营销管理06-3战术PPT课件.ppt

版权所有 2006 1上海交大管理学院LiGuoZhen 产品组合策略 4P sTactic Product 李国振 1 何谓产品 一 定义 产品是能提供给市场以引起人们注意 获得 使用或消费 从而满足某种欲望或需要的一切东西 在工厂 我们制造化妆品 在商店里 我们销售希望 查尔斯 雷弗森 2 何谓产品 二 产品的五个层次 3 产品生命周期理论 一 一般的产品生命周期曲线有四个阶段 如果你在变化中取得优势 你就能获得利润 约瑟夫 舒曼彼得 4 产品生命周期理论 二 产品生命周期说明四件事情 产品生命周期不同阶段 利润不同 产品生命周期不同阶段需要调整并实施不同的营销 财务 制造 采购和人事战略 产品销售的不同阶段 对营销工作挑战不同 产品生命是有限的 5 产品生命周期理论 三 慢速获利 快速获利 慢速渗透 快速渗透 相应的策略 6 产品生命周期理论 五 b 成长期 相应的策略 突出一个 好 字 跟踪顾客 了解满意程度 不断完善 市场领先 适当时可降价 7 产品生命周期理论 六 c 成熟期 相应的策略 立足于 改进 营销组合 提高质量 增加功能 增加服务 增加款式特色 降价 进入新细分市场 选择新渠道 重新定位 8 产品生命周期理论 七 d 衰退期 相应的策略 有计划地转产 增加投资 维持 减少投资 套现转移 放弃 9 产品生命周期理论 八 10 产品线 产品深度 产品组合 一 a 基本概念产品组合 即产品的品种构成配备 是销售者提供消费者购买的一组商品 包括产品线和产品深度产品品目之和 即俗语之 产品目录 的内容 产品组合由各种各样的产品组成产品线是指密切相关的一组产品 一般以类似的方式发挥功能 通过同样的渠道售给同类顾客群 11 产品线 产品深度 产品组合 二 产品的宽度 12 产品线 产品深度 产品组合 三 b 产品线决策 延伸扩充 发挥优势 发展相关商品 开发同种产品 增加流水线中产品品目 深度 开发同类产品 增加流水线 宽度 集聚实力 开发或资产重组 购并等资产资本运营方式去开发新的产业领域 开发不相关的商品 扩充方式 13 多元化发展策略 多元化 简单明了的凡夫俗子策略 多元化 对企业家有禁不住的诱惑 多元化 高风险的挑战 14 多元化经营的前提条件 相对垄断 现有市场已占绝对优势 实力雄厚 资金足 效率高 知名度 形象 企业文化 已确立完善规范的管理体制 15 成功实施多元化的关键 扩张领域与公司战略方向一致可发挥原有 品牌 服务 渠道 市场 优势完善的经营领域 技术利用 产品扩充 管理与人力资源准备充分决心全球化经营 向跨国化 集团化发展 16 多元化发展策略的质疑 当前市场中 我们在什么方面胜过对手 在新市场中取胜 我们需要什么战略资源 进入市场后 我们能赶上和超过对手吗 多元化是否会破坏原本一体化战略资源 到新市场玩一把还是要成为胜家 通过多元化发展可以学到什么 17 哈佛经典 在发达的经济体专一化战略被奉为经营准则在新兴的市场中多元化战略是更好的选择 18 产品线 产品深度 产品组合 四 c 产品线缩减 优化产品组合 产品销售分析 识别疲软产品 产品利润分析 识别无利 微利产品 产品的顾客接受度分析 识别不接受的产品 产品的生产能力分析 识别缺乏制造优势的产品 减少产品品种减少产品流水线优化 缩减 筛选 19 品牌 Brand 与商标 Trademark 决策 一 a基本概念品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是藉以辩认某个或某群销售者的产品和服务 使之与竞争对手的商品和服务区分开来 20 全球品牌 全球品牌是在全世界范围内使用的某个名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 全球品牌旨在标识某个企业的商品和服务 使之与竞争对手的商品和服务区分开来 21 品牌 Brand 与商标 Trademark 决策 二 a基本概念品牌有专用权 著作权 专利权品牌具有价值 给企业带来高品牌忠诚度 知晓率 购买者网络 是企业的无形资产品牌代表了产品的 以及企业的 产品特色 质量服务 价格 和形象 一般来说表达6层意思 22 23 品牌 Brand 与商标 Trademark 决策 三 b 品牌的六层意思 属性 特定的产品属性如 奔驰汽车表现了昂贵 制造优良 工艺精良 耐用 高声誉 快捷 高价 利益 顾客是购买利益 属性转换为功能 利益 如 这几年我不用买车了 这车令人们羡慕 价值 商品和制造者的价值感如 奔驰车体现了高性能 安全 高声望 文化 品牌附加了 象征了一定的文化内涵如 奔驰象征德国文化 有组织 高效率 高品质 个性 品牌代表一个人 一个企业的个性 使用 群体 品牌可以体现其使用者是哪一些如 奔驰的使用者群为中年以上高级经理 士绅 品牌 Brand 与商标 Trademark 决策 四 c 品牌决策的思考 一 品牌 系列化扩充商品的通行证 是否给产品制定一个品牌 每一个产品使用一个品牌 每一类产品使用一个品牌 企业产品使用同一品牌 不同质量的产品使用不同品牌吗 品牌要重新定位 重塑形象吗 24 品牌 Brand 与商标 Trademark 决策 五 c 品牌决策的思考 二 除了少数制造商 中间商品牌将最终击败 取代 所有制造商品牌 25 服务品牌 商标 东方明珠 提供服务的经营者 为将自己提供的服务与他人提供的服务区别开来而使用的标志则 商标 品牌 东方航空 国脉 锦江 雷允上 红房子 王震 乔家栅 26 无形资产 品牌知识产权程序和系统可持续性和环境商誉 27 品牌资产 品牌认知BrandAwareness品牌联想BrandAssociation可感知质量PerceivedQuality其他品牌资产OtherProprietaryBrandAssets品牌忠诚度BrandLoyalty DavidAAaker 28 品牌 Brand 与商标 Trademark 决策 六 d 品牌策略所有产品使用同一品牌不同类别产品使用不同品牌不同产品使用不同品牌公司品牌与产品品牌相结合不同质量的产品使用不同品牌不使用品牌 29 品牌 Brand 与商标 Trademark 决策 七 品牌的名称常见 人名 地名 艺术名 质量 体现 生活方式 体现 品牌之取名注意 可联想产品利益可联想产品作用可联想产品特色与众不同易读 易认 易记它国语言上不要有不良意思 e 名称之确定 30 品牌 Brand 与商标 Trademark 决策 八 营销战略将会是品牌之间的战争 是品牌优势的竞争 企业和投资者将会认识到品牌是公司最具有价值的财产 这是一个关键的观念 这是一个关于如何发展 加强保护和管理企业的看法 拥有市场将会比拥有工厂更重要 拥有市场的唯一方法是拥有与市场主导地位的品牌 莱利 莱特 LarryLight 31 中国快餐十强 1 中国百胜餐饮集团2 麦当劳 中国 有限公司3 天津德克士食品开发有限公司4 北京吉野家快餐有限公司5 上海领先餐饮管理有限公司6 真功夫餐饮连锁机构7 马兰拉面快餐连锁有限责任公司公司8 大娘水饺餐饮有限公司9 丽华快餐有限公司10 深圳面点王饮食连锁有限公司前五名均为海外品牌 在市场份额 规摸 销售额的增长速度中式快餐要超过洋品牌 32 包装化 Packaging 决策 包装 替产品设计与生产容器或包装材料的活动 作用 便于储运商品创造促销价值增加盈利 包装化决策 规定包装用何物设定包装的功能 33 标签 Labeling 决策 标签 附在产品上的简单签条或作为包装一部分的图案标签可以仅有牌名 也可能具有许多信息法律可能规定标签要附加信息作用 便于识别产品 品牌便于识别产品分级便于识别产品 生产时间 产品内涵 使用方法吸引力的图案刺激消费 34 版权所有 2006 1上海交大管理学院LiGuoZhen 订价策略 4P sTactic Price 李国振 35 案例 轿车售价及调整 36 营销战术之二 价格策略 价格与价值的关系经济学观点 价格要与价值相适应市场上反映 价格与价值经常是相背离的 37 价格与价值的关系 背离是经常的适应是暂时的 原因 供求不平衡垄断干预 38 订价目标 追求最大 合理 利润追求投资报酬率 投资报酬率 净利 总投资 追求市场占有率提高追求市场占有率稳定 39 订价策略 新产品订价策略高价 去脂 策略低价 别进来 策略满意订价策略 40 订价策略 对中间商 对顾客价格优惠策略 一次性折扣累计折扣 现金折扣 实物折扣 季节折扣同业折扣地区差价推销津贴新 老顾客优惠 41 订价策略 组合 综合订价策略心理订价策略 尾数策略整数策略豪华商品订价策略明码实价 42 影响订价的因素 3C 需求量thecostomersdemandschedule 需求表 成本thecostfunction 成本函数 竞争者价格thecompetitors prices 43 订价方法 总成本加成法 售价 进货价 加成法边际效益 贡献 法保本法比较法倾销法垄断法领袖价格法招标拍卖法 44 9种质量 价格战略价格高中低高溢价高价值超值质量中高价普通优惠低欺骗虚假经济经济 45 价格调整 46 价格调整折扣折让组合定价心理定价促销定价地理定价 原产地定价到岸价区域定价基点定价免收运费定价 47 订价的实质 订价是一个过程 是组织创造价值的一个过程 48 世纪交接时香港报业的竞争1995 6 佐丹奴创始人Jimmy将 苹果报 AppleDaily 降价到2元 份进行为期一个月的促销活动 该报成为香港第二大报 销量20万份 于是 1995 12 9第一大报 东方新闻日报 OrientalDailyNews 也从5元 份降到2元 份还击 发行量增达60万份 星报 SingPao 天天日报 TinTinDaily 受迫降至2元 份 香港新闻日报 HongkongDaily 则降到1元 份 以金融导向的 香港经济月刊 HongkongEconomicJournal 和 香港经济时代 HongkongEconomicTimes 则稳定在5元 份 有几家报纸停刊了 星报 副刊为金融消息 它发送儿童免费CD 2000 2001年增量25 达到9万份 地下铁 Metro 2002年4月针对年青的受高等教育乘车族增发24页新闻总结 一个月内达62 7万名读者 在1995年至2002年间 只有 苹果报 明报 MingPao 售量增加 市场领袖 东方新闻日报 也下降了 试分析竞争结果之营销内因何在 49 版权所有 2006 1上海交大管理学院LiGuoZhen 销售渠道策略4P sTactic Place 李国振 50 案例 西方有限公司的销售渠道 西方有限公司是一家制造小型电动机的大型企业 杰姆 维利是公司的地区销售经理 负责管理两个不同地区的各30名销售人员 在年底 他分析了下列资料 地区A地区B每个销售人员的销售量100000美元80000美元平均每周内询问用户数30次22次平均每月增加新用户数10户6户每次访问费用50美元60美元每英里费用0 8美元1 25美元 试问 1 维利先生是否应关心两个地区绩效的差异 说明造成A B两个绩效差异的原因 2 作为销售经理 应如何调整 51 营销战术之三 营销渠道 Place 营销通路行销通路 MarketingChannel 实销渠道交易通路 TradeChannel 实体分配配销通路 DistributionChannel 定义 营销渠道是使产品或服务顺利的使用或消费的一整套相互依存的组织 产品从生产者手中到消费者手中的整个中间环节 问题的提出 制造商一般生产大批量的但种类有限的商品消费者通常只购买数量有限的但品种 类 繁多的商品 52 经济 实效的方法应运而生 新的市场机会涌现 制造商M分销商D顾客C 53 消费市场营销渠道类别 渠道级 通路阶层 ChannelLever渠道级数 IntermediaryLevel 的数目即渠道的长度 Length 零级渠道Zero LevelChannel 一级渠道One LevelChannel 二级渠道Two LevelChannel 三级渠道Three LevelChannel 54 消费和工业品市场营销渠道类别 55 利用中间商意味着 放弃对于如何推销 销售给谁的业务管理及权力减少投资规模 省却直接营销财力的筹措 如通用公司由1000多个独立经销商 全部产权谁买得了缩小战线 集中兵力大主干市场 若生产可获利20 零售获利仅10 何必分兵去销售资源共享 利用中间商的营销网络 销售终端规模 专业知识效益增加 批量专业化规范化品牌战略 效率 Efficiency 效益 效能 Effectiveness 让利 56 选择中间商的6C 成本Cost 控制Control资本Capital范围Coverage特色Character持续性Continuity 57 渠道决策 短渠道宽渠道窄渠道中间商的选择 长渠道 58 营销渠道的调整 产品寿命周期不同的阶段 促销策略都不同 营销渠道当然无法始终保持竞争优势 59 营销渠道的调整 高 低 高 低 市场增长率 渠道价值增值 60 版权所有 2006 1上海交大管理学院LiGuoZhen 促销策略之一 人力推销 Promotion Personalselling 李国振 61 营销战术 促销Promotion 从朝南坐到寻找顾客 争夺顾客 发掘顾客 创造顾客 酒香不怕巷子深 的时代一去不复返了 促销策略 人员推销广告宣传 实证服务营业推广公关权力 62 销售员要解决顾客的问题销售员要尽力为顾客服务 人员推销 销售人员的观念 销售 销售 再销售推销 招徕 尽力多销售商品 建立关系营销的网络让顾客和公司成为 分享利益 利润的合伙人 产品观念 生产经营观念 营销观念 63 提供服务Servicing收集信息InformationGathering分配产品Allocating 人员推销 销售人员的任务 寻找顾客Prospecting设定目标Targeting传播信息Communicating推销产品Selling 64 人员推销 销售队伍的设计 销售队伍 销售力Sales force 65 人员推销 销售人员的结构 按地区结构组成TerritorySize按产品结构组成Product structured按顾客结构组成Market structured复合的销售队伍结构ComplexSales forceStructured 66 人员推销 销售队伍的设计 销售代表SalesRepresentative 67 人员推销 销售代表的培训 了解公司 历史 目标 结构 权限 财务状况 了解公司的产品 组合 售价 功能 服务 了解顾客 动机 习惯 竞争对手之策略 掌握营销主要理论和推销技术掌握推销工作程序与职责 68 人员推销 成功销售代表的品质 能承担风险强烈的使命感喜欢面对挑战热爱顾客 热爱生活感同力 善于站在顾客角度考虑问题自我驱向 有达成协议的强烈欲望 69 人员推销 吉姆斯公式 推销员受拒绝是常有的一次推销成功率只有8 若一次推销获得300元 一次推销成功率8 为了成功 甘心拜访12 13次13个顾客带来300元 一次二次受拒绝何必灰心 70 完全有理由拒绝推销员的顾客占18 7 无正当理由拒绝推销员的顾客占16 9 以忙为借口拒绝推销员的顾客占6 8 条件反射式拒绝推销员的顾客占47 2 其他10 4 锲而不舍面对81 3 的潜在顾客 营销战术 促销Promotion 综合分析12家公司378名推销人员的实例 71 人员推销 销售队伍的指导 72 人员推销 有效推销的步骤 寻找潜在顾客 鉴定其资格Prospecting Qualifying 准备 事先接触Pre approaching 接近Approaching 讲解 示范Presentation Demonstration 处理异议Over convincingObjection 成交Closing 售后维系Follow up Maintenance 73 引起兴趣Interest激发欲望Desire见诸行动Action 人员推销 推销技术 AIDA 争取注意Attention 核心 特色Feature 特征Characteristic利益Benefit 74 正统性 强调公司形象 信誉专门知识 客观介绍 咨询参谋相关力量 共同利益 特点 群体之影响迎合讨好 个人友好善意的优惠建立印象 设法让顾客接受自己 人员推销 推销技术 示范介绍的五种影响策略 75 人员推销 推销技术 讲解的三种方法 固定台词法 刺激 反应模式 熟记推销要点 CannedApproach上门 电话推销 公式化方法 刺激 反应模式 先了解顾客需要FormulatedApproach有针对性介绍 需要满足法 发掘顾客真正需求 善于倾听Need satisfactionApproach 咨询参谋角色介入 76 人员推销 销售代表的激励 丘吉尔 福特之模式 77 每个客户平均购货额毛利 各产品 各客户 守法推销收集信息顾客满意程度 人员推销 销售人员的任务 净销售额销售费用访问顾客次数访问顾客成本增 减客户数 78 人员推销 营销人员与销售人员的文化差异 目标是创利与市场份额 依赖市场经验 努力确认 了解细分市场 努力了解每个消费者 花时间在计划工作上 花时间于直接推销 从长远思考 短期性思考 依赖营销调研 目标是销售额 79 人员推销 营销组织 总经理 现代营销部门 80 人员推销 营销组织 营销副总经理 营销行政事务经理 按功能设置的营销机构 市场营销调研经理 81 人员推销 营销组织 产品经理的相互关系 82 版权所有 2006 1上海交大管理学院LiGuoZhen 促销策略之二 广告 Promotion Advertising 李国振 83 有明确的主办人发起 通过付费的任何非人员介绍和促销其构思 商品或服务的行为 广告 84 广告 5M s决策 广告的任务Mission花多少钱 Money传递什么信息 Message使用什么媒介 Media如何评价效果 Measurement 85 相应广告分类 通知性广告InformationAdvertising 建立基本需求PrimaryDemand 说服性广告PersuasiveAdvertising建立选择性的需求 SelectiveDemand 提醒性广告ReminderAdvertising 增强性广告Reinforcement 广告 任务 目标 决策 沟通目标销售目标 86 广告 可能的广告目标 87 广告 预算决策 方法 量入为出法销售百分比法竞争对等法目标和任务法 88 广告 信息决策 广告信息的评价和选择 评价尺度 愿望性Desirability独特性Exclusiveness可信性Believability 89 广告 信息决策 广告信息的表达 有效表达的四部曲 风格 形式 Style声调 语气 Tone语句 用辞 Words格式 版式 Format常见形式 生活片断SliceofLife生活方式Lifestyle新奇幻想Fantasy气氛或形象MoodorImage音乐Musical个性象征PersonalitySymbol技术特色TechnicalExpertise科学证据ScientificEvidence证词TestimonialEvidence 90 广告 信息决策 非可乐 创造性文稿 主题 七喜不是可乐 请君以指代步 电话购物 在回忆和认知方面较为有效的是 广告信息的表达语句 用辞 君欲痛饮 请饮此啤 请乘公交车 让我们为您开车 乘公交车 省得自己开车 想喝饮料 舒服牌是理想的饮料 睡得便宜的是红房子旅馆 红房子旅馆提供便宜住房 91 广告 信息决策 故事性诉求 创新 示范表演 解决问题 插图 品牌象征之人物 在回忆和认知方面较为有效的是 广告信息的表达图画 首先引起读者注意标题 推动人们去读看广告内容 信息的传递 92 广告 信息决策 标题