第7章汽车营销策略(产品)PPT课件.ppt

温故而知新 1 汽车市场细分的重要作用 3条 2 可供企业选择的目标市场营销策略 3种 3 市场定位的5种策略4 竞争者分析的步骤 5个步骤 1 第7章汽车营销产品策略 2 第7章汽车营销产品策略 市场营销因素 简称4P 产品 product 价格 price 分销 place 促销 promotion 4S 整车销售 配件供应 售后服务 信息反馈 策略 善于灵活运用适合当时情况的斗争方式和方法 3 产品 价格 分销 促销 这四个因素是销售企业营销活动的主要手段 常称为营销因素和或市场因素 这些因素汽车销售企业是可以控制的 具体说 1 汽车销售企业可以根据市场的需要决定产品结构2 汽车销售企业可以根据竞争的对手决定产品价格3 汽车销售企业可以根据营销的环境选择分销渠道4 汽车销售企业可以根据不同的客户选择促销方法 4 营销学对产品的理解是广义的 广义的产品概念具有两方面的特点 1 并不只是具有物质实体的才是产品 凡是满足人们需要的 实物 服务 策划 主意 都是产品 2 从企业的角度看 产品 实体 服务人们需要的汽车产品需要的汽车实物 需要的汽车服务具体包括 汽车实物 汽车服务 汽车保险 汽车品牌 5 第一节汽车产品 一 汽车产品 是汽车市场营销中的最重要因素 其他三个因素 价格 分销 促销 必须以汽车产品为基础进行决策 汽车产品策略是整个营销组合策略的基石 6 传统意义上的汽车产品仅指汽车实物产品 广义的汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物 即包括 汽车实物 汽车服务 汽车保险 汽车品牌等各种形式 人们需要的汽车产品 需要汽车实物 需要的汽车服务例如 希望 产品三包 包修 包退 包换 希望备件供应 上门服务等广义的汽车产品引申出汽车产品的整体概念 7 整体产品概念的五个层次 基本效用 包装 商标 特色 式样 期望 服务与保障 发展前景 潜在产品 形式产品 期望产品 核心产品 延伸产品 8 1 汽车核心产品层 第一层是汽车核心产品层 这又称为汽车实质产品层 是指向汽车消费者提供的基本效用或利益 消费者购买某品牌汽车产品并不是为了占有空壳或获得汽车某些零部件 而是为了满足某种需要 如为了能运输货物或代替步行 这就是汽车产品的核心内容 营销活动所推销的是汽车产品的基本效用或利益 而非汽车产品表面特色 因为汽车消费者之所以愿意付出一定代价购买汽车产品 正是为了满足需要 获取利益 9 2 汽车形式产品层 第二层是汽车形式产品层 它又称为汽车基础产品层 是指汽车核心产品借以实现的基本形式 或者说表现形式 形式产品的特征 品质 式样 特色 商标 及包装等 具体说 质量水平 汽车造型 外观特色 汽车品牌 汽车市场营销人员应该首先着眼于汽车消费者购买汽车产品时所追求的实际利益 物质 精神需要 以求更好地满足汽车消费者的需要 从这点出发 再去寻求实际利益得以实现的形式 进行汽车产品设计 10 3 汽车期望产品层 第三层是汽车期望产品层 它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西 期望产品实际是指一系列属性和条件 例如 汽车消费者期望得到舒适的车厢 导航设施 安全保障设备等 11 4 汽车延伸产品层 第四层是汽车延伸产品层 是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益 即储运 装饰 维修 保养等 例如 美国的汽车业通常提供四种担保 基本担保 动力装置担保 腐蚀担保 排放物担保 但为了满足不同服务需求 1987年1月 福特公司推出4种延伸的观念就是来源于对汽车消费者消费需要的深入认识 汽车延伸产品将增加产品成本汽车延伸产品给予消费者将很快成为消费者的期望利益汽车延伸产品提高了汽车价格 汽车延伸产品根据需要 不断改进 经济型与豪华型并存 12 5 汽车潜在产品层 第五层是汽车潜在产品层 它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内 最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品 汽车潜在产品指示汽车产品的可能发展前景 如普通汽车可以发展为水陆两用的汽车等 汽车延伸产品主要是针对今天的汽车产品 汽车潜在产品代表着汽车产品可能的演变 13 抓住核心 追求完美 满足顾客期望案例 金利来 春风一夜花千里金利来领带 西装 T恤衫 皮带等系列精品 给男士带来了潇洒 给生活增添了美的色彩 金利来名牌的创立人 就是久负盛名的曾宪梓先生 然而在其成功的背后有一段坎坷的经历 1 6000元港币起家曾宪梓对 6 字情有独钟 他的车号就是 6 字开头的 曾先生在26年前 以6000元港币作资金 在九龙租了间600平方英尺的房子 每天起早摸黑要销售60条领带 维持一家6口人的生计 他每天拿着领带到百货店去推销 到马路上去叫卖 常常遭人白眼 碰壁而回 他曾以坚定有力的语气说 但我不泄气 立下要与外国领带争夺市场的志气 在逆境中往前闯 14 这位经营领带出名的 领带大王 30多年前对领带生产还是门外汉 更没想过要当老板 1961年那年 他以优异的成绩毕业于广东中山大学生物系 被分配到广东省农科院工作 可是时隔两年 当时在实验室里埋头苦干的曾宪梓却意外地接到在泰国做领带生意的哥哥的来信 要他尽快到泰国去料理他父亲遗产的纠葛 当时他不想丢下心爱的工作 可哥哥一再敦促 他只得离职前往 曾宪梓父亲靠劳动节余和小本合伙经营所留下的遗产微薄 有的财物却与叔父共同所有 身后就发生了争议 他了解这一情况后 不想与叔父去争分这些钱财 对叔父说 叔叔 你有权支配这些财物 我是小辈 不能坐享其成 曾宪梓所学的生物学专业 当时在泰国无用武之地 为了谋生 他只得要求叔父教他做领带 以求谋生的一计之长 15 曾宪梓帮叔父做了一段时间后 既掌握了领带生产技术 又积累了经营的经验 他看到香港是个 领带 充满机遇的大市场 几经思考 决心移居香港 去创造中国的名牌领带 1968年的春天 曾宪梓带着一家六口离开曼谷到了香港 2 金狮 误解为 全输 曾宪梓靠叔父给他的6000元港币 买了一台蝴蝶牌缝纫机和必要工具 自己动手制作领带 曾宪梓每天必须销售60条领带 才能维持一家人的生活 他清晨起来剪裁 缝纫 下午赶到尖沙嘴旺角 铜锣湾 中环等叫卖 晚上又在灯下熬夜踏缝纫机 与妻子加班制作领带 他给自己生产的领带定名为 金狮牌 其目标是 求生存 创名牌 寻优势 但他精心制作的高级领带 尽管质地 款式能与世界名牌媲美 但销路却并不理想 百货商店的老板向他反映 有的顾客在挑选领带时 看到 金狮 牌子 就放下了 顾客为什么不喜欢 曾宪梓感到纳闷 16 那年夏天 曾宪梓家常断水 他只好到亲友家去冲凉 有次去冲凉时 他特地带去他的 金狮牌 高级领带作为礼品 不料那位亲友见到 金狮牌 领带 脸上收起笑容 遗憾地坦言 金狮 金狮 多不吉利 用了这领带 什么都 输 掉了 你还是拿回去吧 曾宪梓恍然大悟 原来香港话 狮 与 输 读音相近 而那位亲友是个 马迷 每周都到马场跑马投注 许多香港人本来就忌讳不吉利的话语 那些经商和爱赌马的人 更忌这个 输 字 难怪不少顾客在百货商店看了 金狮 的牌子就改买其他牌子了 曾宪梓经过反复思考 终于想出了一个大吉大利的中文牌名 金利来 他征求客户和朋友们的意见 大家都称赞 金利来 是个吉祥如意 上口好记的难得的好牌子 有牌子了 如何才能使 金利来 成为响当当的名牌 曾先生走访了大型百货公司及高级西装商店 发现大型商店 高级商店出售的领带多为法国 德国 意大利等国的领带 都是名牌货 价格昂贵 曾宪梓买来一一进行 17 研究 在摸清了外国领带名牌产品的特点后 就从外国进料 自己精细加工 他把自己制作的领带和外国名牌领带放在一起 请大型商店的管理者鉴定 他们分不清孰优孰劣 这说明他的领带在质量上已赶上了名牌 他着手创造自己名牌 创造名牌 还需要找适当的机会进行大量宣传 世界乒乓球锦标赛冠军赴香港作乒乓球表演赛 曾宪梓以 金利来 领带的名义 用当时可以购得一层楼的高昂代价 购买了香港电视台广告 随后他又利用香港小姐选美 尼克松访问的机会在电视台做广告 由于抓准时机宣传 金利来 领带逐渐家喻户晓 消费者争相购买 成为馈赠亲友的高贵礼品 从此奠定了领带王国的基业 后来 金利采 承接各大机构 银行 学校 航空公司和社会团体等企业委托 特别制作具有单位标记的专用领带 从而提高 金利来 的身份 把 金利来 扩大到世界40多个国家 金利来 男人的世界 这一口号传遍全球 现国内外各地高级商店均有出售 男人以佩带 金利来 而自豪 18 汽车销售大王乔 吉拉德的汽车销售之最 服务 金利来领带的创始人曾宪梓的成功奋斗史 产品 给你什么启示 满足客户物质 心理 精神上的需求 不断改进自己的服务与产品 选择分销渠道以及顾客接受的销售方式和方法 成功的 女神 就会青睐你 营销手段就是策略 策略没有固定的模式 国外的经验可以借鉴 学习 但要从实际出发 根据国情 依据市场 不能机械照搬 19 二 汽车产品的组合策略1 产品组合的概念汽车产品组合是指一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的有机组合方式 也即是全部汽车产品的结构 汽车产品组合通常由若干汽车产品线 汽车产品系列 组成 所谓汽车产品线 是指密切相关的汽车产品的系列 这些汽车产品能满足类似的需要 销售给同类汽车消费群 而且经由同样的渠道销售出去 销售价格在一定幅度内变动 汽车产品线 产品系列 又由若干汽车产品品种组成 汽车产品品种指汽车企业生产和销售汽车产品目录上开列的具体汽车产品名和汽车型号 20 1 产品线是指产品组合中某一产品大类 是一组密切相关或相似的产品 通俗的说就是车型系列 产品项目是指一个车型系列中各种不同的档次 质量和价格的特定品种 2 产品组合 又成产品搭配 是指一个汽车企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构 即企业的业务经营范围 企业为了实现营销木目标 充分有效满足目标市场的需求 必须设计一个优化的产品组合 21 案例 坚持 以客户为中心 以市场为导向 的经营理念 上海通用汽车不断以高质量 全系列的产品和高效优质的服务 以丰富 差异化的产品线满足日益增长的市场需求 成为 多品牌 全系列 汽车公司 上海通用汽车目前已拥有凯迪拉克 别克 雪佛兰 以及萨博四大品牌 形成凯迪拉克CTS 凯迪拉克SRX 凯迪拉克XLR 凯迪拉克SLS 别克荣御轿车 别克君越轿车 别克君威轿车 别克GL8商务公务旅行车系列 别克凯越系列 雪佛兰景程轿车 雪佛兰LOVA乐风轿车 雪佛兰乐骋轿车 雪佛兰赛欧紧凑型轿车 萨博9 3运动型轿车 萨博9 3高档敞蓬轿车 萨博9 5运动型高档轿车十八大系列近六十个品种的产品矩阵 在坚持品牌本土化和产品本土化的战略下 通过整合国际 国内资源 通过消化吸收式和整合资源的研发 上海通用汽车旗下各系列产品含有多项先进技术 在安全性 动力性 舒适性和环保方面表现优越 不仅在各自的细分市场中处于领先地位 并树立起新的标杆 22 一汽 大众公司的主导产品是捷达系列轿车 奥迪系列 宝来系列及高尔夫系列轿车 23 企业为了实现营销目标 满足目标市场需求 必须优化产品组合 汽车产品的组合策略决策要考虑1 企业所拥有的资源条件的限制2 市场基本需求情况的限制3 同行竞争条件的限制 24 汽车产品组合常采取的策略 1 产品项目 汽车品种 发展策略如企业增加汽车产品品种 可增加利润 表明产品线太短 如企业减少汽车产品品种 可增加利润 表明产品线太长 2 产品线 车型系列 发展策略增加产品线或加强有发展潜力的产品线 3 产品线延伸策略向下延伸 向上延伸 双向延伸 25 上汽集团汽车产品组合广度和产品线深度 26 2 产品组合的分类 1 汽车产品组合的广度 指汽车企业生产经营的汽车产品系列 线 的数量 包含的产品线越多 广度就越宽 上海汽车集团汽车产品组合的广度为8 即有8条汽车产品线 2 汽车产品组合的深度是指每一汽车产品系列 线 所包含的汽车产品项目的多少 包含的产品项目越多 深度就越大 桑塔纳系列有普桑 警务用车 出租用车等7个项目 3 汽车产品组合的长度是指汽车产品组合中的汽车产品品种总数 上汽集团一共有30种品种的汽车的产品 汽车产品组合的长度为30 27 汽车产品组合类比较 4 汽车产品组合的相容度是指各条产品线在生产条件 最终用途 细分市场 分销渠道 维修服务或者其他方面相互关联的程度 28 汽车企业考虑调整原有汽车产品组合通常有四种方法 1 发展 提高汽车相对市场占有率 有时甚至放弃短期收入来达到这一目标 适用于新产品 2 维持 保持汽车的在市场上的占有率和地位 产品在生命周期中处于成熟期的大多采用此方法 3 收缩 追求汽车产品的短期收入 某些汽车处境不佳 前景暗淡 却又需要从它身上获得更多资金收入4 放弃 目的出卖汽车 不再生产 把资源用于其他汽车产品的生产 29 面对严酷的市场竞争 企业扩大汽车产品组合的三种形式1 扩大汽车产品的广度2 加深汽车产品的深度3 加强汽车产品的相容度面对市场环境的变化 企业缩减汽车产品组合策略的益处1 可以集中精力与技术 对少数汽车产品改进品质 降低成本 2 对留存的汽车产品可以进一步改进设计 提高质量 从而增加竞争力 3 使脱销情况减少到最低限度4 使汽车企业的促销目标集中 效果更佳 30 例如 上海大众桑塔纳2000 加装了ABS 电子防盗等多项国内首次采用的先进装置 成为 时代超人 这样即增加原汽车的销量 又可逐步提高 高价 汽车产品的销售 是比较典型的汽车产品线内增加高价汽车产品的策略 增加销售量同时 还提高汽车企业现有的声望 31 案例 20世纪60年代 美国出现赛车热潮 通用等汽车公司相应都推出了性能优越的赛车 福特公司进行详细调研后发现 赛车的潜在需求很大 但由于价格昂贵 大部分消费者难于承受 同时发现 大多数消费者真正渴求的不是赛车本身的卓越性能 而是赛车所带来的强烈赛车心理刺激 但市场上没有低于2500美元的价格出售这种刺激 福特公司以2368美元标价推出 野马 野马 上市销量超过福特公司任何一种车型 二年为福特赢得11亿美元的净利润 超过其他豪华昂贵的赛车 32 三 汽车产品生命周期理论和营销策略1 产品生命周期的含义 销售和利润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量曲线 利润曲线 时间 33 汽车产品寿命周期的含义是指汽车产品试制成功投入市场开始到市场淘汰为止所经历的全部时间过程 汽车产品使用寿命汽车产品市场寿命汽车产品使用寿命是指汽车投入使用到损坏报废的时间 受汽车产品的自然属性和使用频率影响 汽车产品市场寿命是指汽车产品进入市场到淘汰出市场 经历的寿命周期 一般说可以分为 导入期 成长期 成熟期 衰退期 四个阶段 34 2 各阶段的营销策略1 导入期 介绍期 1 特点消费者对产品不了解 销量少 制造成本高 销售额增加缓慢 利润较低 2 营销策略快速掠取 缓慢掠取 快速渗透 缓慢渗透 35 导入期四种营销策略 1 高价快速促销策略采取高价格 以大量广告宣传费用迅速扩大汽车销售量来加速对市场的渗透 以图在竞争者尚未反应时 先声夺人 捞回本钱 这种策略的前提是 消费者愿意支付高价 大部分潜在消费者 还不了解此种汽车产品 同时这种汽车产品应具有老产品所没有的特色 适应汽车消费者的某种需求 36 2 高价低费用此种策略采用高价格 少量的广告宣传促销费用 能带给企业较多种润 这种策略的前提是 汽车产品必须具有独创的特点 填补了市场的某项空白 它对汽车消费者来说主要是有和无的问题 选择性小 直接竞争威胁不大 3 低价快速促销采用低价格 大量广告宣传费用 以求迅速占领或挤入市场 这种策略适合于 市场容量相当大 汽车消费者对这种汽车新产品不了解 但对价格敏感 潜在竞争激烈 同时要求企业尽力降低成本 以维持较大的推销费用 4 逐步打入市场采取低价和低促销费用推出汽车新产品 占领新市场 低价的目的在于促使市场尽快接受汽车产品 并有效地阻止竞争对手对市场的渗入 低促销费用的目的在于降低售价 增强竞争力 此策略的前提是 市场容量大 汽车消费者对价格敏感 有相当的潜在竞争者 37 2 成长期 1 特点经过试销 消费者对产品有所了解 销路打开 车辆定型 开始批量生产 分销渠道疏通 销售量逐渐增加快 生产成本下降 利润增长 竞争者也开始参与 2 营销策略尽可能延长成长期 保持良好的汽车产品质量和售后服务质量 扩大市场占有率 38 3 成熟期 1 特点市场销售量已经已达到饱和状态 销售量虽有增长 但增长速度减缓 并开始呈下降趋势 竞争激烈 利润相对下降 成长成熟 稳定成熟 衰退成熟期 2 策略市场多元化 开发新产品 寻求新用户 汽车产品再推出 提高美观 舒适 安全和动力性 营销组合改良 改变定价 改变销售渠道和促销方式 39 4 衰退期 1 特点汽车产品已经陈旧老化 销售量下降很快 新产品已经研制出来 需求量和销量迅速下降 老产品正遭遇淘汰 逐渐退出市场 基本上已无利可图 2 营销策略有计划 有步骤地转产新车型 当机力断 实行汽车的更新换代 但要慎重决策是快速舍弃 还是渐进淘汰 40 这个阶段产品销售量由缓慢下降变为急剧下降 汽车消费者期待汽车新产品的出现 这时候很多企业容易产生两种倾向 一种是仓促收兵 贸然舍弃 另一种是不肯割爱 犹豫观望 每每造成时间 经济 效率 声誉等多方面损失 因此 此阶段策略的指导思想应是弃旧图新 进行转产 具体有 1 收割策略利用剩余的生产能力 在保证获得边际利润的条件下 有限地生产二定数量的汽车产品 适应市场上一般老汽车消费者的需要 或者只生产某些零部件满足用户维修的需要 2 榨取策略大力降低销售费用 精简促销人员 增加眼前利润 3 集中策略汽车企业把人力 物力集中到最有种的细分市场和销售渠道 4 撤退策略撤退老产品 组织汽车新产品上马 撤退时 可以把生产该种汽车产品的工艺以及设备转移给并非处在衰退期的其他地区的汽车企业 41 汽车产品寿命周期各阶段的判断在汽车产品的寿命周期的变化过程中 正确判断各阶段的临界点 确定汽车产品处于什么阶段 是进行正确决策的依据 1 类比法根据过去历史资料确定汽车产品的寿命周期各阶段2 销售增长率法以各个时期实际的汽车销售增长率的数据 Y X制定量的标准来划分寿命周期 其中 Y表示纵坐标上汽车销售量的增长率 X表示横坐标上时间的增加量 42 销售增长率法的经验判断数据如下 Y X之值大于10 属于成长期 Y X之值在0 1 10 之间 属于成熟期 Y X之值在接近0或小于0时则进入衰退期 汽车产品寿命周期理论说明 不会有一种汽车产品经久不衰 永远受欢迎消费者欢迎 因此必须经常对汽车企业各类产品的市场进行分析 适时淘汰老产品 开发新产品 使汽车产品组合处于最优状态 43 项目 阶段 附 产品生命周期及各阶段营销策略 44 四 新产品开发策略1 新产品和新产品开发 1 新产品的含义 2 新产品的类型全新产品革新产品改进新产品新牌号产品 45 2 新产品开发过程 1 创新构思阶段 调研阶段 开题阶段 2 过滤筛选阶段 也称为分析阶段 3 概念发展阶段 立项阶段 设计阶段 4 试制阶段 研制 测试 试制 5 市场试销阶段 试用 试销 定型 6 正式上市阶段 不失时机推向市场 46 3 汽车品牌1 品牌的含义品牌是一个名字 术语 符号或设计 或者是以上四种组合 品牌包括 品牌名称和品牌标志品牌名称 可以称呼的部分 林肯 奔驰 品牌标志 易于识别的记号 图案 颜色品牌不同于招牌企业的产品可以有一个品牌也可以有若干个品牌 47 2 品牌的作用 1 品牌对汽车消费者的作用 便于汽车消费者购买 便于保护汽车消费者的利益 有利于促进汽车产品质量的提高 2 品牌对汽车生产者的作用 有利于汽车企业的产品增加市场占有率 有助于广告促销活动 48 3 品牌传递的涵义 品牌的要点是销售商向消费者长期提供的一组特定的特点 利益和服务 而且品牌还是一个更为复杂的符号 它是有灵魂的 其表达六层含义 1 属性 品牌有特定的属性 例 表现高贵 优良制造 快捷安全2 利益 不仅购买属性 同时购买利益 将属性转换成功能等3 价值 体现价值感 不仅是交通工具 还是身份 地位的表现4 文化 附加一定文化 例 劳斯莱斯象征贵族 体现德国文化 有组织 高效率 高品质 5 个性 含有特点 例 梅赛德斯使人想起风度翩翩的老板 一座质朴的宫殿6 使用者 奔驰属于出入上流社会的成功人士 劳斯莱斯是身份显赫的贵族 福特犹如中产阶级白领 49 4 品牌策略在汽车行业的运用 1 汽车品牌的特征 汽车品牌多以创始人名字命名 汽车品牌和汽车标志的人格化 汽车公司往往都实行多品牌策略 汽车品牌都针对各自特定的细分市场宝马 年轻朝气不受约束的新一代 奔驰 年龄偏大事业有成的成功人士 2 汽车品牌的意义 汽车品牌是汽车价值的象征 沃尔沃是安全的保证 奔驰是高质量的代名词 汽车品牌是企业经营理念的象征 丰田则代表 顾客第一 销售第二 汽车品牌是身份地位的象征 50 汽车文化 一 汽车颜色的文化 灰色给人以朴素 安全 柔和 含蓄之感