国际营销竞争战略和策略国际市场营销第八章ppt课件.ppt

际市场营销 第八章国际营销竞争战略和策略 学习目的 第八章国际营销竞争战略和策略 了解行业和行业竞争强度分析的主要内容掌握竞争对手分析的主要内容熟悉竞争战略的主要类型和适用条件了解常用的竞争策略 8 1 1行业总体状况分析 市场规模竞争范围行业增长速度及在生命周期中所处的阶段竞争者的数量以及相对规模购买者数量和相对大小行业中企业前向和后向一体化的程度行业中有哪些类型的分销渠道生产流程和新产品引进方面的技术创新速度各竞争对手提供产品和服务的差别化的程度是否在采购 制造 运输 营销和广告等方面存在规模经济性资源获得和进入退出的容易程度行业利润是否高于社会平均水平 影响行业竞争强度的五种力量 8 1 2行业竞争强度分析 行业内现有企业之间的竞争潜在竞争者的进入替代品的开发供应商讨价还价能力顾客讨价还价能力 一 分析竞争对手的战略 二 分析竞争对手的长远目标 三 分析竞争对手的假设 总体层次战略各经营单位战略主要职能战略 首先要分析竞争对手所信奉的理念其次要分析竞争对手对自己的假设还要分析竞争对手对行业和行业中其它竞争者的假设 利润 销售 市场占有率 品牌知名度 企业形象 四 分析竞争对手的优势和劣势资源 指的是企业用来为顾客提供有价值的产品或服务的生产要素 资源类别表 无形资源 能力 将能够把企业的资源加以统筹整合以完成预期任务和目标的技能称之为企业的资源转换能力 企业能力类型表 职能领域能力 五 分析竞争对手的反应模式 采用总成本领先战略的情况 市场上有很多价格敏感的顾客 实现产品差别化的途径很少 顾客不太在意品牌间的差别 企业生产具有明显的规模经济效应和经验效应 竞争者很难以更低的价格提供同样的产品采用低成本战略的风险 竞争对手可能会模仿企业的战略 这会压低整个行业的盈利水平 甚至使整个行业无利可图 本行业技术上的突破可能会使这一战略失效 顾客的兴趣可能会转移到价格以外的其它产品差别化特征上 一 总成本领先战略 二 差别化战略 企业在考虑采用差别化战略的时候 企业必须仔细研究顾客的需求和偏好 以便决定将一种或多种差别化特征结合在一个产品中 构建产品的差别化竞争优势 采用差别化战略的风险 顾客对产品价值的认同和偏好不足以使其接受该产品的高价格 竞争对手会模仿本企业产品的差别化特征 三 集中战略 企业在采用集中战略的时候需要注意的问题 集中战略由于产量和销量较小 生产成本通常较高 这会影响企业的获利能力 集中战略的利益可能会由于技术的变革或者顾客偏好的变化而突然消失 采用这种战略的企业会始终面临成本领先战略者和差别化战略者的威胁 集中战略不是一种独立的基本战略 要把这种战略与总成本领先战略或差别化战略结合起来使用 策略 进攻策略 市场补缺策略 跟随策略 防守策略 一 防守策略 2 侧翼防守 二 进攻策略 确定进攻对象 把市场领导者作为进攻对象风险较大 但是利润可观 进攻同等规模但经营不善 资金不足的企业 进攻区域性 规模小 经营不善 资金不足的企业 选择进攻策略 三 跟随策略 紧随其后 在各个细分市场和营销领域都尽量模仿市场领导者有距离地跟随 在很多方面模仿市场领导者 但在有些方面进行改动有选择性地跟随 不是一味地模仿 而是在模仿的基础上进行改造 四 市场补缺策略 终端用户专家 企业专门为某一类型的最终用户服务垂直层次专家 企业把精力集中在价值创造过程的某一环节顾客规模专家 集中力量为小规模顾客服务 这是因为小客户往往被大公司所忽视特定顾客专家 企业把生产和销售对象限定在一个或少数几个主要客户身上定制专家 企业根据顾客的要求定制产品服务专家 企业专门提供一种或几种其他企业所没有或不能提供的服务地理区域专家 企业只把销售集中在某个区域渠道专家 企业只为一种分销渠道服务 1 行业总体状况包括哪些主要方面的内容 2 谈谈如何分析行业竞争强度 3 谈谈如何分析竞争对手 4 波特把竞争战略分