第五章旅行社产品ppt课件.ppt

第五章旅行社产品的促销 第一节促销的概念 作用与运作流程 第三节促销方式 第四节促销效果的评估与促销改进 返回 旅行社经营管理 第五章旅行社产品的促销 第二节促销预算 第一节促销的概念 作用与运作流程 旅行社经营管理 第五章 第一节促销的概念 作用与运作流程 返回 一 旅行社产品促销的概念 二 旅行社产品促销的作用 三 促销运作流程 一 旅行社产品促销的概念 旅行社产品促销是指通过各种手段和方法 利用各种渠道和工具 把旅行社的旅游产品信息介绍给国内外的旅游者和旅游批发商 使他们对本旅行社的产品产生兴趣 并最终实现旅行社产品的有效销售 促销的本质是信息沟通 返回 旅行社经营管理 第五章 第一节促销目标与促销预算的确定 一 旅行社产品促销的概念 如图所示 在旅行社向旅游消费者传递信息的过程中 有8种因素参与其中 并且发挥作用 图5 1在信息沟通过程中发挥作用的因素 返回 旅行社经营管理 第五章 第一节促销目标与促销预算的确定 二 旅行社产品促销的作用 旅行社开展促销活动可以影响旅游者或旅游中间商的购买行为 甚至直接促进旅游者或旅游中间商购买行为的发生 具体来看 旅行社产品促销的作用包括 1 向旅游者或者旅游中间商传递产品信息 2 向旅游者或者旅游中间商强调本旅行社产品的特色 3 向旅游者或者旅游中间商提供购买的优惠条件 返回 旅行社经营管理 第五章 第一节促销目标与促销预算的确定 二 旅行社产品促销的作用 4 激发旅游者或者旅游中间商购买产品的欲望 5 说服旅游者或者旅游中间商购买产品 6 提高产品在市场上的知名度 提升品牌形象 7 辅助分销商进行宣传推广 返回 旅行社经营管理 第五章 第一节促销目标与促销预算的确定 三 促销运作流程 有效促销的工作流程图 返回 旅行社经营管理 第五章 第一节促销目标与促销预算的确定 三 促销运作流程 一 确定目标受众目标受众是指被挑选出来接受信息的人群 在进行促销决策时 首先要明确目标受众的范围 即要明确要对哪些人群进行促销 对不同的目标受众 促销的信息 渠道 方式和媒体组合等都有所不同 返回 旅行社经营管理 第五章 第一节促销目标与促销预算的确定 三 促销运作流程 二 确定促销目标促销目标是指计划通过促销活动所能收到的效果 所有的促销活动围绕促销目标展开 制定促销计划时要明确各种促销活动如何实现促销目标 返回 旅行社经营管理 第五章 第一节促销目标与促销预算的确定 三 促销运作流程 三 设计促销信息信息内容包括旅行社产品的档次 价格 特点和线路安排等具体内容 针对不同细分市场的旅游者 信息内容的选取要有不同的侧重 信息结构是指信息内容的次序安排 信息形式指信息的内容和结构采取何种表现方式 信息来源强调专业性 可信性和可亲性 返回 旅行社经营管理 第五章 第一节促销目标与促销预算的确定 三 促销运作流程 四 选择信息沟通渠道信息沟通渠道一般包括人际沟通渠道和非人际沟通渠道两种 人际沟通渠道包括两个或更多的人相互之间直接进行信息沟通 非人际沟通渠道包括媒体 氛围和事件等 返回 旅行社经营管理 第五章 第一节促销目标与促销预算的确定 三 促销运作流程 五 制定促销预算促销预算是指企业计划在促销活动中投入的费用 促销预算有多种计算方法 制定销售预算时要综合考虑企业实力和市场竞争情况 返回 旅行社经营管理 第五章 第一节促销目标与促销预算的确定 三 促销运作流程 六 决定促销方式组合旅行社可以采用广告 销售促进 人员推销和公共关系等多种促销方式 联合运用各种促销方式有助于旅行社整体促销目标的实现 返回 旅行社经营管理 第五章 第一节促销目标与促销预算的确定 三 促销运作流程 七 促销效果评估促销效果评估是指评价促销活动是否实现了促销目标 评价促销费用的支出是否受到了预期的效果 促销效果评估有针对旅行社整体促销活动经济效益的评估 也包括对具体促销方式促销效果的评估 返回 旅行社经营管理 第五章 第一节促销目标与促销预算的确定 第二节促销预算 返回 一 促销预算的确定 二 确定促销预算的方法 旅行社经营管理 第五章 第二节促销预算 一 促销预算的确定 一 促销目标 二 竞争状况 三 可利用的资金 返回 旅行社经营管理 第五章 第二节促销预算 二 确定促销预算的方法 一 销售额百分比法销售额百分比法是指旅行社以本企业一定时期的销售额为基础 按照一定比例决定促销费用 其基本计算公式为 促销预算 销售额 促销费用占销售额的比例 返回 旅行社经营管理 第五章 第二节促销预算 二 确定促销预算的方法 一 销售额百分比法销售额百分比法具体分为以下几种1 计划销售额百分比法2 上年度销售额百分比法3 折中销售额百分比法4 计划销售额增长百分比法 返回 旅行社经营管理 第五章 第二节促销预算 二 确定促销预算的方法 一 销售额百分比法1 计划销售额百分比法就是按照旅行社在本经营期间计划实现的产品销售额来计算促销费用 这一销售额与促销活动发生在同期 互相之间有联系 但计划终究有一定误差 这一销售额往往并不是旅行社最终实现的销售额 返回 旅行社经营管理 第五章 第二节促销预算 二 确定促销预算的方法 一 销售额百分比法2 上年度销售额百分比法就是以上一年度的产品销售额为计算基数 乘以一定百分比 计算出促销费用 返回 旅行社经营管理 第五章 第二节促销预算 二 确定促销预算的方法 一 销售额百分比法3 折中销售额百分比法折中销售额百分比法就是取以上两个销售额的平均数作为基数 进行计算 这一方法 试图比较客观地反映销售额状况 返回 旅行社经营管理 第五章 第二节促销预算 二 确定促销预算的方法 一 销售额百分比法4 计划销售额增长百分比法是指旅行社根据上一年度的促销预算 加上本期计划销售额增长幅度来确定促销费用 计算公式为 本年度促销预算 去年促销预算 1 预计销售额增长百分比 返回 旅行社经营管理 第五章 第二节促销预算 二 确定促销预算的方法 二 利润额百分比法利润额百分比法也是旅行社常用的一种方法 这种方法将旅行社的利润状况作为制定促销预算的基础 其基本计算公式为 促销预算 选定利润额 广告费用占利润额的比例 返回 旅行社经营管理 第五章 第二节促销预算 二 确定促销预算的方法 三 目标达成法目标达成法是指事先确定旅行社的促销目标 根据这一目标确定实现这一目标所需进行的促销活动 然后计算出每一促销活动的预算 最后再将以上预算数字相加 确定总的促销费用 返回 旅行社经营管理 第五章 第二节促销预算 二 确定促销预算的方法 四 竞争对抗法竞争对抗法是指根据竞争对手的促销预算来制定本企业促销预算的方法 具体包括市场占有率法和增减百分比法 返回 旅行社经营管理 第五章 第二节促销预算 二 确定促销预算的方法 四 竞争对抗法1 市场占有率法按照竞争对手的促销预算和市场占有率 结合本企业所要实现的市场占有率 计算出本企业的促销预算 公式为 返回 旅行社经营管理 第五章 第二节促销预算 二 确定促销预算的方法 四 竞争对抗法2 增减百分比法就是在本旅行社上一年度促销预算额的基础上 比照竞争对手本年度促销预算的增减情况 同比例增加或减少促销预算 返回 旅行社经营管理 第五章 第二节促销预算 二 确定促销预算的方法 五 支出可能法顾名思义 支出可能法就是根据旅行社的现有资金状况来确定促销预算 这种方法相当随意 缺乏科学依据 但简单方便 在现实中有许多旅行社采用这种方法 返回 旅行社经营管理 第五章 第二节促销预算 第三节促销方式 旅行社经营管理 第五章 第三节促销方式 返回 一 广告 二 人员推销 三 公共关系 四 销售推广 一 广告 一 广告的分类1 报刊杂志广告2 广播广告3 电视广告4 户外广告5 印刷品广告 返回 旅行社经营管理 第五章 第三节促销方式 一 广告 二 广告媒体与载体的选择在进行广告媒体选择时 首先要注意目标市场的生活习惯 选择他们经常注意的媒体 要分析产品特征 尽量让产品的市场范围 档次符合媒体情况 为了扩大广告覆盖面 要适当运用媒体组合策略 同时使用多种媒体 选定了适当的媒体 旅行社还必须为自己的广告选择具体的载体 返回 旅行社经营管理 第五章 第三节促销方式 一 广告 三 广告的设计原则旅行社产品的广告设计 既要遵循广告设计的一般原则 又要兼顾旅游行业的特点 设计旅行社广告需要考虑很多因素 但其中最为重要的就是产品的特色与目标市场的价值观念 返回 旅行社经营管理 第五章 第三节促销方式 一 广告 三 广告的设计原则要突出产品能够带给旅游者的利益 在一则广告中选择一个信息传达给旅游者 而不要试图告诉他们很多 使用明确而不含糊的语言 尽量为无形产品提供有形展示 多利用相关图片 返回 旅行社经营管理 第五章 第三节促销方式 一 广告 三 广告的设计原则尽量使本旅行社的广告和其他促销活动成为一个系列 具有共同的标识和主题 注意广告的连续性 各广告媒体相互配合 只许诺真正能够为旅游者提供的服务 不要开空头支票 返回 旅行社经营管理 第五章 第三节促销方式 二 人员推销 一 人员推销的特点1 具有浓厚的人情味2 可以更详细 全面地展示产品特色3 可以充分与旅游者进行沟通 并将信息迅速反馈4 可以根据旅游者要求度身定做产品5 容易获得旅游者的信任 返回 旅行社经营管理 第五章 第三节促销方式 二 人员推销 二 人员推销的技巧1 注意自身形象仪表2 守时3 讲究礼节礼貌4 语言简单明确 态度亲切5 培养敏锐的观察力 返回 旅行社经营管理 第五章 第三节促销方式 三 公共关系 一 开展公共关系活动的意义开展公关活动可以为旅行社树立良好的企业形象或产品形象可以为旅行社产品带来良好的口碑宣传可以扩大旅行社和产品的知名度可以改变公众对旅行社的某些不良印象 返回 旅行社经营管理 第五章 第三节促销方式 三 公共关系 二 公共关系活动的类型针对公众的公共关系活动主要有 赞助公益事业和特殊事件 赞助社区活动 组织客人参观 出版杂志 刊物来介绍企业发展 举办各种活动 针对新闻界 要注意选择提供真实 有意义的信息 另外 可以利用举办各种大型活动的机会来发布新闻 扩大影响 返回 旅行社经营管理 第五章 第三节促销方式 四 销售推广 一 销售推广的作用1 促进旅游者尝试购买新产品2 增加销售3 对抗竞争4 建立与中间商的良好合作关系 返回 旅行社经营管理 第五章 第三节促销方式 四 销售推广 二 销售推广的类型1 面向消费者的销售推广活动2 面向行业的销售推广活动 旅行社经营管理 第五章 第三节促销方式 返回 第四节促销效果评估与促销改进 旅行社经营管理 第五章 第四节促销效果的评估与促销改进 一 评估促销效果的方法 二 促销改进 返回 一 评估促销效果的方法 评估促销效果 有两方面的指标可以作为参照一是认知与记忆指标二是经济效果指标 返回 旅行社经营管理 第五章 第四节促销效果的评估与促销改进 一 评估促销效果的方法 一 认知与记忆效果评估1 仪器测定法2 认知测定法3 视听率测定法4 回忆测定法5 态度测定法 返回 旅行社经营管理 第五章 第四节促销效果的评估与促销改进 一 评估促销效果的方法 二 经济效果评估从根本上来讲 旅行社进行促销是为了增加销售 提高利润 对旅行社促销的经济效果的评估主要考察这两方面的内容 1 比值法2 促销效果比率法 返回 旅行社经营管理 第五章 第四节促销效果的评估与促销改进 一 评估促销效果的方法 二 经济效果评估1 比值法比值法是通过对旅行社产品销售额的变化来测定促销效果 计算公式为 返回 旅行社经营管理 第五章 第四节促销效果的评估与促销改进 一 评估促销效果的方法 二 经济效果评估2 促销效果比率法促销效果比率法用以测定一定时期内促销支出对销售或利润的促进作用 计算公式为 返回 旅行社经营管理 第五章 第四节促销效果的评估与促销改进 二 促销改进 一 对促销方式的改进 二 对促销内容的改进 三 对促销时间的改进 四 对促销频率的改进 五 对促销地点的改进 返回 旅行社经营管理 第五章 第四节促销效果的评估与促销改进 思考与练习 促销改进指的是什么 怎样进行促销改进 某旅行社正准备推出一项沙漠探险旅游 现已确定旅游时间大致为半个月左右 目标市场主要是青年人 主要促销手段是广告 请你协助他们确定产品推出时间 选择广告媒体和时间 频率 并确定广告主题 印刷品广告的主要优缺