第1215章市场营销ppt课件.ppt

本章内容市场营销计划市场营销组织与部门市场营销组织类型市场营销组织设计考情分析本章重点考察市场营销计划的演变和内容 市场营销组织的目标与效率 掌握市场营销组织的设计 出题形式以选择 简答 名词解释为主 第十二章市场营销计划与组织 12 1市场营销计划 市场营销计划市场营销计划不仅是企业部门计划中最重要的计划之一 而且其他各种计划都要涉及到市场营销计划的内容 12 2市场营销组织与部门 1 市场营销组织指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构 必须注意两个问题 1 并非所有的市场营销活动都发生在同一岗位 2 不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的 2 市场营销组织的目标大致表现在三个方面 1 对市场需求作出快速反应 2 使市场营销效率最大化 3 代表并维护消费者的利益 12 3市场营销组织类型 专业化组织包括 职能型组织产品型组织市场型组织地理型组织 第十三章市场营销执行与控制 本章内容市场营销执行市场营销控制考情分析本章重点考察市场营销执行中的问题及其原因 市场营销执行过程和技能以及市场营销控制的主要类型和方法 出题形式以选择 简答 名词解释为主 13 1市场营销执行 1 市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程 并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标 2 市场营销执行中的问题及其原因 1 计划脱离实际 2 长期目标和短期目标相矛盾 3 因循守旧的惰性 4 缺乏具体明确的执行方案 3 市场营销执行过程 1 制定行动方案 即详细的行动方案 2 建立组织机构 3 设计决策和报酬制度 4 开发人力资源 5 建设企业文化 6 确定管理风格 4 企业文化指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准 基本信念和行为准则 企业文化包括 企业环境 价值观念 模范人物 仪式 文化网企业文化是现代化管理阶段的一种新的管理模式重要内容 在各战略要素中 起着统帅和决定的作用 1 导向作用 2 凝聚作用 3 规范作用 13 2市场营销控制 1 市场营销控制指管理者经常检查市场营销计划的执行情况 看看计划与实际是否一致 如果不一致或没有完成计划 就要找出原因所在 并采取适当措施和正确行动 以保证市场营销计划的完成 市场营销控制有四种 年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 战略控制 2 市场营销审计指对一个企业市场营销环境 目标 战略 组织 方法 程序和业务等进行综合的 系统的 独立的和定期的核查 以便确定困难所在和各项机会 并提出行动计划的建议 改进市场营销管理活动 市场营销审计的特性有 这是一道多选题 1 全面性 2 系统性 3 独立性 4 定期性 第十四章市场营销道德 本章内容市场营销道德观中国传统文化中的营销道德思想市场营销道德与实践市场营销与社会责任考情分析本章重点考察市场营销道德的基本理论 中国传统文化中的营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种不道德现象 为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企业文化 维护市场营销道德奠定坚实的基础 出题形式以选择 简答 名词解释为主 14 1市场营销道德观 1 市场营销道德是用来判定市场活动正确与否的道德标准 即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会利益 能否给广大消费者及社会带来最大幸福 这是涉及企业经营活动的价值取向并贯穿于企业营销活动始终的重要问题 营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和 是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素 14 3市场营销道德与实践 1 产品策略中的道德问题产品是企业市场营销活动的最重要的可控因素 为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任 如果违反这一原则便会产生营销道德问题 1 没有达到应有的质量标准 产品提供的实际利益少 2 企业出于自身利益的考虑 未向消费者披露与产品相关的价值 功能 用途或安全要求等 3 产品包装没有提供真实信息 包括所注明的内容与包装内物品不相符 或包装过多造成社会资源浪费 4 出于竞争因素 企业采取劣质材料或配件冒充优质材料 或者是企业使用廉价代用品而未告之顾客产品质量已改变 2 价格策略中的道德问题为消费者提供货真价实的产品 是企业应履行的社会责任 特别强调价实 就是要求企业必须依据成本 消费者的承受能力和竞争对手状况来制定价格 并把真实的价格信息提供给消费者 1 定价策略中的不道德行为 2 定价策略中不道德行为的判别 3 渠道策略中的道德问题分销渠道主要涉及生产者 中间商 消费者之间的购销关系 渠道成员要根据各自的利益和条件相互选择 并以合约形式规定双方的权利和义务 如果违背合约规定 损害了一方的利益 便会产生道德性问题 1 渠道策略中的不道德行为 2 渠道策略中不道德行为的判别 4 促销策略中的道德问题促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户 如果违背此原则 这种信息沟通就会经常产生道德问题 1 广告策略中的不道德 2 人员推销中的不道德行为 3 推拉策略与营销道德 4 市场营销调研中的不道德行为市场营销调研往往涉及到三个方面的关系 各方均承担一定的权利与义务 只有履行彼此间的道德责任 方能保证营销调研任务的顺利完成及保证调研资料的真实和可靠性 5 营销实践中的道德维护 14 4市场营销与社会责任 1 企业的社会责任社会责任是指某组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用 任何企业既要履行社会责任 又要遵守营销道德规范 1 保护消费者权益 2 保护社会的利益和发展 3 保护自然环境2 提升企业道德水准和社会责任感的对策 1 优化市场营销环境 2 塑造优秀企业文化 3 制定营销道德规范 4 奉行社会营销观念 第十五章市场营销新概念 本章内容客户关系管理交叉销售绿色营销整合营销与整合营销传播关系营销网络营销考情分析本章重点考察客户关系管理 交叉销售 绿色营销 关系营销 网络营销的涵义 特点和内容 关注市场营销创新的趋势和动向 出题形式以选择 简答 名词解释 论述为主 15 1客户关系管理 1 CRM所理解的客户关系管理包括 企业识别 挑选 获取 发展和保持客户的整个商业过程 CRM把客户关系管理分为三类 关系管理 流程管理和接触管理 2 CRM的主要功能 1 顾客的获取 2 顾客的开发 3 顾客的保持 15 2交叉销售 1 交叉销售是CRM的一个重要应用领域 交叉销售不仅是一种营销方式 而且是一种营销哲学 即充分利用一切可能的资源来开展营销 服务市场 赢得顾客 甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场 2 CRM与交叉销售的营销效果 1 为本企业的顾客提供周到全面的服务 提高顾客满意度和忠诚度 不断提高企业营销效益 2 为本企业开展富有成效的市场调研 更加精确地掌握顾客需求状态 发展趋势 满足程度等数据资料 借以改善营销管理 3 向其他企业提供有关的名单租赁服务 不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值 而且还借此密切与战略合作伙伴方的互利关系 增进相互信任 4 为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持 促进企业提高市场营销工作的精准度 15 3绿色营销 1 绿色营销指以促进可持续发展为目标 为实现经济利益 消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动 2 绿色营销的特点 1 营销观念的升华 2 营销目标的差异 3 营销手段的不同 3 绿色营销的实施步骤 1 树立绿色营销观念 2 收集绿色需求信息 3 制定绿色营销战略 4 确定绿色营销组合 15 4整合营销与整合营销传播 1 整合营销整合营销是一种系统化的营销方法 具有自身的指导理念 分析方法 思维模式和运作方式 是对抽象的 共性的营销具体化 它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合 根据环境进行即时性的动态修正 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法 2 整和营销发生层次 1 不同的的营销功能 如销售力量 广告 产品管理 市场研究等 必须共同工作 2 营销部门必须和企业的其他部门相协调 15 5关系营销 1 关系营销以系统论为基本思想 将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动 认为企业营销乃是一个与消费者 竞