关于carlsson品牌广东市场营销设想ppt课件.ppt

Carlsson品牌广东市场营销设想 2011年5月 序言 Carlsson作为新的汽车奢侈品品牌进入中国市场 广州作为一家新店 个人认为应该重点打造carlsson品牌价值 先树品牌后做销售 以carlsson品牌的品牌文化 carlsson的产品价值及打造高质营销团队给顾客提供优质的购买及使用体验为出发点 将广州carlsson店做成广东的样板店 为日后carlsson品牌在广东豪车市场的发展奠定坚实的基础 目录 品牌营销之广东市场概况 销售策略 服务策略 组织架构及组织功能 公司制度及公司流程 薪酬制度及绩效制度 费用控制 未来发展方向建议 品牌营销之广东市场概况 1 广东的经济广东 简称 粤 位于中国南部 与香港 澳门 广西 江西 福建 湖南接壤 面积为17 79万平方公里 常驻人口已超过1亿 现为中国第一人口省份 并且连续20年保经济总量第一的省份 其中消费能力最强的4个城市分别为广州 深圳 东莞 佛山 由于广州 深圳的消费能力使得广州 深圳已经成为中国商业城市的重点区域 世界各种豪华品牌已经在广州 深圳有了布局 广州 深圳市场将成为豪华奢侈品牌的兵家必争之地 以上内容来自网络 广东省政府统计数据 2 广东的城市经济分布广东城市区域环境业界一般分为三个梯队以广州 深圳为龙头的第一梯队以东莞 佛山的第二梯队以惠州 中山 珠海为头的其他城市第三梯队未来3年广东重点打造珠三角1小时经济圈即广州 佛山 肇庆深圳 东莞 惠州珠海 中山 江门1小时经济圈 3 广东汽车市场环境参考2010年的上牌数据 广东总上牌量为97 53万辆 其中第一梯队广州上牌量为21 89万辆 深圳上牌量为21 55万辆 第二梯队佛山为11 36万辆 东莞为10 78万辆 第一二梯队占了广东近70 的销量 惠州 汕头 中三 江门的上牌量为3 4万辆 中山接近4万辆增长最快 广州 深圳豪华车 宝马7系 奔驰S级 A8级别车型月均上牌量为300台左右 东莞 佛山及其他广东市场豪车的市场容量为广州深圳的总量豪华车广东的市场容量约为1000辆 月 以上数据部分来自广东汽车流通协会 4 各个高档品牌竞争对手的市场情况考虑8月份 carlsson将引入2款产品 为公司进入广州市场做准备需调查竞品的市场情况 以下表格需要针对两款不同车型的竞品做相关的市场调查 以上数据待后调查 5 广东汽车市场的媒体概况媒体是我们传播品牌的渠道 我们需要系统得了解广东汽车市场媒体的情况 将传统媒体和新兴媒体有效的结合 将媒体资源有效的整合 达到品牌建设媒体资源利用率最高的目标 以上信息可直接向媒体调查 调查的同时可以适当维护好当地的媒体关系待后调查 根据市场调查结果 找出优劣势 找出方法 排除威胁寻找机会并且制定相应的改善措施待调查完毕做总结 销售策略 1 品牌定位策略2 市场营销策略3 高端销售服务规范 1 品牌定位策略Carlsson品牌需定位比奔驰更加高端 并且需和奔驰拉开距离 客户群体为有品味 热爱汽车的的奔驰高端客户 及保时捷 法拉利 宝马等高端的客户群体 2 市场营销策略高调引入carlsson最高端车型 采用先入为主的市场策略 将calsson品牌推入汽车品牌顶尖行列利用竞品的传播渠道 进行 贴强 原则 病毒式推广 利用竞品的销售渠道及销售资源进行合作式营销 利用广东各大豪华车炒车市场进行合作式销售 集客到一定数量 使用高端产品体验策略促进顾客购买 品牌往高端方向走 主推产品采用合适的价格策略 提升carlsson的市场占有率 强强联合 和区域游艇会 私人飞机俱乐部 高端私人会所 高端购物渠道 银行高端客户群体结合获得更多合适的客户资源 3 高端销售服务规范展厅硬件设施树立行业内标杆形象展厅销售流程和销售服务树立行业标杆 服务策略 1 沿用广东现有奔驰服务网络优势 奔驰服务网络服务网点比较多奔驰服务网络的服务标准相对行业比较高能使得顾客SSI比较高现有奔驰网络的技术服务比较高 其已经有各个车型维修诊断设备现有奔驰服务网络备件比较充足 对于顾客的维修时间方面更加有保障现有奔驰服务网点和当地的保险公司及其他售后服务相关部门的关系比较好 劣势 对于calsson品牌的独立建设有阻碍 calsson是要独立于奔驰的一个新的品牌客户将来比较容易流失至奔驰的销售网络 使得carlsson品牌的转介绍率或者是二次购买率下降建议 重点考虑为做好客户掌握 为后续开设4S店做准备公司设立客户关系服务部 除了传统的客户关系维护 SSI CSI调查外 增加售后服务衔接功能 2 和其他高端品牌服务网络合作 如VOLVO 捷豹 路虎 优势 可利用其现有的服务规范及服务质量相对可保持顾客的二次购买率和转介绍率劣势 其他高端品牌对carlsson品牌的技术和参数了解不深 影响维修质量 其他品牌服务不可能专门为了carlsson品牌购买能够维修诊断carlsson车辆的专用工具和专用设备及适当的配件影响维修能力因为少了监督 其他品牌人员可不对carlsson的csi负责监控比较难比且无利可图不建议使用 3 寻找大型汽车维修厂进行合作优势 维修厂希望能够借助carlsson的品牌优势及客户群体的消费能力 会比较重视这些客户的二次消费 劣势 维修厂没有专门维修设备 维修工具 该有仓储配件 并且因为carlsson初期的销量有限 维修厂不可能采购以上设备对carlsson的客户进行维修维修厂的维修质量标准相对没有那么严格 影响carlsson的客户满意度维修厂的形象标准比较低 也会影响到carlsson的客户满意度个人建议 慎用 组织架构及组织功能 1 广州展厅组织架构预设以总经理责任制设立组织架构总经理1人销售经理1人 销售顾问6人市场客户经理1人市场专员1人客服专员1人财务经理 兼综合部经理 1人 会计1人 出纳1人 行政专员1人 保安3人 保洁1人建立20人以内的组织架构 2 现有展厅组织功能及岗位功能总经理职位概述 制定和实施公司总体战略和年度经营计划建立和健全公司管理体系和组织架构主持公司的日常经营管理工作实现公司经营管理目标和发展目标 销售经理职位概述 严格执行公司的商务政策 流程和制度 根据公司的年度计划 组织制定和执行年度销售目标带领和指导销售团队开展销售业务并根据需要制定和执行月度销售培训计划 负责销售团队的绩效管理和KPI目标的达成定期对竞争对手的举措进行调查 并向总经理报告制定合理的库存计划带领团队进行潜在顾客的开发和维护协助客服维系保有客户的关系 提升SSI 市场客服经理岗位说明 组织并执行公司的年度月度市场计划调查竞争对手的市场情况并定期向总经理报告公司当期媒体关系的维护组织SSI和CSI的调查 形成分析报告 并定期向总经理报告 根据公司的售后服务模式 协调跟进顾客的售后服务 维护展厅形象整合各方面资源维护客户关系和高端行业联手组建客户俱乐部 如 游艇会 私人飞机俱乐部 高端汽车运动 高端私人会所 高端购物场所等强强联合 财务部经理 兼综合部经理 职位概述 保障公司的资金链顺畅建立公司财务体制核定各类报表 对库存规划 成本核算及预算执行情况进行监督制定公司人力资源战略管理对公司的财 物进行管理规划公司行政 采购 安保 5S管理定期向总经理进行报告 销售人员的基本素质要求积极向上有一定的文化素质仪容得体 仪态大方 有较强的亲和力团队精神 集体荣誉感强愿意学习 3 现有展厅布置预设 4 人员招聘计划 5 人员培训计划 公司制度及公司流程 1 员工手册2 关键业务流程3 关键业务制度 1 员工手册没有规矩就没有方圆 需要有一套指导全公司运作的标准 即员工手册 2 关键业务流程公司主营业务的关键业务流程如收款 签订合同 出入库 上牌 购买保险 其他车辆附加业务等需要有公司内部的流程 3 关键业务制度关键业务流程制定以后 需要全公司人员按照关键业务流程开展业务 同时也需要一套关键的业务制度来监督关键业务流程的执行 薪酬制度及绩效制度 1 基本薪酬制度2 绩效制度 1 基本薪酬制度为吸引更多高素质稳定的人员 建议公司对竞品的基本薪酬制度进行调查 提供具有竞争力的薪酬 同时保持公司人员的相对稳定和忠诚 2 绩效制度考虑到carlsson的高端品牌 创造高端形象 为提高公司全员销售的积极性 及团队合作的积极氛围 建议公司的绩效制度对员工的激励采用团队激励制度 费用控制 采用预算和结算制度 严格控制费用本着厉行节约的原则 在公司内部引入费用预算 决算制度 各部门根据业务发展及工作必须 合理提交月度费用预算申请 报公司审批后由财务部监督执行 并在决算时试执行的盈亏情况对部门责任人实施奖惩 未来发展方向建议 鉴于珠三角的特殊性建议carlsson品牌在广东市场的发展以以下方向 第一步建立广州展厅 第二步 在