气 6 企业内部的沟通 如开展奖励企业员工使用本企业产品的活动 召开晨会 座谈会 设置公司留言板等 促进企业内部的信息交流和沟通 7 促进自我启发 如举办真正使CIS理念融入行为中的企业员工与主管讲习会等 8 改进服务 如改善电话应对态度 提高服务质量 提倡礼貌行为等 25 2 企业行为规范化主要的有以下几项规范化 1 企业领导机构与组织系统的规范化 即通过章程 制度等形式建立和完善领导制度 确定管理层次和管理幅度 合理设置组织机构和人员编制 明确各部门的职责和权力分工 以及相互之间的关系 使企业机制正常运行 26 2 企业决策与计划系统的规范化 即根据问题轻重 缓急程度制定决策与计划的层次 程序 原则 标准 机构与权限等 以使每个问题都能得到及时有效的处理 3 各项专业管理的规范化 即对营销 生产 财务 研究开发 劳动人事 质量 信息等专业管理工作进行规范 制定工作流程 确定责任部门 并以此作为企业日常生产经营活动的准则和依据 使企业各项工作有章可循 27 4 部门工作与岗位工作的规范化 即通过责任制等形式 让部门及各个岗位明确自己的工作职责 工作范围 权力和利益 以及与其他部门的关系等 使每个部门和岗位职 权 利相联结 保证企业有序运转 5 服务与礼仪的规范化 包括服务态度 服务水准 仪容仪表 应对技巧 电话礼貌 体态语言 规范语言等 以体现企业和员工的精神风貌和素养 28 三 企业外部行为识别它包括市场调查 产品开发 促销 广告 公共关系 宣传沟通 公益文化活动等 29 三 视觉识别 Vi 系统 一 视觉识别系统的基本内容根据心理学理论 一个人在接受外界信息时 经由视觉感官接受的信息占83 来自听觉占11 来自嗅觉占3 5 来自触觉占1 5 来自味觉占1 如果利用这一特点采取某种一贯的 统一的视觉识别 并通过各种传播媒体扩散 则可以在社会公众中造成一种持久的 深刻的视觉效果 使社会公众能一目了然地掌握所传达的信息 并产生认同感 达到识别的目的 30 二 视觉识别系统的基本要素1 名称包括企业名称和品牌名称 是用文字来表现的识别要素 但又不仅仅只是一个简单的文字符号 它是企业或产品整体 个性借助文字表现使之形象化 是企业理念的缩影和体现 在其他条件类似的情况下 好名字能给企业带来更加丰厚的利润 名称设计时还应考虑企业名称 企业标志与品牌名称 品牌标志是否同一化的问题 31 2 标志包括企业标志和品牌标志 1 文字标志是指以特定 明确的字体造型组成的标志 往往能直接传达企业和商品的有关信息 运用较为广泛 国际商标中80 属于文字商标 为便于传播沟通 现在国际贸易中一般以多种文字形式相结合的标志较多 32 2 图形标志是指通过抽象或具体的图案来传达一定内涵的企业或商品 标志 由于点 线 面等几何要素丰富的变化及组合 使得图形标志生动形象 但是 单一的田形标志不易准确传达商品信息且难以称呼 3 组合标志是指文字与图形相结合的标志 它可吸取文字标志与图形标志的优点 克服不足 在图形中配以适当的字体 可使标志形象 生动 活泼 可视性 可读性更强 33 标志设计时表现标志的形式有两种 表音符号 表形符号 表形符号是通过几何图案或象形图案来表示标志 有三种形式 抽象符号 象形符号 形征符号 抽象符号是用非象形图案或几何构形来表达某种事物的意义或概念 如奥林匹克的 五环 标志 34 象形符号是指直接刻画对象的特征形象的符号 也可以说是图案画 如国际羊毛局的 全羊毛 标志就是一团柔软的毛线 形征符号是抽象符号与象形符号的结合 如德国 奔驰 车的标志是在圆形内加三等分叶片组成 既有抽象的圆与三等分 又有象形的方向盘符号 35 3 标准字包括中文 英文或其他文字 它几乎涵盖了视觉识别系统 VI 中的各种应用设计要素 其出现的频率较之图形标志有过之而无不及 由于文字本身具有明确的说明性 可直接将企业 品牌的名称传达出来 通过视觉 听觉同步传送 因而具有更强的传递作用 能强化企业形象与品牌形象的诉求力 36 标准字设计须注意以下问题 1 标准字应与企业标志配合 2 标准字设计应具有联想感 如在英文中 曲线构成的字体 让人联想到香水 纤维制品等 角形字 易让人联想到机械类 工业用品类等 3 标准字设计应具有步骤性 操作性 37 4 标准色标准色是指企业选定的 代表企业形象和产品形象的特定颜色 一般有1 3种颜色组合 标准色一般与标志 标准字等相配合 色彩具有很强的视觉刺激力 各种颜色对人的注意力 潜意识 思维甚至行为都会产生很大的影响 人们对不同色彩可以产生不同的联想和抽象情感 因而色彩成为成功的企业塑造个性形象的有力武器 例如 IBM被称为 蓝色巨人 可口可乐的红色洋溢着青春健康的欢乐气息 38 5 企业造型企业造型是指为强化企业标志 活跃企业个性而设计的具体图案 动物 植物 人物等 也就是常说的 企业吉祥物 这种造型与象征往往采用漫画式的夸张手法表现 生动活泼 给人以直观 随和 亲切感 具有人情味 有助于企业与消费者之间的沟通 如滑稽可笑的 麦当劳叔叔 憨态可掬的 康师傅 迪靳尼的 米老鼠与唐老鸭 等 39 三 视觉识别系统的应用要素1 办公事务用品系列 信封 信笺 便笺 公文纸 员工证件 胸卡 臂章 标牌 徽章 企业票据 单证夹 文件袋 办公文具系列 企业统一公文箱与公文包等 2 产品包装系列 包装平面视觉要素与容器基本造型 运输包装 分类产品销售包装 包装系列设计延伸 礼品包装与配套包装 包装附属印刷晶 专用礼品包装纸与标签等 3 广告媒体与传播系列 报纸广告 杂志广告 电 视广告 广播广告 户外广告系列 广告吊旗 各种POP广告 展示 展销 博览会促销广告系列 企业宣传画册 宣传印晶 产品样本与目录 广告年历 贺卡 DM广告 广告礼品 纪念品 促销视听软件 广告音乐主题等 40 4 服饰系列 企业管理层西服 男 女 文员西服 男 女 生产人员工作服 男 女 公关人员服饰 男 女 勤杂员工制服 保安人员制服 统一T恤衫 企业运动服 专用领带 统一工作帽 统一工作包等 5 交通工具系列 企业小汽车 班车 大小巴土 货车 服务车 小推车 特殊车辆 生产场所用运载车辆等 6 环境空伺与标识系列 各建筑物外观与装饰 办公室与写字间环境空间设计 会议室 接待室 陈列室环境空间设计 各生产车间色彩环境设计 销售点环境空间设计 公共环境标识系统设计等 7 其他用品系列 如其他出版物 印刷品 专用茶具 烟具 礼物等 41 四 CI手册企业在完成视觉识别系统酌基本要素 应用要素设计后 为了便于使用和执行 应使这些因素系统化 规范化 标准化 就需要制作CI V1 手册 CI手册 般包括以下四部分内容 1 序言 1 企业负责人 董事长 总经理的致词 2 企业经营理念 目前与未来发展状况 3 引进CIS的动机和目的 4 CI手册使用方法的说明 42 2 基本要素 1 标志 标准字 标准色 2 标志 标准宇 标准色的变化设计 3 标志 标准字的制图法和标准色的使用方法 4 标志 标准字的误用范例 5 附属基本要素 包括企业造型 象征图案 专用印刷版面编排方式等 3 基本要素的组合 1 基本要素的组合规定 2 基本要素组合系统的变体设计 3 基本要素组合误用范例 4 应用要素 各个系列的应用 说明与范例 43 企业形象检测题 以下22个问题 答 是 即得1分0分 企业形象良好1 5分 克服缺点后即能提升企业形象6 10分 企业形象在平均线以下 亮红灯11分以上 企业形象极差 44 企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门 员工薪酬比其他同业公司低 经常被询问 贵公司是做什么的 负债率高 招聘人才采用内定方式 企业负责人从不曾在大众媒体露面 商标陈旧 扩展海外市场行动迟缓 商品经常打折扣销售 员工平均年龄较大 主要部门的成长率未达到5 45 企业从不参加地方的社区活动 企业名称与其产品不吻合 向企业咨询事情要超过一天才能答复 宣传广告预算少 经常有顾客抱怨产品的缺点 10年来该企业未伸出新的触角 高层管理人员都是家族亲属 没有女性主管 研究开发制度和能力低于同业水平 企业理念缺乏说服力 曾有经营赤字记录 46 CIS的特点 1 CIS是从市场营销 设计表现 提升为经营哲学的具体行动 2 CIS所传达的对象 不单只有消费群 同时还有各业务关联公司 内部员工 机关 社会团体等信息接收对象 3 CIS不单只是广告 宣传部门的职责 而是全体动员 全民皆兵的 4 CIS所传达的信息 并非专注大众传播媒体 而是动员与公司有关的所有媒介 如员工 产品等 5 CIS是一种动态演变的系统 呈开放的状态 随着时代的发展而发展 随着市场的变化而变化 6 CIS是组织性 系统化作业的定期督导管理 冰冻三尺非一日之寒 CIS的建设亦然 它是一项长期的工程 47 CIS与工业设计的区别设计的基点不一样行为层次不同设计目标不同 48 CIS与企业管理的区别目标不一样侧重点不一样职能不一样 49 二 建立CIS的作用 1 对内功能凝聚人心 引导方向 激励员工 规范行为企业员工是企业构成的基本要素之 一 是企业活动的主体和企业行为的承担者 是企业中人的因素的具体体现 CIS战略通过它的理念识别 导入更加成熟的经营方针和经营理论 思想 经由经营新条精神标语 座右铭 企业性格 经营策略传达出去 着重塑造企业员工的理念意识 这样 员工就能明确意识到自己是这个集体中的一员 在心理上会形成一种对群体的 认同感 和 归属感 员工间形成密不可分的群体的目的 强化了企业的存在价值 50 2 对外功能提高知名度一个企业的名字在社会大众 消费者心目中有多大份额 它的产品的使用率有多高 很大程度上取决于该企业的知名度 塑造企业形象赢得信任产生共鸣 三 企业形象策划的功能 1 识别功能2 管理功能企业将CI推进手册作为内部规章制度 让全体员工认真执行 统一和提升了企业的管理水平 对企业资源可以更好地进行配置 3 传播功能在CI战略中 统一的 系统的视觉要素可以加强信息传播的强度和有效性 提高传播效果 51 4 协调功能通过CI 可以将企业分散在各地的 独立经营的业务单位整合在一起 保持组织成员的归属感和向心力 5 文化教育功能CI战略能促进企业文化的建设 使全体员工形成共有的价值观 52 一 企业形象 CIS 策划的原则 一 系统性 是用一根主线把企业的所有资源拴在一起 形成一个不可分割的整体 通过CI策划 将企业理念 文化 经营方针 经营目标 发展战略 行为准则 经营作风 组织管理 社会责任等企业内隐形象与企业名称 标志 代表色 产品 服务 广告 包装等企业外在形象整合起来 形成1 1 1 3的效果 第二节企业形象策划的原则 53 系统性 导入CIS的系统性有两层含义 首先 CIS作为企业识别系统与整体形象战略 它是一个有机的整体 有三个相互联系的子系统构成 其次 导入CIS的系统性是指企业要把CIS的导入作为一项系统工程来实施 它涉及到企业这个组织系统的全员性 全范围 全面的方法与手段 54 统一性 二 统一性 MI BI VI三者统一 协调 形成形象合力 便于认同 即同一性 CIS的三个子系统MI BI VI各自成体系 不仅要使三者内部各自统一 协调 而且要使整个CIS体系统一 协调 形成统一的企业识别系统 使企业形象在各个层面得到有效的统一 具体表现为企业理念 行为及视听传达的协调性 产品形象 经营策略与精神文明的和谐性 55 差异性 三 差异性 即独特的个性 便于识别 CIS的根本目的是塑造具有鲜明特色的个性形象 它归根结底是一种差异性 个性化 战略 日本著名CI设计专家中西元男有句名言 CIS的要点 就是要创造企业个性 56 长期性 四 长期性 是一项艰巨复杂的工程 是企业从 外表 到 灵魂 的革新 切不可 虎头蛇尾 或 一朝君子一朝臣 运用CIS来强化企业的统一精神 培育自我独特的企业文化 需要长时间的积累和培养 要使企业形象真正得到社会的认同也