综合能力与法律法规(助理广告师)PPT课件.pptVIP

助理广告师综合能力与法律法规 章燕浙江大学传媒与国际文化学院 2020 3 27 1 本门课程为助理广告师考试课程 本课程的考试内容 由综合能力与法律法规两部分构成 比例为7 3 2020 3 27 2 考试目的 考察广告专业技术人员运用广告理论 广告专业知识 广告法律法规从事广告专业的能力 以及践行行业自律规则的能力 关键词 知识 能力 2020 3 27 3 这次考试 三套试卷选一套 共270题 重复率不超过10 2020 3 27 4 二 试卷结构单选 多选 综合分析题题数比 50 20 20分数比 50 40 40单选 综合 法律法规 35 15 多选 综合 法律法规 14 6 综合分析 综合 法律法规 14 6 2020 3 27 5 考试题型 1 全部为客观题 2 单选题 多选题和综合分析题三种题型 其中 综合分析题主观题客观化 无论几个综合分析题 几大题 但肯定由20小题构成 单选题或多选题 3 每种题型均分为三个层次 均分为较难 中等和较易 比例为 2 6 2 2020 3 27 6 例题 一 单选题 广告运作需要 选择适当的时机 提出这一观点的人是 C A伯恩巴克B奥格威C舒尔茨D科特勒 2020 3 27 7 二 多选题 每题的备选项中 有2个或2个以上符合题意 至少有一个错项 错选 本题不得分 少选 所选的每个选项得0 5分 广告中理性诉求的主要手法有 ABC A阐述最重要的事实B解释说明C理性比较D专家推荐 2020 3 27 8 三 案例题 每题的备选项中 只有1个最符合题意 X胶囊是一种平喘祛痰的处方药 在多个城市电视台推出由某知名相声演员代言的电视广告节目 该演员在广告中声称 X胶囊无副作用 治疗彻底 是唯一一种能够清除肺栓 根除肺病的特效药物 1 根据现行法律 法规和规章的规定 该广告未违反相关要求的情形是 A A使用明星代言B处方药广告在大众媒体播出C含有不科学的表示功效的断言或者保证D与其他药品 医疗器械的功效和安全性比较 2020 3 27 9 问 面对这些题型 应该如何看书和记忆 2020 3 27 10 考试解析 一 考试指导用书的总体定位依照考试大纲对不同级别从业人员的考试要求 以工作流程为主线 对工作岗位和工作程序中所应用到的专业知识 技能 操作方法配合案例进行全面 详细 生动的介绍 2020 3 27 11 考试指导用书编写的基本思想 整体框架与具体内容 充分考虑与考试大纲所规定的基本要求的高度对应性 强化对考试的指导性与实用性 2020 3 27 12 一点特别说明 综合能力与法律法规 指导用书 同时用于助理广告师与广告师的职业水平考试 是依据助理广告师与广告师两份考试大纲编写的 请一定依据广告师的 考试大纲 规定的考试范围与考试内容使用本指导用书 2020 3 27 13 复习建议 1 以知识点的把握为重心 2 严格按照考试大纲 2020 3 27 14 考试用书与考试大纲的对应关系 紧接下页 2020 3 27 15 考试的基本要求 共11条 1 9条 涉及的是综合知识与综合能力的考试内容10 11条 涉及的是法律法规与行业自律的考试内容 2020 3 27 16 考试用书 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十 十三章 考试要求 第一条 第二条 第三条 第四条 第七条 第八条 第九条 第十 十一条 第六条 第七条 第五条 2020 3 27 17 广告市场及其运作 2020 3 27 18 考试基本要求 掌握广告的本质及广告在市场营销中的地位与作用 按照广告市场运作的基本程序 广告市场主体间的业务运作模式 不同广告主题的服务流畅 参与广告经营活动 2020 3 27 19 2020 3 27 20 广告的本质及其在市场营销中的地位 一 广告的本质 印在纸上的推销术 约翰 肯尼迪广告是通过传播媒介 传递信息的一种方式 目的在于推销商品 劳务或影响舆论 博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应 简明不列颠百科全书 特殊性 数量大 目的性强 2020 3 27 21 二 广告在市场营销中的地位与作用 地位 4Ps理论广告是营销的四要素之一广告是现代营销诸多重要手段中的一种广告应该被视为现代营销的核心环节作用 促进销售 建构品牌形象 提升品牌价值 肯尼斯 朗曼的广告投放模式 2020 3 27 22 三 广告产业的定位 广告产业 以广告为专门职业 专门接受客户委托 从事广告代理服务的行业 广告产业的性质 服务性 知识人才技术 三密集 创意产业和文化产业 2020 3 27 23 广告市场的运作机制与环境要素 一 广告市场运作的特点与机制广告市场的参与者 广告主 广告公司 广告媒介 广告受众广告市场运作的特点 广告商品的特殊性广告市场的运作机制 广告代理制 二 广告市场的环境要素政治环境经济环境文化环境科技环境 2020 3 27 24 广告业务运作流程与服务制度 一 广告业务运作流程客户接洽与客户委托代理议案广告计划代理议案的审准与确认广告执行广告活动的事后评估与确认 2020 3 27 25 二 广告服务制度AE制度业务档案制度工作单制度业务审核制度业务保密制度 2020 3 27 26 中国广告市场与国际广告市场 一 中国广告市场的现状与发展前景二 中国广告市场发展存在的问题1 广告市场的总体发展仍处于较低水平2 广告市场发展不均衡3 在传媒与广告公司的博弈中传媒仍处于强势地位4 经营管理机制不健全三 中国广告市场的发展前景 2020 3 27 27 1981 2004广告经营总额 国内增长总值及其增长率 2020 3 27 28 2020 3 27 29 1981 2008广告经营总额变化图 2020 3 27 30 四 国际广告市场的特点及其发展国际广告市场的特点经济营销环境 政治法律环境 文化环境国际广告运作的一体化策略与差异化策略国际广告的发展 2020 3 27 31 广告与营销推广组合 2020 3 27 32 根据营销推广目标 综合运用营销推广的基本要素 形成营销推广组合策略 2020 3 27 33 2020 3 27 34 营销与营销推广的基本要素 一 营销及其基本要素菲利普 科特勒营销的基本要素 4Ps理论可控与非可控因素二 市场营销的基本流程传统观点 生产产品 销售产品现代观念 营销开始于计划任务开始之前三 营销推广的基本要素广告 销售促进 公共关系与宣传 人员推销 直接营销 2020 3 27 35 2020 3 27 36 2020 3 27 37 广告与营销推广要素的组合 一 广告与销售促进基本职能 具体手段 具体目的二 广告与公共关系区别 联系三 广告与新闻宣传四 广告与营销推广要素的整合 2020 3 27 38 营销推广组合策略及其方案的制定 一 营销推广组合策略影响因素 策略步骤二 广告与营销推广组合策略方案的制定与执行案例分析 21金维他 2020 3 27 39 品牌形象与品牌传播 2020 3 27 40 考试基本要求 依据品牌建设的原品牌传播的规律和运作策略 进行初步分析 2020 3 27 41 2020 3 27 42 品牌含义 构成要素与品牌核心竞争力 一 品牌含义及其构成要素外在要素 品牌名称 品牌标志 品牌口号内在要素 品牌利益 品牌个性 品牌文化二 品牌的核心竞争力特征 排他性 可持续性 执行力 感召力途径 功能性价值 情感性价值 象征性价值 2020 3 27 43 品牌形象 一 品牌形象定位定位策略 类别定位 比附定位 USP定位 文化定位 情感定位二 品牌形象塑造原则手段 2020 3 27 44 品牌传播 一 品牌传播的一般规律信息规律 聚合性媒介规律 多元性受众认知规律 AIDMA模式 DAGMAR模式 意见领袖二 品牌传播的运作策略主题选择策略 传播手段策略 媒体组合策略案例分析 中国移动 2020 3 27 45 广告受众与消费者 2020 3 27 46 考试要求 根据消费者及广告受众的基本心理与行为特征 进行消费者及广告受众基本分析 2020 3 27 47 2020 3 27 48 广告受众 一 广告受众与广告目标受众二 广告受众的分类及其基本特点分类 地理因素 人口统计因素等基本特点 复杂性 自主性 互动性 集群性三 广告受众信息接收的心理特征及基本规律心理特征 感知特征 需求特征行为规律 选择性定律 2020 3 27 49 消费者 一 消费者与广告目标消费者二 消费者分类及其消费类型分类 角色分类 消费状态分类 目的分类消费类型 消费目的 物质功能型 精神情感型 身份炫耀型 自我实现型参与程度三 影响消费者购买行为的因素分析文化 社会 个人 心理 2020 3 27 50 广告目标受众及目标消费者的确定与目标方案的制定 一 广告目标受众及目标消费者的确定市场细分二 广告目标方案的制定案例分析 动感地带 王老吉 2020 3 27 51 广告调查 2020 3 27 52 考试要求 分析既存市场资讯 针对具体广告业务项目 确定广告调查目标及具体实施方案 2020 3 27 53 2020 3 27 54 广告调查概说 一 广告调查的意义二 广告调查的类型三 广告调查的基本内容广告市场调查 基本市场调查 产品或服务调查 消费者调查 竞争调查 价格测试 品牌调查广告传播调查 主题调查 刊播前测试 媒体调查 事中监测与事后评估四 广告调查的原则客观性 科学性 系统性 时效性 道德准则 2020 3 27 55 广告调查的常用方法 定量研究与定性研究二手资料与原始资料一 文献法二 观察法三 实验法四 访谈法五 问卷法 2020 3 27 56 广告调查的作业流程 一 调查目标的确立二 制定调查计划确定目的与内容 选择调查 资料整理与分析的方法 确定日程与期限 确定预算 其他三 抽样与问卷设计步骤 方法四 调查实施五 数据统计与分析六 调查报告撰写 2020 3 27 57 广告目标市场与广告传播策略 2020 3 27 58 针对具体广告业务项目 进行广告目标市场的定位 选择合适的广告传播策略 2020 3 27 59 2020 3 27 60 广告目标市场 一 广告目标市场的内涵二 广告目标市场的定位 2020 3 27 61 广告传播策略 一 广告诉求策略理性诉求 感性诉求 理性与感性诉求交融二 广告表现策略广告表现的方式 商品信息型 生活信息型 附加价值型成功的表现策略的标志 符合AIDMA法则广告表现的媒体特征广告表现的语言策略广告表现的构图及色彩策略广告表现的音响策略 2020 3 27 62 三 广告媒介策略媒体选择策略媒体目标策略消费者与目标消费梯层的设定策略媒体投资地理性策略竞争品牌媒体投资策略四 广告时机选择策略时限 时点 时序 时机 频率案例分析 农夫山泉 2020 3 27 63 广告创意 2020 3 27 64 考试要求 掌握广告创意的原则和方法 分析广告创作中的创意思维 2020 3 27 65 2020 3 27 66 广告创意的原则 一 广告创意的科学规定性预算 主题 受众 媒介二 广告创意的艺术性ROI理论 关联性 Relevance 原创性 Originality 震撼性 impact 三 广告创意的创新性与求异性诉求 概念 表现 2020 3 27 67 广告创意的过程与方法 一 广告创意的思维过程四步创意模式 探险家 艺术家 法官 战士资料收集 资料分析 创意构思 创意评价二 广告创意的思维方法事实型 形象型 垂直型与水平型 放射型 头脑风暴 二旧化一新 2020 3 27 68 广告创意的分析与评价 一 广告创意思维方法的分析二 广告创意概念的分析与评价认知概念创意 心理概念创意 情境概念创意 类别概念创意三 广告创意表现方案的分析与评价案例分析 圣象地板 2020 3 27 69 2020 3 27 70 广告媒体 2020 3 27 71 考试要求 根据各类广告媒介的特点 运用广告媒介选择与组合的基本原则和策略 进行广告投放的媒体选择 并提出广告媒体组合的具体计划 2020 3 27 72 2020 3 27 73 广告媒体的分类与特点 一 广告媒体的分类二 广告媒体的特点平面媒体 电波媒体 户外媒体 网络媒体 手机媒体三 广告媒体商业价值的基本评估量化指标 视听率 发行量 点击率 毛评点 暴露度 到达率 千人成本等质性指标 接触关注度 干扰度 编辑环境 广告环境 相关性效益评估指标 千人成本 CPM 收视点成本 CPRP 2020 3 27 74 广告媒体选择与组合的基本原则与策略 一 广告媒体选择的基本原则与依据基本原则 目标原则 适应原则 效益原则 优化原则基本策略 按目标市场 按产品状况 按消费者特点 依竞争者策略 按媒体特点 按广告主财力二 广告媒体组合的基本原则与基本策略基本原则 媒体条件 时间原则 费用原则媒体组合策略 2020 3 27 75 广告投放媒体计划的制定与媒体计划书的撰写 一 广告媒体购买与媒体投放的流程二 广告投放媒体计划的制定与媒体计划书的撰写媒体计划的基本思路 对象 target 时机 timing 次数 time 3Ts 媒体计划 媒体目标 媒体策略 媒体技巧 媒体购买具体实施 广告预算规模 媒体效率 媒体可行性 媒体折扣结构竞争 2020 3 27 76 媒体计划书的撰写三 广告媒体计划的实施与监测广告排期 计划监测案例分析 香满楼牛奶 2020 3 27 77 广告效果测评 2020 3 27 78 考试要求 掌握广告效果测评的实施程序 运用广告效果测评方法 对广告效果测评的数据资料进行处理和分析 2020 3 27 79 2020 3 27 80 广告效果的含义及其特征 一 广告效果的含义认知层级 态度层级 行为层级二 广告效果的特征复合性 积累性 迁延性 间接性 2020