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第九章新产品商品化策略 西华大学管理学院蓝进 内容提示 西华大学管理学院蓝进 第一节新产品进入市场策略 一 进入市场的时间 西华大学管理学院蓝进 西华大学管理学院蓝进 第二节新产品包装 品牌策略 西华大学管理学院蓝进 一 包装策略 包装的要点大体上有两个 研究容器和包装的形态及材料 开发最合适的容器 使用时的便利性 搬运 保管时的安全性 对于消费者具有强烈冲击力的款式设计 能够让消费者注意和感兴趣 进而使其产生购买欲望的款式设计 西华大学管理学院蓝进 容器厂商 纸质容器 合成树脂容器 金属容器 玻璃容器 包装机械厂商 包装策划公司 广告公司 设计师 摄影师 印刷公司 西华大学管理学院蓝进 关于容器 包装的价值结构 密封好 遮光 不变形 无损伤 文字大小适中 文字表达不造成误解 容易携带 容易打开和关闭 轻巧 不容易脏 容易放置 不易受温度和湿度影响 容易折叠和搬动 抗晃动 没有过度包装 可以直接再使用 可以回收利用 容易区分和处理 嗜好性好感度 漂亮 可爱 个性 清新明快 或厚重 值得信赖在同类产品中醒目 适合使用者 适合使用场景 西华大学管理学院蓝进 香飘飘奶茶的包装 感谢资料提供者王晓巍同学 西华大学管理学院蓝进 西华大学管理学院蓝进 西华大学管理学院蓝进 西华大学管理学院蓝进 常见包装策略 西华大学管理学院蓝进 二 品牌策略 新产品策略面临的选择 西华大学管理学院蓝进 第三节新产品促销策略 广告针对不同类型新产品确定各自的广告目标广告预算 人员推销 公关关系 营业推广 西华大学管理学院蓝进 第四节新产品价格 分销策略 一 定价策略影响定价的因素 新产品定价的常用方法 定价技巧 3C模型 撇脂定价和渗透定价 心理定价 折扣定价 差别定价等 西华大学管理学院蓝进 定价的3C模型 Cost 西华大学管理学院蓝进 新产品定价的基本战略 低 中 高 经济价值 相对价格 很高 高 中等 低 很低 撇脂定价 适中定价 渗透定价 西华大学管理学院蓝进 讨论 明日 快一周 的定价策略 西华大学管理学院蓝进 依质量 价格细分出来的市场 价格定位策略有3种类型9种策略 价格 高 中 低 高 中 低 质量 1 溢价策略 2 高价值策略 3 超值策略 4 高价策略 5 普通策略 6 优良策略 7 一次性策略 8 虚假策略 9 经济策略 西华大学管理学院蓝进 1 5 9常规价格策略 质量 价格 2 3 6低价或市场渗透定价战略 质量 价格 4 7 8属高价或撇脂定价战略 即 质量 价格 考虑因素 本企业提供的产品中 顾客价值和顾客价格的可接受程度 竞争对手提供产品的顾客价值与顾客对竞争者产品或服务的认同程度 选择适合的价格定位 西华大学管理学院蓝进 二 分销策略 渠道类型 选择渠道的影响因素 西华大学管理学院蓝进 实用技巧 快消品新产品上市推广应该遵循的规律 提高知名度 试购 再购 持续购买1 通过广告宣传和公关提高知名2 积极的商业谈判提高店铺普及率 销售场地的演出和促销活动的刺激促使 试购 形成3 当目标群体购买商品并感到满意时 立刻通过广告和各种促销活动再次给予刺激 形成 再次购买 进而形成 持续购买 西华大学管理学院蓝进 提高商品知名度的方法 西华大学管理学院蓝进 我推荐好吃又健康的思念S米线 好吃 好身材 西华大学管理学院蓝进 提高店铺铺货率的方法 明确地传达广告宣传和促销活动的计划 让经销商理解销售该商品的好处 商品开发的背景 消费者状况 市场状况等 商品特性 比竞争产品更优越的点 商品评价 购买意向 计划中的广告宣传手段 各种媒体工具 投放量 计划中的促销手段 行动的种类 实施日期和频率 提供的工具 试销结果 已经销售了该商品的零售店的销售情况 初期购买者的反应等 交易条件 期望的零售价格 批发价格 补贴 退货条件 支付条件 折扣体系等 西华大学管理学院蓝进 以食品为例介绍刺激和再刺激的方法手段 刺激促进 试购 1 新产品上市折扣定价2 现场免费品尝3 分发样品 宣传产品特征4 通过本公司商品和相关商品摆列在一起 从而刺激购买还有广告DM单的分发和POP来刺激购买 西华大学管理学院蓝进 刺激促进再购买和持续购买1 周年纪念 感恩销售的刺激2 季节性的策划活动3 量大从优的销售4 限定日期的降价销售 优惠券特卖活动等5 通过品尝 再次展示商品的美味6 抽奖活动7 和相关商品同时陈列出来 对清单进行建议还有广告DM单的分发和POP的诉求方式 西华大学管理学院蓝进 案例 美极面 饮憾 羊城 1996年7月底 雀巢美极方便面上市 瞬间 红底黄字的Maggi 风暴 席卷着整个广东的大街小巷 震动着整个广东食品同行 至8月底 Maggi 红黄标志遍布了各大商场 批发 小店 而转至1998年4月 美极面全面撤出了市场 持续了9个月的 Maggi营销战争 再次以失败告终 这是 Maggi面 蕴育已久的第三次上市 一 上市背景古语曰 民以食为天 中国12亿多人口 食品消费一直有着巨大的市场 而即食面的年消费需求量市场近达200亿元 对于想建立中国第一食品制造商地位 并已在东南亚一带成功占领即食面市场的跨国集团一一雀巢来说 自然不会小瞧如此巨大的市场 据中国权威机构的调查统计 1996年全国年人均消费即食面10包 如此计算 中国即食面的市场达120亿包的市场容量 相比起发达国家 如日本50包 年 可明显预测到 面市场 尚有着巨大的增长潜力 而 康师傅 在短短几年于大陆迅速成名的成功史 更是有力地证明了市场的巨大 康师傅 1992年方切入 即食面 市场 四年期间 资产翻了几十倍 1996年营业额高达50亿元 并且拓宽了1 2元 1 5元 3 5元的价格带市场 西华大学管理学院蓝进 二 严峻的市场近几年 即食面市场的竞争进入白炽化程度 各地生产厂家纷纷上马 据调查 1996年全国生产线达l600条 其中 广东106条生产线 26家生产厂家 年产量约30亿包 以30包 箱计算 达1亿箱 在广东省 消费者熟悉的品牌就有十几种 康师傅 统一 来利 华丰 公仔 出前一丁 多多妙 合味道 味之市 幸运 然而大部分只争到很小的份额 少数优势品牌垄断着高达96 的市场份额 康师傅 统一 垄断了1 5 1 7元价格带的袋面和3 O元 3 5元价格带碗面的市场 华丰 来利 则占领大部分0 6元 1 0元价格带的低档面市场 西华大学管理学院蓝进 三 市场调研分析表9 1即食面1996年人均消费量 包 人 广东省 中国 日本 韩国 17 02 10 50 80 表9 2市场占有率 1996年资料 品牌 广东省 中国 康师傅 13 8 25 6 华丰 46 18 5 统一 11 3 6 来利 25 3 不详 西华大学管理学院蓝进 表9 3广东市场分销覆盖率 1996年资料 康师傅 华丰 来利 统一 67 88 53 50 表9 4广东强势口味及相应品牌 口味 牛肉味 猪肉味 海鲜味 鸡肉味 品牌 康师傅 统一 公仔 无 西华大学管理学院蓝进 从资料分析 1 即食面的市场尚有很大的发展空间 而广东由于外来人口较多 即食面的需求量远大于全国平均水平 2 表二 表三对照表明 占有较高的市场占有率的品牌 其市场分销覆盖率相对应也较高 Maggi 如果要挤进前几名的品牌行列 在市场上站稳脚跟 亦需拥有很高的市场分销覆盖率 3 从口味分析可知 鸡肉味 于市场暂无非常强势的品牌 而Maggi一向以鸡肉制作的高品质产品Maggi鸡粉 鸡晶闻名广东市场 以 鸡肉味 面切人市场空白点将制造很大的市场优势 西华大学管理学院蓝进 四 Maggi的1996营销计划1 目标市场界定 目标消费者 中 高收入家庭及家庭主妇 区域营销市场 广东市场 兼顾海南 并集中于珠江三角洲一带 2 营销目标设立 至1996年底 市场占有率 10 市场覆盖率70 以上 销售目标 袋面80万箱 碗面15万箱 广告宣传目标 产品尝试率30 品牌知名度45 西华大学管理学院蓝进 五 营销组合1 产品定位 质量的承诺 美极面是以雀巢在全世界先进的生产经验提供给消费者的高品质产品 品牌的承诺 以世界上价值80亿美元的 Maggi 美极 为主品牌 价值160亿美元的 Nestle 雀巢 为附加品牌 差别化的口味策略 主推 鸡面 区域性宣传策略 广东口味 2 价格定位 针对中 高收入家庭和家庭主妇 价格定位在中高档次 袋面 l 7元 袋 净重65g 双调料 碗面 3 5元 碗 净重72g 双调料 3 产品分销 专业化销售渠道 避开原雀巢经销网络 以面类经销商组织专业化的经销网 并由原 康师傅 高级营业主管负责 双渠道销售 对大型商场采用直销形式 批发 小卖场则通过经销制销售 西华大学管理学院蓝进 4 促销组合 广告 持续到年底的大规模电视 电台 报纸及户外广告支持 人员推销 100个临时铺市人员对大多店作区域营销 专职业务员对商场 批发作规律性拜访 销售促进 免费样品派送 免费品尝 购售点陈列 大型抽奖活动 换领点设立 经销进货优惠 赠品促销等等一系列活动 西华大学管理学院蓝进 六 市场推广过程97年7月底 8月初 Ma8gi 开始全面的上市铺市活动 上市之初的铺市目标 全省3万家零售店 600家大商场 铺市工作首先在珠江三角洲一带的城市展开 8月中旬迅速预展至全省范围 第一轮的铺市持续了1个月 完成了预期铺市要求 经两周的暂停后 第二轮的铺市再次展开 紧接着又进行了第三轮 第四轮 一直持续到12月份 在铺市开始后不久 在商场举行了买面赠送 美极饭盒 促销活动 并做免费试吃 吸引消费者对新产品的购买尝试 以期提高知名度 9月22日 大型促销活动登场一一70000包见面有奖大行动 购买任一款有 美极见面有奖大行动 标志的美极袋面 就有机会获得 美极大金鸡 的一等奖 或 小金鸡 金蛋 美极面 等二 三 四等奖 未中奖者 还可参加每周一次共8次的抽奖活动 促销活动在促销电视广 告的配合下 持续到l1月14日 整个上市过程 促销活动一直持续不断 12月份 再次推出3个促销活动 一个是对批发商的堆箱陈列奖励活动 另一个是碗面的 买1碗送1碗 促销 第三是持续到2月15日的 3个空袋换l包面 碗面的 1送l 促销 曾掀起消费者排长队抢购的热潮 然而 在大量促销的支持下 销售量仍逐月下跌 春节前后 工厂的出货近于停顿 3月份开始 Maggi对市场库存产品进行清货收尾工作 西华大学管理学院蓝进 案例思考 1 美极面在整个营销过程中的失败之处在哪里 2 如果雀巢公司再次计划上市 请您帮助美极面制订整套营销方案 西华大学管理学院蓝进 关于雀巢和美极品牌 雀巢所代表的品牌内涵就是自由 品味 温情一刻 享受生活 味道好极了 雀巢所宣扬的生活理念 生活方式以及所生产的产品已经成为许多国家的人们生活不可或缺的一部分 西华大学管理学院蓝进 东莞雀巢有限公司由雀巢有限公司 瑞士 投资 于1988年成立 在东莞发展的15年间 公司先后进行了三次增资 投资总额由3020万美元增加到7490万美元 注册资本从2470万美元增加到5700万美元 目前 公司总占地面积约20万平方米 厂房面积16198平方米 员工总数576人 东莞雀巢有限公司包括一间咖啡工厂和一间美极工厂 具有世界先进生产技术水平 咖啡工厂的主要产品包括雀巢牌速溶咖啡 咖啡伴侣等 目前共有72种包装规格 美极工厂的产品主要包括美极牌鲜酱油 鸡粉 汤料和速冻点心等 目前共有120种包装规格 产品除大部分满足中国大陆市场外 还出口港台地区 日本 韩国和东南亚地区 及澳洲 欧洲和美加 西华大学管理学院蓝进 美极面的失败分析 1 产品开发阶段企业应该要解决的主要问题 市场调研工作 市场潜力调查 行业状况 主要竞争对手调查 消费者调查 新产品口味测试及市场试销 在此基础上准确确定定位 并开发出适销对路的产品 产品不仅在口味上受欢迎 还要考虑如何利用品牌形象为产品增加附加价值 使购买者获得除产品功能价值之外的心理价值 1998年美极面上市失误处 调研工作不周全 导致 鸡肉 口味方便面市场前景不明就贸然上市 目标消费者定位于 家庭主妇 不准确 虽然美极调味品对于家庭主妇深入人心 但方便面不是家庭主妇的常规消费品 产品定位于 中高档 太过粗略 缺乏品牌个性 对无把握的新产品没有进行产品试销或口味试吃活动 西华大学管理学院蓝进 2 新产品上市过程应解决的问题 围绕产品定位 制订合理的价格 分销 促销策略使产品与目标群体充分接触并吸引其试购和重购 主要的失误 原雀巢经销网络可有效实现产品与目标消费群的接触 放弃实为可惜 铺货目标达70 远远超过目标市场的接触范围 不仅浪费人力和财力 也不利于营销集中发力 促销工作缺乏准确目标 频频的营业推广成为变相降价 虽然带来了短暂的销量 但损害了品牌形象 而且偏离了推广的初衷 西华大学管理学院蓝进 战略上的思考考虑新产品开发与品牌延伸的合理性雀巢是否该开发方便面 西华大学管理学院蓝进 补充知识点 品牌策略之 核心品牌的管理 及 品牌延伸 一 核心品牌的涵义企业所有品牌中占主体地位的品牌 核心品牌全面概括企业中产品 其他分品牌 企业商誉 企业文化 精神和追求的品牌 具有很强的概括能力和抽象性 是企业的总旗帜 如 NESTLE 非核心品牌是局部性质的 它不象核心品牌一旦发生危机就会危机整个公司 西华大学管理学院蓝进 二 核心品牌的管理原则1 着力塑造企业的核心品牌