市场研究与spss数据分析.ppt

市场研究与spss数据分析 目录 SPSS在市场研究中的应用 市场研究概述 市场研究统计分析概述 市场研究概述 统计学 Statistics 是关于数据资料的的一门学科 市场 营销 研究 MarketingResearch AMA是营销者通过信息与消费者 顾客和公众联系的一种职能 这些信息用于识别和定义营销问题与机遇 制定 完善和评估营销活动 监测营销绩效 改进对营销过程的理解 确定解决问题所需的信息 设计信息收集方法 管理和实施数据收集过程 分析结果 就研究结论及其意义进行沟通 市场研究是以统计学为基础 基于信息收集处理与分析 利用SPSS等统计学工具进行的相关工作 市场研究分类 研究内容支持体调查方式分析方法深广度 定性研究 动机 态度 决策过程口头表达的信息深访 座谈会心理分析 经验 灵感深度探测 定量研究 事实 意见 行为数字 尺度入户面访 街访 电话 信函统计分析广度探测 多方面和表面 目录 SPSS在市场研究中的应用 市场研究概述 市场研究统计分析概述 市场研究数据分析的过程 问卷设计 数据录入和查错 探索性分析 确证 结论性分析 高级分析 分析始于这里 确信问卷覆盖你要达成研究目的所需要的全部内容 巧妇难为无米之炊 设计不严谨 信息不完备的问卷是任何 强有力 统计工具的 毒药 大量的交叉表数据 对研究结论进行支持 对关键 核心题目的数据进行简要分析 粗略把握研究发现 并生成初步的研究结论 可能只是假设 确信您获得了所需要的全部数据信息 并且它们是准确无误的 一方面 结合高级统计技术进行一些深入的数据挖掘和分析 一方面 将数据信息与营销理论结合 形成研究结论并给出建议 数据分析方法 简单的数据分析 多元统计分析 方法适用性与优势 主要方法列举 集中趋势分析 众数 中位数 均数交叉表分析 简单分析变量间关系相对应用较广 较容易掌握和使用对数据和使用者的要求较低 相关分析回归分析因子分析聚类分析对应分析 分析变量间的因果关系 相似度等多用于预测 用户细分等场景对数据要求 数据量要足够 数据周期要足够 对使用者的要求 需要掌握基本的统计学知识和对业务有一定理解 目录 SPSS在市场研究中的应用 市场研究概述 市场研究统计分析概述 SPSS进行市场研究分析的步骤 依据研究目的完成问卷设计 在此过程中注意问卷形式的标准化 标准化的调研实施过程 以保证收回数据的规范 有效 对收回问卷中的开放题答案进行编码 对调研数据在SPSS上进行数据录入 对数据进行机械校验与逻辑校验 对生成的SPSS格式数据文件进行分析处理 调研 数据收集 SPSS上的操作 FrequenciesDescriptivesCrosstabsMeansBivariateCorrelations LinearRegressionK MeansclusterAnalysisCorrespondenceAnalysisScatterplot应用一例 SPSS常用分析统计命令 Frequencies 一维频数分布表 了解变量的频次分布状况 对数值的数量特征和内部结构状况获得概况的认知 以方便在此基础上对数据进行进一步的归类整理 Frequencies的基本应用步骤如下 选择Frquencies选择项 打开相应对话框 选择需要进行频数分析的变量 依据需要在Statistics Charts中选定希望输出的统计量与图形 通过Format按钮可设置频数表输出格式 点击OK按钮运行命令 查看Output窗口中输出的统计结果 FrequencyTable中输出的五列数据自左至右分别为 变量值 各变量值对应的出现频次 Frequency 基于全体样本量的百分比构成 Percent 基于本次计算的有效样本量的百分比构成 ValidPercent 累加百分比 CumulativePercent 典型应用 定价策略 Descriptives 描述统计 利用Descriptives可以求得变量的描述统计量以反映数据的集中趋势和离散趋势 集中趋势 CentralTendency 指标 众数 Mode 发生率最高的数值 适用于所有的测量水平中位数 Median 数值排序后正好位于中间位置的数 适用于定序 定距 定比数据算术平均数或均值 Mean 各数值的简单平均 适用于定距数据与定比数据离散趋势 MeasuresofDispersion 指标 全距或极差 Range 一个定序型变量最大值与最小值的差上 下四分位数 方差 Variance 一个变量所有值与其平均值之差的平方的平均数标准差 StandardDeviation 方差的平方根 典型应用 一般统计 Crosstabs 多维频数交叉分析 Crosstabs多维频数分布交叉表 交叉列表分析过程生成二维和多维交叉表 一个行变量和一个列变量可以形成一个二维交叉表 再指定一个控制变量就形成三维交叉表 如果可以指定多个行 列 控制变量 就会形成一个复杂的多维交叉表 表中的数据可以是数值型或字符型变量 使用交叉表分析过程可以完成分类资料或等级资料的统计描述和各种各样 常规 的统计检验 Crosstabs的基本应用步骤如下 选择Crosstabs选择项 打开相应对话框 自源变量中选择频数表的行变量放入Row s 框 选择列变量放入Column s 框 在Statistics中选择Chi square 检验行列变量是否独立 在Cells中选择交叉表格中输出的统计量 点击OK按钮运行命令 查看Output窗口中输出的统计结果 Crosstabulation为输出的二维频数表 PearsonChi Square的值显示了行列变量双方独立 如该值小于0 05则说明行列变量相互间独立的假设不成立 即行列变量之间存在关联 注意Chi SquareTests表格下面的注释 如该表国有部分单元格 Cell 内样本量分布过低 则该PearsonChi Square系数即使显著 小于0 05 这种行列变量之间的关联性也限于推论至本次分析的样本群体 典型应用 市场细分趋势预测 Crosstabs 多维频数交叉分析 高收入细分市场该年龄段的列百分比高收入细分市场某年龄段的剖面指数 100 总体市场该年龄段的列百分比 指数 100 是等于总体市场指数 120 或以上 则认为显著高于总体水平指数 80 或以下 则认为显著低于总体水平 举例 18 24岁的高收入人群的行百分比 26 指18 24岁高收入人群在整体高收入中的比例为26 18 24岁的高收入人群的列百分比 31 2 指18 24岁高收入人群在18 24岁人群中的比例为31 2 18 24岁的高收入人群的剖面指数 104 Means 均值比较 可以按分类变量分组计算指定变量的综合描述统计量 Means的应用步骤如下 选择Means选择项 打开相应对话框 自源变量中选择分组变量放入Independent框内 选择目标分析变量放入Dependent框内 在Options中选择所要输出的统计量 同时 选择Anova检验变量组间是否存在差异 点击OK按钮运行命令 查看Output窗口中输出的统计结果 Report表中输出的是所考察变量按分类变量分组后相应的描述统计量 AnovaTable中Sig 显示的是各变量组间差异显著性系数 若小于0 05则表明该变量依该分类变量分组后组间存在显著差异 典型应用 市场细分 BivariateCorrelations 相关分析 相关分析用以计算两个变量的相关系数 用来判别两个变量之间的相关性强弱 BivariateCorrelations的应用步骤如下 选择BivariateCorrelations选择项 打开相应对话框 自源变量中选择要求相关系数的变量放入Variables框内 点击OK按钮运行命令 查看Output窗口中输出的统计结果 观察输出结果中A变量与B变量交叉单元格中的PearsonCorrelation系数 此数值的绝对值越接近于1 则两变量间的相关性越强 典型应用 定价策略 LinearRegression 线性回归 检验一个因变量与一组自变量之间的关系 用以研究某一个变量的影响因素并建立线性回归方程 LinearRegression的应用步骤如下 选择LinearRegression选择项 打开相应对话框 自源变量中选定自变量与因变量放入相应框中 在Statistics中除默认值外加入选择CollinearityStatistic 点击OK按钮运行命令 查看Output窗口中输出的统计结果 观察Coefficients表中Sig 值 该值小于0 05的自变量对因变量变化有显著影响 对应观察这些自变量的UnstandardizedCoefficientsB值 回归系数 这一系数的正负显示的是该自变量与因变量关系的方向 该系数绝对值越大表示自变量与因变量的关联性越强 典型应用 定价策略趋势分析 LinearRegression 线性回归 案例 下表为某城市1999年到2007年相关经济数据 若2008年 人均可支配收入达到27743 55元 城市人口密度达到3222 00人 平方公里 房地产开发投资达到1500 33亿元 请预测2008年该地商品房平均售价 K MeansclusterAnalysis 快速聚类 依据若干变量的表现特性对研究对象分类 K MeansclusterAnalysis的应用步骤如下 选择K MeansclusterAnalysis选择项 打开相应对话框 自源变量中将要参与聚类的变量放入Variables框中 将样本标记变量放入查看Output窗口中输出LabelCases框中 在Numberof中定义划分的类别数 在Save中选择Clustermumbership 记录各case所属类别号 存放在数据窗口qcl n变量中 Distancefromclustercenter 记录各case与类中心的距离 在Options中除默认设置外 选择Anovatable Clusterimformationforeach 点击OK按钮运行命令 典型应用 市场细分竞争分析 啤酒名热量钠含量酒精价格Budweiser144 0019 004 70 43Schlitz181 0019 004 90 43Ionenbrau157 0015 004 90 48Kronensourc170 007 005 20 73Heineken152 0011 005 00 77Old milnaukee145 0023 004 60 26Aucsberger175 0024 005 50 40Strchsbohemi149 0027 004 70 42Miller lite99 0010 004 30 43Sudeiser lich113 006 003 70 44Coors140 0016 004 60 44Coorslicht102 0015 004 10 46Michelos135 0011 004 20 50Secrs150 0019 004 70 76Kkirin149 006 005 00 79Pabst68 0015 002 30 36Hamms136 0019 004 40 43Heilemans144 0024 004 90 43Olympia72 006 002 90 46Schlite97 007 004 20 47 以啤酒各竞争品牌分类为例 K MeansclusterAnalysis 快速聚类 CorrespondenceAnalysis 对应分析 依据几个并列的对象 如 几个竞争品牌 在若干特性 如 品牌特性 上的表现值 综合权衡各对象自身内部的特性比较与各对象间的对比状况 找出相对而言各对象的核心特性与边缘特性 表品牌形象认知 提及比率 基于如下数据举例说明 典型应用 品牌定位 CorrespondenceAnalysis 对应分析 依据前述数据 构造一个Spss数据文件 其中包含三个变量 变量A中数据依次为品牌A至C在各特性上所获得的提及比率 变量B为品牌特性的序号 在此 对应变量A的数据排列 变量B中的数据为三段1至9的排列 变量C为品牌的序号 在此为9个1 9个2 9个3的排列 依据变量A对数据作加权 选择CorrespondenceAnalysis选择项 打开相应对话框 将变量A B分别移入Row Column框中 在Definerange中定义变量A B的范围 在此 分别为1至9与1至3 点击OK按钮运行命令 CorrespondenceAnalysis 对应分析 生成如下图形 红色点表示的是各个品牌特性 绿色点表示的是三个竞争品牌 与品牌落在同一象限的 相对距离较近的品牌特性是该品牌的核心特性 与某品牌处于对角象限的品牌特性点是与该品牌现有形象差距最大的品牌特性 Scatterplot 散点图 基于如下数据进行SWOT分析 表消费者对各产品特性的看重度与某品牌各特性表现的评分 典型应用 SWOT分析 依据前述数据 构造一个Spss数据文件 其中包含三个变量 变量A为各品牌特性所获得的重要性评价 变量B为某品牌在各特性上获得的表现评价 变量C为品牌特性序号 选择Scatterplot选择项 打开相应对话框 选择Simple形式 进行定义 以a变量作为Y轴 b变量作为X轴 c变量作为LabelCases 在Options中选择Displaychartwithcaseslabels 点击OK按钮运行命令 Out