第五章--商圈分析与店铺选址(正)PPT课件.ppt

第五章商圈分析与店铺选址 1 学习目标 1 掌握商圈的定义与构成 2 掌握商圈调查的方法 3 了解店铺选址的原则与技巧 4 掌握选址评估方法 2 引导案例 欧倍德与宜家家居的共生关系 德国著名家居零售企业欧倍德董事长毛斯在接受央视的对话栏目采访的时候 曾被问到 门店的竞争对手是谁 或许大部分的人都会说应该是宜家家居吧 然而 毛斯却认为 当你把从宜家买来的家具搬回家之前 必须先到欧倍德买地板 否则的话你就没法儿把你的家具放进去 宜家里面的东西只与我们的产品有小部分的竞争 宜家给大家提供了一种生活方式 这很吸引人 但这些与欧倍德没什么冲突 在毛斯的眼中 欧倍德与宜家家居是既拥有同样的目标客户群 又是不同服务类型的伙伴 消费者要先去逛欧倍德 然后才会去宜家 不能颠倒过来 因此 毛斯认为欧倍德与宜家家居之间不会存在竞争 3 5 1连锁企业网点扩张战略 5 1 1区域扩张战略5 1 2网点扩张路径5 1 3网点扩张的支持系统5 1 4网点修枝战略 4 5 1 1区域扩张战略 区域扩张战略 就是网点空间布局战略 区域扩张战略模式主要有三种模式 渗透模式 跳跃模式和渗透跳跃结合式 1 渗透模式 渗透模式是指连锁企业在一个区域内集中资源开店 将可能开设的门店数量尽量开完 再寻找另外的开店区域 以便充分挖掘该区域市场潜力 发挥资源整合优势 降低管理成本和后勤服务成本 增大宣传效果 以达到获取规模效益目的 5 渗透模式的具体操作方式有两种 一种是以一个城市作为目标 集中资源在该城市迅速铺开网点 形成压倒性阵势 以吸引消费者的注意 这种网点布局战略对消费相对分散且区域性竞争不明显的便利店 冷饮店尤为适用 另一种操作方式是连锁企业在考虑网点布局时 先确定物流配送中心的地址 然后以配送中心的辐射范围为半径逐步扩张 这种方式更注重配送中心的服务能力 以求充分发挥配送潜力 配送中心的辐射范围一般以配送车辆每小时60 80公里的速度 在一个工作日 12小时 24小时 内可以往返配送中心的距离来测算 6 可以降低连锁企业的广告费用 可以提高形象上的相乘效果 节省人力 物力 财力 提高管理效率 可以提高商品的配送效益 保证及时送货 可以充分发挥配送潜力 减少总部的投资压力 渗透模式的优势 渗透模式的风险 采取这一扩张模式 必须等待在一个区域开完计划的门店数量才进入另一个区域 则连锁企业要完成在全国的整体布点工作可能需要较长时间 由于这一扩张模式是一个一个区域渐进开店 因此有可能其他一些当前值得进入的区域或城市在等待中丧失了最佳机会 让竞争对手抢占有利地址 7 2跳跃模式 跳跃模式是指连锁企业在当前值得进入的地区或竞争程度相对较低的地区分别开设店铺 即看准一个地方开一家 成熟一家开一家 可以同时不断跳跃式在各区域开店 连锁企业采取这种方式扩张主要出于两种目的 一种是企业希望占领某个大区域市场 先不计成本 不考虑一城一池的得失 而是先考虑整体网络的建设 对有较大发展前途的地区和位置 先入为主 抑制竞争对手的进入 另一种是希望避开强大竞争对手 先求生存 再求发展 8 跳跃模式的优势 可以抢先占领有较高价值的地点 取得先发优势 企业优先将门店开设在商业网点相对不足的地区 或竞争程度较低的地区 可以避开强大竞争对手 迅速站稳脚跟 跳跃模式的风险 采取跳跃模式的连锁企业需要充分考虑自己物流配送的能力 在发展初期难以有效整合企业资源 这些可能使连锁企业陷于战线过宽带来的陷阱 如果连锁企业没有相应的管理控制系统 容易出现一盘散沙状况 不利于树立连锁企业统一形象 跳跃模式对门店的管理人员要求较高 门店管理人员必须具备较高的能力素质 否则会延长门店经营的摸索期或亏损期 9 广度 渗透度 跳跃式 渗透式 结合式 华联综超 上海华联 上海联华 物美超市 10 5 1 2网点扩张路径 连锁企业的网点扩张路径主要有四种 自建 并购 加盟 合作 由于这四种路径各有优势和风险 企业必须对即将进入的市场进行深入研究 结合自身具体情况选择最适合的路径 当然 企业也可以在一个时期同时运用四种路径加速扩张 这需要高超的资源整合能力和运作能力 11 1 自建 自建路径是指连锁企业借助自己筹集的资金 通过对当地市场进行详细的商圈分析 对备选地址逐一分析优选 确立店址并开设新的连锁门店 通过自身力量逐步拓展市场 优势 新的连锁门店一开始就能按企业统一经营模式运行 迅速走上正轨 有利于企业的一体化管理 公司原有的经营理念和经营模式能不折不扣地贯彻实施 有助于树立良好的企业形象 由于选址时对当地商圈进行了周密的调查分析 前期的市场调查对新店开业后的经营策略调整有很大帮助 风险 该方式前期投入需要大量资金 企业必须有雄厚资金支持 且对内部资源应用要求较高 发展相对较慢 企业需要对新区域市场有一个了解 认识 把握的过程 当地消费者需要时间了解 接受新的进入者 因而初建的门店需要一个过渡期才能站稳市场 12 2 并购 并购是指连锁企业采取资本运营的方式 将当地现有的企业收购 兼并过来 再进行整合 使兼并企业能与母体企业融为一体 优势 通过收购兼并 连锁企业可以共享市场资源 扩大顾客基础 提高讨价还价的实力 容易进入一个新市场 因为兼并过来的企业就是当地已经存在的企业 熟悉当地情况 了解本地市场 或者已经积累了一定的无形资产 被当地消费者所接受 并购能使总部迅速占领新的市场 可以利用被并购企业的人力资源 如果运作较好 投资成本可以相对减少 而扩张速度也会加快 风险 兼并过来企业本身的组织结构 管理制度 以及企业文化与母体企业相差较大 还需要对其按母体企业的标准进行改造 有一个磨合阵痛期 这同样需要成本 寻找合适的被并购企业需要机会 这可能会贻误进入一个新市场的时机 并购本身及整合被并购企业是一项复杂的工作 需要高超的管理技术和专业知识 13 3 加盟 加盟一般称为特许经营 是总部将自己所拥有无形资产包括商标 商号 专利和经营管理模式等许可给投资者或加盟商 加盟商按合同规定在总部的统一指导下从事经营活动 优势 可以节省大量资金投入和时间成本 迅速提高市场占有率 可以节省总部的人力资源和财力 风险小 充分利用加盟者在当地的人缘优势和经营积极性 可以提高成功率 风险 加盟不能适合所有零售业态和服务行业 这使得该路径扩张范围受到限制 管理特许门店难度较大 加盟双方容易闹矛盾 总部不能随意更换店长和工作人员 不利于整体营销战略的实施和服务品质的整体划一 个别加盟店行为或经营失败会对总部品牌形象造成损害 不利于树立良好的企业形象 14 4 合作 合作是指连锁企业与有合作意向的伙伴进行多方面合作 包括引入战略投资伙伴共同开发新市场 包括与合作方结成联盟体采取复合连锁的方式进入新市场 包括向合作方输出管理 输出人力资源等方式 共同开发某地区市场 优势 可以利用合作伙伴的人力 财力 物力等资源 减轻总部的投资压力 可以利用合作方的影响力占领市场 降低投资风险 双方可以互享顾客资源 相对加盟形式 合作形式更为灵活 店面招牌可以灵活处理 或打上连锁企业商号 或采用双商号 合作方式较加盟更容易被对方所接受 双方是在平等的位置上谋求双赢 风险 合作伙伴有权利参与决策 不能独立决策 不利于统一管理 市场的开拓受到制约 不能按自己开店的一贯模式运作 时间和速度不能控制 合作方式不太稳定 由于其他事情变化 容易导致合作失败或合作终止 15 沃尔玛收购好又多 2007年2月27日 沃尔玛宣布收购中国好又多商业发展有限公司 BounteousCompanyLtd 35 股权 此前沃尔玛在中国拥有73家门店 并购好又多之后 沃尔玛在华门店数量一下子增至174家 沃尔玛在中国的业务借助收购好又多赶超家乐福 而家乐福在华门店数量10年来一直领先于沃尔玛 2007年在国内拥有90家门店 2007年2月27日 在获得商务部批复后 沃尔玛正式宣布收购Boun teousCompanyLtd 简称BCL 公司35 的股权 据悉 好又多超市正是BCL公司的全资子公司 这一消息的确认 使此前沸沸扬扬多年的好又多收购案终于尘埃落定 不过 好又多旗下门店复杂的产权关系是沃尔玛一次性收购的最大障碍 有知情人士透露 在好又多101家门店中 只有31家属于直营店 其余70家都是非直营店 为此 沃尔玛并购好又多分成两次收购 不同于之前传闻10亿美元的收购代价 沃尔玛整体收购好又多的资金事实上合计为9 6亿美元 首先 沃尔玛以2 64亿美元收购BCL公司35 股权 之后又支付3 76亿美元拥有另外30 股份的投票权 根据收购协议 2010年2月底前 在满足一定条件后 沃尔玛将进一步支付3 2亿美元 收购余下股份 然后在2010年底之前 完成收购实现合并报表 16 其实 沃尔玛最终增持的核心条件是未来3年 好又多方面对非直营店的产权进行清理 门店整改等 满足上述整改条件后 沃尔玛才支付全款 完成最终收购 某知情人士透露 沃尔玛是以规范运营著称的公司 他们设定的这一 满足条件 显然是对好又多复杂的产权关系有所 保留 然而 好又多的复杂产权关系可能远超过沃尔玛原先三年的整改期限 有原好又多内部人士向记者透露 该公司创始人于曰江在当初扩张门店的过程中 运用了许多不正当手法 这使其违规开店情况相当严重 从现有披露的资料来看 沃尔玛对好又多的整合并不顺利 记者调查获悉 在投入数千万元后 好又多深圳红岭店 广州天利以及广雅店已先后按照沃尔玛标准进行改造 并重新翻新 好又多 标识 但转型后的好又多业绩比转型前减少近30 改造期限生鲜食品缩减 改造后部分商品的价格较之前提升 这使消费者逐渐分流到附近的家乐福和百佳超市 广州好又多一位员工向记者透露 与此同时 好又多先后发生多次人事变动 沃尔玛派驻参与整合工作的管理层孟永明 张韧等人已相继离职 17 7 11在大陆的经营权分割 1927年 美国人杰佛逊 格林创立南陆公司 旗下杂货店在零售冰品的同时 也出售牛奶和鸡蛋 其7 Eleven的名称源于1946年 标榜营业时间由早7时至晚11时 一周七天营业 上世纪60年代 美国7 Eleven以出让品牌及管理经验的特许加盟形式经营 日本伊藤洋华堂于1973年获得7 Eleven模式在日本的发展权 上世纪90年代 美国7 Eleven无奈地破产重组 日本伊藤洋华堂收购了这家美国公司72 7 的股份 最初取得7 Eleven日本经营权的日本伊藤洋华堂公司 旗下子公司日本7 Eleven 现今已持有美国7 Eleven公司95 4 的股权 对伊藤洋华堂而言 拥有13亿人口的中国 是一个再好不过的市场 日本7 Eleven社长村田纪敏曾公开表示 该公司的海外扩张中心将是市场广阔的中国 正是因为伊藤洋华堂集团对中国市场的青睐 令其难以在7 Eleven北京 上海经营权之间达到市场和利益的平衡 而一直纠葛 最终 伊藤洋华堂将自己的市场选在了包括天津及河北在内的北京地区 上海则让给了台湾统一 华南地区的经营权则由香港牛奶公司获得 授权经营的柒 拾壹 北京 有限公司目前由株式会社7 Eleven日本和北京首联商业集团有限公司以及中国糖业酒类集团三方分别持有65 25 10 的股权 注册资本金为3500万美元 18 2009年4月29日 台湾统一企业集团总裁林苍生 从柒 拾壹 中国 商业有限公司董事长大冢和夫手中接过授权合约 第二天 姗姗来迟的4家7 Eleven便利店 便以最快速度在上海开门迎客 取得上海7 Eleven经营权的统一集团 投入1亿元人民币 独资注册成立统一超商 上海 便利有限公司 统一企业集团总裁林苍生亲自担任董事长 目前北京7 Eleven便利店有75家 在连续亏损两年之后 记者从北京王府井2008年最新披露的年报中发现 截至2008年12月31日 柒 拾壹 北京 全年营收3 16亿元 首度实现盈利 净利润131万元 香港牛奶集团取得7 Eleven经营权相对顺利 这家分别在伦敦 新加坡及百慕大证券交易所上市的跨国集团目前拥有7 Eleven中国香港 华南地区及新加坡三地的经营权 目前拥有香港地区最大的连锁经营网络 1996年 一直希望开拓内地市场的香港牛奶公司进入广东市场 于2001年与广东信捷商务发展组建合资公司 广东赛壹便利店有限公司 并首家取得国家对外贸易经济合作部签发的 中华人民共和国台港澳侨投资企业批准证书 广东赛壹便利店有限公司有关人士透露 到目前为止 牛奶集团在香港7 Eleven便利店有909家 华南及澳门地区的便利店有512家 门店规模处于领先地位 19 案例讨论 7 11在中国大陆的经营扩张采用了什么样的扩张战略和哪些扩张路径 20 5 1 3网点扩张的支持系统 1 资金因素2 人才因素3 管理协调系统4 物流配送系统5 信息管理系统 21 网点扩张的支持系统 连锁企业市场扩张战略 资金 物流配送系统 人才 管理协调系统 信息系统 22 案例 国美高速扩张资金来源 根据资料显示 国美电器新增加一家连锁门店需要4000万左右的资金 按每年新开店约300家计算 国美所需资金约为120亿元 然而 据国美电器的年度报表显示 以2004年为例 其资产负债表上的现金及现金等价物只有15 65亿元 这个数值远远小于扩张规模的需求 究竟是什么因素在背后支持着国美电器的高速扩张呢 23 一 类金融模式 提升零售渠道价值 延期6个月支付上游供应商货款 使得其账面上长期存有大量现金 进一步扩张销售规模 国美和消费者之间进行现金交易 24 二 非主营业务盈利模式 低价销售 提高销售规模 获得更多其他业务利润 返利和通道费 继续扩张提升终端管道价值及议价能力 更低采购价格 非主营业务循环盈利模式 25 供应商 国美新店 货款占用2340万 其他收费1170万 实际每家新店所需资金约500万 平均每家店年销售额9000万 26 三 上市融资 1 买壳上市国美电器的借壳上市得益于港股0493的前身京华自动化和一个叫詹培忠的人 此人的角色是帮助黄光裕逐步获得0493这个壳 从而为国美电器后来的上市奠定基础 通过多次的资金注入 在2002年7月 黄光裕顺理成章地成为0493的主席并将之易名为 中国鹏润 经过前后5年多的准备 国美电器借壳上市的良机口趋成熟 2003年下半年开始 香港股市全面复苏 恒生指数稳定增长 2004年6月 0493中国鹏润宣布以83亿港兀 收购国美电器分拆上市部分65 的股权 公司同时易名 国美控股 国美电器香港上市成功 27 2 套现扩张黄光裕自2000年入股0493以来的若干次资本运作 其本质都是为了通过注资获得相应股权 以逐步控制0493这个壳公司 2000年12月及2002年4月黄光裕分两次先后投资两家物业 北京鹏润大厦二间办公室和北京朝阳西坝河土地 作为回报黄光裕获得大量股权另加累计4 32亿元现金的净现金流 1200万 4 2亿 此外 黄光裕2001年9月和2002年2月两次低价增持0493新配售的股票 投入1 5亿元现金 然后 黄光裕又投入价值0 75亿元的国美上市部分股权完成与0493的买壳交易 由于大量吸纳0493股票 使得黄光裕个人持股多次超过75 这意味着公众持股量低于25 25 是香港联交所规定的上市公司最低公众持股量 因此黄光裕不得不屡次减少套现以维持0493的上市地位 于是 2002年2月后以及2003年6月黄光裕两次以当时市价分别减少套现0493的11 1 和12 4 的股权 净得1 15亿元 根据国美上市协议 若加上所收购的国美的代价股和票据 黄光裕持股比例将达到97 2 因此国美上市后他迅速减少持有至75 股权减少22 2 以总市值88 2亿港元计算 共累计套现19 59亿元 88 2亿元 22 2 28 黄光裕2000年至2004年中国美上市期间投资0493累计投入与回报一览表 29 5 1 4网点修枝战略 SB ScrapandBulid 战略 即裁剪与重建 是关于撤除某一家 某一地区的门店或者对某个旧门店进行重新装修改造以使其更符合公司长远发展方向的战略 SB战略被称为连锁企业的修枝战略 其目的在于去除冗店 重新调整连锁企业扩张中地区内部和地区之间的连锁门店分布状况 调整门店形象及经营策略 建立更为有效和紧凑的销售网络 以提高竞争力 获得长期的发展 30 店铺危机经营危机市场危机合作危机管理危机 连锁企业实施SB战略一般出于以下几种情况 31 资料 2009年4月25日 麦当劳中国公司就其总部宣称今年将缩减在中国大陆开店数作出声明 解释原因是在部分地区的基础设施发展出现了一定的减速 本周三 麦当劳公布了今年一季度业绩 显示第一财季净盈利增长3 5 但季度营收下降了9 6 从上年同期的56 1亿美元降至50 8亿美元 麦当劳公司称 由于在中国的销售额下滑 该公司打算削减在华扩张计划 将原定今年内新开175家店的目标调低至150家店 今年一季度 麦当劳在中国现有餐厅销售额下降 原因是降低了午餐价格 以避免顾客流失到价格更便宜的本土餐厅 该公司首席运营官拉尔夫 艾瓦雷斯指 中国本土快餐比西方快餐便宜35 到40 32 5 2商圈分析 商圈 是指商店以其所在地点为中心 沿着一定的方向和距离扩展 吸引顾客的辐射范围 简单地说 也就是来店顾客所居住的区域范围 无论大商场还是小商店 它们的销售总是有一定的地理范围 这个地理范围就是以商场为中心 向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点 商圈构成 主要商圈 约包括55 70 的顾客次要商圈 约包括15 25 的顾客边际商圈 约包括5 的顾客 一 商圈构成及影响因素 33 商圈形态 商业区 商业行业的集中区 其特色为商圈大 流动人口多 热闹 各种商店林立 其消费习性为快速 流行 娱乐 冲动购买及消费金额比较高等 住宅区 该区户数多 至少须有1000户以上 住宅区的消费习性为消费者群稳定 便利性 亲切感 家庭用品购买率高等 文教区 该区附近有大 中 小学校等 文教区的消费习性为消费群以学生居多 消费金额普遍不高 休闲食品 文教用品购买率高等 办公区 该区为办公大楼林立 办公区的消费习性为便利性 外食人口多 消费水准较高等 混合区 住商混合 住教混合 混合区具备单一商圈形态的消费特色 属多元化的消费习性 34 影响商圈形成的因素 商店规模 经营商品的种类 商店经营水平及信誉 促销策略 家庭与人口因素 竞争对手的位置 交通状况 35 雷利法则 零售引力法则 内容 在两个城镇之间设立一个中介点 顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买 即在这一中介点上 两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同 这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域 公式 AB B A式中 AB 城镇商圈的限度 以沿公路到 城镇的里程衡量 A 城镇人口 B 城镇人口 城镇 和 的里程距离 二 商圈划定方法 36 假设 城镇人口9万人 城镇人口1万人 距 20公里 20 AB 15 公里 1 1 920 BA 5 公里 1 9 115 公里 5 公里 中介点 37 A地区大概的商圈 38 赫夫法则 内容 赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积 顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发 来对一个商业区或商店的商圈进行分析 公式 式中 Pij i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率 Sj j商店的规模 营业面积 或j商业区内某类商品总营业面积 Tij i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数 Sj T ij j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力 同一区域内所有商业区或商店的吸引力 39 例 一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物 已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如下表所示 表5 1三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离 如果 1 每个超市对这个消费者的吸引力是 A 50000 40 1250B 70000 60 1166 67C 40000 30 1333 33 该消费者到每个超市购物的概率分别是 A 1250 1250 1166 67 1333 33 0 333B 1166 67 1250 1166 67 1333 33 0 311C 1333 33 1250 1166 67 1333 33 0 356 在计算出Pij值后 还可以按如下公式计算出i地区的消费者到j商店人数的期望值及在j商店购物 销售额 的期望值 Eij Pij CiE Aij Eij BiCi i地区人口数Bi i地区消费者在j商店的人均购物金额 40 实验法 实地调查 电话询问 邮寄问卷 提供服务 41 三 商圈分析的要点 人口统计分析 经济基础和购买力分析 竞争状况分析 基础设施状况分析 42 按照国外的经验和我国城市发展的实践 一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置 5000以下居民 应设置小型超市 生鲜食品店 普通饮食店 书报亭 医药店 肉菜市场 服务类商店 如美容美发 照相冲印 洗衣 家电钟表及日用品维修 代理购票送票 影碟影带出租等 等网点 满足居民的日常需求 达到 万居民 应增加设置中型超市 超值折扣店 各类专业店 如服装店 医药店 家电店 书店等 等购物网点 餐饮店 咖啡屋等餐饮网点 影剧院 文体设施等文体娱乐场所 达到10万居民 应增加设置大型超市 百货商店 儿童游乐园 中大型书店 银行 邮局等 达到50万居民 应增加设置区域购物中心 超大型超市 货仓式商场 商业街 各类中高档食肆酒楼 宾馆酒店等餐饮住宿网点 图书馆 博物馆 体育馆 大型文体娱乐设施等文化 体育 娱乐场所 5 达到100万居民 应增加设置大规模的购物中心 内设有 个以上大型超市或百货店 150个以上中型专卖店和专业店 30个以上餐饮店及20个以上室内室外娱乐休闲场所 大型百货商厦 高级酒店等 资料 根据人口数量的网点设置和业态业种选择 43 经济基础和购买力分析 购买力指数 A 50 B 30 C 20 其中 A 商圈内可支配收入总和 B 商圈内零售总额 C 具有购买力的人口数量 44 商圈饱和指数 C REIRS RF式中 IRS 某地区某类商品商业圈饱和指数 C 某地区购买某类商品的潜在顾客人数 RE 某地区每一顾客平均购买额 RF 某地区经营同类商品商店营业总面积 45 计算 一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱和度 假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是4万人 每人每周平均购买额是50元 该地区现有经营食品及日用品的营业面积为50000平方米 则商圈饱和指数是多少 回首页 假设在商圈内有10万个家庭 每周在食品中支出25元人民币 共有15个店铺在商国内 共有144000平方米销售面积 则该商圈的饱和指数为 irs 100000 25 144000 17 36 40000 50irs 4050000 46 5 3店铺选址 一 选址的重要性 一 关系著连锁商店的发展前途 二 确定经营目标和制定经营策略的重要依据 三 体现经济效益的重要保障 47 二 连锁企业选址一三模型 48 选址一三模型就是一个前提和三个步骤 一个前提就是选择进入城市的前提 即城市评估 三个步骤就是选取具体店铺地址的三步 即地址评估 1 城市评估对于连锁复制选址 首先应当对准备进入的城市或已经进入的城市进行综合评估 收集各种相关数据 具体如下 城市背景资料 地理位置 人口数量 人口密度 区域划分 城市发展规划 公共交通 竞争对手 政府优惠政策等城市经济资料 经济水平 收入水平 房价 物价 所属行业发展状况等对相关数据进行分析 分析该城市的经济发展速度 城市规模 是否适合开连锁店 分析进入该城市的投入产出比 需要开多少家店才能基本覆盖 分析预测第一年的营业额及各项费用支出预算 分析预测第二年的增长趋势 分析客流规律及消费潜力 分析交通地理条件 分析竞争激烈度 分析人力成本 分析广告宣传成本 分析人文状况 分析其他影响经营的因素 如政府的工作效率等 在此基础上 形成该城市的评估报告 作为连锁企业进入该城市进行选址的前提依据 49 城市吸引力排序评价指标 50 2 地址评估1 选商圈分析该城市各区域的商圈个数 商圈名称和类型 确定城市核心商圈 次级商圈与辅助商圈 对商圈的成熟度 发展规划 潜力 辐射范围 有无竞争对手等情况进行分析 以便选择符合定位 适合进入的商圈 2 选街道分析对所选商圈的街道个数 名称和类型 对街道条件 人流车流 竞争情况等进行分析 街道条件 街道长度 街道宽度 店铺数量 人流出入口 街道成熟度人流车流 人流量 车流量 早 中 晚 竞争情况 典型竞争门店数吸引情况 有无与所属行业顾客群产生吸引力的设施或条件3 选商铺选商铺主要分析两方面内容 外部评估和内部评估 外部评估 人流量 车流量 门店可视范围 门前空地 门前道路宽度 邻铺类型等内部评估 面积 建筑结构 招牌长度 门面长度 配套水电条件 租金等 51 三 Nelson提出的选址的原则 1 充足的商圈购买潜力假设在某一地点设立商店 首先确定其商圈 接着计算商圈内人口数 调查周围消费人群收支型态 有多少金额用于某一商品上 而此商店能获多少 2 商店地点的近便性 Accessibility 选择一特定地点最主要原因在获得近便性 让消费者容易到达 衡量近便性需把握三种不同性质的顾客来源 即商店本身创造的顾客 邻店所创造的顾客 及顺道经过的顾客 3 成长的潜力商店选在商圈内人口和所得增加的地区 4 商业拦截 BusinessInterception 店址选在消费者住所和其日常购物市场之间 以引诱消费者舍远就近 或考虑商圈内顾客到达店址的途中 是否有竞争性的商店会将顾客拦截造成顾客流失 5 总合吸引力 CumulativeAttraction 同类商店聚集一起比分散各处能吸引更多的顾客 不同类商店聚集一起 可收到交换顾客的功能 6 兼容性 Compatibility 商店店址需能解决顾客交通不便的困难 又能有效交换彼此的顾客 7 竞争危险性最小考虑竞争型态及竞争者 8 店址经济学 SiteEconomics 分析店址所需成本与收益及地点的效率等因素 52 地点类型主要分为三类 一类是孤立店类型 第二类是经规划的购物中心 第三类是自然形成的商业中心 上述三种位置类型具有不同的优势和劣势 连锁企业管理者要确定适合自己门店的位置类型 关键是要分析自己的业务类型与哪种地点类型相匹配 四 商店位置类型的设计 53 一 孤立店优势 无竞争对手 租金较低 具有灵活性 开店费用低 能见度高 有选择和扩大规模的潜力 有利于顾客一站式购物或便利购物 劣势 如果商店规模不大 不易吸引远方顾客 商圈较小 广告费可能较高 在多数情况下 建筑不能租用而必须新建 通常情况下 顾客更愿意去多功能的商业中心区购物 二 经规划的购物中心优势 协调规划 商品和服务品种组合合理 拥有完善的设施 宽敞的停车场 各具特色又统一规划的购物中心形象 有较大的商圈 适合家庭购物及休闲 劣势 这些地方通常租金较贵 营业管理易受限制 竞争也较激烈 三 自然形成的商业中心 地点类型 54 自然形成的商业中心 中心商业区 centralbusinessdistrict CBD 是一座城市商业网点最密集的购物区 吸引着来自整个市区的消费者 包括所有阶层的人 次级商业区 secondarybusinessdistrict SBD 是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域 通常位于两条主要街道的交叉路口 邻里商业区 neighborhoodbusinessdistrict NBD 是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区 主要由若干小商店组成 专业一条街 string 是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街 55 独特型特连锁企业通常拥有与产品和提供服务相联系的高质量形象 顾客从较远的社区被吸引而至 原因是产品和服务具有独特性和竞争者数量较少 例如园艺中心 裱画店 机车喷漆公司或高档饭店 一个社区内 这种产品或服务选择的余地通常较小 而且 该类型的产品或服务常常具有较高声望 这种类型的门店位置不论设在哪里 都能吸引顾客 独特型连锁企业 竞争型连锁企业 竞争性连锁企业提供与商圈内其他企业相同或相似的产品或服务 这样 便利程度便成为决定企业选址的主要因素 便利食品店 冰淇淋店 快餐店 多纳圈饼店和药店 这些不同的商店均属于竞争型连锁企业 他们常常位于商圈内 集中于自然形成的商业中心 购物中心 一般商业区或办公区 工厂附近等交通繁忙和消费者集中的地区 这类企业通常是价格竞争和便利导向型的 应该尽量避免靠近直接竞争者 比较型连锁企业 化装品店 家具装修公司 鞋店 体育用品店 五金店 花店 电子产品店 计算机店 机车修理店 机车用油中心 印刷中心 旅行 娱乐和休闲等公司是比较型的连锁企业 对于这些公司来说 店址应接近竞争者 以便于潜在顾客对产品进行比较 比较型连锁企业常常沿商业区分布 位于购物中心或临街道的路口 因此 这种类型的商店选址有两个关键点 靠近竞争者 以便顾客进行比较 向顾客提供有效帮助 解释自己产品或服务的优点和价值 连锁企业的业务特点 56 五 店铺选址要素 一 选址所在街道评估 二 选址点的评估 三 店铺预定点的选定 四 挖掘金店面 五 房东探查 六 租屋谈判 七 租贷合同要素 57 六 确定备选店址 一 市场需求与供应密度分析方法 二 对手跟进 三 现场考察 58 例 某个连锁百货公司正在对某个地区开设商店的可能性进行评估 这家百货公司确定的营销潜在需求的最主要因素有三个 1 中等的家庭收入超过40000元 2 每平方公里的住户数超过2000户 3 最近三年人口平均增长率2 以上 需求密度 一定的户口区或一部分地区对零售商业提供的商品和商业服务的潜在需要 供应密度 商圈内已有零售商店情况和可供选择的店址 59 下图中有3个区 6 10 17 符合所有三个条件 只有四个区 1 5 11 16 符合三个条件