营销管理学员MBA[1]ppt课件.ppt

第一讲从企业战略到营销战略 中南财经政法大学工商管理学院宁昌会 一如何全面认识市场营销 市场营销的重要性市场营销的历史变迁市场营销的社会使命 市场营销的重要性 一个例子 电脑产业一段沧桑的历史日本的崛起企业竞争力决定要素企业救国营销立国品牌强国 市场营销的历史变迁 从分销到推销 过去 从推销到营销 现在 从营销产品到营销企业 未来 市场营销专业的社会使命 一个例子 亨利 福特营销的社会使命新营销范式 doc 二从企业战略到营销战略 企业战略与营销战略的连接市场营销 学 的基本框架企业高层解决的五个问题 营销基本框架 三个层面 作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销 企业高层必须解决五个问题 确定公司使命建立业务单位制定经营战略制定竞争战略选择赢利模式 企业任务 MISSION 阐明业务领域 顾客和价值梦想 愿景和机会具有激励和凝聚功能 企业任务的形成因素 创业者偏好企业历史渊源企业核心能力 确定战略业务单位 为管理的方便对企业使命的细化选择某一个因素来划分业务 价值 技术 顾客用关键因素划分业务单位 战略业务单位的战略 波士顿咨询集团 BCG 模型通用电器公司 GE 模型 企业基本竞争战略 成本领先标歧立异目标集中 企业赢利模式 卖产品到卖方案卖产品到卖组合卖产品到卖成分卖产品到卖捆绑卖产品到卖速度卖产品到卖品牌卖产品到卖关联 结论 营销的社会使命营销的框架公式营销对象 如何全面认识职业 职业生涯 将做什么 职业要求 能做什么 从现在做起 打造个人品牌 第二讲识别和评价市场机会 案例 小蓝帽 的教训 调查问题不确定性问题开支效应问题市场区隔问题信息不对称问题商业模式问题考虑 市场识别 市场创造和如何做市场 市场营销业务流程 识别和评价市场机会 PE 细分市场 目标市场 市场定位 STP 发展市场营销组合策略 4Ps 执行和控制市场营销组合策略 IC 一市场机会识别方法 产品 市场方格分析市场细分方法超越现实 蓝海战略 安索夫的产品 市场扩展方格 市场渗透 现有顾客能否多买 把蛋糕做大能否争取对手顾客 把蛋糕切大 产品开发 提供不同质量水平产品提供不同特色和利益的产品 市场开发 寻找新用户本地新顾客新市场新顾客增加新用途 新的业务领域 以技术为轴心以市场为轴心全新业务领域 市场细分寻找机会 辨识需求和行为的差异性寻找市场空隙 机会四大细分变数地理变数人口变数心理变数行为变数 超越现实 蓝海战略 红色海洋与蓝色海洋超越现实市场边界竞争对手价值观念 补充 几种营销方式 Need shapingMarketingRESPONSIVEMARKETINGANTICIPATINGMARKETING 二市场机会评价 一个例子 兰考无公害大米市场机会评价指标 市场机会评价指标 可完成性 可盈利性 可执行性 可防卫性 结论 市场机会在哪 着眼现况 展望未来 重建生活 第三讲发展营销战略 市场营销业务流程 识别和评价市场机会 PE 细分市场 目标市场 市场定位 STP 发展市场营销组合策略 4Ps 执行和控制市场营销组合策略 IC 一市场细分 一个例子 米勒啤酒米勒啤酒 doc为什么要市场细分 消费者的分化与差异性目标客户得到极大的满足在局部市场形成优势 四大细分变数的组成 二目标市场选择 做一个市场 集中目标市场做不同的市场 差异目标市场做整体市场 无差异目标市场 三市场定位 案例分析 王老吉定位案例 doc定位的意义 概念和方法 意义 获得心理差别优势为有限心智提供简化信息占据心理据点锁定顾客的工具顾客心智是营销的终极战场 概念 勾画公司形象及所提供的价值的行为在目标顾客心目中建立独特形象确定产品在顾客心智中的位置差异化针对产品定位针对顾客大脑 顾客认知现象的思考 很多领先品牌 是 第一品牌 成为第一胜过做的更好 产品认知阶梯 认知阶梯类别阶梯特色阶梯场合阶梯使用者阶梯利益阶梯从认知阶梯中确定产品位置 定位方法 类别定位对比定位利益定位特色定位生活方式 个性定位使用场合定位使用人定位 思考题差异化和定位 doc 是否存在企业定位 市场定位 品牌定位和产品定位之分 能否进行复合定位 结论 市场选择关键词定位的实质 第四讲产品和品牌 一产品结构 案例 NetJets航空公司NetJets航空公司 doc多角度认识产品结构产品层次结构产品关联结构产品组合结构 二产品开发中的创造逻辑 选择焦点横向置换建立联结 三产品开发中的空白制造cplink ppt 替代 反转 组合 夸张 去除 换序 四产品设计cplink ppt 设计理念独特价值基础功能质量水平 五产品价值创新cplink ppt 剔除增加减少创造 六品牌的本质cplink ppt 价值信号选择标准象征意义 七品牌对消费者有什么用 品牌对消费者的效用 价值形式 八品牌对企业有什么用 品牌效用 品牌忠诚 获利性成长性 品牌价值 企业资产 资产衡量 差异度相关度认知度 九品牌结构 品牌 品类 品质 品位 味 品类 品质 品位 味 十品牌的三个层次cplink ppt 信息信任信仰 十一品牌是怎样打造的 cplink ppt 品牌识别品牌定位 人企业产品展示广告活动宣传口碑 形成品牌形象 对品牌的态度 影响购买行为 品牌要素设计 接受和解读 传播要素 十一品牌价值利用 延伸 品牌延伸方式单一品牌延伸主副品牌延伸亲族品牌延伸品牌延伸类别同类垂直延伸异类横向延伸 十二品牌价值利用 联合 一个例子 福特探索者与埃迪 鲍尔品牌联合寻找外部差异化建立市场相关性 语录 产品 品牌 内看结构产品 品牌 外找关联不做流行做流传的品牌 第五讲价格问题 价格目标价格因素价格理念定价策略 一定价目标 建立品牌形象资金回收市场渗透 二定价因素 战略效应价值效应成本效应封锁效应 三价格理念 思考角度价格的重要性实例 四价格策略 单一定价预防定价差别定价分拆定价捆绑定价产品组合定价 单一定价 只有一种价格高价还是低价 目标客户 产品弹性 产品性质 预防式定价 一个例子略高于行业的平均利润的水平高多少取决于 资源可获得性 政府立法 排他性 品牌和技术 差别定价 关键词关键 价格屏障 地点 时间 交易特征 顾客特征 非线性定价 关键词增加消费并锁定顾客两种情况 两区段价格 多区段价格 产品组合定价 关键词方法 基本配置和附加配置 特价品和高利润产品 主产品和耗材 主导产品和非主导产品 名牌产品和非名牌产品 主产品和配套产品 捆绑定价 关键词条件 市场支配力量 目标市场重叠 产品关联 市场定位相似 分拆定价 与捆绑定价相反 将系统产品打开 分别定价销售 例如 公园 软件SPSS软件 这样做的好处 提高利润扩展市场 补充损失规避效应在价格中的应用 原理1 消费者对损失的感受比收益更强烈原理2 放弃财产的痛苦大于获得财产的快乐原理3 消费者更倾向于维护已经拥有的财产 应用方法 采取隐性损失避免直接损失建立价格天花板 小 收益与 大 损失拆分 大 收益与 小 损失捆绑 第六讲渠道策略 产品是立命之本 渠道是立身之本 柳传志 一渠道的重要性Intel doc 企业资源融资手段竞争手段销售手段 二渠道有关的问题 渠道的设计渠道的管理渠道的创新 渠道设计 产品放在哪里卖 商业业态 市场覆盖面多大 渠道宽度 谁来完成分销任务 经销模式 产品放在哪里卖 业态与客户匹配业态与产品匹配业态赢利性 业态与客户匹配结论 客户类型购买情境购买标准业态特征 案例 平安保险 产品渠道相适性平安银保的渠道选择 pdf 如果我们只考虑产品价值大小和产品物理性能来决定产品分销的渠道 就把问题简单化了 业态与产品匹配程度的实质是产品的复杂程度和渠道的接触性搭配 沿着这条思路 来寻找具体的匹配标准 业态与产品匹配结论 产品概念标准化程度排他性客户风险 业态赢利能力的衡量因素 现实的渠道范围 所有可能的通路渠道销售能力 每种通路的出货量渠道成本 每种通路单位交易额的费用 现有商业业态 店铺方式 专业商店 specialtyshop 百货商店 departmentstore 便利商店 conveniencestore 超级市场 supermarket 折扣商店 discounthouse 超级商店 superstore 综合商店 shoppingmall 巨型超市 hypermarket 现有商业业态 无店铺方式 直接推销直复营销自动售货机电子商店 现有商业业态的组织方式 公司连锁自愿连锁零售商合作特许经营 市场覆盖面多大 渠道宽度 市场覆盖战略 ppt 渠道宽度因素 目标市场 市场地位覆盖方式 广度覆盖 重点覆盖 独家代理 谁来完成分销任务 渠道模式 chan case ppt 自营代理批发特许加盟直销 电话 网络 直邮 OEM OBM 方式系统集成商复合模式 渠道模式考虑因素 市场控制能力重心市场渗透 渠道创新 产品标准化转向低成本渠道突破现有渠道模式渠道功能分解 替换重心在供应链上移动整合外部资源 结论 横看客户纵看供应链成为链主建立 依赖 是关键 第七讲整合营销传播 IMC的目的是挖掘传播要素之间的协同力量 把企业创造的品牌价值和品牌信念高效地传递给受众 一 整合营销传播的本质 始终如一的坚持品牌的利益点 一致性始终如一的坚持与消费者沟通 双向性始终如一的坚持使用多种工具 多样性 二 整合营销传播的目标 认知性目标 形成品牌认知度 知道和理解 态度性目标 形成品牌美誉度 好感和偏好 行动性目标 形成品牌忠诚度 购买和重复 三 整合营销传播的工具 三 整合营销传播的过程 案例 1 确定目标受众2 确定传播目标3 设计信息4 选择传播渠道和传播工具5 编制营销传播预算6 衡量结果7 管理和协调整合营销传播 营销传播的主要工具 广告公共关系销售促进人员推销直复营销 ACS为什么同时选择多种工具 媒体细化要求应用整合的思想 把同一个传播主题 通过不同媒体 用多种工具不断重复 强化 各种沟通工具有互补作用 协力 AD宣传品牌核心价值 一般信息 SP把消费者迅速引向产品MPR扩大知名度和树立形象SALE促成交易 针对性信息 DM定量营销 案例借鉴 数据库的建立 确定传播受众接触点的分析 信息载体寻找提炼销售主张 卖点转为买点由内而外思考 由外而内思考单一传播工具 多种传播工具信息持续一致 代替多种声音双向沟通工具 代替单向工具 四 销售模式 销售不只是传递价值还必须创造价值 创造价值是我们这个时代的商业圣歌 对于客户而言 价值 利益 成本 销售要么能够为客户创造新的利益增加价值 要么降低客户成本增加价值 1 客户价值类型 内在价值型客户外在价值型客户战略价值型客户 2 三种销售模式 交易型销售顾问型销售企业型销售 内在价值购买者 外在价值购买者 战略价值购买者 交易型销售 顾问型销售 企业型销售 客户价值类型 销售模式 价值 利益 成本 客户价值与销售模式 3 交易型销售模式的策略 创造新价值 避免交易型销售适应 削减相关成本开辟新市场 寻找从交易中获得利润的方法退出 4 顾问型销售为客户创造的价值 帮助客户理解存在的问题提供解决问题的具体方案扮演客户保护者的角色 5 什么时候采用顾问型销售 越复杂的产品或服务 越有可能通过顾问型销售来增加价值 具体 产品或服务有差异性产品或服务需要定制产品或服务如何提供解决方案难以理解产品的使用需要支持 6 从 摇滚明星 到