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第3章网络营销与管理 电子商务概论 学习内容 网上消费者的特点 3 1 网络营销的含义与职能 3 2 网络营销常用工具 3 3 网络营销实施方法 3 4 网络营销战略与策划 3 6 3 5 网络营销实施与效果评估 3 1 1中国互联网使用情况 3 1 1中国互联网使用情况 非网民不上网的原因 3 1 1中国互联网使用情况 3 1 1中国互联网使用情况 网民性别结构 3 1 1中国互联网使用情况 网民年龄结构 3 1 1中国互联网使用情况 网民学历结构 3 1 1中国互联网使用情况 网民职业结构 3 1 1中国互联网使用情况 网民收入结构 3 1 1中国互联网使用情况 网民城乡结构 3 1 1中国互联网使用情况 整体互联网应用情况 1 即时通信使用率增加 提升为第二大应用 2 微博应用爆发 用户数量增长率超200 3 商务应用稳步发展 团购使用率快速上升 4 娱乐应用热度继续回落 用户规模依然庞大 3 1 2影响消费者网上购物的因素 商品的特性 新颖性 个性化 购买的参与度 商品的价格 购物的便捷性 时间 挑选 安全可靠性 支付 隐私 配送 产品信息 学习内容 网上消费者的特点 3 1 网络营销的含义与职能 3 2 网络营销常用工具 3 3 网络营销实施方法 3 4 网络营销战略与策划 3 6 3 5 网络营销实施与效果评估 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 是为实现企业总体经营目标所进行的 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动 3 2 1网络营销的含义 冯英健 3 2 1网络营销的含义 广义的网络营销 网络营销就是以互联网为主要手段 包括Intranet企业内部网 EDI行业系统专线网及Internet国际互联网 开展的营销活动 狭义的网络营销 是指组织或个人基于开放便捷的互联网络 对产品 服务所做的一系列经营活动 从而达到满足组织或个人需求的全过程 网络营销内涵 第一 网络营销不是孤立存在的 第二 网络营销不等于网上销售 第三 网络营销不等于电子商务 第四 网络营销不应称为 虚拟营销 第五 网络营销是对网上经营环境的营造 3 2 1网络营销的含义 八大职能 网站推广 信息发布 销售促进 客户服务 客户关系 网上调研 网络品牌 销售渠道 3 2 2网络营销职能 3 2 2网络营销职能 效果 投入与建立 学习内容 网上消费者的特点 3 1 网络营销的含义与职能 3 2 网络营销常用工具 3 3 网络营销实施方法 3 4 网络营销战略与策划 3 6 3 5 网络营销实施与效果评估 常用工具 搜索引擎 即时通讯工具 网络社区 企业网站 电子书 电子邮件 3 3 1网络营销常用工具 1 企业网站 什么是企业网站 网站 WebSite 指在互联网上包含访问者可以通过浏览器查看的HTML文档的场所 网站宿主于服务器上 由域名和网站空间组成 企业网站是企业在Internet上建设的具有营销功能的 能连接到Internet上的WWW站点 域名注册 万网 购买虚拟主机 康盛 虚拟主机购买成功通知 域名管理 域名管理 域名解析 1 企业网站 1 企业网站 1 企业网站 1 企业网站 传递企业品牌形象 企业文化等信息 发布企业新闻 供求信息 人才招聘等信息 向供应商 分销商 合作伙伴 直接用户等提供某种信息和服务 网上展示 推广 销售产品 收集市场信息 注册用户信息 其他具有营销目的或营销效果的内容和形式 1 企业网站 主要目的 1 品牌形象 2 信息发布 3 顾客关系 4 资源合作 5 产品 服务展示 6 顾客服务 7 网上调查 8 网上销售 1 企业网站 八大功能 1 企业网站 策划目的不明确 栏目规划不合理 导航系统不完善 信息量小 重要信息不完整 促销意识不够明确 在线顾客服务比较欠缺 对销售和售后服务的支持作用未得到发挥 在网络营销资源积累方面缺乏基本支持 美观有余而实用不足 影响正常浏览 优化设计的基本思想没得到起码的体现 访问量小 急需有效的网站推广策略 十大问题 1 企业网站 前台 1 企业网站 后台 1 企业网站 后台 1 企业网站 后台 搜索引擎 searchengine 是指根据一定的策略 运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息 在对信息进行组织和处理后 为用户提供检索服务的系统 2 搜索引擎 请列举你所知道的搜索引擎 含义 目录式搜索引擎 Yahoo 全文搜索引擎 Google Baidu 2 搜索引擎 分类 综合搜索门户 Google Baidu 垂直搜索引擎 奇虎论坛搜索 奇搜商务搜索 工作原理 商务应用 目录式搜索引擎 以人工方式或半自动方式搜集信息 人工形成信息摘要 并将信息置于事先确定的分类框架中 信息准确 导航质量高维护量大 信息量少 信息更新不及时 2 搜索引擎 由Spider程序自动地在互联网中搜集和发现信息 由索引器为搜集到的信息建立索引 根据用户的查询输入检索索引库 并将查询结果返回给用户 信息量大 更新及时 毋需人工干预无关信息 用户必须从结果中进行筛选 2 搜索引擎 全文搜索引擎 从互联网上抓取网页 建立索引数据库 在索引数据库中搜索排序 由页面生成系统将搜索结果的链接地址和页面内容摘要等内容组织起来返回给用户 2 搜索引擎 工作原理 2 搜索引擎 2 搜索引擎 2 搜索引擎 企业品牌形象在线顾客服务会员通讯与电子刊物电子邮件广告网站推广产品 服务推广收集市场信息在线市场调查 3 电子邮件 功能 网络社区是指包括BBS 论坛 贴吧 博客 SNS等形式在内的网上交流空间 同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者 4 网络社区 含义 4 网络社区 4 网络社区 4 网络社区 4 网络社区 即时通信工具 InstantMessaging 简称IM 是一种面向终端使用者的网络沟通工具服务 使用者可以通过安装了即时通信的终端机进行两人或多人之间的实时沟通 交流内容包括文字 界面 语音 视频及文件互发等 腾讯QQ 微软MSN 雅虎通 YahooMessenger 新浪UC 网易泡泡 POPO 阿里巴巴 旺旺 等 5 即时通讯工具 5 即时通讯工具 IM硬广告 聊天窗口嵌入IM界面嵌入广告皮肤广告 电子书营销是指在网络上发布有价值的电子书 提供免费下载 并鼓励人们再次传播 利用书中想相关内容达到宣传企业及其产品和服务 获得新用户的营销手段 主要用于网站推广 产品推广 顾客服务等 6 电子书 电子杂志 学习内容 网上消费者的特点 3 1 网络营销的含义与职能 3 2 网络营销常用工具 3 3 网络营销实施方法 3 4 网络营销战略与策划 3 6 3 5 网络营销实施与效果评估 网络营销实施方法 1 网络新闻 软文 传播2 论坛营销3 博客营销4 网络投票5 网络事件营销6 网络广告营销7 搜索引擎营销8 贴吧营销9 网络视频营销 10 电子杂志营销11 IM 即时通讯工具 营销12 第三方平台营销13 微博营销14 网络游戏营销15 SNS网络营销16 无线营销17 电子邮件营销18 网络播客营销 1 网络新闻传播 指企业通过一定的新闻策划 把企业 品牌 人物 产品 活动项目等相关信息以新闻的方式进行报道 从而达到吸引消费者关注目的一种营销方法 含义 1 网络新闻传播 新闻特质 以热点话题或新闻事件切入 与品牌信息产生关联 运用大量数据或事实进行信息传递 广告特质 标题定位与内容描述都要与品牌信息相关联 产生广告传播功能 双重属性 1 网络新闻传播 隐秘性强 可信度高 成本低 信息再传播性高 特点 新闻营销兼具可读性与可信度 感染力和影响力大 社会关注度高 1 网络新闻传播 1 网络新闻传播 该篇网络新闻营销传递了什么信息 1 网络新闻传播 LG通过新闻的形式 向网民传递LG实力不断上升 市场地位不断巩固的信息 并暗示其将超越三星 成为手机行业的新霸主 这样的网络新闻传播对提升LG手机的市场影响力大有帮助 而且比单纯的广告更能影响渠道商与消费者 2 论坛营销 论坛营销就是企业通过论坛以文字 图片 视频等方式发布企业的产品和服务的信息 从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务 最终达到宣传企业品牌 加深市场认知度的目的 含义 不能机械地介绍企业的产品 服务的信息要根据企业产品的特点和服务发布在相应主题的论坛上 2 论坛营销 投入成本较低 主要考量的是对话题的把握能力与创意能力 而不是资金的投入量 信息传播精准度高 论坛是兴趣相同者的聚合信息可信度较高 以伪身份发布信息 特点 2 论坛营销 2 论坛营销 在2009年7月16日 百度 魔兽世界 贴吧里出现了一个奇怪的帖子 它只有标题 贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭 点开却没有内容 在短短一天之内创造了710万的点击量和30万的回帖数 成了中文网络上一个匪夷所思的 奇迹 贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭 2 论坛营销 2 论坛营销 2 论坛营销 安琪酵母股份有限公司 是国内最大的酵母生产企业 酵母 在人们的常识中是蒸馒头和做面包用的必需品 很少直接食用 而安琪酵母公司却开发出酵母的很多保健功能 并生产出可以直接食用的酵母粉 利用热点事件选择新浪 搜狐 TOM等有影响力的社区论坛里制造话题 2008年6月 当时有很多关于婆媳关系的影视剧在热播 婆媳关系的关注度也很高 因此 公司策划了 一个馒头引发的婆媳大战 事件 事件以第一人称讲述了南方的媳妇和北方的婆婆关于馒头发生争执的故事 引出酵母的保健美容功能 美容频道 3 博客营销 是公司 企业或者个人利用博客这种网络交互性平台 发布并更新企业 公司或个人的相关概况及信息 并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询 并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位 以达到宣传目的的营销手段 含义 细分程度高 定向准确 互动传播性强 信任程度高 口碑效应好 影响力大 引导网络舆论潮流 与搜索引擎营销无缝对接 整合效果好 有利于长远利益和培育忠实用户 特点 3 博客营销 3 博客营销 3 博客营销 4 网络投票 指企业在门户网站或专业网站举办网络投票专题活动 活动一般以奖励为激励手段 吸引网友对某个话题展开讨论或对某种产品表达看法 含义 4 网络投票 4 网络投票 影响力大 关注度高 网民参与性强 营销行为隐秘 可信度更高 特点 4 网络投票 5 网络事件营销 是指企业通过策划 组织和利用具有新闻价值 社会影响以及名人效应的人物或事件 以网络为传播载体 吸引媒体 社会团体和消费者的兴趣与关注 以求建立 提高企业或产品的知名度 美誉度 树立良好品牌形象 并最终促成产品或服务销售的手段和方式 含义 5 网络事件营销 网络事件营销具有受众面广 突发性强 在短时间内能使信息达到最大 最优传播的效果 能够为企业节约大量的宣传成本等特点 近年来渐渐成为一种国内外十分流行的公共传播与市场推广手段 网络事件营销集新闻效应 广告效应 公共关系 形象传播 客户关系于一体 是为新产品推介 品牌展示创造机会 建立品牌识别和品牌定位 可快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段 含义 案例 王老吉的网络事件营销 1 王老吉的基本情况 王老吉 为加多宝集团主导的凉茶品牌 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业 1995年推出第一罐红色罐装 王老吉 1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地 为配合开拓全国市场策略 集团分别在北京 浙江 福建 广州设立生产基地 1 王老吉的基本情况 加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉 茶饮料系列 王老吉为中国老字号民族品牌 拥有超过170年历史 红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌 由纯中草药配制 清热降火 功能独特 销售网络遍及中国大陆30多个省 市 自治区 并销往东南亚 欧美等地 1 王老吉的基本情况 汶川特大地震中 王老吉捐款1亿人民币 得到广大人民的认可 品牌美誉度上升到前所未有的高峰 归结原因主要是王老吉开展的网络事件营销所导致的结果 2 王老吉网络事件营销的始末 2008年5月18日 加多宝集团副总经理阳爱星代表公司向四川灾区捐款1亿元 5月19日 网友 狂飙吧蜗牛 在天涯社区 天涯互助 汶川地震 发表标题为 让王老吉从中国的货架上消失 封杀它 的帖子 2 王老吉网络事件营销的始末 2 王老吉网络事件营销的始末 紧接着 帖子几乎传遍国内所有社区网站与论坛 3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个 次日 以网友集体 封杀 王老吉为标题的新闻出现在了各大网络媒体的首页位置 同时 网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害 以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点 2 王老吉网络事件营销的始末 3 王老吉网络事件营销成功因素 借势 事件传播的土壤策划或造势 制造事件 病毒源本身 推动 给病毒传播一个源动力 4 王老吉网络事件营销启示 事件营销策划人员至关重要 为达到预期的效果 事件营销必须策略先行 事件营销及公益捐助与营销战略要相一致 公益性事件营销要把握时机 公益赞助不是权宜之计 而是一项长期性的营销策略 小投入 大产出 影响面极广 关注度极高 可快速提升知名度 特点 5 网络事件营销 6 网络视频营销 就是通过网络视频对产品优势或者企业实力的一种介绍 或者用故事演绎的方式来宣传产品或品牌的特点 含义 百度更懂中文视频 案例 低成本 关注度高 形式丰富多样 传播性强 特点 6 网络视频营销 7 电子杂志营销 第一是企业制作电子书 电子书的内容是和企业相关 一般以企业产品 企业服务为核心制作电子杂志 第二是通过电子书发布公司产品或服务广告 例如某家企业在某些有影响力的电子杂志如新浪电子杂志 精品阅读 的封面和封底做的广告 含义 7 电子杂志营销 新颖性强 比较吸引客户眼球 容量极大 适合企业进行低成本传播 互动性强 能够有效拉近与网民之间的距离 形式丰富 能够更好地表达产品各种复杂的功能或品牌内涵 特点 7 电子杂志营销 8 IM 即时通讯工具 营销 是企业通过即时工具IM 如QQ或MSN 帮助企业推广产品和品牌的一种手段 方式一 网络在线交流 中小企业在建立网店或者企业网站时一般会有即时通讯在线 这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系 方式二 是企业通过IM营销通讯工具发布一些产品信息和促销信息 或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的表情 同时加上企业要宣传的标志 含义 精准化传播 可以精确锁定目标客户群 形式新颖 更吸引年轻一族关注 与一般性的网络广告相比 IM营销成本低廉 特点 8 IM 即时通讯工具 营销 9 网络游戏营销 网络游戏营销 是一种潜移默化的信息沟通和传播手段 在网络游戏中植入品牌信息 产品信息 接触到大量网民 增加品牌与产品的曝光度 让消费者更进一步的加深品牌印象 了解产品信息 含义 互动性极强 营销的隐秘性 体验式营销效果明显 特点 9 网络游戏营销 10 SNS营销 SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能 在六维理论的基础上实现的一种营销 通过病毒式传播的手段 让产品被更多的人知道 含义 体验式营销优势明显 口碑传播速度极快 信息再传播性极强 特点 10 SNS营销 11 搜索引擎营销 搜索引擎营销 SearchEngineMarketing SEM 是基于搜索引擎平台的网络营销 利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯 在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户 前10名 70 的流量10 20名 20 的流量20名以后 10 含义 如何开展搜索引擎营销 搜索引擎优化 SEO 通过对网站结构 内部链接结构 网站物理结构 网站逻辑结构 网站主题内容 外部链接等进行优化 从而使网站的用户体验与搜索引擎更加友好 以获得在搜索引擎上的优势自然排名 点击付费广告 PPC 购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的 11 搜索引擎营销 11 搜索引擎营销 精准匹配性 广泛覆盖性 强大的信息聚合性 特点 11 搜索引擎营销 11 搜索引擎营销 11 搜索引擎营销 11 搜索引擎营销 在线销售 第三方网上商铺 12 第三方平台营销 学习内容 网上消费者的特点 3 1 网络营销的含义与职能 3 2 网络营销常用工具 3 3 网络营销实施方法 3 4 网络营销战略与策划 3 6 3 5 网络营销实施与效果评估 3 5 1企业网络营销之困分析 内容一 中小企业网络营销三步曲 客户找到你 客户选择你 客户信任你 网站 推广电子商务平台 推广网络广告 网站可信度网络品牌形象互动营销工具 在线客户沟通技巧客户跟单技巧 河南省高新区企业网络营销调研结果 47 的企业对所开展网络营销效果不满意 73 的企业未制定企业网络营销计划 规划 方案 35 的企业没有专职的网络营销人员 16 的企业不清楚网络营销具体是干什么 25 的企业还没有建立企业网站搜索引擎 69 与电子商务平台 47 是企业两大网络营销推广手段 超过四成的企业对搜索引擎营销推广缺乏了解企业缺乏综合的网络营销推广手段 河南省中小企业网络营销总体评价 1 网络营销已初步应用 但整体水平较低 2 网络营销投入不足 投入盲目 结构不合理 3 开展网络营销过于急于求成 4 严重缺乏网络营销人才 5 企业管理制度和管理水平制约网络营销 企业网络营销之困 成本高 效果差 进退两难 进入没有效果 不进入没有机会 企业网络营销之困 原因分析 战略层面 缺乏网络营销整体规划 策划 战术层面 网络营销策略制定及实施管理操作层面 人员 推广方法 信息发布等 企业网络营销如何突围 培养网络营销战略的全局观重视网络营销人才培训掌握网络营销方法与工具加强网络营销效果评估实施网络营销外包 3 5 2企业网络营销战略规划 内容二 1 网络营销战略规划 网络营销战略规划 设立企业网络营销目标并对如何实现该目标所进行的整体性 长期性 指导性的谋划 2 网络营销战略目标 销售型目标服务型目标品牌型目标提升型目标混合型目标 拓宽销售网络 咨询和售后服务 品牌形象塑造 降低营销费用 改进营销效率 同时达到上面几种目标 3 网络营销战略实施特点 1 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分2 网络营销的方式是多样化的3 企业不同发展阶段的网络营销需求是变化的4 网络营销环境是动态的5 网络营销的效果是多种形式表现 4 网络营销战略实施八个要点 1 目标明确适当2 要有作战计划 网络营销整体策划3 准确充分情报4 信息表达一致5 人员配备完整6 设定合适预算7 成功依靠测量8 注重反馈改进 3 5 3企业网络营销整体策划 内容三 1 网络营销整体策划 网络营销策划就是根据企业网络营销应用现状和目标要求 分析现有条件 谋划 设计最佳网络营销实施 行动方案 的过程 做什么 何时做 如何做 谁来做 实施与控制方案 明确策划目标 方案评估与优化 收集分析信息 制定策划方案 2 网络营销整体策划过程 3 网络营销整体策划书内容 河南 重工有限公司网络营销整体策划方案 策划案例分析 一 重工网络营销环境诊断与评价二 重工网络营销定位与目标三 重工电子商务部组建方案四 重工网站群策划与建设方案五 重工付费平台推广方案六 重工免费平台推广方案七 重工网络营销培训方案八 重工网络营销效果评价九 重工网络营销业务执行计划 目录 一 重工网络营销环境诊断与评价 一 重工行业网络营销开展情况分析 二 重工网络营销开展现状分析 三 重工网络营销组织与人才情况 四 重工网络营销总体评价 二 重工网络营销定位与目标 一 重工网络营销定位1 战略地位定位2 客户价值定位3 公司价值定位4 目标市场定位5 目标客户定位6 核心能力定位 二 重工网络营销目标 使网络营销成为公司整体营销战略的重要组成部分 公司的业务活动将逐步过渡到围绕网络营销展开 使公司拓展销售渠道 降低经营成本 改善顾客关系 从而树立公司品牌 增强公司核心竞争力 三 重工电子商务部组建方案 一 重工电子商务部组建与工作职责 二 重工电子商务部岗位设置与职责 三 重工电子商务部工作流程 四 重工电子商务部绩效考核 企业电子商务 网络营销 部架构 电子商务部 技术部 国内贸易部 国际贸易部 电子商务部经理 主管 经理美工 平面设计 网站程序设计 主管 经理网络编辑搜索竞价管理中文平台管理信息发布中文客服 主管 经理网络编辑搜索竞价管理外文平台管理信息发布英文客服 电子商务经理岗位 起草企业电子商务 网络营销 方案 负责电子商务部工作任务分配与监管 负责电子商务部人员的绩效考核 与销售部 市场部 进行工作协调 职责 熟悉开展网络营销常用方法与工具对网络营销策划 推广 运营有独特见解 具备良好的组织协调与沟通能力具备较强的分析处理问题能力和决策能力 工作经验半年以上 要求 中文客服管理岗位 处理企业网站 付费与免费平台上网上客户的在线咨询 负责搜集目标客户的相关求购信息 并及时进行回复 职责 普通话标准 声音甜美 语言表达能力强 打字速度快 能够同时处理多人咨询有良好的客户服务意识 性格温和 有耐心 责任心强 要求 四 重工网站群策划与建设方案 一 重工现有网站诊断分析 二 重工再建网站规划方案 三 重工SEO方案 四 重工网站竞价方案 网站诊断 网站改版与建设 网站SEO 五 重工付费平台推广方案 一 重工付费平台推广目标 二 重工付