社区卫生服务管理-8-社区卫生服务营销管理.ppt

社区卫生服务管理 社区卫生服务营销管理 本章重点 社区卫生服务市场的特点社区卫生服务的营销组合及管理要点优质服务的基本原则 第一节概述一 市场营销基本理论 市场的含义 商品交换的具体场所消费者对某种或某类产品或服务的现实需求和潜在需求的总和 也是商品交换关系的总和 市场的要素 人口购买力购买动机 欲望 社区卫生服务市场的特点 是一个不完全的市场 产品是非物质性的供需双方信息不对称市场受地理范围限制需求的多样化和多层次服务方式多样化 个体化和家庭化弹性需求小不追求利润最大化 市场营销的定义 市场营销是个人或群体通过创造 提供并同他人交换有价值的产品 以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程 这一管理过程包括研究市场和开展整合营销活动 社区卫生服务营销理念 以人为本以健康为中心以需求为导向 二 社区卫生服务营销组合及策略 营销组合 是指组织可控制的一组营销变量 企业或服务机构可以混合运用这些变量以实现其营销目标 服务业营销变量 产品价格地点或渠道促销人员有形展示过程 三 社区卫生服务营销管理 社区卫生服务营销管理 概念 是指社区卫生服务机构根据服务面向和需求 对营销方案的分析 计划 执行和控制的过程 任务 以不同方式影响和控制卫生服务的需求水平 需求时机 需求特征 在满足服务对象健康需求和利益的同时保证社区卫生服务的有效开展 营销管理过程 分析市场机会选择目标市场确定服务营销组合营销活动的管理 第二节社区卫生服务营销体系 一 社区卫生服务产品的特征 1 无形性必须减少购买者风险 创造并保持良好机构形象 增加消费者信任感 在无形的基础上增加有形展示 一 社区卫生服务产品的特征 2 服务与消费同时性服务对象也参与服务过程 要求更高的产品合格率 并做好同顾客的沟通 取得良好配合 一 社区卫生服务产品的特征 3 不可储存性做好需求管理 建设较强的服务补救能力 一 社区卫生服务产品的特征 4 差异性要求高度重视招聘和培训感情密集型服务人员 强调微笑服务 能理解对象的期望 并解决好对象的问题 提供差异性服务 一 社区卫生服务产品的特征 5 高质量性和高风险性涉及人的健康和生命 要求高质量性 个体差异的存在 医学科学的局限性 疾病诊断有其模糊性和经验性 药品有其毒副作用 服务结果有其不确定性 高风险性 一 社区卫生服务产品的特征 6 供给者的主导性信息不对称 供给者主导 行业要求 需求者代理人 因此需要加强与服务对象的信息沟通 使信息尽量对称 形成共识 促进配合 二 社区卫生服务体系 操作体系 传递体系 1 操作体系 前台操作体系全科医疗科 预防保健科 辅助科室 社区卫生服务站等后台操作体系领导小组 办公室 消毒供应室 信息资料室等 2 服务传递体系 三要素 服务的易接近性服务人员 营业时间 布局 流程顾客与服务机构间的交换过程方便 舒适 满意的沟通 其他顾客的影响顾客参与取得对象的有效配合 三 社区卫生服务营销体系 1 卫生服务人员 前台服务人员仪容仪表 礼貌修养 性格气质 品德修养 专业技能后台服务人员终末服务质量 支持前台 2 服务设施设备 伴随无形服务的有形展示 有效支持无形服务 增强顾客信任度 信心 3 非人员沟通 广告 标志图样 大众媒体报道 宣传手册等 类似这些报道应该多出现在各个城市晚报上 4 其他人员 他人信息的影响 口碑 第三节社区卫生服务营销环境与市场选择 一 社区卫生服务营销环境 是指作用于社区卫生服务营销活动的一切内部和外部因素的总和 1 宏观环境政治经济人口自然社会文化技术 2 微观环境 机构内部环境服务对象供应商竞争者公众 二 社区卫生服务目标市场选择与服务定位 1 调研目标群体 做好市场细分 按照市场营销学原理 应考虑的市场细分方向 行为变量 影响因素包括 追求的利益 态度和信念 了解程度 心理变量 体现在生活方式 社会阶层 个性 统计变量 人口统计变量 含健康问题统计 人口地理位置 2 目标市场选择 基本要求 可衡量性 市场是可以测量 预测的可进入性 机构有足够资源 实力可操作性 对象愿意接受 购买服务 3 做好竞争分析 SWOT分析 4 服务定位 使服务产品在服务对象心中形成区别并优越于竞争者的独特形象 第四节社区卫生服务优质服务策略 一 优质服务的基本原则 需求为导向质量控制全员营销全面支持前台人员 二 优质服务的管理规划 1 明确服务概念即根据本机构的任务和功能制定的一系列具体的指导原则 2 符合或超过顾客期望合格的服务 可容忍 满意的服务称心的服务 反映顾客期望 二 优质服务的管理规划 3 同时关注服务过程和结果4 做好内部营销只有员工满意 顾客才会满意需要对员工进行成功的雇佣 训练和激励 二 优质服务的管理规划 5 建设好有形环境6 促进顾客积极参与服务过程 三 社区卫生服务品牌建设 1 品牌的含义 美国市场营销学会 品牌是用以识别一个或一群产品或服务的名称 术语 象征 记号或设计组合 以和其他竞争者的产品或服务相区别 品牌最持久的吸引力来自其蕴涵的文化 2 品牌的组成要素 显性要素名称 视觉标志 理念标志 品牌的标志物 标识以人 房屋和医疗卫生机构标识形状为构成元素 三口之家代表健康家庭 家庭和房屋组成和谐社区 与医疗卫生机构的四心 爱心 耐心 细心和责任心 十字组合表示社区卫生服务机构 体现了社区卫生服务以人的健康为中心 家庭为单位 社区为范围的服务内涵及以人为本的服务理念 两个向上的箭头 一个代表社区居民健康水平不断提高 一个代表社区卫生服务质量不断改善 展示社区卫生服务永远追求健康的目标 标识的整体颜色为绿色 体现社区的健康与和谐 2 品牌的组成要素 隐性要素品牌承诺品牌个性品牌体验 3 品牌的营销功能 识别功能驾驭市场的功能促销功能增值功能 4 社区卫生服务机构品牌建设 视觉标志和理念标志设计提供充分体现社区卫生服务特色的服务通过宣传扩大知名度靠质量打造品牌靠文化维护品牌 第五节社区卫生服务关系营销 一 关系营销的概念 是指服务组织建立 维持和促进与顾客 其他伙伴间的关系 通过互利交换及共同履行诺言 实现参与各方的目标 从而形成一种兼顾各方利益的长期关系 与交易营销相比 关系营销的特点包括 长期性 互动性 过程性 价格非敏感性 顾客关系的层次 潜在顾客顾客经常性顾客支持者拥护者培养忠诚顾客的关键在于提供足以使顾客有所偏爱的卫生服务产品和承诺 二 关系营销的层面 1 建立 保持并加强同顾客的良好关系2 与大医院合作 共同开发市场3 与政府 公众团体协调一致 三 建立并利用好顾客数据库 居民健康档案 四 处理好顾客抱怨及投诉 抱怨和