第8章服务概念ppt课件.ppt

第八章服务供求平衡管理 一 讨论服务供求平衡管理的原因二 服务供给能力的限制三 服务需求模式四 平衡服务供求的策略五 收益管理六 排队等待战略 一 讨论服务供求平衡管理的原因 讨论服务的 供求平衡 问题主要是由于 供求失衡 现象严重 服务供求失衡的原因 服务无存货能力 原因在于服务具有不可储存的特性和生产与消费同时进行的特性 无存货则不能调节供给能力 最大能力 最佳能力 1 需求过剩 需求水平超过最大能力在这种情况下 一些顾客将离开 导致服务机会丢失对于接受服务的顾客来说 由于顾客过多 或员工和设施超负荷运行 质量可能无法达到承诺的水平 2 需求超过最佳能力 没人会离开 但是由于过度使用 顾客太多或已经超出员工提供稳定质量的能力 服务质量依然会受到损害 3 需求与供给在最佳能力上的平衡 员工和设施都处于理想水平 没人过度工作 可以维护设备 顾客可以获得高质量的服务而没有意料之外的等待 4 能力过剩 需求低于最佳能力 劳动力 设备和设施等形式的生产资料未充分利用 导致生产率低下 利润减少 顾客可以获得质量相当高的服务 因为他们可以充分利用设施 不必等待 可以吸引员工的全部注意力但是 如果服务质量依赖于其他顾客的参与 顾客可能会失望 或担心他们选择了一个比较差的服务提供者 并非所有企业都面临供给与需求管理的挑战问题的严重性依赖于需求随时间波动的程度 以及供给受限制的程度 表同供给相对应的服务需求的性质 二 服务供给能力的限制 一 限制因素1 时间例如 律师 发型师等个人服务提供者 时间是其生产能力的主要限制因素 2 劳动力对于拥有大量员工的服务企业来说 劳动力的数量是其生产能力的主要限制因素 例如大学 律师行 3 设备 equipment 例1 运输公司的卡车与飞机的数量例2 健身俱乐部的器械例3 春运时的交通工具例4 牙科诊所的器械4 设施 facilities 例1 饭店的客房数例2 飞机的座位数例3 学校的教室数 二 最佳使用能力和最大使用能力 1 最佳使用能力资源有效使用 但没有过度使用 顾客能及时获得高质量服务2 最大使用能力代表服务能力有效性的绝对限制在设备和设施受限制的情况下 最大能力很明显 如健康俱乐部当限制因素是时间或劳动力时 最大能力很难预测 因为人比设备设施灵活 三 服务需求模式 为解决服务供求失衡问题 应该考虑掌握需求规律 以平衡需求或增加供给 1 描绘需求模式 服务组织应该掌握一定时间段内需求水平的变化规律 具有良好的计算机顾客信息系统的组织可以准确地做到这一点 应该跟踪服务需求在一天内 一周内 一个月内和一季内的变化 在餐馆和医院等服务组织内 一天内的需求水平会发生规律性的变化 2 可预知的周期 将跟踪得到的数据描绘到图表上 有可能得到服务需求量的周期性变化规律周期的长度单位包括一天 一周 一月 一季 一年 若服务需求具有可预见的周期变化规律 要探究其主要原因所在 例如 商务饭店周末为需求低谷 而零售和电讯业周末为需求高峰 3 需求随机波动 有时需求模式呈现随机变化 无周期性变化特点 即使这种情况也可能明确原因所在 例如 天气的日常变化可能会影响到娱乐 购物等设施的使用 而天气的变化不可预见 与健康相关的事件也不可预见 医院的需求不可预测 自然灾害不可预见 保险公司 4 细分市场的需求模式 如果组织有顾客交易的详细记录 那么有可能按照细分市场分辨需求特点 例如 对于银行来说 商务客户每天在可预测的时间前来办理业务 而个人客户则随机前来 四 平衡服务供求的策略 1 转移服务需求以配合供给能力使用这种策略的组织想办法将需求超出供给时间段的要求转移到需求相对不集中的时间段 这可能只对有些顾客有效 而对其他人无法办到 例如 商务旅行者V S 休闲旅游者那些不能被转移也不能被满足的需要成为了企业的损失 在需求较少的时间段 组织应该想办法吸引更多 或者不同类型的顾客来使用其生产能力 供给 需求 数量 时间 1 改变服务项目 依据需求周期 季 周 日 而改变服务项目 例1 滑雪胜地在夏季可以将设施用来开展培训活动 例2 城市中心的商务酒店在周末吸引家庭消费者 2 与顾客沟通信息 使顾客了解需求的高峰时间 这样顾客可以选择在其它时间使用服务 以避免拥挤和等待 得到预警的顾客等待时情绪好于未被预警者 沟通手段包括店内提示和广告等 例如 国家旅游局 黄金周 预警系统 3 修改服务传递的时间和地点 有些企业调整其服务传递时间以更直接地反映顾客需求 例如银行 商店 电影院 有些企业改变地点 例如献血车 图书馆 火车流动售票车 4 价格差异化 淡季降价是最一般的反应 是供求规律发挥作用的结果 然而 使用价格差异化战略时要注意顾客对价格的敏感程度和需求曲线 例如 家庭休闲旅游对价格很敏感 而商务旅行者相对来说对价格并不十分在意 另外 降价可以提高需求量 但也可能损害企业的利润获得 过多使用价格差异来平滑需求将引发风险 引发行业价格大战 在顾客心中形成低价心理预期 破坏企业形象 吸引其它不希望为之服务的细分市场 2 变更供给能力以满足需求 第二个平衡供求的战略是调整供给能力 在需求高峰期组织应该想办法来尽可能地扩展其供给能力 在需求的低谷期 组织应尽量收缩其供给能力以避免浪费资源 供给 需求 数量 时间 1 延伸现有供给能力 现有服务资源的能力通常可以得到暂时延伸以满足需求 在这种情况下没有增加新的资源 但是人员 设施和设备被要求做更多的工作 工作更长的时间以满足需求 时间延伸 例如 诊所在流行感冒多发期延长营业时间劳动力延伸 雇员在需求高峰期被要求工作更辛苦 更长时间 如景点 餐馆设施延伸 例如 剧院 会议室 餐厅等加桌子 椅子等设施设备延伸 例如 计算机 电话线 清洁设备 2 随需求波动配合供给能力 有时被称为 追赶需求 策略 使用兼职员工 租用或合用设施与设备 制定淡季休整计划 设备维护与保养 员工放假与培训 交叉培训员工 培养多面手以提高旺季供给能力 淡季时少数员工留守可提供全方位的服务 修改或移动设施与设备 例如 饭店套房改单间 波音777在几个小时内可将座位变化为一 二 三个等级 资源外取 服务外包 五 收益管理 一 收益管理的概念1 定义以合适的价格 分配最佳类型的能力给最适合的顾客以获得最大的资金回报2 目的在有限能力下 产生最好的资金回报 3 公式及意义 收益是价格与实际使用能力的函数收益本质上反映的是组织的资源 能力 获得全部潜在回报的程度假设总能力与最高价格不能改变 当实际能力使用增加或者是对给定的能力收取更高的价格时 收益趋近于1 例如 在航空业中 管理者可以通过集中于招徕更多顾客以填充能力来增加收益 或者通过找到乐于支付更高价格的顾客来增加收益现实中 收益管理专家将同时关注于能力和定价问题来使不同细分市场的收益最大化 4 收益管理举例 例1 某饭店有客房200间 价格为100元 间天 顾客对价格敏感 每晚出租率为40 可知 潜在回报 实际回报 收益 考虑两种客房价格组合 以100元的价格出租40 的客房 而其他60 的客房以50元的价格出租 那么 实际回报 收益 二 收益管理策略 方法 1 超额预订动机 减少进行了预订却没有出现的顾客所造成的损失一个好的超额预订策略应该既能最大限度地降低由服务设施空闲产生的机会成本 又能最大限度地降低由于未能提供预订服务而带来的成本 企业未能履约的成本 例如 美国联邦航空管理局规定 要求航空公司赔偿由于超额预订而未能坐上飞机的乘客 而且要为他们提供下一班飞机的座位同样地 许多宾馆也为那些因为超额预订而未能入住的客人免费提供附近宾馆的相同档次的房间 例2 Surfside宾馆 在上一个旅游季节 宾馆没有实现高住房率 因为有些预订的客人未入住宾馆前台对当前高峰期宾馆房间全部订出的情况进行的记录 经过分析 整理出客人未按预订入住的情况 如下表所示 表1客人未能履约入住的情况 由于客人未能履约入住而形成一间空房会造成40美元的机会损失 从上表可以计算出未能履约的房屋贡献的期望值为 每晚机会损失期望值 为了避免损失 宾馆管理人员考虑超额预订政策 然而如果预订的客人被谢绝入住 就会带来其他成本 Surfside宾馆的政策是为未能入住的预订客人安排附近的宾馆并负责人他们的房费 进一步讲 这样会损害宾馆的信誉 并对未来业务产生不利影响 管理人员估计 每一位 流失的 客人会造成100美元的损失 一个好的超额预订策略应该在空房的机会成本和不能提供预约服务的成本之间达到一种平衡 最好的超额预订策略应该实现长期期望成本的最小化 表2超额预订损失表 表2显示 实行多预订 个房间的策略将在长期内实现期望损失值的最小化如果采用这个策略 就能够从超额预订策略中实现每晚增加 美元的收益 2 收益管理 1 内涵收入最大化方法是一个很复杂的系统 包括 订票系统超额预订需求划分等 2 适用服务企业特征 相对固定的能力细分市场的能力易逝的存货事先售出产品波动需求低边际销售成本和高边际能力改变成本 三 应用收益管理系统 为应用收益管理系统 组织需要了解细分市场过去需求模式的详细数据 以及控制当前市场需求的方法 可以用数学程序模型整理数据 进行分析或使用专家系统确定在特定时间里如何最优分配有限的能力 特殊细分市场的能力分配情况会传达给服务人员 作为销售客房 座位 时间或其他受限资源的目标 有时一旦确定了这种分配方法就保持不变有时会根据新的信息每周或每天重新进行分配 航空系统长时间使用技术支持的收益管理系统 其中最有效的可能是美国航空公司从20世纪80年代开始 它就使用技术方法根据来自高消费旅行者的潜在销售来调整出售打折机票的时机和配额 每天它都要决定多少座位打折 多少卖给团体 多少留到最后卖全价 超额预订也是考虑的一个因素 传统的收益管理方法在以下场合最有效 1 服务提供者面对不同的细分市场 他们在不同的时间到来或预约 2 先到来或先预约的顾客比后来的顾客价格敏感度更高 四 应用收益管理的挑战和风险 通过不同的能力分配和不同的定价 关注资金回报最大化 组织将面临如下风险 1 丧失竞争焦点 2 疏远顾客 3 员工士气问题 4 不健全的激励和奖励系统 5 缺乏员工培训 6 某些组织不适合使用收益管理功能 六 排队等待战略 1 采用运营原理当排队不可避免时 组织要针对 采用何种排队系统 进行运营性决策排队结构是指队的数量 地点 空间要求以及他们对顾客行为的影响 多列排队 顾客必须选择排哪个队等待如果其他队的等待时间变短 是否要换队 单列排队 入口 先到来 先服务如果队伍长 或者没有机会选择特殊的服务提供者 他们就会离开 分配编号 3 4 2 6 8 10 12 11 5 7 9 优点同单列排队 同时顾客可以到处转转但是顾客必须警醒地注意是否叫到自己号码 2 建立预订流程 预订系统的潜在意义是保证顾客到来时可以获得及时服务除了减少等待时间 预订系统也通过转移需求到低需求时间而获得利润预订系统的挑战是如何处理违约问题可以超额预订 前提是对违约率预测准确收取订金 违约金 3 区分不同的等待顾客 区分的依据 1 顾客的重要性 金卡 2 工作的紧急程度 急诊 修理 干洗 3 服