市场营销学课件完整版本.pptVIP

市场营销学 深圳电大蛇口分校04秋物流专业 专科 2004 9 第一章 导论 第一节 市场营销学的产生与发展 初创阶段 19世纪末至20世纪三十年代形成阶段 1931年至第二次世界大战爆发发展阶段 第二次世界大战后到六十年代末期完善阶段 七十年代至今 第二节 市场营销及相关概念与基本内容 一 市场营销及相关概念 一 市场营销市场营销是个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程 菲利普 科特勒 二 相关概念 1 需要 欲望与需求 1 需要 人类没有得到某些基本满足的感受状态 2 欲望 人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望 3 需求 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 2 交换就是通过提供某种物品 包括劳务 作为回报 从他人那里取得自己所需物品 或劳务 的行为 交换的发生必须符合以下条件 至少有两方 每一方都被对方认为拥有价值之物 每一方都能沟通信息和传送物品 每一方都能自由接受或拒绝对方的物品 每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的 3 市场 市场种类 1 市场第一种 市场是商品交换的场所 第二种 市场是商品所有者全部交换关系的总和 第三种 市场是人们对商品的需求 2 市场种类第一类 消费者市场第二类 组织市场 组织机构市场 二 市场营销学的研究对象与基本内容 理解市场营销学的要点第一 市场营销是关于组织决策的科学第三 市场营销是研究竞争的科学第三 市场营销不是销售实践要点市场营销是研究消费者需求的科学 市场营销是研究以消费者需求为中心的市场营销关系 市场营销规律 以及市场营销策略 贺名仑教授 市场营销学研究的基本内容 1 市场结构与行为2 选择企业的市场机会3 企业的营销战略4 企业营销策略的规划和执行5 企业营销控制 第三节 市场观念的发展 市场观念 指一种在一定时期内占统治地位的反映组织营销活动的指导思想 一 企业市场观念及发展 从 世纪末到现在 西方发达国家的企业市场观念可分为以下五种 生产观念 认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品 生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围 产品观念 认为顾客最喜欢那些质量最高 性能最好的产品 产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进 推销观念 认为如果对消费者置之不理 他们不会购买本组织的产品 因而组织必须进行大量的推销和促销努力 市场营销观念 认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足 社会营销观念 认为组织的任务是确定目标市场的需求 欲望和兴趣 比竞争者更有效地提供满足顾客的商品 提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益 一 使 全员 具有市场营销观念 二 全面理解 满足需求 三 树立长期利润观点 四 改革企业内部的管理结构 五 建立科学的营销管理程序 市场营销在公司作用中的演变 图A 市场营销作为同等重要的职能 图B 市场营销作为比较重要的职能 图C 市场营销作为主要职能 生 产 财 务 人 事 市场营销 图D 顾客作为控制职能 顾客 市 场 营 销 生 产 财 务 人 事 图E 顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能 顾客 市 场 营 销 生 产 人 事 财 务 单击返回 图1 5营销管理程序 单项选择 1 市场营销学的发展大致经历了初创阶段 发展阶段和完善阶段 A 形成阶段B 中间阶段C 成熟阶段D 成长阶段2 有企业管理者说 产品是被卖出去的 而不是被买走的 这句话表明该企业奉行的是 市场观念A 生产观念B 销售观念C 营销观念D社会营销观念3 市场营销观念的核心是 A 重视生产B 重视质量C 满足企业D 满足需求 自测题 判断题 1 市场营销即推销2 营销观念是一种最好的市场观念3 市场即消费者的需求4 在市场营销学研究中 市场的种类主要是依据购买者的特性与其购买行为的不同而划分为消费者市场和组织者市场 3 名词解释 1 市场观念 2 需要 3 欲望 4 交换 4 简述题 1 简述市场及市场种类 2 简述市场营销学的研究对象及基本内容 3 简述市场营销观念的贯彻与实施 复习思考题 1 市场营销学的产生与发展过程可以给我们哪些启示 2 什么是市场观念 它的发展经历了哪些阶段 每种市场观念有哪些特点 3 访问我国工商企业的网址 看看他们的经营观念 阅读书目 1 菲力普 科特勒著 市场营销管理 2 纪宝成主编 市场营销学教程 3 兰苓主编 现代市场营销学 3 销售与市场 杂志 4 中国经营报 第二章 企业战略及营销管理过程 没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归 一位管理大师的形象比喻 第一节 企业战略的含义及重要性 一 企业战略的含义与特点 一 企业战略的含义战略一词最早源于军事 指指挥军事的艺术和科学 在经营管理中 指企业为了实现长期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长远性的谋划 市场营销战略 是企业战略的一个职能战略 它根据企业战略的要求与规划制定市场营销的目标 途经与手段 并通过市场营销目标的实现 支持和服务于企业战略 单击返回 战略远景1 战略远景是关于企业将成为什么性质的企业和从事什么样的事业的描述 2 战略远景由企业经营哲学和企业宗旨构成 企业经营哲学是指企业全体员工共同坚持的信念 价值观和行为准则 企业宗旨是指企业在未来从事的事业 成为什么性质的企业 目标和目的1 目标和目的是战略远景的具体化 是实现战略远景过程中的一个一个的里程碑 2 目标是指具体的中期和短期定量目标 目的则是指在相应期限内的定性期望 3 企业目标包括经济目标 非经济目标 制约和责任三类 其中 经济目标又可分为长期目标 中期目标和短期目标 企业具体的战略目标 1 以利润为目标 争取实现最大利润或满意的利润 2 以产值或销售额为目标 争取实现最大产值或最大销售量 3 以保持或扩大市场份额为目标 4 以企业的生存或成长为目标 保持企业生产的增长率并在较长时期内保证企业的活力 5 以多样化为目标 在多种经营中实现企业的成长与壮大 6 以社会责任为目标 目的与目标关系图 资源1 企业资源可以分为三类 有形资产 无形资产和组织能力 2 资源是企业战略的关键要素 决定企业能做什么 并将企业与其他企业区别开来 3 无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉 业务1 业务是指企业参与竞争的产业领域 它是实现企业战略目标的重要途径 2 决定企业是否进入某个产业领域的一个重要法则是 企业是否拥有能够在该产业领域中产生竞争优势的资源 组织1 组织结构 1 组织结构决定企业资源和内部权利的分配方式 2 管理层面临的一个重要任务就是设计出适合公司战略需要的组织结构 2 管理体制 1 管理体制是控制公司内部各业务单位的行为的各种正式政策与程序 如财务制度 激励机制等 2 管理体制的作用在于保证公司资源在各业务之间合理配置 并使各业务单元与公司整体战略保持一致 单击返回 第二节 企业战略规划程序及内容 公司层战略 确定企业的经营范围 业务层战略 在选定的业务领域中如何进行竞争 以获取超过竞争对手的竞争优势 职能层战略 公司层战略和业务层战略在各部门的落实 单击进入第二节 一 公司层战略 1 公司层战略的含义公司应建立什么样的业务组合以及不同业务在公司中处于什么样的位置 2 公司层战略的类型 1 稳定型战略 企业在战略期所期望达到的经营状态基本保持在战略起点水平上的战略 其基本特征有三个 继续提供相同的产品或服务 保持现有的市场占有率和市场地位 继续追求与过去相同的经济效益目标 2 发展型战略 是一种在现有战略起点基础上 向更高目标发展的总体战略 发展型战略主要有三种形式 密集性发展战略一体化发展战略多角化发展战略 3 收缩型战略 导致企业采取收缩型战略的原因 1 经济不景气或行业进入衰退期 2 市场需求萎缩 3 企业财务状况恶化 难以继续经营众多业务 4 有更强大的竞争对手进入 导致市场空间缩小 等等 收缩型战略主要有以下表现形式 1 抽资转向战略2 调整性战略3 放弃战略 4 产品投资型战略BCG矩阵图 美国波士顿咨询公司投资组合模式 相对市场份额公式 本企业该项业务市场份额 最大竞争者该项业务市场份额 本企业某项业务的相对市场份额 本田 雅马哈和哈雷三家摩托车公司的市场份额及市场增长率 公司 若是哈雷公司计算其相对市场份额应为 6 8 37 9 0 18若是本田计算其相对市场份额应为 37 9 20 4 1 86 单击返回 二 事业层战略 1 成本领先战略 努力做行业中的成本领先者 要求企业必须有较高的市场占有率 2 差异化战略 寻求在行业中与众不同 差异化主要体现在高超的质量 卓越的性能 周到的服务 创新的设计以及独特的市场形象 3 集中化战略 在某一细分市场上寻求成本领先或差异化 单击返回 一 环境分析 一 外部环境分析 经济环境 政治法律环境 技术环境和人文社会环境 二 行业环境分析 波特的行业竞争结构分析模型 其核心是对五个竞争作用力的分析 即现有企业之间竞争激烈程度 潜在进入者威胁 买方讨价还价能力 卖方讨价还价能力和替代品威胁 三 企业内部环境分析 最主要的是企业核心能力分析 企业核心能力是指将知识 技能 资产和运行机制有机结合的企业自组织能力 二 战略制定 一 战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目标的多种方案 二 战略制定是理性思维和非理性思维并举的过程 三 鉴别和评价战略方案稳定发展战略紧缩战略BCG矩阵 三 战略实施与控制 一 战略实施1 将战略从时间上和空间上进行分解2 对企业组织结构进行调整3 企业领导班子重组 二 战略控制1 战略控制过程就是一个监督 检查和纠偏的过程2 战略调整往往是必要的 20 10 0 10 x 1 0 x 0 1x 相对市场份额 相对市场部占有率 分析下图 该企业经营状况如何 问题类 明星类 金牛类 瘦狗类 第三节 市场营销管理过程 企业营销管理过程由五个步骤组成 分析企业市场机会研究与选择目标市场制定战略性市场营销规划规划与执行市场营销组合策略实施市场营销控制 单击进入复习思考题 企业战略性营销分析中 流行的 SWOT 分析法 SWOT 分析法S 企业内部的能力W 企业的薄弱环节O 来自企业外部的机会T 企业面临外部的威胁 单击返回 市场营销组合 企业在选定的目标市场上 综合考虑环境 能力 竞争状况等因素 对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用 以完成企业的目标与任务 4P组合 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 单击返回 复习思考题 1 简述SWOT分析法2 简述市场营销组合及特点 复习思考题 1 什么叫企业战略 它有哪些特征 2 企业战略构由哪几方面要素构成 3 描述战略管理的一般过程 4 企业总体战略有哪些类型 它们各什么优缺点 5 企业竞争战略有哪些类型 它们各什么优缺点 6 以我国家电行业为例 分析其竞争结构并讨论一家企业如何制定其竞争战略 第三章 市场营销环境 第一节 企业与市场营销环境 一 企业 市场营销活动的主体 概念 企业是集合生产诸要素 按照社会的某一种或多种需要 从事有组织 有计划 有效率的生产或流通活动的国民经济基本构成单位 一 企业与社会 1 企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式2 企业是国民经济系统中的子系统3 企业担负其他应承担的社会职责 二 企业与市场营销 1 企业通过市场营销活动实现盈利目标2 企业通过市场营销活动与消费者 供应商 购买者 竞争对手等相关各方发生关系3 企业活力通过市场营销活动展现 二 市场营销环境 企业赖以生存的条件 概念 市场营销环境泛指一切影响 制约企业营销活动的最普遍的因素 企业内部环境购买者行为供应企业后续经销企业竞争企业 1 政治环境2 经济环境3 文化环境4 科技环境5 法律环境6 自然环境 一 个体环境和企业营销活动的紧密关系 1 生活资料消费者或生产资料的购买者2 供应企业和后续经销企业3 竞争企业 二 总体营销环境决定个体营销环境 1 总体营销环境之影响企业营销活动的不可控制的社会性因素2 总体营销环境因素对个体营销环境因素有制约作用 三 企业与市场营销环境的关系 1 环境的复杂性 2 环境的动态性 环境变化的速度有加快的趋势 3 环境的能动性和反作用 企业可以通过各种方法 影响和改变环境中的有些因素 使其朝着有利于企业营销的方向变化 从而为企业创造一个良好的外部环境 大市场营销理论 大市场营销理论由营销大师菲利普 科特勒提出 该理论认为 面对保护主义风行 市场壁垒森严 营销障碍重重的国际营销环境 必须排除障碍 打破壁垒才能进入市场 但要做到这一点 就必须综合运用企业可以控制的手段 如公共关系 心理学的技能和方法 影响造成障碍的人或组织 使之改变态度和做法 第二节 企业营销环境研究的内容 一 市场营销总体环境的分析 一 政治法律环境政治法律环境一般分为 1 国内政治法律环境 2 国际政治法律环境 二 经济环境经济环境内容包括 1 经济发展状况 2 人口及收入 3 消费状况 4 与企业营销活动相关的其他行业的状况 5 物质环境状况 三 科技环境1 每一种新技术的出现都是一次 创造性破坏 即某些行业陷入衰退 同时又产生一些新的行业 2 技术变革加快 新技术从引入期到生产高峰期之间的时间差大大缩短 3 电子商务会对购买行为和营销绩效产生巨大影响4 技术创新机会范围惊人广泛 从微生物技术 固态电子学 机器人和材料科学 到药品 航天技术和不使人发胖的美味食品 5 日益增加的R8D投入以及创新风险的加大 四 文化环境文化环境分析的内容 1 教育状况 2 宗教信仰 3 审美观念 4 语言环境 5 亚文化群 二 行业环境分析 这五种作用力综合起来决定了产业中的某个企业获取平均投资收益率的能力 行业环境分析主要从五方面进行 1 现有企业间的竞争程度 2 潜在入侵者威胁 3 买方的讨价还价能力 4 卖方的讨价还价能力 5 替代品威胁 三 企业内部环境分析 企业内部环境分析主要从以下方面着手 1 财务状况分析 包括公司资产负债率 销售利润率 流动比率 速动比率 应收帐款周转率 存货周转率等财务指标的分析 利润来源分布的分析 筹集资金能力的分析 和成本控制系统有效性分析等 2 产品分析 包括产品性能及质量分析 产品组合的宽度及深度分析 产品成本及价格分析 产品技术水平分析等内容 3 生产设备状况分析 包括生产装备技术水平如何 生产能力有无过剩或扩充的可能 4 市场营销分析 包括企业市场营销人员是否充足 营销人员素质如何 企业销售网络是否健全和畅通 企业广告是否有效 企业能否为顾客提供及时 全面的售后服务 等等 5 研究与开发能力分析 包括研发人员的数量及构成 研发经费投入情况 研发管理模式等 6 管理人员的数量及素质分析 包括最高管理层是由什么样的群体构成 企业经营哲学是什么 中层管理人员的数量及素质如何 7 组织结构分析包括现有的组织结构是什么类型 各部门间的协作程度如何 组织结构中的权责关系是否明确 等等 企业内部环境的核心是企业核心能力的分析 复习思考题 1 试描述企业与营销环境的关系 2 何为大市场营销 3 如何对企业营销经济环境进行分析 4 如何对文化环境进行分析 5 科技环境如何营销企业营销活动 6 何为核心能力 第四章 购买行为分析ConsumerBehavior 第一节 购买行为模式 消费者市场 是指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场 是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场 生产者市场 生产者市场也叫产业市场或企业市场是指一切购买产品或服务并其用于生产其他产品 以供销售 出租或供应给他人使用的组织构成 第二节 消费者购买行为分析 一 影响消费者行为的内在因素 消费者购买行为 消费者为了满足个人和家庭生存 享受和发展所需要的商品或劳务的购买决策活动的总称 一 心理因素 1 动机的支配性2 感知的差别性单击进入超链接3 态度的倾向性4 学习的促动性 单击进入下一页 二 个人因素 1 经济因素2 年龄性别3 职业文化4 个性特征5 生活方式 二 影响消费者行为的外在因素 1 相关群体2 社会阶层3 文化状况4 家庭情况 单击进入超链接 单击进入下一页 三 消费者的购买决策过程 消费者购买决策 主要指消费者决定购买或拒绝购买某种产品或服务的选择过程 也叫 解决问题过程 消费者购买决策的内容 1 谁来买 2 买什么 3 何时购买 4 何处购买 5 怎样购买 6 为什么要买 消费者购买决策模式 第三节 生产者购买行为分析 一 生产者购买行为的特征 一 购买动机 为了达到上述三方面的目的 目前西方工业企业在购买生产资料中 广泛使用 价值分析 方法 Valueanalysis 简称 VA 方法 公式 二 生产者购买行为类型 三 生产者购买决策过程 1 环境因素2 组织因素3 人际因素4 个人因素 依次单击进入超链接 单击进入下一页 8 执行情况的反馈和评价 7 选择订货程序 6 评价建议和选择供应商 5 接受和分析供应商建议 4 寻找和判断潜在供应来源 3 详细说明需求项目的特点和数量 2 判定需求项目的特点和数量 1 认识需求和提出解决需求的方法 生产者购买决策过程一般可分为八个阶段 1 环境因素 需求水平经济状况贷款利息供应条件技术发展状况政策法律法规市场竞争态势返回 2 组织因素 目标政策程序组织结构制度返回 3 人际因素 职权地位志趣说服力返回 4 个人因素 年龄收入教育职位性格对风险的态度返回 思考题 消费者市场与生产者市场各有什么特征 举例说明参与消费者购买行为的成员有那些 以手机或 为例 分析你周围的熟人购买决策是受那些个人因素和外部因素的影响 用流程图方式画出你自己家购买电视机时的购买全过程 简述生产者三种购买行为的特点 生产者购买决策过程有哪几个阶段 课堂小作业 影响农村消费者购买某品牌摩托车的主要原因 农村消费者因为社交活动范围较小 信息来源有限 所以对于摩托车的购买在很大程度上要受亲朋好友 左邻右舍的影响 见表 这就是一些地区出现 嘉陵村 轻骑乡 的原因 问题 1 亲朋好友 左邻右舍属于什么群体 他们怎样影响消费者的购买行为 农村消费者从他们哪里了解的有关摩托车的信息属于哪类信息源 2 表中反映的消费趋同性 给摩托车厂商制定营销策略带来哪些便利条件 自测题 单项选择题 1 消费者的购买决策在很大程度上受到文化 收入和心理等因素的影响 其中社会角色与地位属于 A 文化因素 B 心理因素 C 社会因素 D 经济因素2 由于市场环境不断变化 新产品 新品牌不断涌现 消费者的购买行为必需经过多方搜集有关信息之后才能作出购买决策 这本身就是一个 过程 A 刺激 B 学习 C 强化 D 反射 3 消费者态度的改变 一种是方向的改变 另一种是 A 认知的改变 B 强度的改变 C 情绪的改变 D 行为的改变4 影响家庭决策方式的主要因素有 A 年龄特征 B 家庭生命周期 C 文化特征 D 商品品牌包装5 商品在市场上供求不均衡 这是一种 A 退却需求 B 过度需求 C 充分需求 D 不规则需求 6 消费者本人的购物体验属于 的信息 A 人际来源 B 经验来源 C 公共来源 D 商业来源7 顾客购后感觉的好坏是相对于顾客的 而言的 A 心理预期 B 购前期望 C 购买能力 D 购买动机8 影响生产者决策的主要因素有环境因素 组织因素 人际因素和 A 法律因素 B 科技因素 C 文化因素 D 个人因素 判断题 1 与生产者市场相比较 引伸需求 缺乏弹性是消费者市场的主要特点之一 2 与消费者市场相比较 多数人影响 直接购买是生产者市场的主要特点之一 3 消费者的购买动机不是先天就有的 而是后天形成的 4 消费者的知觉是在感觉的基础之上 对事物综合性的反映 5 个人 家庭 可随意支配的收入越多 非必需品的市场容量就越小 6 选择商品的能力不一定很强 习惯购买自己信任的商品 这类消费者属于情感型消费者 7 我国现阶段以主干家庭为主 8 相同年龄的消费者具有相似的购买行为 9 能够符合社会或法律的要求 是生产者购买动机必须考虑的问题之一 10 生产者的产品作了部分修改或者设备作了部分更新 需要购买部分新组件或新原材料 即为新购 第五章 市场营销调研与需求测量 第一节 市场营销信息系统 一 市场信息的含义与特征 指由人 设备和程序组成的一个持续的 彼此关联的结构 市场营销信息系统的任务是 准确 及时地对与营销决策有关的重要信息进行搜集 分析 评估和分发 供营销决策者运用 以便使他们的计划 执行和控制具有更高的科学性和准确性 二 市场营销信息系统 1 内部报告系统2 营销调研系统3 营销情报系统4 营销分析系统 第二节 市场营销调研过程 一 市场营销调研的概念和类型 1 市场营销调研的概念指企业在一定的市场营销条件下 投入一定的经费 运用科学的方法 有计划地 系统地搜集 分析和报告有关市场营销的过去 现在和将来的信息的过程 2 市场营销调研的类型 探索性调研描述性调研因果分析调研 企业开展市场营销调研要回答三个问题 1 收集哪些有关的信息资料 2 如何收集所需的信息资料 3 如何分析与说明收集到的信息资料 市场营销调研的基本方法是根据这三个问题的内在逻辑联系制订计划 建立程序 组织实施 二 市场营销调研的程序 1 确定调研专题与调研目标2 制定调研计划3 实施调研计划4 提出调研报告 三 市场营销调查的方法 一 抽样技术 简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 二 询问技术 口头询问技术 书面询问技术 三 调查表的设计技术 调查表的构成 被调查者 调查者项目 调查的内容 编号 调查表填表说明 调查表的设计程序 根据此次调查目的的需要 具体地列出所需资料的全部内容 按照所需获取的资料归纳出一系列问题 确定调研的方式 按照所询问问题的内容特点决定询问的方式 按照问题的内容 类型 难易程度安排询问的次序 斟酌提问的方式 找出一小部分调研对象 向他们分发调查表作初步调查表编制效果测试 根据初步测试结果拟定出正式的调查表 四 分析技术 分析技术包括 编程 归类 编校 计算 列表 营销调研的内容 第一类广告调查第二类工商经济调查第三类企业社会责任调查第四类产品调查第五类销售与市场调查第六类竞争状况调查第七类市场环境调查 准确的销售预测包括三个主要问题 1 市场需求测量与预测的主要概念是什么 2 如何判断目前的需求 3 如何预测未来的需求 第三节 需求测量 一 市场预测的概念 市场营销预测是在市场营销调研掌握市场信息的基础上 运用科学的方法 对影响市场需求变化的各种因素进行分析研究 以推测未来一定时期内的市场需求情况和发展变化趋势 市场营销预测的可能性 1 连贯性原则2 相关性原则3 类推性原则 二 市场营销预测的主要内容 1 产品5 时期2 总量6 市场营销环境3 消费者群体7 市场营销方案4 地区 三 市场营销预测的步骤 确定市场营销预测目标调查收集资料选定预测方法进行预测分析修订预测结果 四 市场预测分类 方法 一 按预测的经济活动范围 市场预测可分为 宏观预测与微观预测 二 按预测时间长短 市场预测可分为 短期预测 中期预测 长期预测 三 按预测的空间层次 市场预测可分为 国际市场预测 国内市场预测 四 按预测对象不同 市场预测可分为 市场需求预测 产品价格预测 市场占有率预测 产品生命周期预测 成本预测 渠道预测 销售预测 竞争预测 综合预测等 五 按预测方法的不同 可分为判断预测和数理统计预测 1 判断预测 1 顾客意见调查法 2 推销人员意见综合法 3 经理人员评判法 4 专家意见综合法第一种形式 集体讨论法第二种形式 个人预测综合法第三种形式 德尔菲法 数理统计预测 时间序列预测法 时间序列由四个主要因素组成 发展趋势 循环波动 季节波动 偶发事件 相关分析预测法1 一元线性回归分析预测法2 多元与非线性回归分析预测法 复习思考题 简述市场需求的多维性 什么是市场最低量和市场潜量 什么是企业需求和企业潜量 何为市场预测 包括哪些内容 市场预测的方法有哪些 各有何特点 如何操作 复习思考题 1 简述营销信息系统是由哪几个子系统组成的 2 简述营销调研的基本程序 主要方法以及他们各自有些什么特点 目标市场营销第七章 本章主要学习内容 市场细分的概念 意义市场细分程序和方法目标市场选择 三种策略市场定位 第一节市场细分 一 市场细分基本概念 Marketsegmentation 所谓市场细分 是指按照消费需求 包括生产消费和生活消费 的差异性把某 产品的整体市场划分为若干个子市场的过程 美国市场营销学家温德尔 史密斯 二 市场细分化的客观基础 市场需求的差异性1 同质市场 例如 普通食盐市场2 异质市场 例如 服装市场 化妆品市场 三 市场细分的意义 市场细分对提高企业的整体营销能力 实现企业的营销目标具有重要的作用 一 有利于企业分析 挖掘新的市场机会 形成新的富有吸引力的细分市场 二 有助于企业在竞争中选择有利的位置 从而提高企业的竞争能力 三 有助于增强企业的适应能力和应变能力 四 有助于企业集中使用资源 避免分散力量 五 市场细分不仅大大提高了企业营销活动的成功概率 而且还有一定的社会效益 市场细分过程应当遵循五条基本原则 可衡量性足量性可进入性差异性可行性 四 细分市场的五点要求 课堂案例 一 日本手表快速进入美国市场20世纪60年代 日本手表企业开始瞄准美国市场 为了进入美国市场 日本企业对美国手表市场进行了细致的调查 根据调查所获信息 他们将美国市场划分为三类不同的消费者群 第一类消费者约占23 他们对手表的要求是能计时 价格低廉 第二类消费者约占46 要求手表计时准确 耐用 价格适中 第三类消费者约占31 偏好豪华 名贵手表 调查还发现 当时在美国市场上 美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表 而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足 经过上述市场细分和调查后 日本手表厂商决定针对第一 第二类美国消费者 生产和提供一些款式新颖 价格便宜的手表 此外 日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务 扩大手表的分销网络 使顾客可以在各种商店方便地购买到手表 两年后 日本手表即占领了美国手表市场半壁江山 日本手表厂也在美国市场站稳脚跟 专接糖尿病游客的旅行社 根据糖尿病人身体特征 设计旅游线路 安排旅游活动 提供旅游饮食 图7 1市场细分程序 第二节市场细分的标准和方法 二 消费者市场细分标准 一 地理因素具体变量主要包括国家 地区 城市 乡村 城市规模 人口密度 不同的气候 不同的地形地貌等 二 人口统计因素具体变量有 年龄 性别 职业 收入 教育 家庭人口 家庭生命周期 国籍 民族 宗教 社会阶层等 三 心理因素传统型与新潮型 节俭型与奢侈型四 其他因素行为因素 受益因素等 四 生产者市场的细分 按照市场营销学经典著作的分析 细分产业市场的主要依据是 大中小 图4 2产业市场细分范例 一 评估细分市场从某一企业的角度来看 一个市场是否具有价值 主要取决于该市场的需求状况和竞争状况 第三节目标市场选择 某一子市场 Marketsegment 需求状况的评估指标 消费者或用户的总数消费者或用户的结构购买力水平购买率需求总量某种产品的拥有量 某一子市场竞争状况的评估指标 竞争厂商数量各竞争厂商的产品规格 质量 价格 特点等各厂商的生产能力及实际产量各竞争厂商的财务状况促销 费用投入水平及结构营销队伍的水平各厂商的市场占率主要竞争者的市场形象 包括知名度和美誉度上述情况在未来一定时期内的变化趋势 二 目标市场策略Markettargeting 一 无差异性营销UndifferentiatedMarketing 二 差异性营销DifferentiatedMarketing 三 集中性营销CentralizedMarketing 讨论 三种策略的优点和不足 课堂案例 二 香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为 大众市场 中等收入者市场和富人市场 对于只要求基本银行服务的大众银行服务 将服务电子化 对于中等收入阶层 除了提供基本银行服务外 还提供各类私人贷款 住房按揭 保险 信用卡等服务 并将电话理财服务推广至该阶层 对于高收入者 则通过 卓越理财账户 来提供更优质的个性化服务 美国花旗银行在香港则以服务高档客户为主 其20多家分行基本集中于繁华商业区及中高收入者聚集区 建立起以 强调高素质及贴身服务 为主的市场形象 服务内容包括 存款 外汇买卖 投资顾问 外汇市场走势分析等 三 影响目标市场策略选择的因素 企业资源产品同质程度产品生命周期竞争对手策略 一 市场定位的基本概念 MarketPositioning 市场定位 就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置 根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度 为产品设计和塑造一定的个性或形象 并通过 系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客 从而使该产品在市场上确定适当的位置 第四节市场定位 二 市场定位策略二种基本的市场定位策略 见图4 3 一 避强定位策略 二 迎头定位策略 图7 3市场定位示意图 课堂案例 三 春兰集团全力向中重型卡车市场进军 本章练习题一 名词解释市场细分同质市场异质市场市场定位二 单项选择题1 市场细分的客观基础是 A 市场需求的差异性B 市场需求的规模性C 企业的逐利性D 市场需求的共性2 市场细分的首要环节是 A 确定细分范围B 选择细分变量C 确定细分依据D 市场调查 3 企业把整个市场作为目标市场 并针对市场共性开发和实施统一的营销组合策略 这时企业采用的目标市场策略是 A 差异化营销策略B 无差异营销策略C 集中性营销策略D 一体化营销策略4 同质市场适宜采用的目标市场策略是 A 差异化营销策略B 无差异营销策略C 集中性营销策略D 一体化营销策略5 市场定位的核心内容是 A 塑造产品特色B 市场细分C 避开竞争D 选择竞争对手 三 多项选择题1 当产品进入成熟期时 企业适宜采用 A 差异化营销B 无差异营销C 集中性营销D 大众化营销E 目标营销2 差异化营销的好处有 A 可以降低营销成本B 有助于强化品牌形象C 有助于满足顾客多样化的需求D 有助于降低经营风险E 有助于提高市场竞争力 四 讨论题1 讨论市场细分在企业营销管理过程中的地位 2 企业如何选择目标市场营销策略 3 企业在进行市场定位时应考虑的因素有哪些方面 五 案例分析题OP浴霸的目标市场选择与市场定位 第八章 产品策略 第一节 产品与产品组合 产品的五个层次 产品指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的物质形态的产品和非物质形态的服务 物质产品主要包括产品实体及其品质 特色 式样 商标和包装等 非物质形态的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感及信任感的售后服务 承诺 企业形象 产品信誉等 这就是 产品整体概念 产品层次图 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 二 产品组合1 产品组合及其相关概念 一 产品项目 二 产品线 三 产品组合 四 产品组合的宽度 五 产品组合的深度 六 产品组合相关性 产品线四条 宽度 深度 乙 丙 丁 甲 12个产品项目 平均深度3 2 产品组合应用策略 一 扩大产品组合策略 二 缩减产品组合策略 三 产品线延伸策略 四 高档产品策略 五 低档产品策略 第二节 产品的经济生命周期 一 产品生命周期的概念 产品生命周期是指一个新产品的试制成功 经过成批生产投放市场 到市场饱和 最后被淘汰推出市场的全部变化过程 一个完整的产品生命周期通常要经历四个阶段 第一阶段 试销期第二阶段 畅销期第三阶段 饱和期第四阶段 滞销期 产品生命周期图 产品生命周期各阶段的主要特点 1 试销期 1 刚投入市场 顾客对产品不太了解 只有少数追求新奇的顾客可能购买 销售量很低 2 由于产品技术不够稳定 不能批量生产 制造成本高 3 为了扩大销路 广告和其他促销费用较高 4 销售网络还没有全面建立起来 销售渠道不畅 销售增长缓慢 5 由于销售量少 各种成本高 企业通常处于亏损或微利状态 6 竞争者少 2 畅销期 1 销售额迅速增长 大量新顾客开始购买 市场逐步扩大 形成较大的市场需求 2 产品基本定型 企业具备批量生产的条件 3 生产成本降低 4 由于顾客对产品熟悉 广告费用可相对降低 促销费用与销售额的比率不断下降 5 企业利润开始上升 6 竞争者增加 3 饱和期 1 市场需求量逐渐趋于饱和 产品销售量增长缓慢 2 生产批量很大 生产成本降到最低程度 3 产品的服务 广告和推销工作十分重要 销售费用不断增加 4 利润达到最高点 开始下降 5 很多同类产品进入市场 竞争激烈 4 衰退期 1 顾客的消费需求发生改变 转向其他产品 2 新产品进入市场 逐渐替代老产品 3 产品销售量迅速下降 甚至出现积压 4 市场竞争突出表现价格竞争 产品价格不断下降 5 企业获利很少 部分企业被迫退出市场 产品生命周期的非标准型态 1 产品生命周期再循环形态 2 展品生命周期非循环形态 3 产品生命周期多循环形态 一 导入期市场策略 二 畅销期市场策略 三 饱和期市场策略 四 滞销期市场策略1 延续策略2 集中策略3 榨取策略4 转移策略 第三节 新产品开发 一 新产品的概念 一 新产品的界定市场营销意义上的新产品涵义是 产品在功能或形态上发生改变 与原来的产品产生差异 甚至只是产品从原有市场进入新的市场 都可视为新产品 在消费者方面 指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品 二 新产品可划分为四种类型 1 创新新产品2 换代新产品3 改良新产品4 模仿新产品 新产品采用者分布曲线图 二 新产品的发展趋向 三 开发新产品的程序 四 新产品的推广 一 消费者行为与市场扩散消费者接受新产品的行为归纳为五个阶段 认知 兴趣 评估 试用 采用 二 消费者态度与市场扩散 新产品采用者心理特征比较 第四节 商标 一 商标概述 一 商标的含义商标是生产者或经营者在其生产 制造 加工 拣选 经销的商品或服务上采用的 区别商品或服务来源 由文字 图形及其组合构成的具有显著特征的标志 商标的使用和商标权的享有均受到法律的保护 二 商标的功能 是市场竞争的有利武器 是树立市场形象的基础 是广告宣传的核心 有有助于带动新产品的销售 有利于消费者认牌购货 二 商标与品牌 一 商标与品牌的联系与区别品牌是一个名称 名词 标记 符号或设计 或是它们的组合 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 二 商标认定和品牌评估 商标专用权认定 驰名商标认定 品牌资产价值评估 三 商标策略 一 统一商标策略 二 类别商标策略 三 多重商标策略 四 重新定位策略 五 商标保护策略 单击进入第六节 品牌重新定位策略 返回 第五节 包装 一 包装的含义 广义的包装是指为商品设计 制作容器或包扎物的一系列活动过程 狭义的包装是指容器或包扎物本身 一般来说 包装由商标 品牌 造型 颜色 图案和材料等要素构成 包装按其在商品流通中的不同作用可分为 运输包装销售包装 二 包装的作用 1 识别功能2 便利功能3 保护功能4 美化功能5 联想功能 二 包装设计策略 一 色彩协调搭配的设计策略 二 符合商品性能的设计策略 三 便利消费者的设计策略 四 商品系列化的设计策略 五 具有针对性的设计策略 1 礼品包装2 简易包装3 重复使用包装4 附赠礼品包装5 习惯用量包装 复习思考题 1 结合1 2个实例说明现代市场营销中所讲的产品概念 2 什么叫产品组合 简述与它有关的几个概念3 简述产品生命周期理论 及对企业经营管理 有何意义 4 简述新产品购买者类型分析 5 简述品牌决策 6 试分析品牌管理 7 出口商品包装存在的问题及改进的措施 第九章 价格策略 第一节 影响企业定价的主要因素 一企业的定价依据 价值规律 理论依据成本费用 基本要素供求关系 影响因素 二 企业定价的影响因素 1 内部因素营销目标 维持生存 当前利润最大化 保持市场份额的领先地位 保持产品质量的领先地位等 营销组合策略成本组织管理 2 外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素 经济因素 中间商因素 政策因素 3 与定价有关的成本费用 固定成本费用 fixedcosts 变动成本费用 variablecosts 边际成本 marginalcost 总成本费用 totalcosts 平均固定成本费用 averagefixedcost 平均变动成本费用 averagevariablecost 平均成本费用 averagetotalcosts 讨论 航空公司运用以下策略 可以降低哪类成本 使用单一的机型选择二线机场营运简化分配座位操作保持高效的飞机利用率采用机票直销方式 案例 即使顾客寥寥无几 照常营业也不至于赔钱 非典 期间 大学城里的饭馆决定是否关门取决于那个成本 分析 在短期中 固定资本是沉没成本 当从顾客那里得到的收入不足以弥补可变成本时 就可以决定关门 三 供求关系影响价格的角度 1 价格与供求市场需求市场供给均衡价格2 价格需求弹性 Priceelasticityofdemand 3 价格与交叉弹性 航空市场交叉弹性的作用 1994年铁路 公路 民航所占市场份额 2003年铁路 公路 民航所占市场份额 一 确定定价目标 一 追求利润最大化二 实现投资收益率三 提高市场占有率四 适应价格竞争五 维持价格稳定 二企业定价程序 成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法 三种思维导向 一 成本导向定价法 cost basedpricing 成本加成定价法cost pluspricing边际成本定价法marginalcostpricing盈亏平衡定价法breakevenpricing投资报酬率定价法investmentrevenueratiopricing 单击返回 二 成本加成定价法 单位产品价格 单位产品总成本 1 成本价成率 单位产品总成本 单位产品预期利润对于零售而言 加成率 售价 进价 售价需要做的工作 1 核定成本2 确定加成率 利润在成本中所占的比例 即成数 单击返回 三 边际成本定价法 边际成本 每增加一个单位产量 销量 所增加的成本 单位产品现定价格 原销售价 原销售量 边际成本 现销售量 这一定价方式的意义在于 1 超过可变成本的定价 都属于对利润的贡献 2 在固定成本不变 企业总收益不减少的前提条件下 可以通过增加销售量的办法来降低产品的价格 从而赢得竞争优势 单击返回 四 盈亏平衡定价法 销售收入 销售价格 销售量总成本 固定成本 单位变动成本 销售量销售收入 总成本时 企业不赢不亏 此时价格为保本价格 即最低价格 盈亏平衡量 当某种产品销量难以实现时 可采取本策略 将盈利重点转向其他适销产品 已在整体上实现产品组合的优化 固定成本 目标价格 可变成本 在既定的目标价格水平下 盈亏平衡曲线图 单击返回 五 需求导向定价法value basedpricing 成本导向与需求导向的区别成本导向 产品 成本 价格 价值 顾客价值导向 顾客 价值 价格 成本 产品 需求差异定价法 需求导向定价法value basedpricing 可销价格倒推法 理解价值定价法 可销价格倒推法 产品的可销价格就是消费者或进货企业可接受的价格 此方法是根据消费者可以接受的利润水平或下一个环节的买主愿意接受的利润水平来倒推计算产品的销售价格 如消费者对某香皂可接受的价格是5元 零售商经营的毛利是10 批发商的毛利是5 那么香皂出厂价的制定方法是 零售商可接受价格 消费者可接受价格 1 10 5 1 10 4 5 元 批发商可接受价格 零售商可接受价格 1 5 4 5 1 5 4 275 元 因此 该香皂的出厂价为4 275 元 单击返回 理解价值定价法 根据消费者对商品价值的感觉制定价格的一种方法 一般有一个参考价格 在此基础上顾客进行比较 派克笔使用价值定价法 单击返回 竞争导向定价法competition basedpricing 随行就市定价法going ratepricing竞争价格定价法competitionpricing密封投标定价法sealed bidpricing 拍卖属何种定价方法 请讨论这一问题 第三节定价策略 促销价格策略 promotionalpricing 细分定价策略 segmentedpricing 心理定价策略 psychologicalpricing 折扣定价策略 discountandallowancepricing 差价策略阶段定价策略 life cyclepricing 一 新产品定价策略 撇油价格策略market skimmingpricing渗透价格策略marketing penetrationpricing满意价格策略Moderatingpricing 产品的价格 质量策略矩阵 新产品定价策略 质量 价格 高低 高低 优质高价策略Premiumstrategy 高质低价策略Good valuestrategy 低质高价策略Overchargestrategy 低质低价策略Economystrategy 案例说明 劳来克斯 Rolex 奉行优质高价策略 对高质量的尖端产品制定非常高的价格 泰姆斯 Times 则运用优质低价策略 以顾客较一支付得起的价格销售高质量的产品 案例 戴尔使用渗透定价策略 单击返回 二 商品阶段定价策略 试销阶段畅销阶段饱和阶段滞销阶段 畅销阶段 竞争者不多时 稳定价格策略竞争者较多时 降低价格策略 单击返回 饱和阶段 竞争价格策略 驱逐价格 以保本价格为最低限 逼迫竞争者退出市场 占领其空出的份额 尽可能延长本企业产品的生命周期 单击返回 滞销阶段 削价处理 通过大幅度降价来争取顾客 处理库存 尽早回收资金 投入新产品的营销 三 折扣定价策略 现金折扣cashdiscount数量折扣Quantitydiscount业务折扣 功能折扣functionaldiscount 累计数量折扣 非累计数量折扣 单击返回 四 心理定价策略 尾数定价策略整数定价策略声望定价策略招徕定价策略习惯定价策略 单击返回 五 相关产品价格策略 互补产品定价策略相关产品定价策略 六 差价策略 地区差价策略季节差价策略质量差价策略 单击返回 实例分析 V26拍卖经销权国内航空公司面临的竞争 参考书目 现代市场营销学 兰苓主编 首都经济贸易大学出版社 2003年2月版 PrinciplesofMarketing Kotler Armstrong eighthedition Prentice hallInternational INC 经济学原理 美 曼昆著 梁小民译 原书第三版 机械工业出版社 2003年8月第一版 自测题 一 单项选择题1 消费者对某种品牌的电视机可接受的价格是4000元 零售商的经营毛利是10 经销商的毛利是6 用可销价格倒推法计算的企业出厂价是 A 3600元B 3384元C 3760元D 1600元 2 某商家曾经搞过 一元钱买一个空调 的活动 这属于 A 整数定价策略B 声望定价策略C 招徕定价策略D 习惯定价策略 3 旅游景点提供的饮料往往要明显高于超市的价格 这是一种 定价法 A 理解价值定价法B 需求差异定价法C 随行就市定价法D 成