市场营销概论.ppt

市场营销 RulesoftheGame上课规定 守时间 参与 记笔记 不接听电话 本课程教学 学习方法 讲授 概念 知识体系 思维方式 特别说明 本课程将特别强调正确的思维方法和系统的思考模式 而不会强调太过具体的知识概念 因此讲义和教材将会成互补关系 故此大家应该尽量提前将教材阅读完毕阅读材料讨论 辩论案例分析综合作业 报告展示 市场营销到底是一门什么样的学问与职业 对此 不同的人可能有不同的看法 导入案例 你手头有个杯子需要卖出去 它的成本是5块钱 怎么卖 你能卖多少钱 普通杯子流行款式的杯子著名品牌的杯子有一套精美 高级包装的杯子一个名人用过的杯子 卖什么 如何卖 怎么卖 点评 怎样卖才能取得理想的结果就是市场营销学所要研究的内容 做营销思维模式 第一章 市场营销概论 我们曾经这样过年 50年代 过得是 翻身年 1957年春节 北京日报 上刊登的一篇 一户普通人家的大年夜 的文章写道 三十晚上 我到一户熟朋友去串门 还没进屋 就听到大人 孩子们的一片笑声 我问他们过节吃什么 他们说 我们买了几斤肉 一只鸡 一条鱼 加上点青菜 豆腐 够我们一家子快快乐乐地吃几天了 我们曾经这样过年 60年代 过年在公共食堂集体性是当时春节的特征 城里的单位发票看电影 团拜 街道统一发购货本 组织打扫卫生 农村建起了以村为单位的集体食堂 我们曾经这样过年 70年代 革命化 的春节70年代的开篇语是 满怀革命豪情迎来伟大的70年代 还有一直持续到1977年的 过一个革命化 战斗化的春节 的口号 从1962年提倡只是青年上山下乡 到1968年12月22日毛主席发出 知识青年到农村去的 知识 大批青年奔赴东北 陕西 西南和内蒙古草原 年复一年的体味着远离亲人的春节滋味 我们曾经这样过年 80年代 看春晚过春节1983年春节晚会的诞生被称为一个奇迹 随着改革开放 高档呢子马甲 半大衣 法兰绒的料子摆进了节日的商场 我们曾经这样过年 90年代 春节变成黄金周5个结伴前往哈尔滨看冰灯的年轻人是1992年年三十的新闻人物 团圆年的观念正在被悄悄改变 1996年的春节有了最长的假期 这时的中国人即使拜年也缩在家里大大电话了事 约10 的家庭要外出旅游 我们曾经这样过年 新世纪 寻找年味的回归进入21世纪 到饭店吃年夜饭的人越来越多 旅游过节依然是潮流 只是更多的人涌向国外旅游 对你来说 过年意味着什么哪 一 初创阶段 1900 1920年 背景 美国这一时期科技进步明显 工业生产得到了飞速发展 生产效率大幅度提高 市场也开始出现了供过于求的局面 产品销售开始变得困难重重 此外 西部开发和铁路的延伸 使国内市场规模急剧扩大 市场竞争日趋激烈 一些企业为了增加商品销售 都开始重视广告 推销等活动 以刺激需求 市场和企业界的这些变化引起了学术界的关注 从总体来看 这一时期研究的内容比较狭隘 研究领域基本集中于广告和推销 研究活动基本局限于高等院校 并未引起社会给予足够的重视 二 发展阶段 1921 1950年 背景 这一时期资本主义世界爆发了经济大危机 生产严重过剩 企业大量倒闭 市场需求大大下降 企业面临了如何把商品销售出去的重大问题 一些市场营销学者为解决企业的市场和销售问题 开始研究市场调查 预测 消费需求分析 需求刺激等 市场营销理论的不同观点 不同研究方法相继出现 市场营销学论著急剧增加 这个时期 市场营销理论的研究仍局限于商品推销术和广告术 以及推销商品的组织和策略等 始终没有超越商品流通的范围 三 革命 阶段 1950 1980年 背景 二战后 由于生产过剩危机频繁加剧和买方市场的逐渐形成 20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品开发和市场开发观念 并广泛应用于企业实践 这一阶段的许多著作都着重从市场营销管理决策角度研究卖主的市场营销问题 具有市场导向与管理导向特点 这一变革称为 市场营销学革命 并使市场营销学开始在全球范围内传播 四 成熟阶段 1980 至今 背景 20世纪80年代以来 在第三次科学技术革命的推动下 许多国家新兴工业化工业开始进入 富裕社会 阶段 随着信息技术和网络技术的发展 国际市场竞争也空前激烈 政府干预也逐步加强 贸易保护主义重新抬头 市场营销学与经济学 社会学 心理学 统计学 管理学 系统论等学科紧密结合 成为一门建立在经济科学 行为科学 现代管理理论基础之上的应用科学 市场营销在中国的传播 20世纪三四十年代 市场营销在中国有一轮传播 最早的教材是丁馨伯编译的 市场学 50 70年代 一度中断 1978 1983再次引进的启蒙阶段 1984 1985在中国的迅速传播时期 1986 1988年应用时期1988 1994年拓展时期1995年至今国际化时期 在北京召开的 第五届市场营销与社会发展国际会议 标志营销学在中国的传播 研究与应用进入了新的阶段 市场的含义 今天 小王去丽江市场买了两斤苹果 他发现虽然现在是买方市场 但是由于市场需求旺盛 苹果价格居高不下 它们是同一个概念吗 案例导入 把木梳卖给和尚 市场 人口 购买力 购买欲望 思考 市场分类 关于市场的进一步思考 市场的分类 需求划分 减肥市场 运输市场产品 交换物 划分 电脑市场 面包市场需求者特征 老年市场 儿童市场需求 交换的区域 东北市场无形交换物 劳动力市场 从市场分类到营销经理的整体思考 进一步理解市场 现代交换经济的流程结构 市场的分类格局 政府市场 制造商市场 消费者市场 中间商市场 资源市场 资源 货币 资源 货币 服务 资金 税收 货物 服务 资金 税收 货物 服务 资金 税收 货物 货币 商品服务 货币 商品服务 税收 服务 货币 商品服务 中介商市场 进一步理解市场 资源市场 有形资源 固定 土地 无形资源 专利 权利等各种无形资产 劳动力与智力资源 信息 知识 技术资源 财产权利 资金资源注意 资源的提供者可能同时也会扮演购买和消费的角色 进一步理解市场 政府市场作为制度供给者 市场的第三方 市场交换的规范协调者和监督者 提供制度 获取税收作为公共服务供应者 提供服务 获取税收作为普通的交换一方 提供资金 获取货物 服务 进一步理解市场 消费者市场作为市场的主体之一 提供货币 获取商品和劳务 以实现劳动力的再生产 作为最重要的生产主体 提供劳动力和智力知识 获取货币 进一步理解市场 中间商市场对于制造商市场而言 扮演买方的角色对于消费者市场而言 扮演卖方的角色如果制造商的商品或服务并不通过这些中间商而流入消费者市场 但却因为这些中间商的存在而流动更快 更容易 这类特殊的中间商 通常称为中介商问题与讨论 1 为什么会有中间 中介商 它们创造价值吗 回答 当然 减少交易成本 提供附加交换价值或增加交换价值2 中间 中介商会存在多久 其存在的边界条件是什么 直到其附加 增加的交换价值大于其为此付出的成本 市场营销的概念 企业在变化的营销中 旨在通过变潜在交换为现实交换 以满足市场需要 从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动 营销是关于理念 商品的服务的设计 定价和分销的策划与实施过程 即为了实现个人和组织目标而进的交换过程 美国市场营销协会 AMA 1985年定义营销是个人和集体通过创造 提供出售 并同别人交换产品和价值 以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程 菲利普 科特勒 营销要点 营销是一种活动过程市场营销的核心观念是交换以目标市场为中心不断变化和扩充 需要 欲望和需求 需要Needs 人们的某些基本满足被剥夺的状态 实质是抽象的需求 例如 生存需要 马斯洛 层次需要理论 生理 安全 社交 尊重 自我实现欲望Wants 人们希望得到的具体的需要的满足 实质是具体的需要 例如 想要食品需求Demands 指特定的具体的需要 即针对特定产品的欲望 例如 想吃麦当劳 区分 有支付能力 现实需求无支付能力 潜在需求 产品 供应品 产品和供应品是任何能够满足人们需要或欲望的东西 包括 有形的商品无形的服务经历 体验 音乐会 地点 房产 旅游 财产权和其他权利 证券 保险 信息 观念 知识 产品 供应品 产品或提供物三因素 实体商品 服务和创意 思想 观念 信息 感受 体验 经历 快餐店 商品 汉堡包 烤肉和软饮料 服务 销售过程 烹调 安排座位 和创意 节省我的时间 计算机制造商 商品 计算机 监视器 打印机 服务 送货上门 安装 培训 维护和修理 以及创意 计算能力强 教堂 较少的实体商品 食物 水 和较多的服务 布道 唱赞美诗 教育 劝告和创意 社团组织 救济 消费者选择 效用 价值 费用和满足 在可能满足某一特定需要的一组产品中 消费者如何进行选择 效用 价值 费用和满足 效用 产品满足其需要的整体能力的评价效用的大小取决于该产品与消费者理想产品之间的差距 例如 理想的上班交通工具可能是瞬间到达 绝对安全 毫不费力 不花一文 价值 效用的同义词 价值是 在最低的获取 拥有和使用成本之下所要求的顾客满意 德路斯 效用 价值 费用和满足 费用 费 与 用 为得到和使用该产品需作出的货币和其他形式 劳力 精力 时间等 的付出 满足 得到和使用产品后其符合需要的状态 满足或不满足 注意 满足实质是 符合 即适应性 所以满足 乃至顾客满意度 具有极大的主观性 交换 交易 关系 途径 实现效用和满足的四种途径 自行生产 强行取得 乞讨 交换 交换 交易 关系 途径 交换 以提供某种东西而得到产品以满足其需要和欲望的形式 其条件是 至少存在双方 每一方都有可能提供对其他方有价值的东西 每一方都能够与其他方沟通并传递该东西 每一方都可以自由地接受或拒绝该东西 行动的自由 每一方都认为与另一方打交道是适宜或称心的 意愿的自由 理解交换 古语云 大音稀声 大象无形 大道至简至易 心理学 研究消费者为什么会交换经济学 研究 抽象的 交换的现象 规则和原理营销学 研究如何突破交换的障碍实现具体的交换 一切最传统或者流行的营销概念 理论 观点 方法 都是围绕实现交换的五个条件来展开的 例如 解释电子商务的发展 理解交换 以电子商务为例 至少存在双方 消费群体的形成每一方都有可能提供对其他方有价值的东西 电子商务相对于传统商务的优势 劣势对比每一方都能够与其他方沟通并传递该东西 电子商务的信息 产品 物流 货币 支付 传递渠道每一方都可以自由地接受或拒绝该东西 行动的自由 退换货等服务和信用保证每一方都认为与另一方打交道是适宜或称心的 意愿的自由 相互选择 重复购买与忠诚度的问题 理解交换 从经济学角度来看 交换遵循帕累托最优定律 即交换后任何一方 净效用 净价值 都不会比交换前更差 因此 交换常常被称为 价值创造过程 不可否认 生产是价值创造的根本前提 理解交换 思考与讨论 在什么情况下厂家对实现交换更积极 什么情况下消费者对实现交换更积极 什么情况下双方都比较积极 B2C C2B B2B C2C 交换与交易 交换 是一个价值创造过程 通常总使双方变得比交换前更好 交易 交换活动的基本单元 交易是由双方之间的价值交换所构成的 一旦达成协议 我们就说发生了交易行为 交易与关系 交易 交换的基本单位 交换的具体实现及其结果 交易通常依据其交换的内容来划分 例如货币交易 实物vs 货币 易货交易 实物vs 实物 其他交易如产权交易 产权vs 货币 等关系 对交易双方的交换状态的描述 例如 交换的重复性 交换的频繁性 交换的延续性 交换的意愿程度和满意程度等 关系常常以网络形式存在 讨论 在传统经济学中 交换和交易只取决于内容 而与关系无关 现实中 交换和交易往往取决于关系 a 为什么 b 这对市场参与者有何影响 关系和网络 关系营销 与关键成员 顾客 供应商 分销商 建立长期满意关系的实践 目的 保持长期的成绩和业务 最终结果 建立起公司的最好资产 即一个营销网 营销网 由公司与所有它的利益攸关者 顾客 员工 供应商 分销商 零售商 广告代理人 大学科学家和其他人 建立互利的业务关系 市场营销与市场营销者 市场营销者与顾客寻求市场交换 交易的双方中 比另一方更主动更积极者称为市场营销者 Marketer 另一方成为潜在顾客或目标公众 Prospects 若双方都同样积极寻求交换 则成为相互营销 双边营销 卖方vs 买方打算在交易中 以某种非货币价值物换取货币者打算在交易中 以货币换取某种非货币价值物者所以 广义的营销者 可以是卖方 也可以是买方例如 你想购买电脑Vs 你想参加毕加索名画的竞拍 在一般意义上 营销者是指面对竞争者 服务于市场的企业 了解 不同的需求和广泛的营销观点 营销的本质是对需求的管理 创造和激发 影响和调节 需求状态营销任务1 负需求 改变市场的信念和态度 机制水饺 动物内脏 方便面 2 无需求 将产品好处与人的自然需要和兴趣联系起来 钢琴 3 潜在需求 开发产品 服务以满足4 下降需求 扭转或削弱趋势5 不规则需求 调节改变时间模式6 充分需求 保证质量 维持7 超饱和需求 低营销 反营销 8 不健康需求 劝阻 弱化 市场营销观念 生产观念 ProductionConcept 产品观念 ProductConcept 销售观念 SellingConcept 市场营销观念 MarketingConcept 社会营销观念 SocialMarketingConcept 分析角度 1 假定2 出发点3 关注要点4 实现途径5 销售手段6 追求目标7 局限性8 适应场合 一 古老的观念 生产观念 企业只注重生产的营销观念 生产观念认为营销的关键是生产 只要生产出来就不愁卖不出去 在国外主要出现在19世纪末20世纪初 资本主义商品经济初期 在国内主要出现在20世纪80年代以前的计划经济时期 引例 福特汽车的生产观念 20世纪初 美国福特公司制造的汽车供不应求 亨利 福特曾傲慢的宣称 不管顾客需要什么颜色的汽车 我只有一种黑色的 福特公司1914年开始生产的T型车 就是再生产导向经营哲学的指导下创造出奇迹的 由于当时汽车是一种稀缺品 很多人想买买不起 而福特公司能够生产出来 而且市面上能够看到的最多的就是福特汽车 虽然颜色单调 但是可以买到 而且可以开的起来 因此想买的人就只好选福特了 加之福特加强管理 使T型车生产效率趋于完善 降低了成本 让更多的人买的起 到1921年 福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56 一 古老的观念 生产观念 我就是要向社会提供更多 更便宜的产品 案例 德州仪器公司的生产观念 德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司 它在美国奉行 扩大生产 降低价格 的观念 尽其全力扩大生产量 改进技术 以降低成本 然后利用它的成本优势降低售价 扩大市场规模 它不断追求市场的领先地位 并且常常如愿以偿 对于德州仪器公司而言 营销就只意味着一件事 向购买者降低价格 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略 1 生产观念的假定 1 价格越便宜 我们越喜欢 购买越方便 我们越喜欢 消费者喜爱那些可以随处得到的 价格低廉的产品 生产观念的假定 2 我怎么看不出消费者的需要有什么不同 消费者没有特殊需要 生产观念的假定 3 整个社会需求量大 但购买力不高 咱们钱虽然少 但咱们人多啊 2 出发点 诸位 我们生产什么产品好呢 这要看我们有什么技术 看我们有什么样资源 成本低不低 厂商 3 经营思想 我只生产这些 你要不要 厂家 商家 顾客 我只有这些卖你要不要 唉 没办法 没有别的 只好买 我生产什么 商家就卖什么 顾客就买什么 4 关注要点 诸位认为 我们现在要抓什么 成本和费用的降低 人员素质的提高 扩大生产规模 生产效率和销售覆盖面 增加销售网点 生产技术的提高 5 实现途径 规模经济降低成本提高生产率扩大产量增加销售网点进行各种促销扩大广告宣传 6 销售手段 前所未有的震撼每台只售389元 低价 大规模 7 追求目标 趁现在好卖 给我使劲生产 通过大规模生产来获取短期利润 8 局限性 1 老板 我要退货 天那 又要退货 忽视产品质量与品种 过分追求大规模忽视花色品种 怎么全是一个样 局限性 2 有红色的车吗 没有 全是黑色的 不考虑消费者的需求 局限性 3 无视人的存在 消费者 忽视产品包装和品牌 廉价材料 用这个做包装 可以节约不少成本 二 产品观念 以质量为中心 我能生产最好的 二 产品观念 产品观念是注重做好产品的营销观念 认为营销的关键是要有一个好产品 只要产品的性能好 质量高 有特色 就不愁卖不出去 在国外主要出现在20世纪30 40年代 商品经济中早期 在国内主要出现在20世纪90年代以后 案例 追求完美的劳斯莱斯 1 至今为止 世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了 劳斯莱斯的不同凡响之处在于 纵然你有万贯家产 金山银山 如果你仅是一般的老百姓 甚至你是首相 大臣 元帅 大使或大财阀 也不一定能买到 劳斯莱斯的牛气由此可见一斑 案例 追求完美的劳斯莱斯 2 劳斯莱斯从组装到试车 每一部分要花两个星期的时间 每一部劳斯莱斯车都非常坚固 零故障 低耗油 低磨损 无论什么车型 以每小时100公里的速度长时间行驶 放在水箱上端的银币绝对不会掉下来 非常小的摇动性 车里只听到车内钟表秒针的滴答声 非常小的噪声 在第一次世界大战后 在所有各种汽车公开性能审查会上 它都拿到 世界第一 的称号 压倒了所有其它车子 1 产品观念的假定 1 质量越高 我们越喜欢 功能越多 我们越喜欢 消费者喜爱高质量 多功能和具有某种特色的产品 产品越独特 我们越喜欢 产品观念的假定 2 我喜欢酸味 我喜欢甜味 消费者有不同的偏好 我喜欢咸味 产品观念的假定 3 只要东西好 钱嘛 我不在乎 消费者有较强的支付能力 2 出发点 诸位 我们怎样生产产品呢 增加产品特色 努力提高产品质量 增加产品性能 产品 3 经营思想 看看 是不是白玉无暇 拥有高质量的产品 就拥有了购买者 制造厂商 4 关注要点 诸位认为 我们现在要抓什么 抓好质量 增加花色品种 开发新产品 质量 品种 性能 品牌 树立品牌 5 实现途径 精品名牌独特产品领先性能高附加利益高认知价值 6 销售手段 高价 小规模 优质服务 专卖 蒙娜妮莎专卖店 7 追求目标 通过高质量的产品来获取短期利润 奖 8 局限性 1 产品 顾客需求 营销近视症 局限性 2 公司规定的质量 顾客要求的质量 公司开发的产品 市场需要的产品 过分追求完美 忽视市场变化 润研洗发水 三年研发 一年败北 局限性 3 只要我能生产出最好的 就一定有人来买 忽视消费者活动和推销活动 9 适应场合 高收入 较大差异 较小顾客群的市场 无人喝彩 这鞋 穿30年都不会坏 怎么没人买呢 抱住过时的产品不放 儿都死了好久了 你还死死抱到 自己的亲生的舍不得啊 精益求精 还有什么可以改进的 VCD 三 销售观念 以销售为中心 一切为了销售 三 销售观念 推销观念 是以销售为中心的营销观念 认为营销的关键是要采取强有力的推销措施 销售观念产生于资本主义经济由 卖方市场 向 买方市场 的过渡阶段 盛行于20世纪30 40年代 1 销售观念的假定 1 我懒得打听 我不知道有什么产品 消费者存在购买惰性和抗衡心理 厂家生产什么我不清楚 销售观念的假定 2 厂商 顾客 咦 有点意思 必须积极推销 刺激消费者购买 2 出发点 非渴求商品 用什么办法把这些东西卖掉 非渴求商品购买者一般不会想到去购买的商品 保险 百科全书 坟地 厂商 商品是 卖出去的 而不是 被买去的 3 经营思想 快来买啦 厂家大优惠啦 买一送一啦 我卖什么 顾客就买什么 好坏都要靠吆喝 4 信奉 产品 广告 效益 一个标王 一个产品 一大堆利润 我信奉的是 知名度 美誉度 忠诚度 5 关注要点 哪一招最灵 买一送一 买100送80 宣传手册 强力广告 人员推销 展示会 有奖销售 示范表演 游戏 商品组合 有效的推销和促销手段 产品销售量 6 实现途径 推销手段促销工具扩大销售渠道增加推销人员广告的狂轰乱炸大量的经销商大量的代理商 7 销售手段 人员推销电话推销广告推销电视推销现场推销上门推销网上推销 8 追求目标 通过大规模销售来获取短期利润 老板 我们怎么做 我们要把销售网点建立到每一个村 一个也不放过 9 局限性 1 案例 太极睡宝的推销观念太极睡宝上市之初 选择高级宾馆 重点人群 重点单位等开展大规模免费赠送 以良好的产品效果通过口碑传播进行营销 睡宝上市当月其市场份额就达到了2 25 与脑白金相差无几 就在人们期待睡宝大放异彩的时候 睡宝突然将目标市场转向时尚白领女性 并提出了 睡眠美容 的新理念 按理说这种理念应该很能刺激白领女性的购买欲望 但结果睡宝针对白领女性的攻势却以失败告终 请分析为什么太极睡宝转化了目标市场以后 营销效果大打折扣 9 局限性 1 来啊 买啊 买一套 可到新马泰旅游 注重生产后现有产品的推销 忽视消费者需求 局限性 2 你娃 敢不要不想活了吗 强买强卖 不择手段 损害消费者利益 今是你要也得要 不要也得要 小餐馆强买强卖 我该怎么办 不择手段 不管用什么办法 都要把这些推销出去 修改生产日期标签 家乐福 过期产品回炉 甜心客 高额回扣 你买了我东西 我给你这个数 局限性 3 本药含有人体需要的维生素A B C D F 吃了它 能长生不老 万寿无疆 滥做宣传 损害企业自身利益 评奖满天飞 区优产品 县优产品 市优产品 评比一等奖 国际金奖 世界金奖 快跑啊 它们又来啦 国际金奖 国际金奖 省优产品 部优奖 村优产品 吹牛不打草稿 推销人员 顾客 产品 你是相貌堂堂 她是美若天仙你俩真是绝配 10 适应场合 天那 怎么卖啊 供大于求的市场 四 市场营销观念 以市场为导向 以顾客需求为中心 你要什么 我就生产什么 1 营销观念的假定 1 市场供应丰富 供大于求 营销观念的假定 2 这是我想要的 消费需求个性化 多元化 资料 消费者的声音 日本电通的调查发现 五六十年代 10个消费者只有一种声音七八十年代 10个消费者十个声音九十年代以后 1个消费者十个声音 营销观念的假定 3 市场营销关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 现在这些新人类一族到底需要什么 2 出发点 诸位 我们应怎样做呢 了解消费者需求 努力满足他们的需求 让顾客满意 目标顾客 3 经营思想 顾客就是上帝 以顾客为核心 啊 你是我的太阳 是吗 4 关注要点 顾客需要 消费者多样化的需要和欲望 使顾客得到满足 5 实现途径 顾客满意顾客忠诚关系营销消费者行为以用户为导向服务营销 6 手段 非价格竞争差异化集中化市场细分目标市场选择新产品营销战略营销策划 7 追求目标 你满意吗 我永远都非常满意 通过消费者满意获取长期利润 资料 宝洁公司的营销 宝洁公司的成功秘诀 消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构 成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司 70年代 成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库 把用户意见及时反馈给产品开发部 以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良 力求从产品质量 配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉 汰渍 后 已做了60多次改进 推销观念 把制造出来的产品处理掉 营销观念 首先决定应生产什么产品 推销观念 工作 销售 营销观念 营销调研 产品开发 销售 销售促进 顾客服务 工作 推销观念 出发点 现有产品 营销观念 出发点 目标顾客 推销与营销 卖方需求 买方需求 推销的注重 营销的注重 推销与营销 推销 营销 短期 长期 推销与营销 推销观念营销观念 企业产品推销和促销 通过大规模销售来获取短期利润 市场顾客需求整体营销 通过顾客满意来获取长期利润 出发点重点方法目的 资料 丰田企业的经营哲学 顾客第一 销售第二 生产第三有消费者才有销售者 有销售者才有生产者 8 局限性 1 顾客 厂商 你怎么啦 你的需求太多了 我没办法活了 在强调顾客需求的同时 忽视企业主动性需要 局限性 2 公共场合成何体统 片面强调目标顾客利益 忽视其它利益的存在 小孩 不准看 盗版光碟暴力电影 局限性 3 顾客需要 消费者长期利益 长期社会福利 回避了三者之间的冲突 你们不要打了 案例 反应停事件 对资源的浪费 环境污染 虐待动物 活熊取胆 在很多亚洲国家 人们把导管插入黑熊腹内 或实施所谓的先进 无管引流法 熊被关在窄小的笼内 以便抽取胆汁 植入导管或 无管引流 的外科手术既残酷又不卫生 许多熊因此丧命 而如此得来的熊胆只用来治疗头痛 痔疮等小病小痛 那些侥幸存活的黑熊则被困在狭窄的铁笼里 无法伸展四肢 每天饱受抽取胆汁的痛苦 虐待动物 街头卖艺 生活与斗牛差不多 不是你战胜牛 就是牛挑死你 海明威 斗牛表演 五 社会营销观念 以社会长远利益为中心 资料 罗迪克美容院的业务 在1976年 安妮塔 罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店 名为美容院 现在发展到41个国家 共有700多家分店 美容院每年的销售成长率在60 至100 在1991年达到 1 96亿美元 税前利润3 400万美元 她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的 该配料以植物为基础并经常来自发展中国家 以帮助他们的经济发展 所有产品的配方均非采用动物试验 她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织 无家可归者 保护雨林组织和其它社会事业 由于公司的社会观念 使许多顾客乐以光顾 她的雇员和专营者还献身于社会事业 罗迪克曾经这样评价道 我认为最重要的是 我们的业务不仅是头发和皮肤的保养 而且还应包括社会 环境和除化妆品以外的更广大的外部世界 社会营销的假定 1 个人需求 个人利益 社会利益 他人利益 他人需求 社会有各种不同的需求 社会营销的假定 2 诸位 我们应该满足谁呢 满足目标顾客的需求 满足环境的需求 满足社会的需求 目标顾客 环境 社会的需求都要考虑 出发点 目标顾客 环境 社会 经营思想 公司利润 消费者需求 社会利益 三者的权衡和满足 关注要点 公司环境社会可持续发展 实现途径 环境保护资源节约绿色产品绿色营销营销伦理 NOKLA NOKTA NCKIA 手段 生态保护环保形象原材料的节约替代品不可再生资源的利用废物回收和利用公平竞争 资料 环境经营 决定企业的竞争力 环保工作已经与财务能力 产品开发能力 市场活动能力并列 成为企业的竞争力之一 在竞争日趋激烈的时代 在环境问题上疏忽大意可能给企业经营带来致命伤 有许多企业积极宣传自己在环保方面的工作 他们大多有了 环境报告书 如果造成环境污染 将失去消费者的信任 企业形象也将会受损 相反 环境意识强的企业正获得消费者的大力支持 便宜 并不是消费者唯一的选择 从长远观点来看 忽视环境问题的企业最终很可能被淘汰 如果削减环保成本 也许会在眼前的竞争或局部竞争中偶然获胜 但是如果因疏于采取环境措施而出现问题 将会付出沉重代价 背负这个代价的将是公司下一代员工 是下一代以后生活在地球上的人们 追求目标 顾客 社会 我们满意 我们都满意 我也满意 通过消费者满意 社会满意获取利润 营销观念小结 生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念 旧营销观念或传统营销观念 现代营销观念 传统PK现代 讨论题 1 好酒不怕巷子深 皇帝的女儿不愁嫁分别属于哪种营销观念 2 选择一个你熟悉的企业或商家 分析它的营销观念 3 你所在的高中是如何吸引新生的 4 不同的医院采取的是哪种类别的营销观念 如 民营医院 公立医院 大型三级医院 小型社区医院 综合医院 专科医院 绿色营销 绿色营销观念认为 企业在营销活动中 要顺应时代可持续发展战略的要求 注重地球生态环境保护