第二章整合营销传播发展观ppt课件.ppt

第二章整合营销传播发展观 第一节营销传播观念的发展演变第二节传统营销传播角色的反思第三节市场变化与营销传播转型第四节整合成为一种必然选择第五节从营销传播到整合营销传播 第一节营销传播观念的发展演变 主要探讨三个方面的问题 一 市场营销过程中的营销传播角色二 传统营销沟通的基本形态三 广告及营销传播观念的演变 一 市场营销过程中的营销传播角色 菲利普 科特勒市场营销 marketing 概念表述 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程市场观念的发展过程 由 4P 向 4C 的转化 Product Price Passage Promotion Consumer Cost Convenience Communication营销传播在整个营销体系中的价值越来越突出 营销传播在市场营销中的重要性主要体现在两个方向 一个方面是因为营销作为一种价值转换 这个过程是从信息传播开始的 而且其自始至终都处于一个信息传播场中 另一个方面是营销传播具有极大的渗透性 几乎以往市场营销构成中的所有元素 都可以完整地转化为营销传播元素 二 传统营销沟通的基本形态 传统营销沟通的四种基本形式 广告 公共关系 销售促进以及人员推销 市场背景和技术手段日新月异 但是多年来一些基本的营销沟通方式却并没有多大变化 随着市场背景变化 对其认识也在不断深化 各种沟通形式本身也在应用中出现融合和交叉 三 广告及营销传播观念的演变 传统营销传播理论主要是广告理论 早期广告理论是基于制造商和渠道商所驱动的市场而构建的 产品时期广告策略 USP 品牌形象 创意革命等 广告在营销传播中具有革命性的角色转变开始于定位观念的提出 以往营销沟通强调的是 我具有某种特性 现在定位所倡导的是 我可以满足你某种要求 转化开始出现 提出定位理论是一次革命性转变 市场营销或营销传播彻底改变了其角色定义 由简单的线性推销出卖产品 转向发现需求努力提供市场某种满足状态过去的营销传播中着重于信息供应 而现在则必须要有信息交流 甚至随着信息流量和各种信息干扰的不断增加 营销传播必须采取信息整合 广告主要依赖于大众传媒进行单向传播对消费者进行诉求 缺少交流与互动 因此必须与其他营销传播形式配合才能达到效果 于是曾经风光一时的传统广告也渐渐开始失去了它往日的荣耀 第二节传统营销传播角色反思 讲三个方面 一 传统营销沟通方式的共性特征二 传统营销观念中促销延伸的不适应性三 市场特征决定了营销传播的转型 一 传统营销沟通的共性特征 什么是直线沟通 包含着两层意思 1 指营销传播在信息传达中信息目标指向性非常明确 它毫不回避自己所包含的利益追求 一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为 2 指在传播环境的设定中 把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系 这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的 因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征 它只能够简单地对既定信息发布性传播 大众传媒 大众传播媒介的简称 新闻传播工具 newsmedia 传递新闻信息的载体 报纸 通讯社 广播 电视 新闻纪录影片和新闻性期刊的总称 西方称为新闻媒介 Newsmedia 或大众传播媒介 Massmedia 大众传媒是指面向广大受众以广播 电视 图书 报刊 音像制品等为载体的传播媒介 新兴媒体 新兴媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态 如数字杂志 数字报纸 数字广播 手机短信 移动电视 网络 桌面视窗 数字电视 数字电影 触摸媒体等 相对于报刊 户外 广播 电视四大传统意义上的媒体 新媒体被形象地称为 第五媒体 新兴媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体 是传播者和接受者融会成对等的交流者 而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体 对于新兴媒体的界定 学者们可谓众说纷纭 至今没有定论 一些传播学期刊上设有 新媒体 专栏 但所刊载文章的研究对象也不尽相同 有数字电视 移动电视 手机媒体 IPTV等 还有一些刊物把博客 播客等也列入新媒体专栏 传统媒体与新兴媒体呈现联合趋势 报网互动 台网互动 手机报 电子报 等新事物不断涌现 社会舆论呈现着多元化的发展趋势 如何理解行为第一 传统营销传播衡量大众传媒传播效果的一个显著指标就是促成目标对象的行为反应 建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应 把促使交易达成作为单纯目的 简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值 它忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系 其假设的前提是 信息促成顾客反应 而不是 顾客选择性的评价各种信息 怎样理解信息单纯 营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征 决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本 因此为了能够突出信息的价值 并减少大众传播过程中的噪音影响 把传播重点放在了信息本身的设计之上 传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关 比如 独特的销售说辞 理论 定位理论以及各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的 二 传统促销观念延伸的不适应性 在传统的营销要素构成中 营销传播并没有受到足够的重视 4P 的拓展 5P 6P 乃至 10P Probing 调查 Partitioning 分割 Prioritizing 优先 Positioning 定位 PublicRelations 公关 PoliticalPower 政治权力 没有摆脱固有思维定势 无法根本上突破其本身所具有的天然局限 三 营销传播转型基于市场原因 泰德 莱维特 TedLevitt 教授的观点 根本没有所谓的成长行业 只有消费者的需要 而消费者的需要随时都可能改变 营销近视 劳特朋 RobertF Lauterborn 提出了一个新的概念整合营销 IntegratedMarketing 传播学家沃纳 赛佛林 WernaerJ Severn 和小詹姆斯 坦卡德 JamesW Tankard Jr 的总结 我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播 我们正在从单向的 one way 传播媒介转变为互动的 interactive 传播媒介 至少三个方面传播思路发生了变化 自变量由说服变量 比如消息来源的可信度 向表述概念 即所用语言的本质 和结构概念 在媒介中事件是怎样包装和表现的 转变 因变量由态度 对一个对象或反对或支持的评价 向认知 关于一个对象的知识或信念 转变 对传播效果的强调重点由改变 比如态度改变和行为改变 转向重构 包括建构关于事件的图解或模型 或者对真实的社会建构 传播学理论 起源 方法与应用 显然 这种变化的动因是市场发展和社会背景 第三节市场变化与营销传播转型 市场驱动力量变化导致传播演变的三种状态 一 制造商驱动市场导致无反馈线性传播二 分销商驱动市场形成间接传播回流三 交互式市场信息传播开始互动交流 一 制造商驱动市场导致无反馈线性传播 营销中的四大基础 数字化 信息技术 知识产权 传播系统产品制造商和服务商拥有绝大多数的市场权力 营销控制力集中在市场上游 它同时也控制着信息 并可以根据自己的需要发布其认为合适的信息 制造商驱动的市场导致无反馈的线性传播 制造商 市场 客户 客户 客户 数字化知识产权 信息技术传播系统 制造商驱动的市场中的传播流 在制造商控制下的单向信息传输 传播信息 制造商 市场 客户 客户 客户 媒体 媒体 二 分销商驱动市场间接传播回流 市场规模扩大营销系统更加复杂 中间商随之壮大 渠道商在向消费者兜售的同时 又把这种兜售能力转卖给制造商 渠道商处于市场核心位置 主导市场传播系统 系统的上游与下游都要依赖它进行信息沟通 以往制造商在传播管道上主要依赖大众传媒 在渠道商驱动的市场传播中有所改变 分销商驱动的市场 市场驱动力和控制权转移到市场中部 制造商 制造商 制造商 分销渠道 客户 客户 客户 分销商驱动市场中的传播系统 部分反馈和间接回流 制造商 制造商 制造商 分销渠道 消费者 消费者 消费者 三 交互式市场信息开始互动交流 新型市场体系建立在信息技术发展背景之上 使以往市场的基本构架发生了改变 制造商和渠道商所垄断的市场控制力量 分散为市场各个部分共有权利 市场各方需要一种权力平衡 原有的线性营销模式不复存在 取而代之的是一种全方位的交换流向 新的营销体系中消费者信息最为重要 生产商和销售商必须首先在聆听中发现需求 这样才有可能获得反馈 交互式市场建立在信息技术基础之上 市场各方平等分享市场权利 交互式市场中的传播流是双向沟通的 消费者需求信息成为最重要的信息源 销售经理 销售经理 销售经理 渠道 渠道 媒体 媒体 媒体 客户 数字化信息技术选择传播系统 第四节整合成为一种必然选择 一 从市场多元化到信息多元化二 信息背景下的市场状态与传播变化三 整合是信息时代的竞争选择 20世纪中后期 整个社会形态是参照一种军事化模式而构建的 严密的权力组织和自上而下的管理方式是社会的结构模式 根据政治和军事利益需要世界被分割得支离破碎 由各种强权集团所控制的传播管道 采取一种标准的 上令下达 方式 实行信息控制和信息封锁 冷战结束和全球政治集团的解体 全面开放的全球社会和全球市场才逐渐形成 一 如何理解市场多元化与信息多元化 与世界形势相一致的一个基本特征是 权力下移 这意味着各种经济和市场壁垒随着政治军事对峙的崩溃而逐步走向开放 媒体和传播管道也开始走向多元化 人们不再是从单一传播渠道了解各种资讯 也不仅仅只满足于对各种资讯具有充分的选择权 而且可以在对这些资讯进行选择和比较过程中 形成一种回应并把这种回应反馈给对方 媒体变化的有关数据 媒体数量的增加除了传统媒介的数量变化 还有新型媒介的加入 尤其是互联网的崛起 美国20世纪50年代初拥有一台电视机的家庭只有10 10年后超过90 的家庭拥有不止一台电视机 中国1981年全社会电视机拥有量为1600万台 平均每百人拥有电视机1 6台 到1996年电视机的社会拥有量31700万台 平均每百人有26台 21世纪初 中国大陆的电视覆盖率高达94 互联网的发展超越了之前所有的媒体技术 无线广播问世38年后才拥有5000万个听众 电视拥有同样用户是在诞生13年后 而互联网从1993年对公众开放到拥有5000万用户 仅仅只有4年时间 二 信息背景下的市场状态与传播变化 其一 以往以大众媒介作为主要载体的广告模式边际效益递减 大流量信息导致消费者接受零和反应 承诺与现实脱节导致公信力下降 品牌竞争形成信息干扰减少消费认同 其二 消费者对信息由驯服到怀疑 过去由于信息不对称和绝对的传播主导地位 导致了受众对媒体信息的遵从和驯服 你觉得现在新闻联播可信度如何 单选投票 共有115人参与投票投票已经结束1 基本可信 12 17 14 2 不可信 28 70 33 3 相当不可信 59 13 68 前面10分钟 领导很忙中间10分钟 祖国发展形势一片大好最后10分钟 世界人民生活在水深火热中 其三 从语言接受转变为视觉接受 传统媒体语言符号传播具有相对的间接性 受众必须经过一定的思维转折才能够确认 可视性媒体更使信息更具有清晰性 可感性 轻松性和愉悦性 其四 认知的重要性远远超越事实 过去把客观对象作为判断标准和决策依据 现在由于信息和竞争多元化消费者在做出购买决定时 愈来愈依赖于自己的认知 感觉 而非事实 全国国民阅读调查 六成网民读纸质书 2011年04月23日04 18京华时报本报讯 记者袁洪娟 21日 由中国新闻出版研究院组织实施的全国国民阅读调查项目对外公布调查结果 调查结果显示 2010年 在18 70周岁国民各媒介综合阅读率中 数字化阅读方式的接触率增长幅度最大 66 3 的网民上网会从事与阅读相关的活动 63 8 的网民倾向于 拿一本纸质图书阅读 该调查结论为 2010年我国18 70周岁国民各媒介综合阅读率达到77 1 比2009年增加5 1 图书 报纸 杂志的阅读率和数字化阅读方式的接触率均有所增长 其中数字化阅读方式接触率为32 8 增长幅度最大 就数字化阅读而言 23 0 的国民进行过手机阅读 3 9 在电子阅读器上阅读 18 1 通过网络在线阅读 2 6 使用PDA MP4 电子词典等阅读 电子阅读器的接触率增长幅度为200 增幅最大 调查结论称 我国网民中66 3 上网会从事与阅读相关的活动 63 8 的网民倾向于阅读纸质书 在阅读过电子书的国民中 能够接受一本电子书的平均价格为1 33元 手机阅读群体占18 70周岁国民的23 0 其中52 0 是农村居民 从年龄结构上看 手机阅读群体近四成 39 3 集中在21 25周岁这一年龄段 一半以上 51 7 集中在26周岁及以下的年轻人中 手机阅读的主要内容 第一是 手机报 其次是 手机小说 拯救阅读 电子阅读器貌似在拯救阅读 让读书的人多了起来 但是 读书的人 和 读书人 有着本质的不同 数字阅读的浅层化在某种程度上被认为对阅读本身造成了伤害 部分学者认为 浅阅读 是浏览式 随意性 跳跃性 碎片化的阅读习惯 符合大众流行文化与消费文化的基本特质 浅阅读将引向功利性阅读 思维能力弱化 最终导致文化底蕴散失 降低民族素质 而这一现象 很大程度上是由数字阅读的思维方式所致 阅读转型 2009年4月 王余光发表了一篇论文 我们不得不面临的时代 提出我们在面临阅读转型 在中国历史上 第一次阅读转型是从手抄书到雕版印刷 第二次是机械印刷和新式教育的变革 而第三次就是我们今天所处的时代 电视 电脑和手机等电子媒介 几乎影响了每一位阅读人 来源 数字阅读的浅层化致文化底蕴散失 作者 陈薇来源 新华网 中新网2011 09 08 可视化的内容营销方兴未艾 随着始于2009年中国互联网打击盗版运动的风起 大量正规版权视频逐渐成为网络视频的主流 看网络视频渐渐成为网民群体的收视习惯 根据艾瑞数据 中国互联网视频服务受众超过3 5亿 在线视频用户渗透率超过90 2010年10月华通明略一项研究表明 在一 二线城市20 34岁的主力消费人群中 只看在线视频的人群比例为14 而既看电视又看网络视频的人群比例达到40 加总为54 可见网络视频已经占据半壁江山 是广告主不可忽视的重要市 场 同时 随着互联网视频受众数量的壮大 视频网站是否具有技术实力 拥有集媒体平台 播出渠道 原创自制能力以及跨多屏的技术整合能力 用户体验于一身的综合实力就显得尤为重要 其中 视频网站纷纷以出品方身份介入网络视频制作 并打破单一媒体渠道扩大原创视频的传播范围 将触角延伸到了多个屏幕终端 网络剧成为广告主实施内容营销的有效载体 吸引着诸多知名品牌纷纷尝试 与此同时 视频媒体与传统媒体合作的台网联动模式 让网络视频拥有了更大的价值空间 三 整合是信息时代的竞争选择 人类信息传播过程中 一向就有自觉和不自觉的信息整合表达 毛诗序 诗者 志之所之也 在心为志 发言为诗 情动于中而形于言 言之不足故嗟叹之 嗟叹之不足故永歌之 永歌之不足 不知手之舞之足之蹈之 信息整合包含几个方面的意思 第一 信息发送者运用多种信息传播管道发送信息有利于强化信息声音 第二 接收者在接收来自不同管道的信息时会自觉地对信息加以集合 第三 由于信息来源 信息渠道以及信息干扰等原因 信息之间并不协调 这必然妨碍了信息传播效果 第四 为了保证信息效果传播过程中必须有意识地进行信息整合 把这种认识贯彻到营销传播中 1 不论使用什么媒体工具 其产品或服务信息必须清楚一致 如果信息相互矛盾 就一定会被消费者漠视 2 如果信息未经整合 消费者在讯息处理中产生矛盾 这些讯息很可能就不会被处理 厂商必须要传递整合讯息 3 消费者并不费心判别讯息 结果是产品和服务更难区隔 所以信息必须清楚简明并有说服性 要求把所有营销传播活动整合起来 4 在实现营销过程中 传播将成为维持关系不可或缺的因素 关系成为品牌与消费者联系的纽带 任何公司 产品或者品牌如果与顾客没有达成双向沟通 就可能导致关系破裂 消费者也就会拂袖而去 第五节从营销传播到整合营销传播 从三个方面看 一 市场变化引导沟通模式转型二 传播成为实现营销的依据三 整合营销传播的基本目标与终极价值追求 一 沟通工具更新与沟通模式转型 营销传播更新与转型的动力主要来自两个方面 一是市场结构变化对营销传播提出新的要求 因为市场结构中各种角色行为发生了相应变化 市场权利需要一种基本平衡 原有营销传播工具无法满足这种需要 二是新的传播手段为这种转型提供了技术支持 使得营销传播转型更加具有现实操作性 转型在这里具有两层意义 一个是指新技术和新媒体所带来的新的交流机会和交流可能 比如数据库和互联网为面对面交流和信息互动提供技术支持 另一个是指的传统营销工具的扩展 比如促销和直接营销手段结合使新的需求不断提升 用一个简单的模型对此加以表示 所谓市场结构变化主要是指市场角色变化 需要一种新的权利平衡 行为动因 支配地位 控制权力等 传播技术变化主要是指新媒体的加入 以及传统媒体的扩展 改变了信息不对称状态 并且可以实现信息交流 市场结构变化 传播技术变化 沟通工具更新沟通模式转型 媒体的扩展 互动与交流 新沟通机会 数