信用卡产品的差异化

管 理 经 济 学 论 文 题题 目目 案例 消费者和银行老总的困惑 信用卡的产品差异化 案例 消费者和银行老总的困惑案例 消费者和银行老总的困惑 信用卡的产品差异化信用卡的产品差异化 第一部分第一部分 案例案例 信用卡在社会经济生活中的作用日益增大 它在方便人民生活 刺激消费 需求 促进电子信息产业 商业零售业 航空旅游业等相关产业的发展等方面 起到越来越关键的作用 而且随着国内信用卡支付比例逐步攀升 信用卡贷款 比重逐年增大 信用卡业务为金融机构带来的利润占总利润的比重也在不断提 高 在国际银行界内 信用卡业务是公认的利润率最高的业务之一 其资本回 报率平均水平为 30 资产收益率则高达 3 至 5 是其他资产业务的 2 倍 如 花旗银行的信用卡业务收益就占其纯利润总额的 1 3 在传统存贷业务的发展 空间逐步缩小的情况下 大力发展信用卡业务显然能够为国内的商业银行找到 新的利润增长点 事实上 国内各家银行也的确在信用卡业务上投入了极大的 资源和精力 信用卡业务已经成为中国各大银行关注的焦点 各家银行在信用 卡业务上的竞争亦越来越激烈 消费者方面 对于这种日渐成为生活必需品的 东西 人人都趋之若鹜 但是面对众多 看起来差不多 的信用卡产品 消费 者们变得无所适从 他们被种类繁多的信用卡产品弄得眼花缭乱 不知所措 于是困惑便产生了 消费者的困惑 我们该选择哪一种信用卡来满足自 己的需求 银行老总的困惑 我们无论从科技开发还是推广宣传上都投入 了很大的人力 物力 财力 消费者们却总不买账 现在的金融产品都差不多 我们凭什么吸引和争取客户 第二部分第二部分 案例分析案例分析 一 当前国内信用卡的营销模式及特点一 当前国内信用卡的营销模式及特点 1 跑马圈地 只计数量 不计质量 国内各信用卡发卡机构的竞争主要是量的竞争 以扩大销量为主 普遍采 用的是 跑马圈地 式地扩大信用卡的发行量 不计效果的大量广告 宣传费 用的投入 过度促销 地毯式地轰炸 只计数量不顾质量 各银行为了推广信 用卡 派出大量营销人员 在各商场 写字楼甚至路边开设办卡摊位 利用大 幅降低办卡门槛 派送赠品等方式进行冲量 根据此前央行发布的数据 截止 今年第二季度 我国信用卡累计发卡量已达到 2 07 亿张 这样只计数量不计质 量的结果就是很多拥有信用卡的人并没有办卡条件 甚至有很高违约风险的人 群也能得到信用卡 而且发卡机构没有跟上国外有效的管理和规范措施 导致 无法按时还贷 恶意透支等现象屡见不鲜 2 产品同质化但仍然乐此不彼 每个银行都说自己的用卡环境好 刷卡方便 服务好 国际通用等 3 产品同质化推广也同质化 为了吸引更多的准目标客户 各银行信用卡几乎都在年费和促销力度上做 尽了文章 很多银行才刚刚开始发行信用卡就已经开始打价格战 最典型的就 是不收年费 虽然各家银行的信用卡年费从 100 到 300 不等 但很多银行已经 放弃掉了信用卡的这一利润来源 基本上都是免首年年费 刷几次可免次年年 费 消费积分可换礼品 4 跟风现象严重 由于银行信用卡产品的复制速度非常快 你推出一个 国航卡 我就推出 一个 南航卡 你推出一个针对女性的 真情卡 我就发明一个 丽人卡 这些措施没有考虑目标顾客的需求和感受 先 发明或跟风 一种产品 再通过比竞争对手 更加努力 的推广来赢得顾客 这样做的结果可能是你要 花费比竞争对手更多的成本 但通常只能收获小的可怜的收益 二 实施产品差异战略二 实施产品差异战略 1 产品差异战略的基本逻辑 众所周知 赢利是大多数企业的终极目标 利润 收入 成本 信用卡市场 成本的伸缩性是不大的 要想增加利润只能提高收入 收入 价格 销量 国内 银行大多数采取的是增加销量的办法 如果换个角度来考虑 若能对信用卡产 品收取很高的单价 即使销量不太高 企业依然可以赚取丰厚的利润 目前信 用卡的同质化现象越来越严重 消费者被种类繁多的信用卡产品弄得眼花缭乱 不知所措 关键点 消费者为什么愿意支付如此高的价格来购买你的产品 原因 企 业的产品独特性而且满足了消费者的特定需要 为消费者创造了额外的价值 为了使消费者办理你的信用卡 就必须让消费者感觉到商品的独特性 即 使这种产品并没有什么真正与众不同的地方 但如果企业通过营销等手段让消 费者相信该产品确有过人之处 即所谓的差异性 成功的产品差异战略能够使 企业以更高的价格出售其产品 并通过消费者高度依赖产品差异化特征而获得 用户的忠诚度 2 产品差异的建立 产品差异战略的重点和关键是塑造产品特色 为顾客创造价值 从而建立 起相对于竞争对手的差异化优势 措施 满足消费者需求的差异性 不同的消费者有不同的需求 发卡机构必须首先进行市场细分 根据赢利 前景 竞争势态等外部环境因素和企业自身的资源能力选择恰当的目标市场和 目标消费群 再以此为基础提供目标消费者认为物有所值的产品或服务 根据特定用途 对不同持卡人提供不同类型的产品 如高端商务人士的商务卡 经常出国 旅游或出差的一卡双币 三币的国际卡 2000 年 6 月 广发银行推出国内第一 张保险业与金融行业合作发行的联名卡 广发平安卡 与航空公司合作的 南航卡 国航卡 还有奥运期间 广发银行推出一套具有收藏价值的奥运 信用卡 类似于这样的一些纪念版的信用卡等等 目前信用卡在生活中的消费 覆盖面还是有限的 银行机构应该进行不断地创新使信用卡消费覆盖面更广泛 一些 与更多地商业机构进行合作 若一张信用卡可以承担更多的交易功能和 消费手段 那么信用卡将会跟手机一样普及 不过这也是一个庞大的系统工程 不仅牵涉到金融机构 也牵涉到生活中方方面面的相关合作机构 根据特定人群 公务员群体的信用卡 年轻新贵族们张扬个性的带有个人标志的信用卡 以及针对女性群体 大学生群体 外来务工人员群体等等特定群体的信用卡 消费者最优选择与特定消费有关 因为消费者的偏好不尽相同 这些产品 不存在 好 与 坏 的评判 这里涉及到市场定位战略 银行在选择了自己的目标市场之后 就要根据 其市场状况和银行自身的条件和能力 确定自己想为目标客户提供什么样的金 融产品和服务并采取有差异的营销策略 银行市场定位步骤图示 产品自身的差异性 各银行机构要关注产品的质量 价格 安全 功能 创新上的差异性 提 高这些硬实力 使其明显优于其他同类产品 从而形成独特的市场 在中国的 信用卡市场上 只能抢在竞争对手面前推出具有新功能的信用卡或抢先占据独 特的销售概念 才有可能占据主动地位 招商银行信用卡中心副总经理彭千这 样形容信用卡市场的产品竞争态势 服务差异化 各银行机构除了要关注产品质量 价格 安全 功能 创新上的差异性以 外 还要跨越产品本身的特点 去发现服务所能带给顾客的价值 想要维持一 个比较高的价格 就要求产品内容及其附加值必须是相对领先的 如果优势不 突出 顾客为什么去选择更昂贵的 而这里的附加值当然包括服务的差异化 更加强大的后台客服系统 服务态度 用卡环境 措施 一要建立一套完整的客户信息系统 通过与原有的银行业务系统相 结合 定制基于信用卡业务流程基础上的销售管理 市场管理 客户服务于支 持等的应用系统 通过集成各种与客户接触的渠道 建立统一的 与客户互动 的接触界面 形成完整的信息数据库供分析 二要做好客户信息的分析 通过 数据分析 搞清楚不同客户的贡献度 为客户推荐合适的产品 提供更加优质 的服务 三要提高附加值服务 提高客户的忠诚度和贡献率 3 市场营销策略的差异化 在竞争激烈 环境复杂的竞争环境下 到底如何才能做到在信用卡市场一 卡独秀 要想在营销的迷雾中尽快抵达终点 结合目前国内信用卡市场营销的 现状 我们认为 恰当的品牌定位最重要 现在的信用卡营销缺乏的不是具体 的战术和推广费用 相反 而是缺乏一个具有前瞻性的品牌定位和战略规划 使得其真正可以做到方向正确 前途光明 品牌定位 首先 需要了解整个行业的背景及趋势 譬如 现在随着科技的发展和产 品同质化程度的加剧 产品可替代性加大 价格和产品透明度更高 使得银行 客户的忠诚度不断下降 银行客户的谈判力量加强 银行客户对银行服务的质 量 范围 信息 收益率的要求越来越高 并且随着外资银行的大批 入侵 我国信用卡的竞争环境有恶化趋势 竞争者更多更强势 资金来源呈逐渐减 少趋势 利润率呈不断下降趋势等等 再者 就是要分析消费者的认知状况 要清楚其对现有信用卡的需求和不 满之外 还有最重要的一点就是 要了解他们对信用卡的一个大致 看法 也 就是认知情况 对这种认知情况进行思考和决策 看看能不能利用这些认知 例如 消费者认为 存取款一类的简单业务 去国有银行方便 那你就不要和 国有银行去争普通的 存取款 业务了 专业理财 消费者认为外资银行比较 专业 如果你是国内银行 你是如何 争辩 或者 说服 都是没有用的 除 非你花费巨大的 说服和教育 成本 要承认消费者的认知并利用消费者的认 知才是正确之道 还有 就是要了解竞争对手在消费者头脑中及市场中的 位置 寻找一 个在消费者心智中有需求 但竞争对手尚未提供或者尚未建立一个强有力的认 知的 位置 或者区隔 当是制胜之道 以上 都是为了找到一个比较 契合 的位置 占据一个区隔 即品牌定 位 以使得各银行的营销可以一致化 系统化 即便于品牌资产的积累 又可 以在消费者心智中占据一席之地 影响消费者的决策 促进真正的销售 具体措施 包括品牌命名 市场区隔 个性塑造 合作营销 强强联合已经成为信用卡发展的动力和内驱力 金融服务营销的动力来自 直接目标市场营销 实现从 顾客营销 到 合作营销 的转变 开展合作营 销需要大量定制营销 合作营销意味着把自己内部核心优势与合作者独特的能 力相结合 合作营销给了企业和商业银行机会 通过成本管理 风险管理 击 败竞争对手 建立长期可持续的盈利基础 开展长期精准营销 目前的银行机构发行信用卡大多都是为了冲量 顾客开了你的卡好像就完 事了 他们没有进行一个长期的追踪 这样难免会使顾客得忠诚度降低 也难 以发展潜在消费者 对手机的用户数据不断地进行整合 制定针对每一个客户的当前营销策略 观测营销结果 对营销结果进行追踪分析 设计量化基准 构建新的数据模型 加入新品牌与新的营销方式 扩大客户基数的同时 保证长期的精准营销效果 创建以数据与分析能力为核心的精准营销平台 为品牌 银行 信用卡用户提 供全方位 差异化 个性化的精准服务 三 小结三 小结 首先差异化战略意味着 独辟蹊径 而 独辟蹊径 就不得不考虑成本的 问题 与同行业其他同类产品相比较会不会有成本上的劣势 例如 产品自身 的差异化就要增加研发 创新 安全上的成本 为了使服务差异化 就必须扩 大客服中心 增加客服专员 销售的差异化 那么就必须投入更多的广告宣传 费用等等 其次 差异化经营要保证具有差异化优势 例如用卡环境的理想 若一个 银行推出的信用卡用卡环境不理想 就会导致卡本身的品质无法有效地实现其 高端产品的内涵