南大老师论文范文

南大老师论文范文南大老师论文范文 本科生毕业论文论文题目企业品牌发展浅析作者姓名王薇专业名称 公共关系xx年5月30日企业品牌发展浅析论文提要在现代社会中 企 业品牌发展是关系到企业生存与发展的关键问题 本文在阐述企业品牌的内涵及作用的基础上 分析了我国企业品牌 发展中存在的问题 并提出了推进我国企业品牌进一步发展的策略 关键词品牌 品牌战略 品牌定位作者王薇在经济全球化背景下 国际竞争越来越表现为品牌的竞争 现代跨国公司绝大多数都是世 界知名品牌公司 通过品牌这种全方位的输出形态 跨国公司逐步 占领了国际市场 可以毫不夸张地说 而今 品牌已是跨国公司实 现全球战略目标的锐利武器 是实现资本扩张的重要手段 本文拟在阐述企业品牌的内涵及作用的基础上 分析我国企业品牌 发展中存在的问题 并提出推进我国企业品牌进一步发展的策略 一 品牌的内涵及作用品牌是生产者 经营者为了标识其产品 以 区别于其它竞争对手 辨认消费者认识而采用的显著的标记 品牌可以是一个名称 一个术语 一种记号 一种象征或设计 也 可以是上述若干因素的组合 换言之品牌是用以辨别不同企业 不同产品的文字 图形或文字 图形的有机组合等 在现代社会中 品牌已不再仅仅是一个标记了 按照营销学权威P 道尔的说法 品牌是 一个名称 标志 图形或 它们的组合 用以区分不同企业的产品 1P 费尔德维克关于品牌的解释是 品牌是由一种保证性徽章创造 的无形资产 2费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事 在过去的大约20年里 该公司开创性地使用较完善的研究技术来了 解消费者与品牌之间的关系 应该注意的是 费尔德维克所说的 品牌 已不再等同于 标记 而是成1俞利军 国家营销 华夏出版社 xx年版 第355页 2同上 为一个含义更广 更抽象的概念 它是由一个 徽章 或标记创造的 无形资产 换句话说 商标不是品牌的全部 而仅仅是品牌的一种标志或记号 这一区分很重要 把品牌不再作为一个名称 标识或图形来考虑 而是作为一组 无形资产 来考虑 是一种更完善更有力度的思维 方式 从这个角度来理解品牌 是20世纪90年代营销发展史上所取得的最 重要的进步之一 它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙 从总体上看 企业品牌的作用表现在以下几个方面 1 有利于产品参与市场竞争 1 品牌具有识别商品的功能 为广告宣传等促销活动提供了基础 对消费者购买商品起着导向作用 2 有法律保护的商标专用权 将有力遏制不法竞争者对本企业产 品市场的侵蚀 3 商誉好的商标 有利于新产品进入市场 4 名牌商品对顾客具有更强的吸引力 有利于提高市场占有率 2 有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值 的评估系数和识别徽记 是企业参与竞争的无形资本 企业为了在竞争中取胜 必然要精心维护品牌的商誉 对产品质量不敢掉以轻心 害怕砸自己的牌子 创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程 3 有利于保护消费者利益品牌是销售过程中 产品品质和的保证 有助于消费者购买自己偏好的品牌 以得到最大的满足 当产品质量出现问题时 有助于消费者的损失得到补偿 事实证明 一个享有盛誉的品牌 将是企业一笔巨大的财富 在世界上 品牌价值雄踞榜首的Coca Cola 其市场价值高达700亿美元 第二位的微软 为640亿美元 我国著名品牌 海尔 长虹 也成功打入世界500强行列 3这固然是企业长期经营的成果 更是由于产品质地优异和市场营销 组合的得当 实践证明 品牌决策的正确 品牌设计的科学 品牌保护的得力对 企业经营成功3同上 有十分积极的作用 二 我国企业品牌发展中存在的问题随着市场经济的发展 外商 外资大量涌入 在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时 也为我国企业带来了前所未有的竞争压力 受传统观念和落后经营方式的影响 我国企业在品牌竞争意识方面 普遍不强 因此吃了不少苦头 一些企业为此丢了市场 一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了 市场 还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注 从此一蹶不 振 在品牌竞争中处处处于被动地位 反观国外企业 它们大多以品牌为先锋 以雄厚资本和先进技术为 后盾 不惜一切代价抢占东道国市场 将产品和服务充斥在东道国 市场每一角落 一般而言 国际知名品牌主要集中在报酬率高 市场容量大的汽车 家用电器 日用化工 饮料 药品 电信等行业 在我国 只要一提到索尼 松下 飞利浦 摩托罗拉 诺基亚 西 门子 奔驰 通用 可口可乐 百威 宝洁等国际知名品牌 相信 每一位国人都不会陌生 这或许是一种生活品质的改变 但更多的 恐怕是对本国品牌的无奈 残酷的市场竞争事实 教育了我国企业的商品经营者 也警醒了企 业的品牌意识 最近几年来 我国企业在培养品牌竞争力方面 投入了一定的人力 物力与财力关注 也取得了一定的骄人成绩 形成了一批如长虹 海信 TCL 海尔 格兰仕 联想等颇有世界影响力的知名品牌 甚至在整个社会层面上 连普通的民营企业主 个体商贩 也懂得 了要进行商标注册 要进行品牌宣传 形势虽然喜人 情况却依然不容乐观 目前 我国企业品牌的发展还存在着诸多问题 1 国内品牌与国外品牌相比 存在着很大的差距这种差距反映在国 内品牌的数量 质量 规模 影响力方面 和品牌成长环境方面 包括法规 管理 规划 战略实施 以及品牌理论的深入和品牌 观念的普及方面 都还处于起步阶段 以中外企业品牌对抗为例 国外企业知名品牌在中国市场上长驱直 入 占据大半河山 市场占有率每年以10 左右的速度递增 4国内企业知名品牌则寥寥无几 市场不兴 前景堪忧 国外企业品 牌成长已经上升到了知识产权保护的高度 国内企业品牌却还在与假 冒伪劣产品纠缠不清 国外企业靠经营和技术树立品牌 国内企业 靠宣传和命名树立品牌 国外企业早已转向开发品牌内在价值 强 调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应 以获取更高的溢价收 益和稳定收益 国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用 将品牌仅 仅看作是产品的附属和象征而已 国外企业对知名品牌的巩固是以 保护产品质量和声誉为观念 国内企业反以满足无形资产评估 坐享其成为观念 如此种种 均将表明 我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修 远兮 尚需上下而求索 2 品牌发展缺乏整体规划成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身 的事情 它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策 诸如产品 质量 技术开发 经营规模 品牌设计 广告策划 市场营销 人 才战略设计等各个方面 当前 国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中 也不 重视品牌的研究开发 只把产品宣传交给一般的员工去完成 或者 直接把它交给广告公司 这样 企业管理者对其重要的无形资产 品牌 缺乏应有的了解 甚至产生疏远感 加剧了产品与消费者之 间沟通困难 从而导致消费者困惑和不满 丧失了品牌竞争力 3 产品质量低下 品牌个性不足 缺乏创新和发展能力国内不少企 业产品品位低下 质量不稳定 包装不新颖 售后服务不到位 宣 传工作没力度 严重影响了品牌地位的提升 从另外一个层面讲 也有的企业品牌设计个性不鲜明 科技 文化 艺术等含量不高 内涵不丰富 缺乏强烈的吸引力 最为严重的是 不少企业品牌老化严重 资产与内在价值开始衰退 甚至消失 如中国最早一批 十大驰名商标 凤凰 永久 霞飞等早已风光不再 品牌的生命在于创新 不能随着市场需求的变化 消费者偏好的转移 及时对现有产品进 行改进改造 重新设计形象 是我国企业品牌普遍创新不足的主要 原因 4 品牌发展策略存在误区企业品牌发展策略是一种经营之道 需要 有科学的经营理念和高超的运作技4金润圭 跨国公司与中国企业国 际化 上海社会科学院出版社 1999年版 第87页 巧 但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近 利 影响了企业品牌的发展 实际工作中出现了不少这样的误区 如 认为创建品牌工作就是给产品取个好名字 提高产品知名度或把产 品包装一下 好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已 广告是培 育知名品牌的唯一手段 除了在媒体上大肆作广告外 其它别无关 注 企业产品规模一旦形成了 知名品牌就自然而然地建立了 知 名品牌等同于高价 必须不切实际地提高产品价格等等 有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远 不惜放弃企业自身品牌 采用外国公司品牌 或将自身品牌低价出售转让 如我国现有20 多万个 三资 企业中 有90 以上的合资企业在使用外方品牌 广 州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业等等 5就是这 样的突出事例 现今其可怕后果已日渐显现出来 丧失了本国企业自身品牌 产品与知识产权 民族产业竞争力究竟 何在 三 推进我国企业品牌进一步发展的策略根据上述分析 我国企业 必须适应当前市场开放的实际 进一步推进品牌的发展 以增强产 品的竞争能力 目前 亟待从以下几方面作出努力 1 树立正确的品牌竞争意识 着力提高品牌竞争能力随着对外开放 和国际化进程的加快 我国已经进入了品牌竞争时代 创立品牌 宣传品牌 保护品牌 发展品牌 走品牌之路已经形成了共识 但品牌的成长并不是一个简单的一蹴而就的事情 而是一个长期的 系统工程 需要整体规划 通盘考虑 结合当前实际 我国企业可以根据自身的条件与特点 在分市场环 境的基础上 制定出品牌战略 实施品牌工程 包括采取 发展拳 头产品 巩固品牌 扶植新兴产品 创造品牌 开发尖端产品 培 养品牌 的战略方针 来壮大品牌实力 拓展市场份额 树立品牌形象 当然 良好品牌是市场消费者认可的结果 而不是企业自吹自擂的 力作 提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的 同时 也应该在产品质量 技术性能 款式造型 售后服务 商标设计等 方面都是一流的 2 搞好品牌定位 培养消费者品牌偏好与品牌忠诚5张元萍 品牌 战略知多少 经济管理 2000年第2期 品牌形象竞争并非全方位的竞争 每一个品牌都有自己的市场定位 定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项 而是去 操纵已经存在于心的东西 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出 来 使之转化为消费冲动 6品牌定位离不开具体行业 否则毫无价值可言 如 百事可乐 是 种碳酸饮料 这一品牌至多延伸到食品行业 再往外延伸 其价值 就无法转移了 品牌是竞争力的综合表现 品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提 这不是一件容易的 事情 它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证 同时还要 有保持对消费者AAU 消费者对品牌的知名Awareness 态度Attitud e 使用状况Usage 进行追踪调整的能力 因此 建立顾客信息反馈系统 不断搜集消费者偏好变化情况 了 解顾客对品牌意见 为消费者提供个性化服务 就显得十分必要了 顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果 并非一日之功 可口可 乐品牌树立有100多年历史 万宝路形象风靡全球有40多年 均得益 于企业执行长期营销策略的结果 而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动 才能 产生满意和接受 3 遵循品牌设计规律 注重品牌形象品牌设计是一门艺术 既要在消费者心目中留下深刻印象 又要刺激消费者的消费欲望 除产品功能 质量 包装 造型设计是关键外 商标设计也很重要 通常 具有美感 文化内涵丰富 简洁醒目 易于传诵 构思精巧 能超越时空 并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受 品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值 但其立足点大多根植 于企业优势 消费者特点 同行比较这三维坐标 如3M品牌优势在于机械 动力与管理 服务并满足的是公司办公需 要与工厂制造需要 在同行中凸现的是 小而精 的个性与数字化 技术领先的魅力 诚然 品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富 创新 这是品牌 竞争制胜的法宝 4 采用多种品牌竞争手段我国企业目前大多处于成长阶段 品牌实 力较弱 在竞争中处于不利地位 这是勿庸置疑的事实 但根据行 业 市场和企业资源状况 趋利避害 消除不利影响 不失为明智 选择 1 与具有知名品牌的境外公司合作生产 借壳上市 如将我国生产的皮6张世贤 品牌战略 广东经济出版社 1998年 版 第269页 夹克运至意大利进行最后加工 皮夹克成品出口时标注 意大利 品牌 可获高额利润 当时机成熟时 再推出我们自己的品牌 2 收购国外有影响力的品牌或公司 消除其对本地品牌或公司的 威胁 如香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响 为了消除这种影 响 有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购 3 使用挂钩策略 如市场上 可口可乐 百事可乐 是主要饮料品牌 具有很 好的口感和形象 我国企业推出 非常可乐 将自己产品与国外 可乐联系起来 可以在消费者心目中产生联想 制造购买冲动 树 立良好形象 4 重新界定品牌形象 避免在同类产品竞争中发生冲突 如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式 强调自己是护 肤产品从而避免了法国化妆品 香水 公司的围攻 5 利用名人为品牌作保证 加强品牌宣传 可参考美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔 乔丹为其运动服装在欧 洲市场作宣传的营销模式 6 加强品牌联合 用两个或多个品牌 如健力宝和中国女排 有效地组成协作联盟 提 高自己品牌的社会接受力 效果比单独走出去好得多 7 重视品牌营销创意和售后服务 以达到品牌轰动效应和强大冲 击力 白加黑 药片的营销创意 海尔 集团对售后服务的高度重视 都是树立成功知名品牌的例子 8 多角化经营 多品牌策略 诸如顶益食品企业 在高收入层次目标市场采用 康师傅 品牌 在低收入层次目标市场采用 福满多 品牌 有效满足了不同需