金融产品营销 第4章 金融产品营销方案与实施路径

第 4章 金融产品营销方案 与实施路径 市场营销方案设计与实践路径 营销方法 1. 营销渠道设计 1) 渠道设计流程结构 (1) 渠道设计定义。渠道设计是指为了实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道或改进现有分销渠道的一系列活动。 (2) 渠道设计流程。 确认渠道设计的背景及影响因素。 明确渠道目标。 设立渠道结构。 挑选渠道成员。 评估渠道方案。 a. 经济性标准。 b. 控制性标准。 c. 适应性标准。 (3) 渠道结构形态。 渠道的数量形态。 a. 层级 (长度 )结构。 b. 宽度结构。 (a) 密集型分销渠道。 (b) 选择性分销渠道。 (c) 独家分销渠道。 c. 广度结构。 d. 类型结构。 渠道的组织形态。 a. 传统分销系统。 b. 垂直分销系统。 c. 水平分销系统。 2) 关系和联盟的方法 (1) 渠道联盟的实质、目的和绩效。 (2) 连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为与渠道联盟。 (3) 选择合作者和环境。 (4) 渠道关系的生命周期。 3) 竞合博弈营销方法 (1) 渠道关系的博弈。 (2) 合作博弈。 (3) 竞合营销应用的博弈操作。 (4) “委托人 作。 参与约束。 激励相容约束。 2. 渠道关系建设 2) 渠道关系阶段的动态循环过程 (1) 渠道关系识别。 选择中间商。 创造渠道权力。 (2) 渠道关系监测。 加强与渠道成员的互动。 a. 建立专门的、高效的中间商关系管理机构。 b. 利用 实施财务奖励。 提供服务支持。 对中间商进行培训。 (3) 渠道关系约束。 社会约束。 交易约束。 结构约束。 (4) 渠道关系修正。 (5) 渠道关系反馈。 3. 渠道关系机制 (1) 思想转变机制。 (2) 信息与网络技术的互动机制。 (3) 信任机制。 (4) 关系创新机制。 风险管理 1. 营销风险构成 (1) 现金周转风险。 (2) 坏账。 2. 营销风险本质 (1) 赊购方“逆向选择”。 (2) 赊购方“道德风险”。 (3) 善意信用风险。 3. 营销风险分析 1) 定性分析 (1) 品德。 (2) 能力。 (3) 资本。 (4) 抵押。 (5) 经营环境。 2) 定量分析 多元判别分析 (以下三个主要假设。 (1) 变量数据是正态分布的； (2) 各组的协方差是相同的； (3) 每组的均值向量、协方差矩阵、先验概率和误判代价是已知的。 4. 营销风险控制 1) 预警指标体系框架 2) 营销危机警素分析 3) 营销危机警兆分析 营销运行 1. 营销系统运行基本框架 2. 中国金融市场营销路径 1) 中国金融市场营销路径选择 (1) 机会识别。 金融企业在识别和把握市场机会时必须采取三个法则。 基于竞争对手的竞争法则。 基于客户需求的趋势法则。 基于金融企业自身的权变法则。 (2) 市场定位。 生存目的定位。 经营哲学定位。 金融企业形象定位。 客户定位。 产品定位。 价格定位。 (3) 市场竞争。 人才的竞争。 业务的竞争。 客户的竞争。 (4) 组织联盟。 合资联盟。 合作联盟。 金融企业并购。 2) 中国金融企业营销市场化组合 (1) 金融企业产品组合。 产品创新。 发展中间业务。 提供一揽子服务。 (2) 金融企业产品定价。 金融企业产品的生命周期。 定价目标。 成本加成定价法。 单位金融企业产品的价格 =单位金融企业产品的总成本 (1+成本加成率 ) 目标收益定价法。 单位金融企业产品的价格 =(金融企业产品的总成本 +目标利润额 )/预计销售量 收支平衡定价法。 销售数量保本价格 =固定成本 +可变成本 可变成本 =销售数量单位可变成本 保本价格 =(固定成本 /销售数量 )+单位可变成本 实际价格 =(固定成本 +预期利润总额 )/盈亏平衡时的销售量 +单位可变成本 (3) 金融企业产品分销。 垂直型金融企业分销渠道组合。 水平型金融企业分销渠道组合。 多渠道金融企业分销渠道组合。 a. 力求分销渠道多元化。 b. 健全市场营销体系。 c. 扩充分销客户对象，优化客户结构。 (4) 金融企业产品促销。 在实施金融产品促销过程中，应建立多层次、多角度、立体化的促销策略。具体包括以下三种。 全方位营销。 全过程营销。 全员营销。 (5) 金融公共关系营销。 通过公众的态度觉察趋势，决定金融企业的走向； 帮助金融企业分析、协调这些趋势，把金融企业引向利益交汇点，而不是引向金融 企业和公众利益的冲突点； 制定适当的策略和方法，以达通融； 协助营造有利于金融企业组织正常运行、正常发展的氛围。 绩效分析 1. 可控制要素与企业营销绩效的关系 1) 企业信用与企业营销绩效的关系 2) 企业营销渠道与企业营销绩效的关系 3) 企业服务质量与企业营销绩效的关系 4) 价格因素与企业营销绩效的关系 5) 企业财务状况与企业营销绩效的关系 6) 企业员工情况与企业营销绩效的关系 2. 不可控制要素与企业营销绩效的关系 1) 市场环境 2) 政治因素 3) 社会文化 4) 自然情况 中国金融业营销管理 分销渠道管理 1. 企业分销的组织架构 2. 保险销售渠道百花齐放 新兴渠道主要有以下几种。 (1) 银行保险。 (2) 网上保险。 (3) 保险经纪。 理财产品营销管理 1. 金融企业个人理财产品 1) 个人理财产品定义 2) 金融企业个人理财产品的分类 (1) 按照理财产品的设计结构，可以将理财产品分为普通型产品和结构型产品。 (2) 按发行人是否明确指定产品的本息收益同某个或某些基础资产价格的表现相联接，可将银行理财产品分为挂钩产品和非挂钩产品。 (3) 按币种可将银行理财产品分为人民币、外币两大类 3) 个人理财产品构成的基本要素 (1) 收益性要素。 (2) 安全性要素。 (3) 流动性要素。 4) 金融企业个人理财产品发行 (1) 产品发行的特点：金融企业个人理财产品的发行数量和规模逐年增加和扩大。 (2) 参与机构的特点：参与金融企业个人理财产品发行的机构的数量也在逐年增加。 5) 制度环境与市场环境对银行个人理财产品的影响 6) 金融企业个人理财产品结构 (1) 银信合作类理财产品。 (2) 新股申购类理财产品。 (3) (4) 结构型理财产品。 7) 个人理财产品规范与创新 (1) 市场调查及市场环境分析。 (2) 产品定位及设计策略分析。 (3) 产品类型等构成要素设计。 (4) 产品定价、模拟运营及可行性分析。 (5) 产品发行及制定市场销售策略。 2. 个人理财产品业务流程 1) 个人财务规划的标准流程 第一步是建立和界定与客户的关系。 第二步是收集客户数据并分析其理财目标或期望。 第三步是分析客户当前的财务状况。 第四步是整合个人财务规划策略并提出综合个人财务计划。 第五步是执行综合个人财务计划。 第六步是监控综合个人财务计划的实施。 2) 我国金融企业个人理财业务的服务流程设计 第一步是客户信息资料的收集。包括客户基本信息和客户所处环境的信息。 第二步是对客户的财务状况和财务目标的分析与确认。 第三步是进行综合性 (基础性 )的财务规划。 第四步是建立投资组合。 第五步是实施计划。 第六步是绩效评估。 3) 我国金融企业个人理财服务交付过程中的品质控制 (1) 服务接触阶段的客户吸引。 首先，要以有形要素形成吸引客户的基础手段。 其次，在个人理财服务接触阶段，客户通常都希望尽量多地了解有关银行个人理财业务方面的信息，并且要求银行能对其存在的疑问和特定的需求提供解答和关注。 再次，在个人理财服务接触阶段，能使客户对个人理财服务产生兴趣和欲望的前提之一是要消除客户对理财服务可靠性的怀疑，使之建立起对理财服务的信任。 最后，服务接触阶段的保证性要求银行个人理财服务人员在知识和技能上有较好的储备和经过一定的训练 (2) 服务让渡阶段的客户价值提供。 (3) 服务跟踪阶段的客户长期关系的建立。 3. 个人理财业务组织架构与管理 1) 个人理财业务的组织架构 2) 个人理财业务的目标模式 (1) 事业部制的建设。 (2) 矩阵式结构的选择。 3) 个人理财业务的组织管理 (1) 业务组织架构的重塑。 (2) 业务流程的优化。 首先，要完善客户信息系统，做好客户细分。 其次，要遵循统一、规范的业务流程，以提高开展个人理财业务的效率。 最后，要打造具有市场影响力的理财服务品牌。 电话营销系统管理 1. 通信营销模式 1) 通信营销模式的崛起 2) 财保电话营销模式的产生 3) 财保电话营销系统的建立 2. 系统功能分析 1) 业务模型分析 (1) 被动式模型。 (2) 主动式模型。 (3) 市场调查。 2) 应用对象分析 (1) 业务员模块。 客户信息处理。 保费计算。 投保单生成。 个人任务信息。 个人业绩查询。 电话 )功能。 公告板。 即时信息。 (2) 班组长模块。 (3) 管理员模块。 3. 系统性能分析 1) 开放性 (1) 财保电话营销系统以 003操作系统为服务器操作系统，利于移植和系统扩充。 (2) 财保电话营销系统采用关系型数据库管理系统，具有很强的适用性和先进性，可独立于具体的硬件平台。 (3) 财保电话营销系统采用 以保证客户接口的一致性，使得应用软件能够独立于网络系