金融市场营销学ppt课件.ppt

金融市场营销 浙江大学徐教材与参考文献 英 蒂娜 哈里森 金融服务营销 FinancialServicesMarketing 机械工业出版社 2004年3月 英 亚瑟 梅丹 金融服务营销学 MarketingFinancialServices 中国金融出版社 2000年11月 英 肯 伯内特 核心客户关系管理 ThehandbookofKEYCUSTOMERRELATIONSHIP 电子工业出版社 2002年8月 我的期望 您对本课程有何期望 您希望本课程如何来满足你的要求 一 金融市场营销概述二 金融市场营销战略三 金融市场营销战术 什么是 市场营销 Marketing 市场营销 来自英文 Marketing 在西方营销学的论著中 不同场合的Marketing有不同的含义 在学习过程中 我们不能把两种场合下的Marketing混为一谈 如何翻译下面的一句话 Marketingisascience isabehavior isanart 名人名言谈 市场营销是如此基本 以至不能把它看成是一个单独的功能 从它的最终结果来看 也就是从顾客的观点来看 市场营销是整个企业活动 彼德 杜拉克在 业务如例行公事 的日子里 公司只要生产产品 积极推销和大量地广告投入就能成功 这被称为 营销 这是一种 大街上的人 普遍的营销观点 但这种观点是一帖造成灾难的配方 Philip Kotler营销思想的基本变化 其模式应从追求销售发展到创造顾客 Philip Kotler 有关Marketing的著名定义 USA市场营销协会定义委员会 AMA MARKETING是引导商品或劳务从生产者到达消费者 或用户 手中所实行的企业活动 英国市场营销协会 一个企业如果要生存 发展和盈利 就必须有意识地根据用户和消费者的需要与潜在需要来安排生产 日本企业界人士 在满足消费者利益的基础上 研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动 就是Marketing 菲利浦 科特勒 Marketing是致力于通过交换过程以满足人类需要和欲望的人类活动 一 金融市场营销概述 1 金融市场营销的含义2 金融市场营销的环节3 金融市场营销的过程4 金融市场营销的内容 1 金融市场营销的含义 金融市场营销是指金融企业将可盈利的服务引导到经选择的客户 将经选择的客户引导到本企业 为客户服务 满足客户的需求 建立金融企业与客户之间相互依存的利益关系的活动或过程 含义 金融市场营销的前提是选择客户 来的不一定是客 是客的还没有来 金融市场营销的核心是服务客户 以客户为中心 以服务为根本 金融市场营销的目的是创造价值 为企业 客户 员工 社会创造价值 金融的一些定义 金融体系的一个主要功能是 在不确定的环境中 它们便利了资源在时间和空间上的配置 诺思 列文 1997 所有金融活动都意味着放弃当前的资金以换取将来获得回报的愿望 金融体系是一个国家对付不确定性的核心 世界银行 1999 金融是在不确定的环境中进行资源的时间和空间配置 博迪 莫顿 2000 诺思 列文的金融功能分类 交易便利 储蓄动员 资源配置 联合控制 风险管理 诺思 列文 1997 货币的价值储藏功能 货币的交易媒介功能 莫顿 博迪的金融功能分类 清算和支付结算的功能 聚集和分配资源的功能 在不同时间和不同空间之间转移资源的功能 管理风险的功能 提供信息的功能 解决激励问题的功能 莫顿 博迪 2000 罗伯特 希勒 美国耶鲁大学 金融新秩序 二十一世纪的风险 2003年 第一就是所谓的生命金融 职业 房产的风险管理第二就是宏观市场 GDP的风险管理第三就是收入相关贷款 收入与利息的风险管理第四就是收入不平等金融 社会公平的风险管理第五就是跨代社会保障 代际的风险管理第六就是有关风险管理的国际协议 国家之间的风险管理林毅夫 金融新秩序 这本书里特别强调金融市场的风险分散的功能 但是我们知道一般金融市场有三大功能 动员资金 配置资金 风险分散 2003 金融服务的特征 不可触知性 贝特松将服务的不可触知性定义为 触摸不到 不容易在头脑中成形 无形性 Bateson 1977 不可分性 服务的不可分性是指服务的生产与销售 生产与消费同时发生 不可分离 同时性 BowenandSchneider 1988 使用权交易 交易双方只转移使用权 不转移所有权 使用性 金融服务是指利用货币手段融通有价物品为金融活动参与者和顾客提供共同受益 互相满足的活动 亚瑟 梅丹 1996 多布森 雅凯的金融服务分类 使资源得以流通的服务 使各种交易顺利进行的服务 改善风险管理的服务 投资决策和评估信息的服务 监督公司经济行为的服务 温迪 多布森 皮埃尔 雅凯 1999 服务属性与管理意义简表 金融营销的特点 以直接营销为主 面对面营销 以人员营销为主 人员比广告重要 以软性营销为主 信息的双向交流 以个性营销为主 一对一营销 以技术营销为主 科技比微笑更重要 以客户为中心的营销模式变革 近年来 随着我国金融业的不断发展 国内金融市场格局发生了显著改变 买方市场初步形成 客户的选择性大大增加 在这种背景下 银行业正在由原来的 产品主义 转向 客户主义 即从客户需求出发 在对客户信息进行全面分析的基础上 为客户提供量身定制的个性化金融产品和金融服务 同时 通过管理创新 制度创新 产品创新来提高服务质量和管理水平 搭建以客户为中心的业务流程和组织架构 一是从单一的以传统业务为核心的经营模式向以综合金融服务为核心的经营模式转变 二是按照以客户为中心的经营理念重组业务流程 提高服务质量 三是按照业务流程调整内设职能机构 推行扁平化管理 资料来源 中国工商银行江苏省分行课题组 运用数据仓库创新营销模式和管理方法 2 金融市场营销的环节 重视客户 客户是金融企业生存与发展的价值基础 研究客户 对客户的需求进行全面 系统而深入的分析与研究 并作出敏感的反应 满足客户 在合适的时间与地点 向客户提供合适的服务 全面满足客户的需求 围绕客户 金融企业各部门 岗位围绕客户中心目标通力协作 和谐配套提升企业整体的市场竞争力 管理客户 在金融企业与客户之间合理分配价值 使客户关系可持续发展 服务业关系行销 Berry 1983 提出关系行销的观念 指出服务业应拟定核心服务 关系顾客化 附加服务 关系定价 内部行销等关系行销策略 来维系与顾客间的关系 以谋求企业长期最大的利益 许多服务业关系行销的研究指出公司必须与顾客培养信任 Morgan Hunt 1994 信守其承诺 Bitner 1995 而且加强业务人员训练 提升与顾客之关系品质 Crosby Evans Cowles 1990 且提高顾客满意程度以换取其忠诚度 并加深关系的层次 BerryandParasuraman 1991 3 金融市场营销的过程 市场环境 自身实力 金融企业 竞争对手 客户分析 目标市场客户选择 市场定位 产品 价格 渠道 促销 客户 成本 便利 沟通 满足客户需求 客户满意 客户忠诚 客户巩固 客户贡献 营业拓展 长期利润 金融市场营销的发展历史 广告与人员促销友好服务金融创新市场定位关系营销 21世纪的市场营销走向 1 满足需求创造市场2 市场细分1 1营销3 4P S4C S4 适销对路顾客满意5 产品管理品牌管理6 价格竞争价值竞争7 店铺分销网络营销8 搞垮对手定点赶超9 标准化定制化10 地方营销全球观念下的本地化营销 1 金融营销的战略过程 探查 市场调查 环境 对手 客户 分割 市场细分 个人 公司 优先 目标市场选择定位 C P A市场定位 战略性的4PProbingPartitionPrioritizingPositioning SWOT分析 竞争优势Strength 竞争弱势Weakness 机会Opportunities 威胁Threats 金融营销战略选择 领先者战略 新市场战略 拓展新的市场市场渗透战略 巩固现有的市场挑战者战略 追随者战略 补缺者战略 2 C P A 市场定位 C Client 核心客户P Product 核心产品A Arena 竞争地点 C P A 3 营销战术4P组合 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 4C营销 客户 Customer 以客户消费需求为导向开发服务产品 消费者是银行一切经营活动的核心 银行重视客户要甚于重视产品 成本 Cost 以客户消费成本为基础制定价格 这不但是指消费的货币支出 还包括消费的时间耗费 精力和体力耗费以及风险承担 便利 Convenience 以客户服务便利为依据设置网点 便利 就是方便客户 维护客户利益 为客户提供全方位的服务 沟通 Communication 以客户信息交流为手段沟通促销 应重视与客户的双向沟通 以积极的方式适应客户的情感 建立基于共同利益上的新型银行 客户关系 双向沟通有利于协调矛盾 融洽感情 培养忠诚的客户 4C理论 不急于制定产品策略 Product 而以研究消费者的需求和欲望 Consumerwantsandneeds 为中心 不要再卖你所生产的 制造产品 而卖消费者想买的产品暂时把定价策略 Price 放到一边 而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本 Cost 忘掉通路策略 Place 着重考虑怎样给消费者提供便利 Convenience 使其方便快速地购买到所需的商品抛开促销策略 Promotion 着重于加强与消费者的沟通和交流 Communication 整合营销理论 整合营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润 以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论 提出了4C组合 菲利浦 科特勒归纳说 4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点 从购买者的观点来看 每一种营销工具都是为了传递顾客利益 即所谓的4C 也就是说企业关于4P的每一个决策都应该给顾客带来价值 否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处 因为顾客在有很多产品与服务选择余地的情况下 他不会选择对自己没有价值或价值很小的产品与服务 但反过来讲企业如果从4P对应的4C出发 而不是从利润最大化出发 在此前提下寻找能实现企业利益最大化的营销决策 则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标 整合营销的理论模式 即 营销过程的起点是消费者的需求 营销决策 4P 是在满足4C要求的前提下企业利润最大化 最终实现的是消费者满足和企业利润最大化 4 客户忠诚管理 图2 3顾客忠诚度增长5 带来的利润增加资料来源 詹姆斯 赫斯克特等著 服务利润链 P23 品牌忠诚度与关系行销 JacobyKeller 1993 品牌对客户选择金融服务的影响越来越大 客户的忠诚度是衡量银行优秀与否的最为客观的标准 银行是高风险行业 信誉是银行的生命 提高客户对企业品牌的忠诚度 首先要增强客户对银行的信任度 这就要求银行在品牌的锻造中始终贯彻对存款人 对投资人负责的理念 始终注重强化公司治理和风险管理这一银行整个品牌的基础 任何偏离或疏忽 都有可能使全部品牌的价值顷刻化为乌有 姜建清 品牌是核心竞争力的重要组成部分 培养顾客忠诚的作用 顾客重复购买将使企业收入增加 因招揽顾客费用减少 使企业成本降低 服务熟悉的 有丰富经验的老客户更有效率 更经济 老客户会推荐他人购买 从而增加新客户 3Rs营销理论 客户保留 Retetion 是指通过持续地和积极地保留与客户长期的关系 以便维持与保留现有客户 并取得稳定的收入 相关销售 RelatedSales 是指企业新产品上市 由于老客户已对企业产生了信心 因此 新产品的介绍与推广费用将大大降低 推进时间也大大缩短 老客户在购买企业的新产品的时候 对价格也不太敏感 因此相关销售的利润率通常较高 客户推荐 Referrals 是指实施服务营销 提高客户的满意与忠诚的最大好处之一 就是忠诚客户对其潜在顾客的推荐 客户推荐将形成对企业有利的效应 最终提高企业的赢利水平 1 1 傅云新 服务营销实务 广东经济出版社 2002年4月 120 167页 整合客户管理 ICM IntegratedCustomerManagement 整合客户管理实质上是一种业务方式 在此方式下公司要把所有资源都灵活配置起来以给客户提供个性化感受和 预期客户体验 由此同时为服务商和客户创造最大价值 要想让客户产生 预期客户体验 而非 随机客户体验 企业将跨部门整合提升到前所未有的高度 要想实现这样的目标就必须同时从整合客户管理的三要素入手 以客户为中心 即理解客户的综合需求灵活性 跨越业务部门进行资源配置协调性 业务流程和IT系统可支持各种产品服务组合 美国保险经纪业1983 1988年间客户保持率与利润率的关系资料来源 Annualreports Bainestimates注 只包括上述各公司在美国国内的业务量 服务利润链 Service ProfitChain 服务利润链 Service ProfitChain 理论是由美国哈佛大学商学院的詹姆斯 赫斯克特 厄尔 萨塞 伦纳德 施莱辛格等人 1994 1997 提出的 他们将服务管理理论发展的一些最新领域整合到一起 为服务企业从顾客角度重新审视长期获利能力提供了崭新的框架 詹姆斯 赫斯克特等人的理论贡献是 1 揭示了跟市场份额相比 顾客忠诚度与高利润 快速增长率的关系更加密切 更加重要 2 在主张以顾客为中心的同时 把员工在组织中的地位上升到前所未有的高度 让 员工满意 是对员工在服务传递过程中的 角色 的重视 3 阐明了维系顾客满意与员工满意的纽带 可以说 服务利润链 体现了服务管理的 人本管理 思想 把企业的员工 内部顾客 和顾客当作企业的资产来管理 对内强调 以员工为中心 对外强调 以顾客为中心 因此 从本质上讲服务利润链是一种以顾客为中心的服务管理模式 企业服务利润链的构造 员工满意 感知服务价值 员工工作效率 顾客忠诚 长期利润增长 顾客满意 员工忠诚 管理层能力 服务利润链的内容 长期获利能力来源于顾客忠诚度顾客忠诚度主要由顾客满意度决定顾客满意度与服务价值的等价关系服务价值源于员工的工作效率员工忠诚度是工作效率的保证员工的忠诚取决于员工的满意员工满意受管理层能力的影响 顾客忠诚度主要由顾客满意度决定 哈佛大学商学院的教授琼斯和萨塞 1997 的研究 深刻揭示了竞争环境对 满意 忠诚 关系的影响 他们总结出四种忠诚类型顾客 传道者 图利者 破坏者 囚禁者 传道者不仅对服务完全满意 而且忠诚并会向其他人推荐 图利者虽然满意度可能较高 但会为了寻求低价格而转换服务供应商 囚禁者是那些对服务极不满意 却没有或很少有其他选择的人 破坏者 一旦对服务不满就会转换服务提供者 从他们的研究结果看来 尽管有许多因素介入 满意 忠诚 之间 使两者的关系有点复杂 但有一点是明确的 即在竞争程度较高的领域 包括金融服务业 顾客的忠诚只能以顾客的满意为基础 因为任何 虚假忠诚 都会随着竞争性的提高而消失 资料来源 詹姆斯 赫斯克特等著 服务利润链 P93 来自哈佛大学商学院的另一项调研表明 完全顾客满意是确保顾客忠诚和产生长期利润的关键 1 在银行业 美国OpinionResearchCorporation的副总裁JohnLarson就发现 完全满意的零售银行储户比基本满意的顾客忠诚度高42 2 此外 Anderson Boulding Fornell等人经过多年的研究 从理论和实证上分别证明了顾客满意与顾客忠诚存在显著的相关关系 1 美 小卡尔 迈克丹尼尔 罗杰 盖兹著 当代市场调研 机械工业出版社2000年6月第四版 P457 2 美 詹姆斯 赫斯克特等著 服务利润链 华夏出版社 2001年1月第一版 P94 4 金融市场营销的内容 1 金融市场营销是一种沟通管理2 金融市场营销是一种服务管理3 金融市场营销是一种投资管理 客户关系管理的内容 构造客户关系资产 提升客户关系价值 巩固客户关系发展 识别客户 接触客户 创造客户 服务客户 满意客户 保持客户 巩固客户 1 金融市场营销是一种沟通管理 沟通是金融企业与客户之间所有的信息交流 沟通的功能 激发客户的原始需求 产品信息 创造客户 引导客户的需求选择 形象信息 选择客户 AIDA沟通模式 最简单的沟通模式就是AIDA 即 注意 Attention 让潜在购买者了解服务的存在 兴趣 Interest 关于服务存在的信息