诸城吕兑项目营销策略报告PPT课件.ppt

吕兑村项目定位及营销策略诸城鑫佳地产营销策划2012 07 1 非常荣幸有机会参与本项目的前期策划 通过对这次市场调研得知 了解该地块及周边市场情况 更准确的确定该地块的前期项目定位 我们更有能力操作该项目的全案营销策划 基于对诸城市场及贵司战略的理解 本报告寻找解决项目核心问题的方法 并放眼于本项目带来的可以预见的未来 前言 Preamble 2 策划报告目录 PART1 市场分析 PART2 产品分析 PART3 市场深度调研 PART5 客户定位 PART6 项目定位 PART7 形象提升建议 PART9 销售团队建设 PART4 客户分析 PART8 营销及价格策略 3 市场分析 宏观市场宗地SWOT分析竞争市场分析 PART1 4 4 15 7月底 9 29以来 8 9月 政策 2011年房地产政策调控来势汹汹 以打压投机 投资为主 住宅市场受到严重打压 1 宏观市场 5 新 国八条 延续前期政策 抑制房价 稳定房地产市场 以打压投机 投资为主 但调控范围扩大 改善型需求也受到抑制 2011 1 26国务院常务会议 研究部署进一步房地产市场调控工作 最后确定八项措施 被业内称为新 国八条 相较之前出台的政策 新 国八条 的力度有所加大 但本质上依旧是前期政策的延续和已有成果的巩固 即 调控目标依旧是抑制房价过快上涨 而非房价下降 房地产市场的发展需要稳定 而非快速 过热 本轮调控的重点依旧是打压投机 投资需求 但改善型需求也受到抑制 6 房地产税 沪 渝房产税试点在新 国八条 之后出台 受新 国八条 限购影响 真正征税来源已被限制 试点意义大于真正影响 2011 1 27上海 重庆相继公布房产税改革试点方案 并定于28日起实施 房产税出台在新 国八条 之后 因为新 国八条 施行严厉的限购政策 限购执行后 沪 渝房地产市场成交量急剧下滑 多房产的购房人群被驱逐出市场 市场人群转变为以首置或中低端需求为主 因为房产税施行 既往不咎 原则 真正征税来源极少 试点意义大于真正影响 7 住建部 下半年调控继续 近期 楼市显现回暖迹象 最近连续两次的降息也引发各界对房地产调控政策的种种猜测 那么 房价是否会出现新的较快增长 经济增速回落情况下 房地产调控政策还将持续多久 调控手段会不会有所变化 记者日前从住房城乡建设部了解到 下半年 房地产调控决心不动摇 方向不改变 力度不放松 那些调控政策松动 房价大幅反弹 保障房建设迟缓的地方将被问责 需坚持三套房不放贷 我看上一处二手房 半年来价格几乎没变化 大家都说房价要到底了 两年前 到杭州工作的吴敬群一直租房住 最近决定出手 然而 出人意料的是 房主突然将谈好的50万元首付提高到了100万元 原因是 最近来看房的人多了 不只是杭州 近期 我国楼市普遍呈回暖迹象 一二线城市尤为明显 深圳出现久违的千人排队购房场面 北京6月二手房成交创限购以来新高 中国房地产指数研究院调查数据显示 今年6月全国100个城市新建住宅均价比5月上涨0 05 结束了连续9个月的环比下跌态势 住房城乡建设部政策研究中心主任秦虹否定了 房价已经出现较快增长 的说法 并指出 当前政策条件下 为卖而买的投机性需求进入市场的动力不大 只要坚持对第三套住房不贷款 坚持把投机买房的杠杆去掉 剩下的就是合理住房需求了 我国经济增速从去年一季度的9 7 回落到今年一季度的8 1 经济下行压力之下 调控政策会不会松动 秦虹认为 房地产在调控中出现投资增速下降 是市场的必然反应 以前过多强调房地产业的经济职能 这一轮调控的目的就是要让房地产业回归其社会功能 当前 正处于房地产调控的关键时期 由于房地产具有金融资产属性 因此对货币政策放松有可能影响房地产需求和价格的回升要有足够的预见性 应坚持对投机炒房者不提供贷款支持 防止为保投资增长而损害控投机 稳房价的调控效果 国务院发展研究中心金融研究所研究员巴曙松认为 为避免房地产市场 硬着陆 而对整个经济形成显著冲击 同时满足部分自住型中小户型购买者 首套住房购买者的住房需求 可以对这一部分自住型需求进行适当的政策鼓励 8 降息 首置刚需客户购房成本降低 购房者的负担将进一步减轻 如果以贷款100万元 20年期为例 央行降息房贷一族受益最大 假定贷款人贷款100万元 贷款期限20年 采用等额本息还款方式 如果按基准利率计算 则原每月还款7633 4元 现每月还款7485 20元 每月减少148 2元 如果按1 1倍利率计算 则原每月还款8043 71元 现每月还款7876 52元 每月减少167 19元 9 2012年我们面对的市场走势 量价齐跌 在售项目普遍降价促销 新入市项目低于市场预期入市 量跌价平 开发商持货观望 放缓推售节奏 小幅变相促销 宏观市场小结 10 2 宗地SWOT分析 优势分析劣势分析机会点分析威胁点分析 11 项目位于开发区吕兑村东 教育 医疗 购物等配套完善 地段认知度较高靠近潍河风景区 水上公园公园 自然环境优美 提升项目周边的环景价值项目紧邻舜都小学 潍坊技工学校等 幼儿园 小学 初中三级教育体系完善项目商业配套较好商业街横纵贯穿整个村庄 舜都花园 舜耕花园 当代地中海 湖畔隆昌苑 卧龙小区等成型的小区及周边企业集中地到此购物 地段商业成熟 是当地居民上班族心目中的 小商圈商业腹地 区位 优势 项目开发较晚土地审批难度较大 周边居民对大产权认知较高 为本案规划带来考验 项目东侧多层29户均为回迁户 会在一定程度上影响项目档次感项目东侧紧邻2栋18层住宅 南侧将要建成法院办公楼高度16层 两面程围合之势 压迫感强烈 同时对项目档次感 尊贵感的提升带来难度 劣势 12 随着项目周边项目的完成 像这样的位置已经不复再生 区域发展及人居环境会进一步提高 必然吸引更多的客户关注诸城市城市建设日新月异 会吸引更多周边乡镇的客户前来投资 置业诸城市房地产价格波动较小 客户购买相对理性 会接受高性价比产品银行贷款利率出现松动 年内有望再降息 为房地产市场带来利好 开发区目前的市场主要是大产权房 对小产权房居民持排斥态度 区域经济再生资源有限 市政配套改造缓慢 项目周边区域项目不少 未来来自周边项目的持续放量 会分流本项目的客户政府依然明确表态 宏观调控不会放松 小产权房国家不支持 机会点 威胁点 13 2 诸城市场分析 诸城市场分析板块分析同区域同类项目分析 14 1 市场分析 本案 丽都庄园 在售待售尾盘 15 板块分析及市场趋势地产板块划分 城区板块 诸城市老城区 配套设施相对完善 但交通拥挤 噪音环境差 居住在此的居民越来越觉得舒适性逐步下降 开发区板块 随着开发区板块的兴起 懂得享受安逸生活的人 中青年人逐渐落户该区域使该区域日渐繁荣 随着城市发展格局的变化 开发区板块居住氛围 市政配套日渐完善 2 板块市场分析 16 根据诸城市发展方向和经济发展趋势 结合房地产发展现状 进行市场分析 本次市调的目的 了解市场现状 为项目提供借鉴 本次市调的区域 北部新区版块 河西片区版块 河东片区版块 本次市调的目标 市场上具有代表性的在售 待售 尾盘的项目 共43个 本次市调的目的 了解市场现状 为项目提供借鉴 本次市调的区域 北部新区版块 本次市调的目标 市场上具有代表性的诸冯社区 山泉社区项目 3 同区域竞品项目 17 纯多层住宅 地段偏 周边生活氛围差 18 纯多层住宅 地段偏 周边生活氛围差 19 调研项目有 诸冯社区 山泉社区通过数据了解 小产权房主要有 首付高 销售慢等因素 山泉社区 2580 2860元 总共420户 本村120户 赔2套 目前只剩30套房源 主要消费者为 周边上班族 吕兑 九台 五莲 安丘的客户 诸冯社区 5680 2860元 总共120户 目前只剩50 60套房源 主要消费者为 周边上班族 东北 五莲的客户 分析 单价低 并且购房不受区域限制 外地人也可购房 贷款不通过银行因此手续较简单 消费群较易接受 重点项目分析小结 20 产品分析 PART2 21 建筑面积约为94 最受欢迎的户型范例 2改3型 建筑面积约为100 22 建筑面积约为89 建筑面积约为85 户型范例大套2户型 全明户型 动静分离 客厅方正气派 卧室区格局紧凑 23 布局合理 动静分离 采光良好 全明户型 动静分离 客厅方正气派 卧室区格局紧凑 无浪费 厨房面宽较窄 操作空间小 客厅大面积落地窗设计 保证视野开阔 紧凑两房 全明设计 布局合理 利用率高 主卧开间大 采光效果较好 24 畅销产品 75平米二房93 95平米三房 户型范例 经济型 畅销主打产品 83 90平米二房104 109平米三房 25 三房户型设计100平以内的面宽较难布置 100以内的要跟小二户型合理搭配才能合理部分小三房户型进深过长 采光及使用功能较差 75 85平米二房 较易接受 安排在楼座最差位置 93 95平米三房 较易接受 安排在楼座最好位置 户型特点分析小结 26 市场深度调研 PART3 27 计划采集样本 300份实际采集样本 290份有效样本 288份 方式 方法介绍调查方式 入户访问 拦截访问 暗访分析方法 频次分析和交叉分析本次调研主要以诸城城区为主 范围适当覆盖万家庄区 吕兑周边 北部新区 涉及政府机关 企事业单位 私营企业 个体经营 上班族等五大类人群 28 受访者中 半数以上年收入在2 3万 39 在3 5万元左右 其他的占10 左右首次置业占60 36 为二套房 受访群体概况 29 受访群体概况 受访者中 对居住及配套的要求状况 21 30 受访者中年龄以20 35岁范围内为主 职位以职员 个体劳动者为主 行业属性以个体经营 文教卫事业单位 金融银行 建筑及房地产 政府公务员 加工制造业为主 受访群体概况 行业属性 31 受访者中主要了解到的信息是电视 报纸 短信等 对房价接受的心理价位主要是在单价低的基础上考虑购房 受访群体概况 32 受访群体概况 从上组图中可以分析得出自住的占比最大 三室两厅的最大 普通住房的最多 大产权的最多 33 本章小结 受访者中 半数以上年收入在2 3万 39 在3 5万元左右 其他的占10 左右 首次置业占60 36 为二套房 受访者中年龄以20 35岁范围内为主 对房价接受的心理价位主要是在单价低的基础上考虑购房 2500 2800 调研诸冯社区 山泉社区数据了解 小产权房主要是单价低在2580 2860元 之间 目前国家调控 受访者对小产权房持排斥态度 消费群较易接受 并且购房不受区域限制 外地人也可购房 贷款不通过银行因此手续较简单 34 客户分析 PART4 35 我们的目标客群在哪里 目标客群范围构成 36 刚需客户 投资型客户 改善型客户 约占60 70 约占25 30 鑫佳观点 刚需会成为本案的客群主体 37 刚需客群 重点客群特征白描 首付8 10万左右 需贷款 看重项目周边配套及教育资源 喜欢实用的套二 套三户型 投资意识比较淡薄 对项目的品质 环境都有较高的要求 有一定积蓄 普遍比较务实 物质条件相对优越 消费观念理性 改善型客群 38 客户定位 PART5 39 谁是我们的重点客群 他们有什么共同点 重点客群特征分析 40 首置 首置 首改 首改 首置 首置 首改 首改 首置 首改 首改 本区域客户分析 41 补充客户 重要客户 核心客户 市区外溢客户他们多在诸城市区上班 收入不足以支付开发区其他在售楼盘的高楼价 受价格挤压 25 35岁之间的青年群体 他们开始关注中心外围楼盘 地缘性客户居住在项目附近 对周边环境比较熟悉 也习惯了周边生活氛围 25 35岁之间的青年群体 是项目的核心客户群 其他补充客户受地缘性客户和市区外溢客户带动 诸城其他类型 不同年龄层次的客户群体 项目客户定位 42 首置客户受房地产政府影响 缩水 我们该如何应对 1 改善型需求受政策 误杀 2 外地客户被 拒之门外 3 投资客户被 扼杀 4 客户观望情绪浓厚 在只有一次购房机会的前提下 购买更加谨慎 5 3 本区域客户分析小结 43 政府调控力度加大 政策不断打压 尤其是国家对小产权房不予审批造成对本案地块的很大威胁 针对此情况 建立淡市营销思维 把告知性销售放在更高的战略位置来考虑 通过周边客户带动客户的树状网络跟周边楼盘抢夺有限客户 结论 44 项目定位 客户定位项目定位形象定位 PART6 45 现阶段我们的客户最关心什么 房价要跌 利率 Q1 价格是否下跌 什么时候买 Q2 如何花最少的钱 买到最好的生活 首付提高 46 小户大家提供低 中等收入者消费得起的生活 高性价比适合生活的社区 项目定位 47 让生活更加省时间 省空间 省成本 省体力 大家 小社区 优生活 五大标准给客户带来大社区的方便 精致生活 大社区 周边诸城工业区有 福田工业园 三工工业园 桑莎工业园 等周边人口达到10万人 大商业 1000多米商业网点 逛街就在家门口 随时享受悠闲生活大邻里空间 精致的景观公共空间 是茶余饭后的休闲之处 是邻里之间的交流平台大教育 幼儿园及邻近学校的全面发展 真正关心孩子的成长大配套 学校 书店 商业街 超市近在咫尺解决客户的后顾之忧 48 拒绝浪费 拒绝悲观 拒绝拥堵我要交流 我要放松 我要便利我要做优质开朗 生气勃勃 积极乐观 活力充沛的 形象定位 49 新婚的夫妇轻松拥有一套新房 崭新的生活拉开篇章 人生的前方充满憧憬 形象定位 50 豢 养房子 豢 养理想 其实就像豢养宠物一样 优活族居住的主张 1 既然青春不仅仅是奋斗 更是享受 一切以有自己的空间为基础2 不愿意把青春寄放在别人的房子里3 不愿意在别人的房子里遭遇寂寞4 不愿意在别人的房子里放大梦想5 不愿意加班归来又去了别人的房子6 不愿意旅游归来又去了别人的房子我们渴望一种什么生活 在这里你可以 1 可以自作主张 不用别人来教训自己2 可以随时逛街 把自己变成欲望的天使3 可以把自己变成电玩人 夜以继日的玩电游4 可以在网络中天南地北的乱侃5 可以去旅游三五个月销声匿迹6 可以睡懒觉 而不用担心迟到7 可以不每月上缴房租 优活族居住主张 51 形象提升建议 PART7 52 包装提升建议 产品提升建议 产品提升建议 形象提升建议 53 1 常规性的公共服务 房屋管理服务 房屋装修管理服务 物业共用设施设备管理服务 环境清洁卫生管理服务 绿化管理服务 安全管理服务 文化 娱乐服务 其它同时惠及全体业主 使用人的服务 2 针对性的专项服务 代办类服务 如代缴水电费 煤气费 电话费等 一般的便利性服务 如提供室内清扫 维修 装修等服务等 其它一定比例住户固定需要的服务 3 委托性的特约服务 代订代送牛奶 书报 送病人就医 喂药 医疗看护 代请钟点工 保姆 家庭护理员 代做家政服务 代购 代送车 船 机票与物品 代洗车辆 代住户设计小花园 绿化阳台 更换花卉盆景等 代办各类商务及业主 使用人委托的其他服务项目 建议采用 本村或开发公司自行成立物业公司管理模式 包装提升建议 54 园区围墙设红外线周界防范系统 园区内设电子巡更系统 大门及楼门设可视对讲门禁系统 户内设紧急呼叫按钮 厨房设有害气体探测器 火灾报警探测器 注 以项目最终确定的安防系统为准 安防系统及系统硬件展示 增强置业者对社区安全的信任 包装提升建议 55 窗方面