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第九章产品策略 产品生命周期与新产品开发 本章结构图 产品经济生命周期 新产品开发概述 新产品开发程序 学习目标 学完本章 你应该能够 1 明确新产品的概念2 描述产品生命周期的概念及四个阶段的特征 掌握企业在产品生命周期各个阶段的策略3 掌握新产品开发的程序及其相关原理 基本概念 产品生命周期新产品 第一节产品经济生命周期 一 产品生命周期的概念二 产品生命周期阶段的划分与营销策略三 产品生命周期的其他形态四 判定企业生命周期的方法 一 产品生命周期的概念 产品从投放市场开始 发展至到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程 是市场生命周期 它不同于产品的使用生命周期 产品种类 产品形式和品牌生命周期品牌产品形式产品种类短长 手表 机械手表 电子表 石英表 上海表 手表 机械手表与 上海 牌机械表 请问谁的生命更长 二 产品生命周期阶段的划分及营销策略 产品生命周期曲线 课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 一 引入阶段1 引入阶段的特点 概念 指产品从设计投产知道投入市场进入测试的阶段 特点 生产不稳定 生产批量小 成本比较高 企业负担大 人们对该产品尚未接受 销售增长缓慢 产品品种少 市场竞争少 2 引入阶段企业的策略 建立知名度 品牌提携 引导试用 激励中间商 二 成长阶段指新产品通过试销效果良好 购买者逐步接受该产品 产品在市场上站住脚并打开了销路的阶段 特点 大批量生产经营 成本降低 企业利润迅速增加 销量上升较快 生产同类的竞争者开始介入 二 成长期策略公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样 公司增加新式样和侧翼产品 公司进入新的细分市场 公司进入新的分销渠道 公司广告的目标 从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 公司在适当时候降低价格 以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者 三 成熟期特点及其策略 指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售 产品需求趋向饱和的阶段 成熟阶段市场的特点 成长率下降 整个生产能力过剩 竞争加剧 竞争方式 降价 加大促销 加大R D等 利润减少 弱者退出 行业存在两类竞争者 处于支配地位的大型企业和利基缝隙补缺企业 成熟阶段的营销策略 市场改进 转变非使用人进入新的细分市场争取竞争对手的顾客量上的改进增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种的用途产品改进 质量改进特点改进式样改进营销组合改进 四 衰退阶段 指产品走向淘汰的阶段 特点 产品的销量和利润呈锐减状态 产品价格显著下降 继续经营 集中经营 收缩经营 放弃经营 企业选择 衰退阶段的营销策略 三 产品生命周期的其他形态 销售量 时间 a 成长 衰退 成熟型 销售量 时间 b 循环 再循环型 销售量 时间 c 多循环阶段 首次循环 再循环 因为产品本身的创新 营销努力或者因为环境的变化 石油 像尼龙 其新的用途不断被发现 用于降落伞 袜子 衬衫和地毯 销售量 时间 d 非连续循环 四 判定企业产品生命周期的方法 1 定性分析 1 特征对照 根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征 同企业现在市场上的产品比较 2 类比 根据类似产品的发展情况作对比分析 四 判定企业产品生命周期的方法 2 定量分析 1 产品的普及率法 用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段 普及率小于5 时为引入期 普及率为5 50 时为成长期 普及率为50 90 时为成熟期 普及率为90 以上为衰退期 2 销售增长率判断法 用产品销售增长率的数据制定定量标准 划分产品生命周期的各个阶段 即用 Y X之值判定 当 Y X之值大于10 者 产品属于畅销阶段 当 Y X之值在l 10 之间 产品属于饱和阶段 当 Y X之值小于0 1 或出现负值时 产品已经进入滞销阶段 第二节新产品开发概述 一 新产品概述二 新产品开发的意义 一 概念和类型 在生产销售方面 只要产品在功能和或形态上发生改变 与原来的产品产生差异 甚至只是产品从原有市场进入新的市场 都可视为新产品 在消费者方面 则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品 按产品研究开发过程 新产品可分为全新产品 模仿型新产品 改进型新产品 形成系列型新产品 降低成本型新产品和重新定位型新产品 市场营销理论强调 凡是消费者认为是新的 能从中获得新的满足的 可以接受的产品技术新产品 新产品的两种开发模式 技术驱动型 市场拉动型 新产品分类 1 全新型新产品 也称创新新产品 即指新技术 新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品 常常代表科学技术发展史的一个新的突破 这类产品一旦在市场打开局面 将会表现出强大的生命力 能够为企业带来较长期的利润 此类产品一般研制所需的时间长 要求技术条件高 企业成本投入比较多 2 换代型新产品 是指产品的性能有重大突破和改进的产品 开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多 也能够较快地获得企业收益 3 改进型新产品 即在原有产品的基础上在材料 结构 性能 造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途 满足新需求的产品 4 模仿型新产品 模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的 市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品 亦称企业新产品 二 新产品开发的意义 1 谁负责 2 谁参与 3 各走的作用与责任 一 开发与营销管理 二 新产品开发的意义 1 促进企业发展2 赢得竞争优势3 充分利用企业自愿4 促进其他产品的销售5 提高应变能力6 提高和改善企业形象7 激发人员的革新精神和创造力 三 新产品开发的风险与失败原因 1 较高的新产品开发失败率2 新产品开发失败的原因 市场分析失误产品本身的缺陷开发成本太高营销策略失败竞争激烈3 新产品开发失败原因分析 四 成功的新产品开发 一般具备以下特征 1 相对优点突出2 适应性强3 有利于保护环境4 时代感强5 多功能化6 人体工程化7 简易化8 微型化 轻便化9 低成本 第三节新产品开发程序 新产品开发程序 构思 筛选 商业分析 结果 概念与测试 结果 终止 初步的营销计划 产品研制 终止 结果 市场试销 终止 批量上市 结合实践的几种情况 1 根据市场反馈信息开发投放2 根据竞争情况开发投放3 根据地区市场不同开发投放4 根据技术发展情况开发投放5 快速开发投放模式分析 一 提出目标搜集构想 新产品创意的来源主要有以下几个方面 1 顾客 2 竞争者 3 企业内部人员 4 科学家 5 中间商 除了以上几种来源外 企业还可以从大学 咨询公司 同行业的团体协会以及有关的媒体那里寻求有用的新产品创意 具体 1 寻找构想2 激励构想3 完善构想 完善构想的常用方法 1 特点罗列法 将现有某种产品的属性一一列举出来 然后寻求改进每一种属性的方法 从而改良这种产品 2 强行关系法 列举若干不同的物体 然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系 从中引出更多的新创意 3 多角度分析法 即将存在的几个重要因素提出来 查看每一个变化的可能性 4 头脑风暴法 人的创新构想会因受到别人一件的启发和影响而有所提高 二 评核与筛选 甄别创意就是在取得足够多的创意之后 对它们进行优选 挑选出可行性较高的创意 剔除那些不可行或可行性较低地创意 使有限的资源集中于成功机会较大的创意上 在甄别创意时 一般考虑两个因素 一是该创意是否与企业的战略目标相适应 二是企业有无足够的能力开发这种创意 三 营业分析 产品概念形成之后 企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的市场营销战略 描述目标市场的规模 结构 行为 新产品在目标市场上的定位 前几年的销售额 市场占有率 目标利润等 进行价格预测 制定分销战略及市场营销预算 阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时期的市场营销组合 四 新产品实体开发 如果产品概念通过了商业测试 就移至产品开发部或工程部 把它发展成实体产品 到目前为止 它只是一段语言描述 一张图样或一个粗糙的模型 在本阶段要解决的问题是产品创意能否转化为在技术上和商业上可行的产品 如果不能 公司除了获得在此过程中的有用信息外 它的积累投资将付诸东流 五 新产品试制与试验 在管理部门对产品功能测试的结果感到满意后 就要准备为该产品确定品牌名称 包装设计和制定一个试行的营销方案 在更可信的消费环境中对它进行测试 市场试验的规模决定于两个方面 一是投资费用和风险的大小 二是市场试验费用和时间 市场试验一般考察试用率和再购买率这两个指标 如果新产品的试销市场呈现高试用率 高再购买率 如果市场呈现高试用率 低再购买率 如果试销市场呈现低试用率 高再购买率 如果试用率和再购买率都很低 表明这种产品应当放弃 1 消费品的市场试验方法 1 销售波动调查法 即选定一批消费者样本 免费提供新产品让他们试用 再向他们折价供应这种新产品和其他不同品牌的竞争产品 反复3 5次 销售波 2 有控制的市场试验 由几家市场调查所组织商店小组进行调查 向这些商店付一定费用 请他们试销这种新产品 3 模拟商店法 即邀请一批消费者观看若干商品的电视广告 并将本企业新产品广告穿插其中 但不予特别指明 向每一个消费者赠送一些现金 到某家商店由消费者任意选购所喜欢的商品 观察消费者购买这种新产品及其他竞争产品的数量 从而测定市场试验和广告宣传换效果 然后 询问消费者购买或不购买该新产品的原因 几星期后 再调查他们对新产品的态度 使用状况 满意程度及是否有再购买的意愿 4 试验市场 选定一个与该产品将来大规模销售时相类似的小型市场 由企业的销售人员作实际推销 并开展全面的广告宣传和营业推广 这项试验可获得较可靠的结果 对将来的销售状况 各项市场营销计划的执行情况都能得到比较可靠的预测 2 产业用品的市场试验方法 1 产品使用试验 制造商选取少数潜在客户对新产品作短期的使用 同时派技术人员到现场观察客户使用情况 为将来向客户宣传和服务提供信息 试用之后 应向客户征求意见 并询问他们是否愿意购买等 2 贸易展览会 通常集中于数天之内举行 邀请客户前来参观 观察买主对新产品的兴趣 征求他们对新产品属性 式样及购买条件等方面的意见 了解他们的购买热情及是否订货等 3 批发商和零售商陈列室 把新产品同本企业的其他产品和竞争产品一起陈列 可以得到有关客户对新产品的比较客观的态度以及价格方面的意见等准确信息 4 有控制的市场营销或试验市场营销 制造商生产出数量有限的产品 由推销员在一定地区内销售 同时辅以促销活动 并提供产品目录作为补充 六 新产品的商品化 在这一阶段 公司应作以下决策 1 推出时机 2 推出地点3 目标顾客4 营销策略 新产品市场扩散规律分