第六章服务的位置和渠道策略PPT课件.ppt

第六章服务的位置和渠道策略 2020 3 27 可编辑 学习目标 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 导入案例 Tesco公司的分销渠道创新Tesco是英国领先的零售商 也是全球三大零售企业之一 为顾客提供优质商品和服务一直是Tesco业务成长的关键 Tesco不断地在全球拓展业务 并力求为当地顾客提供他们所需要的商品和服务 Tesco坚持聘用本地员工 还在世界各地推出适合当地特色的各种门店模式 例如 在泰国开设了多家快捷店 以及一种专门服务小型社区的新型店铺Valuestore Tesco目前在中国发展最快的零售业态是大卖场 而大卖场发展中的重要因素就是选址和资金 经历4年的市场调研 2004年Tesco决定通过并购的方式进入中国市场 2008年初 Tesco完成了对全国所有门店的形象整改 把现有的门店更名为 Tesco乐购 截至2008年10月 Tesco在中国拥有58家超级卖场 随着人们生活方式的不断变化 Tesco的产品和服务也在不断创新 以满足顾客新的需求 为了让消费者的购物变得更方便 Tesco推出了会员积分卡计划 并从1996年推出了网上订购服务 在五年时间里 将这项服务推广到它在英国的692家分店中的三分之一 为了在海外拓展互联网服务 2001年6月 该公司宣布与排名第三的美国超级市场集团Safeway公司合资组建一个互联网订购公司 最终形成网上家庭购物的综合一体化服务 由食品零售互联网网站 T Tesco个人金融服务 TescoPersonalFinance 和 Tesco通信 组成 由于Tesco通过信息化等高科技手段改革传统模式 实现较高的全球宽带互联网连接家庭普及率 拥有不断增长的移动消费群体 这都是企业不断创新销售渠道模式所取得的成果 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 2020 3 27 可编辑 目录 2020 3 27 可编辑 第一节服务的位置 一 服务位置与影响服务位置选择的因素位置是企业作出的关于它在什么地方经营和员工处于何处的决策 即如何安排服务营销的人员和设备 对服务业来说 位置的选择及其重要性取决于顾客与服务提供者相互作用的方式和程度 二 服务位置的分类依据所要营销的服务性质的不同 服务位置的重要性差异 可以将服务位置分为以下三类 一 与位置关联度小的服务业 二 集中的服务业基于传统因素和供应条件的限制 有些服务的位置往往是需要集中在一起的 尤其是各类补充性服务 应该与核心服务相邻近 三 分散的服务业 2020 3 27 可编辑 第一节服务的位置 三 交付服务的方式顾客与服务提供者交付服务之间的关系依据它们的相互作用可分为三种方式 一 顾客找服务提供者当顾客必须寻找服务提供者时 位置就十分重要 二 服务提供者找顾客当服务提供者能够找到顾客 而顾客又能在较近的地方得到优质服务时 位置就不十分重要了 三 服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易当服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易时 位置就无关紧要了 2020 3 27 可编辑 四 服务位置选择服务位置决策应当考虑的主要问题如下 市场需求 位置远近是否会影响服务采购和利用的及时性 位置不合适是否会导致顾客减少服务 服务的可及性和便利性对位置的重要程度等 2 服务产品的发展前景 公司所提供的产品发展趋势如何 潜在竞争者的情况 3 服务业灵活性如何 是基于技术还是人力 这些因素是如何影响位置决策的 4 服务提供者是否有义务选择便利的位置 5 是否有制度 管理 技术方面的创新可以弥补现有位置的不足 6 补充性服务对位置决策影响的程度 其他机构的位置对决策的影响 第一节服务的位置 2020 3 27 可编辑 第二节服务分销渠道的设计与管理 一 服务分销渠道的概念与类型 一 服务分销渠道的概念分销渠道是指服务从生产者移向消费者所经过的所有路线 是有关参与服务交付的所有机构和人员 它包括服务的提供者 中间商 消费者 或用户 三部分 二 分销渠道的类型服务分销渠道按照不同的标准 可分为如下几种类型 1 直接渠道和间接渠道分销渠道是指服务是通过何种方式从服务提供者移向消费者的 按照是否通过中间商 分为直接渠道和间接渠道两种 1 直接渠道直接渠道就是服务产品不经过中间商由提供者直接转移到顾客的分销渠道 2 间接渠道间接渠道则是服务从服务提供者到顾客经过若干中间环节的分销渠道 通常是两个以上层次的分销渠道模式 2020 3 27 可编辑 第二节服务分销渠道的设计与管理 2 长渠道和短渠道针对间接渠道 根据所涉及的中间商层次 可分为长渠道和短渠道 长渠道是指经过两个以上中介机构的渠道 短渠道是指只经过一个中间环节的渠道 一般中间环节或层次越多 分销渠道越长 反之 渠道则越短 3 宽渠道和窄渠道根据渠道中各层次包含同类中间商数的多少 可分为宽渠道和窄渠道 宽渠道是指企业选择两个及两个以上的同类中介机构销售服务 窄渠道是指只有一个中间商的分销渠道 一般来说 同类型的中间机构越多 服务市场的分销面就越广 反之 则越窄 4 单渠道和多渠道根据所采用的渠道类型数量 分为单渠道和多渠道 如果选择直销或交由批发商经营 为单渠道 如果在渠道每一层次利用不同类型的中介机构 则称之为多渠道分销 2020 3 27 可编辑 第二节服务分销渠道的设计与管理 二 服务分销的位置渠道选择 一 服务分销渠道的影响因素1 服务产品因素影响分销渠道的产品因素主要包括产品的性质 种类 等级 2 企业因素 1 企业经营规模企业自身经营规模影响分销渠道的选择 2 销售实力服务企业营销实力体现在营销预算及员工管理的水平和经验上 3 市场因素 1 目标市场规模 2 市场距离远近 3 市场集中度 4 宏观政策因素 2020 3 27 可编辑 二 直销渠道选择直销方式常常是由于服务提供和服务消费不可分割所致 因为服务是非实体性的 通常无法与服务的提供者分开 有易逝性 而且不易保存 因此一般的观点是服务销售以直销最普遍 而且直销所要经过的渠道很短 基本上可以是服务提供者和消费者的直接接触 1 直销的优点能够实现服务产品的差异化 以真正实现服务产品的个性化 为顾客提供有特色的服务产品 可从与顾客的直接接触中 反馈关于市场需求变化及竞争对手的相关信息 有助于企业及时调整营销策略和发现市场机会 较好地控制服务的供应与表现 避免经由中间环节可能造成失控的问题 分销渠道没有中间环节 流通费用较低 流通时间较短 2 直销的缺点 1 由于对特定专业个人需求的限制 如法律服务 公司业务的扩充会受到阻碍 2 直销多局限于地区性市场 特别是在人的因素所占比重很大的服务产品中 且不能借助任何技术手段时 这种服务市场容量狭小的问题就更加明显 第二节服务分销渠道的设计与管理 2020 3 27 可编辑 第二节服务分销渠道的设计与管理 三 间接渠道1 中介机构的主要类型 1 代理人代理人是依据代理合同规定 由服务提供者授权委托从事某项服务的人 2 代销商代销商是指专门执行或提供一种服务 然后以特许权的方式销售该服务 或为服务提供者代为销售服务产品机构 3 经纪人 4 经销商经销商是指将一定服务产品买进后再售出的中间商 其利润来源于进销差价 包括批发商和销售商 2 中介机构在服务分销渠道中的主要职能 1 更好地满足消费需求 2 传递信息 3 完善服务 4 承担部分风险和投资职能 2020 3 27 可编辑 第二节服务分销渠道的设计与管理 四 服务分销渠道的设计1 销售渠道设计的基本原则实现分销渠道的高效畅通保证一定的市场覆盖面保证渠道稳定可控综合协调2 服务分销渠道设计的基本步骤确定目标和约束条件 消费市场特点渠道设计受到顾客人数 位置分布 购买习惯 消费偏好等因素的影响 产品特点个性化非标准服务产品 一般采用直接销售方式 对于培训类产品可以采用特许经营方式负责分销 对于高档服务产品一般不通过中间商的方式由企业专门销售人员负责销售 中间商的特点企业在设计分销渠道时 要充分考虑对比直销和分销 以及与不同中间商合作的不同效益 2020 3 27 可编辑 竞争者的特点服务提供者要根据同一市场其他竞争者分销渠道的模式 竞争力确定选择分销渠道 宏观环境特点经济繁荣时 为扩大销售 可选择多渠道分销方式 而在经济萧条时 为减少成本降低价格 可采用直销方式直接将服务产品销售给顾客 2 方案设计对销售渠道方案进行设计时要确定中间商类型 数量 销售任务 权责利和交易条件等 中间商类型服务企业首先要确定渠道中间环节的中介机构类型 中间机构的数目对于日常型的服务产品 可以尽可能地通过较多的批发商 零售商推销产品 对于像餐饮业 旅游 票务服务等可选择少数几个合适的中间商来销售 而对于高档汽车服务等企业一般在一个市场只设置一个或少数几个销售点 中间机构的具体任务各个中间商都应当具有特定的任务 完成产品转移到目标市场的最终目的 3 方案评估在满足企业长期战略目标的前提下 企业需要从经济 控制和适应性三个方面进行评估决策 第二节服务分销渠道的设计与管理 2020 3 27 可编辑 第二节服务分销渠道的设计与管理 三 服务分销渠道的管理 一 选择渠道中间商服务企业在选择中介机构时 要评估中间商的经营状况 合作态度 信誉 发展态势等 二 激励 控制和评估1 激励服务提供者对中介促进销售所给予的奖励政策 一般是建立在交易关系基础之上的 2 控制服务提供者应当控制好中介机构的销售环节 以及控制好中介和最终消费者之间的关系 3 评估评估中间商的业绩 可以将每期销售状况进行比较 以增减百分比为评价标准 同时将中间商业绩与地区销售总量进行比较 比较中间商的市场竞争力 将中间商销售量同市场潜在消费总量进行比较 分析中间商的发展空间 2020 3 27 可编辑 第三节服务分销渠道的创新 一 租赁服务租赁是一种无所有权消费 它对企业服务营销和企业本身将会产生较大的影响 第一 由于租赁及租用会使库存方面的投资增加 继而存货周转率降低使库存需求提高成为必然 与此同时维修 存货管理的需求也会增加 第二 由于较多的存货 引发较多的财务资金方面的需求 这样金融机构在分销渠道中担任起所有权职能 由于所有权转移到分销渠道内部 可能会导致消费者信用需求的减少 第三 在租赁或租借情况下 库存理念发生改变 不应当仅仅注重存货周转率 还要关注占用比率和产能利用率等 第四 因为租赁物品利用度较高 经常反复使用 所以要求租赁物品质量较高 持久耐用 易于维护和修理 2020 3 27 可编辑 第三节服务分销渠道的创新 二 特许经营 一 特许经营的概念特许经营是指通过签订合同 特许人将有权授予他人使用的商标 商号 经营模式等经营资源 授予被特许人使用 被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动 并向特许人支付特许经营费 二 特许经营的类型1 生产特许被特许人使用特许人的商标或标志 专利 技术 设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品 然后经过经销商或零售商出售 被特许人不与最终用户 消费者 直接交易 2 产品 商标特许被特许人使用特许人的商标和零售方法来批发和零售特许人的产品 3 经营模式特许被特许人有权使用特许人的商标 商号 企业标志以及广告宣传 完全按照特许人设计的单店经营模式来经营 被特许人在公众中完全以特许人企业的形象出现 特许人对被特许人的内部运营管理 市场营销等方面实行统一管理 具有很强的控制 2020 3 27 可编辑 三 特许经营的特点1 特许经营法律关系按其性质分为特许经营的内部关系和外部关系 并且分别受不同的法律规范调整从外部关系上看 被特许经营中与第三方发生的任何关系 应独立承担法律责任 从内部关系上看 特许人与被特许人之间的权利义务关系由特许经营合同规定 2 特许法律关系的核心是特许权从本质上说 它是一种使用许可权 特许权是一种组合式的知识产权 第三节服务分销渠道的创新 2020 3 27 可编辑 四 特许经营的条件1 特许人应当具备下列条件 1 依法设立的企业或者其他经济组织 2 拥有有权许可他人使用的商标 商号和经营模式等经营资源 3 具备向被特许人提供长期经营指导和培训服务的能力 并帮助其顺利地开展业务 4 在中国境内拥有至少两家经营一年以上的直营店或者由其子公司 控股公司建立的直营店 5 须特许人提供货物供应的特许经营 特许人应当具有稳定的 能够保证品质的货物供应系统 并能提供相关的服务 在特许人的管理下 受许人就可以使用其授予的各种权利作为运营的资源 6 具有良好信誉 无以特许经营方式从事欺诈活动的记录 2 被特许人应当具备下列条件 1 依法设立的企业或者其他经济组织 2 拥有与特许经营相适应的资金 固定场所 人员等 第三节服务分销渠道的创新 2020 3 27 可编辑 第三节服务分销渠道的创新 五 特许经营的利益使投资成功的机会大大提高 2 被特许人可以得到系统的管理培训和指导 3 被特许人可获得质量稳定 可靠的品牌和产品服务 4 享有知名品牌 商标带来的利润 5 由于统一的技术和经营运作模式 受许人可极大地降低成本 保证顺利运营 6 可根据总部已成功的经验来降低经营风险 7 附属于知名品牌的大旗下 受益于整体广告带来的客源 受许人可减少广告宣传费用 8 现成的市场营销方案 可使企业快速启动 而且一经开办即可赚钱 9 可得到持续不断的技术支持和售后服务 10 自己当老板但又不孤军奋战 有大公司做后盾 而无经营风险 11 电子商务给特许经营带来的便利 三 综合服务综合服务的出现 即综合公司体系与综合性合同体系持续发展 在有些服务领域已开始占据主导地位 2020 3 27 可编辑 第三节服务分销渠道的创新 四 自动化及网络服务 一 自动化服务利用自动化设备提供服务 二 网络化服务以网络为新沟通媒介 提供信息 通过电子邮件发送接收订单 在线解决问题投诉 发送账单和接受付款 与消费者直接跨地域沟通 已成为现代服务销售的一种趋势 1 网络化服务的优势 1 较强的互动性 沟通良好 2 成本低 效益高 3 提高企业市场占有率 服务更多顾客2 网络化服务存在的问题 1 网络安全 2 投资成本较高 3 市场分析难度大 2020 3 27 可编辑 案例讨论 谁是银行服务渠道典范 为了满足顾客日益多样化的需求 全球各大银行都在采取行动积极完善其经营和管理 博思艾伦咨询公司 BoozAllenHamilton 在对全球17个国家100多家银行作的一项全面调研中发现 零售银行正不断改进 完善其经营渠道 由于银行想方设法优化支行的设计和布局 使得支行越来越富有吸引力 网上银行的安全性得到显著提高 电话银行回应客户问题的时间也大大缩短了 这其中 个别的银行在一些关键领域已经做得非常出色 汇丰银行为支行的服务水平树立了良好榜样 而韩国的友利 Woori 银行则凭借其优秀的网站 为网上银行的设计 用户界面和功能树立了典范 然而 需要加以完善的地方还有很多 尽管实施了效率改进项目 大多数银行并未显著改善其成本收入比 由于竞争激烈 利差减少 即使成本降低了 收入也在下降 扩张的机遇始终存在 但许多银行虽然在主要增长渠道 电话银行 网络和流动性销售人员 方面潜力巨大 却无法实现这种机遇 这些渠道的经营方式和业绩并不符合消费者的需求和期望 此外 银行必须加倍关注渠道整合 虽然这一新动向与消费者息息相关 但很少有银行真正取得实质性成果 消费者需要什么研究表明 新的渠道不断涌现 新兴的大众富裕阶层 中产阶级 越来越青睐流动性销售团队和网上银行 支行网点的重要性降低 在新兴的渠道方面 在产品和交易本身相对简单的情况下 消费者对网上银行的青睐程度更甚于电话银行 流动性销售团队急需得到发展 目前 流动性销售仅仅存在于少数国家 2020 3 27 可编辑 案例讨论 在这些大趋势之下 由于业务和产品的复杂性不同 富裕程度各异 加上国别因素的影响 各个渠道的业绩大相径庭 1 虽然消费者非常乐意在网上选购简单信贷产品 如信用卡和个人贷款 但愿意在线购买养老金产品和投资理财产品的客户却微乎其微 此外 消费者利用电话进行简单交易的可能性比用电话购买金融产品的可能性高2 5倍 2 较为富裕的客户时间有限 需要更为专业的服务 他们愿意选择网上银行服务的比例比其他客户群多30 3 区域性偏好非常明显 例如 北美客户更喜欢用网上银行来购买产品 银行业的典范银行无法实现卓越的道理很明显 要想实现卓越 每种销售渠道都有各自的目标 最出色的支行网点应给顾客酒店大堂般的感觉 在最出色的电话银行 顾客等待的时间很短 而且马上就能和服务人员而不是人工合成的电话录音通话 最出色的网站拥有无懈可击的安全措施 包括安全证书 个人识别密码 随机认证码等 为了在各个渠道实现卓越 银行应实现下列目标 1 销售顾问能够随时了解客户信息 根据客户所处的环境及偏好为其推荐各种产品方案 2 专属会议室 3 在电话银行和支行网点随时解答客户疑问的专业销售顾问 4 电话银行转接最少化 5 全面的解决方案 6 为富裕阶层的客户配备专门的员工 办公地点 网站和电话银行 2020 3 27 可编辑 案例讨论 重视基础服务 巩固支行网点虽然技术在不断进步 同时许多国家的银行网点不断萎缩 但许多消费者依然希望在支行网点完成大部分的交易业务 支行网点是消费者处理各种银行业务的首选 这一点在现金 存款管理和抵押贷款方面表现得尤为突出 目前 越来越多的消费者从支行网点转向流动性销售人员 这一现象表明 消费者正期望获得新的面对面服务模式 这也体现了银行在分支行服务方面还需要不断完善 目标 管理支行网点的成功秘诀很简单 银行必须保证最基本的问题永远不出差错 应该让消费者感觉到宾至如归 预约排号系统和销售流程应该井井有条 善于应变 销售顾问应通过文本或电子邮件的形式确定预约的时间和地点 并且有能力在一次会面中销售一件以上的金融产品 银行应为中产阶级客户提供差异化的服务 并尽力为客户营造私有 专属的环境 使客户感受到尊贵的礼遇 绩效 虽然支行网点的平均服务水平比其他渠道更高 但普通银行与业内最佳银行 后者几乎或已经实现了卓越 之间的服务水平差异巨大 在对产品的熟悉程度和交易能力方面 绩效很高 但在产品和服务差别化 对消费者了解程度等方面 绩效得分较低 业内最佳的零售银行支行网点拥有酒店式的大堂 门卫和服务员 配备电脑和触摸屏 及时进行信息交互 银行员工即时为客户提供服务和产品信息 可以预约专家服务时间 2020 3 27 可编辑 缩短等待时间 改善用户体验对消费者而言 电话银行的吸引力日益减弱 只有约7 的人愿意使用电话来开设现金账户 10 的人愿意用电话银行来申请按揭贷款 电话销售在信贷和普通保险产品领域还比较流行 但总体而言 由于将电话接通给真正能处理问题的人需要的时间太长 电话银行正开始让位于网上银行 因此 银行必须重新审视其电话银行战略 一方面 银行应提升电话银行的业绩 另一方面 可以考虑用其他手段来弥补电话银行的不足 目标 如果银行期望其电话银行为客户创造卓越的消费体验 并推动利润的增长 就必须对电话银行业务改弦更张 由于为客户提供人工服务是最重要的因素 因此改进客户体验的关键是减少电话的转接次数 从而使电话银行服务流程得以简化 除了培训员工应付各种普通业务请求外 每名员工至少熟悉一种以上的专业化产品 同时必须培养一些通晓多个产品领域的专家 此外 应使销售代表有权自由查阅某个特定客户先前的通话记录 这样 如果万不得已必须移交给其他人 客户也不必将遇到的问题重复一遍 应将客户打来的电话视作增进客户了解 推销相关产品的绝好机遇 当然 这取决于客户提出的要求和其所处的具体环境 绩效 中国内地和香港的银行为电话银行服务水平树立了典范 这些银行为客户提供即时连接 24小时服务 多种语言服务 并为中产阶级客户提供差异化的电话银行服务 案例讨论 2020 3 27 可编辑 差别化 网上银行制胜之道客户 尤其是富裕的客户 正越来越渴望通过互联网和网上银行来购买金融产品 随着宽带在家庭的普及率越来越高 这种趋势将越发明显 目标 在网上银行中 安全无疑是最为重要的因素 银行必须设计出既能提供多重防护 如多重密码 虚拟软键盘等 又易于登录的系统 安全的网站是理想的销售渠道 它给予客户根据自身需求定制产品的能力 不是所有人都能熟练地使用网络 因此银行应该为需要帮助的客户提供在线技术支持和在线产品信息咨询 对于时间很宝贵的客户而言 互联网的重要性不言而喻 如果银行希望牢牢抓住这部分客户 就应该为这一群体设计专门的网站 绩效 在业内最为优秀的银行 网上银行的绩效在各个方面都堪称完美 但如果将眼光放到全球 情况就不那么乐观了 虽然大多数银行的网站都达到了平均水平 但在产品细分和差异化方面得分较低 韩国的银行是网上银行领域的领导者 这些银行为客户提供安全的个性化银行 外部设备安全代码和专门为富裕阶层设计的网上银行等创新产品 应建立更多的流动性销售团队虽然在推销产品 尤其是推销复杂的金融产品 如养老金产品和投资理财产品 的过程中 流动性销售团队是非常受欢迎的渠道 但它们在许多国家还没有普及 巴西 香港 英国和澳大利亚是为数不多的几个销售团队运作成功 分布广泛的国家和地区 案例讨论 2020 3 27 可编辑 目标 流动性销售团队应成为银行贵宾服务不可或缺的一部分 由于目标客户的要求不断提高 时间非常宝贵 因此非常有必要开发完善的客户预约系统 最重要的是赋予流动性销售团队完成业务请求的能力 在这一领域 网络连接是否通畅和是否有明确的授权是成功的关键 客户既可以选择针对特定产品的专门销售顾问 也可以选择普通的销售顾问 会面的时间和地点也相当灵活 还可以通过文本信息