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第八章分销决策 销售渠道类型 职能与流程分销渠道决策渠道管理决策批发商和零售商实体分配与物流支持 一 销售渠道 销售渠道是分销过程中 帮助企业把产品及所有权 从生产者转移到消费者 用户手中的有关市场中介单位组成的网络系统 营销渠道是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人 销售渠道或分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 销售渠道的起点是生产 经营该产品的企业 呈网络状伸展开来 终点是该产品的消费者或用户 一 渠道长度 生产者 消费者 用户 零售商 批发商 代理商 二站渠道 三站渠道 四站渠道 五站渠道 渠道长度的选择 销售渠道长 中间环节多 产品在流通领域停留的时间相应较长 覆盖面更广销售渠道较短 减少交易次数 能涉及的顾客相对有限 进行抉择要根据 产品特性 如其物理化学性质 单价高低 式样变化快慢 技术复杂性等 市场特性 如目标市场范围大小 顾客的集中程度 购买习惯 销售的季节性 竞争性情况等 企业的财力 管理能力 经验 声誉和战略 二 渠道宽度 渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量 同一层次或环节的中间商多 渠道就较宽 反之 渠道就较窄 渠道宽度通常结合分销战略决定 密集型分销 通过较多的中间商 扩大市场覆盖面 或快速进入一个新市场 选择型分销 委托部分中间商经销 重心是维护企业 产品的形象和声誉 巩固市场地位 独家型分销 一定时间 一定地区 选择一家经销 通常双方订有协议 经销商不得经营竞争者的产品 企业也不得向其他中间商供应产品 目的是控制市场 彼此更加积极配合 强化产品形象 渠道的多重性 通过两条以上的渠道 使同一产品进入两个以上的市场 通过两条以上的渠道 使同一产品进入同一市场 同一产品可以是同一品牌 也可以是不同品牌 使不同渠道之间通过竞争 提高分销效率 产品有更多出口流向顾客 实现深度市场渗透 渠道的职能与流程 功能1 信息 收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客 竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息 2 促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料 3 交易谈判 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议 以实现所有权或者持有权的转移 4 订货 营销渠道成员向制造商 供应商 进行有购买意图的沟通行为 5 融资 获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用 6 承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有关风险 库存风险等 7 物流 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作 8 付款 买方通过银行和其他金融机构向销售 供货 者提供账款 9 所有权转移 所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移 渠道的流程 顾客 顾客 顾客 顾客 实物流 所有权流 付款流 信息流 促销流 顾客 二 分销渠道决策 设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素 识别主要的渠道选择方案 并对它们作出评价 一 分析顾客需要的服务产出水平 批量大小 批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量 等候时间 渠道的顾客等待收到货物的平均时间 顾客一般喜欢快速交货渠道 快速服务要求一个高的服务产出水平 空间便利 空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度 产品品种 产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度 一般来说 顾客喜欢较宽的花式品种 因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多 服务支持 服务支持是渠道提供的附加的服务 信贷 交货 安装 修理 服务支持越强 渠道提供的服务工作越多 渠道可提供5种服务产出 二 建立设计渠道的目标 易腐商品要求较直接的营销 因为拖延和重复搬运会造成损失 体积庞大的产品 要求采用运输距离最短 在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局 非标准化产品 则由公司销售代表直接销售 因为中间商缺乏必要的知识 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销 单位价值高的产品一般由公司推销员销售 很少通过中间机构 渠道目标因产品特性不同而不同 设计渠道的一般要求 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约 渠道设计必须适应大环境 当经济不景气时 生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场 这就意味着利用较短的渠道 取消一些非根本性的服务 因为这些服务会提高产品的最终价格 法律规定和限制也将影响渠道设计 三 识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定 商业中间机构的类型商业中间机构的数目每个渠道成员的条件及其相互责任 商业中间机构的类型 使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本 公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型 中间机构的类型 中间机构的数目 公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商专营性分销 专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目 它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制 一般来说 专营性的再售商同意不再经营竞争品牌 选择性分销 选择性分销利用一家以上 但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品 一些已建立信誉的公司 或者一些新公司 都利用选择性分销来吸引经销商 选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面 与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本 密集性分销 密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务 当消费者要求在当地能大量 方便地购买时 密集性分销就至关重要 渠道成员的义务条款和责任 生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任 价格政策 要求生产者制订价目表和折扣细目单 生产者必须确信这些是公平的和足够的 销售条件 是指付款条件和生产者的担保 大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣 生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保 有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品 分销商的地区权利 分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权 对于相互服务和责任 必须十分谨慎地确定 尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道形式时 经济准则 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本 控制准则 评价必须要考虑渠道的控制问题 如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题 适应性准则 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌 但这种承偌往往会影响制造商的应变能力 因此 在迅速变化的市场上 生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策 以适应不断变化的营销战略 对渠道方案进行评估 三 渠道管理决策 选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员渠道改进安排 一 选择渠道成员 企业在设计好渠道后 需选择渠道成员 在选择时需考虑以下因素 经商的年数经营的其他产品成长和盈利记录偿付能力 合作态度以及声誉如果中间商是销售代理商 生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质如果中间商是要独家经销的百货商店 生产者就要考虑该商店的店址 未来成长的潜量和顾客类型 二 激励渠道成员 激励或监督渠道成员的主要形式 强制力量 是表示当中间商不合作的话 制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系 报酬力量 是指在中间商执行特定活动时 制造商给予的附加利益 报酬力量通常比压力效果更好 但开支过高 法律力量 被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系 要求中间商有所行动 专家力量 可被那些具备专门技术的制造商所用 而这些专门技术正是中间商认为有价值的 参考力量 产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下 三 评价渠道成员 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现 如 销售配额完成情况 平均存货水平 向顾客交货时间 对损坏和遗失商品的处理 与公司促销和培训计划的合作情况 四 渠道改进安排 生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统 并推动其运转 渠道系统还要求定期进行改进 以适应市场新的动态 当消费者的购买方式发生变化 市场扩大 新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时 便有必要对渠道进行改进 四 中间商 一 批发商批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动 它不包括制造商和农民 因为他们主要从事的是生产 也不包括零售商 批发的主要类型是什么 批发要进行什么营销决策 批发的主要趋势是什么 批发商的功能 1 推销和促销 批发商提供推销队伍 使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客 2 采购和置办多种商品 批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色 这样就减少了顾客的大量工作 3 整买零卖 批发商通过购买整车运载的货物 把整批货物分解成较小单元 为其顾客节省费用 4 存货 批发商备有一定的库存 因为他们比制造商近 5 融资 批发商为其顾客提供财务援助 如准许赊购等 同时也为其供应商提供财务援助 如提早订货 按时付款等 6 承担风险 批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险 同时还要承担由于偷窃 危险 损坏和过时被弃所造成的损失 7 市场信息 批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动 新产品 价格变化等方面的情报 8 管理服务和建议 批发商经常帮助零售商改进其经营活动 还可通过提供培训和技术服务 帮助产业客户 批发商营销决策 目标市场决策批发商应该明确自己的目标市场 而不能企图为每一个人提供服务 产品品种和服务决策批发商的 产品 是指他们经营的品种 定价决策批发商通常在货物成本上 按传统的比率加成 比如说20 以抵补自己的开支 促销对策批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标 批发地点决策在过去 批发商一般设在租金低廉 征税较少的地段 他们的物质设施和办公室也不花什么钱 批发商用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得到的技术 今天 在进取性的批发商改进货物处理过程和成本 开发自动化仓库管理 二 零售 零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动 1 零售的主要类型 2 零售商营销决策 3 零售的主要趋势 1 零售的主要类型 商店零售商 专业商店 百货商店 超级市场 便利商店 折扣商店 廉价零售商 超级商店和样品目录陈列室等 无商店零售商 直接摊销 直接营销 自动售货和购物服务 零售组织 公司连锁商店 自愿连锁店 零售商店合作组织 消费者合作社 特许经营组织和商业联合大公司 零售组织主要类型 3 零售业的发展趋势 零售新形式 新的零售形式不断涌现 威胁着现有的零售形式 零售生命周期缩短 由于变革在加速 所以新的零售形式的生命周期正在缩短 非商店零售 电子时代极大地增加了非商店零售的机会 各类商店的竞争加剧 当前在不同类型商店之间的竞争愈演愈烈 零售业两极分化 由于各类型商店之间的竞争日益加剧 零售商在其所经营的各个产品线上定位时便出现了两极化的情况 巨型零售商 超级零售商出现了 通过他们高级信息系统和购买力 这些巨型零售商使顾客得到强有力的价格优惠 一次完全全部购物的定义在改变 诸如西尔斯和梅西等百货商店过去珍视它们的一次购足的方便性 垂直营销系统的发展 营销渠道的管理与计划的专业化程度越来越高 战略组合方法 零售技术作为竞争手段正变得日益重要 大零售商的全球扩张 零售商正以其独特的形式和强大的品牌促销 日益快速地走向其他国家 零售商店成为社区活动中心 五 物流支持 产品到达消费者和用户 不仅要发生所有权的转移 而且要经由订货 运输 搬卸 仓储 存货管理 分装等活动 实现产品实体的空间转移 所谓 物流 是指通过有效安排产品的仓储 管理和转移 使产品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地 从而创造地点效用 包括产品的运输 保管 装卸 包装 信息传播及规划生产水平和存货水平 物流提供的顾客服务 产品的可得性 订货及送货速度 包括普通订货速度和紧急订货速度 存货或缺货的比率 送货频率 送货可靠性 包括小心照护 轻拿轻放以及损坏补偿等 安装 试车及修理服务 运输工具及运输方式的选择 免费修理或分别计价 运输 运输方式有多种 要根据运费及产品特点 顾客要求的服务水平等 比较各种方式的适用性 铁路运输可适应大多数产品 能大批量运输 单位运价低 多用于长距离运输 但是受铁路线路影响 不能直接送货上门 等待装运时间较长 公路运输相对灵活 可利用简便道路到达交通不发达地区 可根据需要随时发运 送货上门 更方便 运费要高 多用于短途 水路运输有远洋运输 海岸运输和内河运输 运量大 运费便宜 但运送慢 时间长 有时船只不能正常航行 空运迅速 运费昂贵 一般用于体积小 重量轻且单价高 易毁易损的产品 运输线路的选择 以缩短运输里程 减少产品在途时间为原则 以降低运输费用 准时向顾客交货 仓储 在产品实体分配过程中 要经过一系列