战略管理第一章ppt课件.ppt

G2 Marketing2001 企业战略管理中国科技大学商学院MBA中心李洪峰 G2 Marketing2001 第一篇绪论 G2 Marketing2001 第一章 企业战略管理概论 G2 Marketing2001 第一节 战略管理的本质 特点 作用 G2 Marketing2001 什么是战略 什么是战略管理 战略管理的研究对象 目的 本质 定义 一门学科的定义 往往是从这门学科的研究对象 研究目的 研究本质入手 战略管理的本质 定义 G2 Marketing2001 什么是战略 P24 首先 什么是战略 至今并没有统一的 权威的定义 二十世纪六十年代以来 战略理论经历了几个不同的发展阶段 三个阶段 P8在不同的阶段 研究对象 目的不断变化 在每一阶段又有许多不同的理论流派 明茨博格对战略的解说 P25明兹伯格曾经对 古典战略理论阶段 各种流派概括为十大流派 G2 Marketing2001 古典战略理论阶段的 十大流派 G2 Marketing2001 不同流派实际上从不同角度研究企业战略问题 但是不同流派尽管研究角度不同 还是有共性 例如 第一 战略是涉及企业方向性的问题 发展目标问题 第二 战略是一个涉及企业内部条件和外部环境的关系问题 第三 战略涉及企业为什么能够在激烈竞争中长期生存 或者说 企业是以何种方式行事 问题 等等 把握这些共性 我们仍然可以区分什么是企业战略 什么是战术 G2 Marketing2001 什么是战略管理 把企业战略制定和战略实施结合起来 作为一个完整的 动态的过程 就叫战略管理 教科书关于企业战略管理的定义 P9 P10 G2 Marketing2001 二 战略管理的特点P10 五条 略 三 战略管理的作用P11 四条 略 G2 Marketing2001 第二节 战略管理的层次 结构P26 1 总体战略2 经营战略3 职能战略 G2 Marketing2001 1 总体战略 公司战略 是最高层次的战略 关键任务 公司总体目标 经营业务范围规划 主要内容 公司发展方向 业务领域选择 战略资源分配 核心能力构建 企业组织架构 企业文化建设 等 G2 Marketing2001 2 经营战略 竞争战略 经营单位战略 是事业部层次 产品层次的战略 关键任务 解决在选定的业务领域内开展有效竞争 取得竞争优势 主要内容 细分市场 市场定位 取得成本优势 销售渠道 品牌的差异化 等 G2 Marketing2001 3 职能战略 部门战略 关键任务 通过职能战略保证上述两个层次战略的实施 主要内容 是各职能部门根据公司战略 事业部战略 制定各自部门的短期战略目标和业务规划 G2 Marketing2001 三个层次战略之间的相互关系 P27 实践中 区分三个层次的战略重点P29 主要内容 是十分需要的 最简单的描述 公司战略 选择 做什么不做什么 经营战略 如何取胜 取得竞争优势 职能战略 如何把正确的事做好 G2 Marketing2001 第三节 战略管理过程 P13 战略管理是一个完整的 动态的过程 这个过程可分解为三个阶段 战略分析战略选择战略实施三个阶段也构成整个战略管理理论体系的总体框架 G2 Marketing2001 第四节 战略管理系统 是保证整个战略管理过程有效运行的战略管理组织 机构 制度的总称 一个企业战略管理系统是否健全 是否完善 直接关系战略管理的成效 专门的战略管理组织机构 专业的战略研究人员 制度化的战略管理工作 包括 分析 选择 评价 实施 监控等各个环节 G2 Marketing2001 战略管理系统的规范程度取决于以下条件 企业规模 企业所处的发展阶段 除此之外 还有 行业的竞争环境 企业领导人的素质等 G2 Marketing2001 第五节 战略管理理论的演进 管理理论可分为三个层次 基础管理理论 如 管理数学 管理经济学 管理心理学等 职能管理理论 如 生产管理 营销管理 财务管理 人力资源管理等 战略管理理论 战略管理理论在整个管理科学体系中 属于比较年青的学科 40 50年的历史 G2 Marketing2001 战略管理理论的历史演进一般划分为三大阶段 第一阶段 早期战略思想阶段 第二阶段 古典战略理论阶段第三阶段 竞争战略理论阶段 G2 Marketing2001 第一阶段 早期战略思想阶段 20世纪初 50年代 著名代表人物 法约尔 法国 主要理论贡献 对企业财务预算 长期计划技术的高度重视 法约尔提出了著名的企业管理五大职能 计划 组织 指挥 协调 控制 计划是五大职能之首 强调了制定长期计划 并根据计划来配置资金预算对企业实现增长的重要性 G2 Marketing2001 长期计划理论前提是 企业可以预测未来 但是 五十年代以后 竞争加剧 企业外部环境日益不稳定 外部环境变化加速 不可测性加大 而且 外部环境的变化往往是企业无法控制的 传统长期计划理论面临挑战 G2 Marketing2001 第二阶段 古典战略理论阶段 60 80年代 主要贡献 第一 企业战略与外部环境变化的关系是战略问题的重点 企业战略就是要分析外部环境的机会和威胁 并根据自身的优势 劣势 寻找外部环境和企业自身条件的最佳结合点 著名的安德鲁斯的四要素理论 波士顿矩阵SWOT分析法都产生于这一时期 G2 Marketing2001 安德鲁斯的四要素理论 市场机会 企业可能作什么 企业实力 企业能够作什么 个人价值观 企业想作什么 社会责任 企业应该作什么 SWOT分析法 机会 威胁 优势 劣势 一直沿用至今 G2 Marketing2001 第二 区分了战略制定与战略实施 长期计划仅仅强调了战略制定 战略制定与战略实施的统一结合替代了战略长期计划 G2 Marketing2001 第三 企业战略管理作为一个相对完整的理论体系初步形成 这一时期从各个不同角度研究战略问题 形成了众多战略学派 明兹波格概括这一时期十大学派 这些学派分别从不同角度反映了企业战略管理的规律 并且相互补充 形成了较为完整的战略理论体系 G2 Marketing2001 第三阶段 竞争战略理论阶段 80年代以后 这一阶段主要理论贡献 主要是三大理论 产业组织理论资源基础理论和核心能力理论战略创新理论 G2 Marketing2001 1 产业组织理论 代表人物 迈克尔 波特 结构 行为 绩效范式 行业结构决定了该行业内部的竞争状况 五种竞争力量决定了行业的平均利润率 并对公司战略设置了基本背景 企业战略的中心问题是选择有吸引力的行业 G2 Marketing2001 这一理论发现了行业结构与企业战略 企业绩效之间的关系 对于多元化经营的企业正确的选择行业有重要意义 但过分强调了产业结构的作用和影响 不能解释为什么同一行业不同企业的战略差异和绩效差异 G2 Marketing2001 2 资源基础理论和核心能力理论 研究重点转向企业内部 主要理论贡献 即使在同一行业 为什么企业可以有不同的表现 不同的绩效 原因在于企业可以采取不同的战略 具有独特的竞争资源或独特的竞争优势 而且这些独特的竞争优势 资源 不易被竞争对手所模仿 核心竞争力 G2 Marketing2001 这些独特的竞争优势 资源 不可比拟的成本优势 销售渠道 品牌优势 技术专利 或较高的市场份额 强大的企业规模 或雄厚的财力等等 因此 企业战略的重点在于 分析 发现企业自身所具有的独特资源优势 并培养 形成这种优势 让竞争对手难以模仿 复制 核心竞争力 G2 Marketing2001 3 战略创新理论 九十年代以后 九十年代以后 又出现了许多具有创新意义的新的战略理论 主要有 大规模定制战略 时基竞争战略归核化战略竟合战略学习型组织 G2 Marketing2001 大规模定制战略 少品种 大规模 多品种 大规模 个性化定制 一对一 大规模 今天 大规模定制已成为一些企业的成功战略 戴尔电脑 G2 Marketing2001 时基竞争战略 即时竞争 时间 速度作为竞争优势资源 认为 过去靠成本 产品多样化 现在靠速度 对客户需求作出快速反映 缩短产品周期 生产时间 销售时间成为主要竞争手段 G2 Marketing2001 归核化战略 减少企业业务活动范围 集中精力经营自己具有优势的核心业务 专业化 多元化 归核化近二十年许多成功大企业的成功战略 G2 Marketing2001 竟合战略 竞争 合作 各种形式的战略联盟 G2 Marketing2001 学习型组织 共同愿景 公开沟通 主动适应环境变化 自主变革 通过学习来提高企业员工自动对顾客需求变化作出快速反映的灵敏度 G2 Marketing2001 第一章小结 企业战略管理的基本概念 战略战略管理战略管理层次 结构 战略管理过程战略管理系统战略管理的理论体系和理论演进 G2 Marketing2001 在实际工作中需要掌握的是 能够区分和识别 那些问题属于战略问题 属于哪个层次的战略问题 案例学习 教科书 G2 Marketing2001 回答案例中那些问题是战略问题 是哪个层次的战略问题 G2 Marketing2001 1903年老亨利 福特 组建公司进入汽车行业 当时的汽车行业背景如何 一位医生想投资 但是被福特拒绝 13位投资者 13不吉利 K型豪华车的失败 使福特认为 公司的前途就在于面向大众生产廉价车 底特律煤炭经销商的退出 使福特在公司的股份增至58 5 G2 Marketing2001 第一条汽车生产流水线 T型大众轿车的成功 不可比拟的成本优势 1919年福特用1 05亿美元购回全部在外股票 在公司组建16年中 共发放三千多万元股息 1917年开始卡车和拖拉机 1922年收购林肯 1925年开始制造飞机 1932年开始生产中挡车 V 8型车 G2 Marketing2001 1942年民转军 企业最高领导人开始更替 1945年公司