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第二章保险营销管理 第一节保险营销管理概述第二节保险营销计划第三节保险营销活动的组织 执行与控制 2020 3 27 1 第一节保险营销管理概述 一 保险营销管理及其程序保险营销管理是一个满足消费者保险需求的管理过程 是识别 分析 选择和发掘保险营销机会 以实现保险企业的任务和目标的管理过程 也就是保险企业与其最佳的市场机会相适应的过程 这一过程是由几个具体的步骤组成的 即分析保险营销机会 确定保险营销的目标市场 制定保险营销策略 组织 实施与控制保险营销活动 2020 3 27 2 一 分析保险营销机会保险市场机会 是指在保险市场上尚未满足的保险需求保险营销机会 是指对本企业的营销活动具有吸引力 能够使本企业取得竞争优势和获得差别利益的市场机会 保险营销管理的任务就是要善于抓住机会 克服威胁 以适应新的环境 2020 3 27 3 宏观环境指的是 人口 人口总量 年龄结构 家庭人口 就业观念 受教育程度 经济 国民经济 储蓄 保险消费观念 社会文化 不同文化背景对风险 保险产品的不同认识 政法 保险监管 各项法规 技术 电子技术 生物技术 金融技术 2020 3 27 4 微观环境指的是 保险企业的产品 保险企业的目标市场 保险企业的分销体系 保险企业的组织形式 保险企业的经济实力 保险企业文化 2020 3 27 5 二 确定保险营销的目标市场市场细分就是正确选择保险营销目标市场的基本方法 保险市场细分 是指根据保险市场上消费者的需要 消费习惯等方面的特征 把某一个或某一组保险商品的市场整体划分为若干个消费者群体的市场分类过程 2020 3 27 6 保险市场划分的依据 地理因素 地区 气候 行政区域 人口密度等 人口因素 性别 年龄 收入水平 文化程度 家庭结构及规模 职业 宗教 民族等 心理因素 社会阶层 个性 生活方式等 行为因素 2020 3 27 7 可供保险企业选择其目标市场的模式有5种 单一市场集中化即只选择一个细分市场 选择专业化即企业有选择地进入几个细分市场 提供不同的险种满足不同的细分市场 险种专业化即向几个不同的细分市场提供某一系列的险种 市场专业化即提供不同的险种满足某一类细分市场即某一特定顾客群的各种需求 完全覆盖即为各种细分市场分别提供不同的险种 2020 3 27 8 M1M2M3I1I2I3单一市场集中化选择专业化险种专业化市场专业化完全覆盖 注 I代表险种M代表市场 2020 3 27 9 保险市场定位是指保险企业根据竞争对手现有险种在市场上所处的位置 避开其独有的特色 重新审视消费者对该险种其他特征或属性的重视程度 强有力地塑造出本企业的险种与众不同的 给人以鲜明印象的个性或形象 并让消费者及时迅速地以欢迎的态度接受其特色 该险种在市场上找到和确立自己的位置 细分市场 选择目标市场 市场定位 2020 3 27 10 三 制定保险营销的策略保险营销的策略是一种组合性策略 即保险企业针对目标市场的需要对费率 险种 服务 信誉 代理 广告等可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用 使之协调配合 扬长避短 发挥竞争优势 在所有的保险营销策略中 最基本的营销策略是险种策略 最关键的营销策略是费率策略 分销与促销策略确定保险营销的策略时 要注意两个方面 1 保险营销策略是一个复合式组合性策略 2 保险营销策略又是一个动态式组合性策略 2020 3 27 11 四 组织 实施与控制保险营销活动保险营销战略和战术的制定 必须考虑自己在市场上的竞争地位 在市场上占有最大份额的是保险市场上的主导者 其营销策略的主要目标是努力维护自己的主导地位 保持既得的市场份额 在市场上竞争实力仅次于主导者的保险企业是保险市场的挑战者 其营销策略是不断地向市场主导者及其他势均力敌的竞争者发起挑战 极力争夺市场份额 在市场上竞争实力不及主导者而又不准备进行挑战的保险企业是保险市场的追随者 其营销策略只是仿效市场领先者 力图保持较稳定的市场占有率和利润率 在市场上还有一些小企业或新企业 它们处于主要竞争者所忽略的市场空隙中 是保险市场的补缺者 其营销策略是努力寻找一个或更多的安全和有利可图的市场补缺基点 以此求得生存和发展 保险营销战略和战术的具体化就是保险营销计划 包括长期计划和短期计划 2020 3 27 12 二 保险营销管理的类型 一 扭转型营销 负需求 二 刺激型营销 无需求 三 开发型营销 潜在需求 四 恢复型营销 衰退的需求 五 同步型营销 不规则需求 六 维护型营销 充分需求 七 限制型营销 超饱和需求 2020 3 27 13 第二节保险营销计划 一 保险营销计划的含义和类型 一 保险战略计划与保险营销计划保险战略计划是由主管部门或职能部门的高层管理人员制定的有关保险企业的主要长期经营目标及其为实现这些目标需要遵循的主要的总体方针 保险营销计划是由保险营销部门制定的运作计划 是保险企业为了占领目标市场和完成预定的营销目标而制订的营销行动方案 保险战略计划为保险营销计划奠定了基础 并为保险营销活动制定了基本方向 2020 3 27 14 二 保险营销计划的类型1 从时间跨度上划分的保险营销计划 1 长期计划 5年以上 2 中期计划 1 5年 3 短期计划 1年以内2 从功能上划分的保险营销计划 包括销售计划 广告计划 分销计划 促销计划和新险种开发计划 2020 3 27 15 二 保险营销计划的目的和内容 一 制定保险营销计划的目的有以下5个方面 1 营销计划的制定使公司所有层次的员工之间 公司的各个职能部门之间的信息交流更为便利 2 营销计划的制定使公司的管理人员能够监督公司各职能部门行动的一致性 从而提高公司的整体效益 3 营销计划的制定使公司的营销做到有的放矢 减少盲目性 4 营销计划的制定能帮助员工对整个目标保持注意力 5 营销计划的制定能使管理人员将计划的既定目标与现实情况进行比较 准确评估公司的业绩 2020 3 27 16 二 保险营销计划的主要内容1 保险营销计划实施纲要 内容提要 实施纲要是对营销计划的主要营销目标 措施 建议及各项指标给出简明概要 是体现整个营销计划本质的要点实例 某寿险公司扩大市场份额的营销计划实施纲要2001年公司的市场份额比2000年有较大的增长 市场份额目标设定为所在地区的30 保费收入目标设定为人民币3亿元 这一营销计划只要在新险种推出时 加大广告宣传力度 再增加一种分销渠道就可以实现 为此所需要的营销预算为人民币200万元 比去年增长12 2020 3 27 17 2 目前保险营销形势的分析 现状 1 市场情况的分析 2 产品情况分析 3 竞争情况分析 4 分销渠道的分析 5 宏观环境的变化趋势分析 2020 3 27 18 3 机会与问题分析机会分析要找出优势 劣势和机会问题分析要提出所要解决和强调的主要问题4 营销目标营销目标必须以定量的术语表达要实现的目标和所需时间 营销目标通常包括 保费总收入 市场份额 现有代理人数量 新保户 续保率 代理人收入 有效保单 代理人的平均业绩 代理人佣金与费用的比率 雇佣职员和费用目标 客户满意和服务手段以及企业形象目标 2020 3 27 19 5 营销策略可以采取的策略有 市场渗透策略 增加消费者和商业广告宣传以及销售力量的规模市场开发策略 在新的市场领域开办分支机构 险种开发策略 扩展自己的险种系列 6 战术和行动方案7 预算预算通常包括销售预测 详细的营销及其他成本清单 盈亏平行分析 现金流量预测以及估测该计划预定盈利能力的手段 2020 3 27 20 8 评估和控制一项营销计划通常规定用于评估进度和成功的控制 目标和预算是评估的主要手段 例如 一项计划可能在有效期内按月列出将要从事的活动 预定销售量和预定现金流动 这样 管理人员就可以每月对这些预定值进行考核 判断是否实现了目标和预算 如果没有实现目标和预算 就需要做相应调整 2020 3 27 21 第三节保险营销活动的组织 执行与控制 一 组织保险营销活动一般而言 保险公司的营销部门包括如下几个主要的营销职能 营销调研和信息管理 险种开发和费率厘定 销售和分销 广告 促销和宣传 客户服务 培训和营销管理 2020 3 27 22 二 常见的几种营销部门组织结构1 按职能设置的组织结构 营销部 营销调研室 分销室 培训室 客服室 险种开发室 广告室 营销管理室 2020 3 27 23 2 按险种设置的组织结构 2020 3 27 24 3 按投保人类型设置的组织结构 2020 3 27 25 4 组合型营销组织结构三 我国的营销部门组织结构我国的保险营销多见于各家寿险公司 其营销组织结构都是呈金字塔型 处在塔尖的寿险管理部门 属公司正式编制 其员工同公司是雇佣关系 而不是代理关系 2020 3 27 26 四 保险营销策略的执行1 制定保险营销行动方案2 建立保险营销组织结构 组织建设 3 设计保险营销决策和报酬制度 制度建设 4 开发人力资源 队伍建设 5 建设保险公司企业文化 精神支柱 保险公司企业文化是指保险企业内部全体员工所共同持有和遵循的价值标准 基本信念和行为准则6 保险营销策略执行系统各要素之间的关系 2020 3 27 27 五 控制保险营销活动保险营销控制必须以保险营销计划为前提保险营销控制又可为以后保险营销计划的调整与修订提供依据 一 保险营销控制的内容1 保险营销控制标准的制订作为保险营销控制的标准有3种 行业标准 本企业历史最好水平和本企业预期标准 本企业预期标准最具可行性 2 保险营销绩效的衡量衡量保险企业营销绩效应包括以下3个方面的内容 经营效益 保户满意程度 企业社会形象一般来说 衡量企业效益的标准最明确 但保户的满意程度就不易准确计量 企业社会形象则更是一个模糊的概念3 调整措施的实施实施调整措施应考虑两种因素 一是技术性因素 二是人的因素 2020 3 27 28 二 营销控制的方法1 年度计划执行分析 1 销售分析销售分析类型包括 总销售量或保费收入 新保单保费收入 续保保费收入 签单量 续保率 已售出保单的平均承保额 新保户数量 采用的分销渠道类型 风险类型 标准 次标准 优良 支付的首年佣金等 2 营销市场份额分析营销市场份额分析包括对潜在营销市场份额 有效营销市场份额 合格营销市场份额与已渗透营销市场份额的分析 3 保户态度跟踪分析通常采用的方式有 意见和建议制度保户调查保户固定样本调查小组 4 营销费用率分析营销费用率是指营销费用与销售额的比率 2020 3 27 29 2 盈利性分析3 保险营销审计 战略控制 1 保险营销审计的特征保险营销审计具有全面性 系统性 独立性与定期性的特征 2 保险营销审计的程序6个步骤 第一 选定审计主体第二 确定审计时间第三 界定审计范围第四 设计审计表式第五 进行评审工作 提出审计报告第六 提交终审报告 2020