营销策略与市场定价ppt课件.ppt

营销理论与市场定价 营销理念与4C理论 4P营销理论的反思Lauterborn的观点 关于产品策略把产品搁在一边 加紧研究消费者的需求和欲望 不要再卖你所能制造的产品 要卖消费者确定想购买的产品关于促销策略忘掉促销 90年代正确的新词汇是沟通关于定价策略暂时忘掉定价策略 快去了解消费者要满足需求而愿意支付的成本关于通路策略忘掉通路策略 应当多思考客户购买的便利要求 4C营销理论 客户需求Customerwantsandneeds沟通Communication客户便利Convenience客户愿意支付成本Cost 满足客户需求策略之一 深度市场细分 市场细分的含义 注重消费者的需求差异用差异的产品分别满足差异的需求寻求局部领域的产品优势 深度市场细分 深度市场细分既是对传统市场细分变量的进一步细化 或寻找新的市场细分变量 以使我们探察消费者更细微 更隐蔽的需求差异 美国营销协会客户行为细分客户心理细分 行为细分 消费时间季节 早晚 持续性 假日或工作日购买渠道消费场合消费空间 位置用途使用史使用率关联生活 工作行为 心理细分 文化地域 宗教 种族 教育 生活经历生活方式 满足客户需求策略之二 1 1的个性化定制 个性化定制现代社会的个性化定制 大规模定制单个消费者 单个经销商 单个大客户 个性化定制的实现模式 营造阶段完成的定制营造企业单独完成 在中间商配合下完成在销售过程中 销售终端完成的定制消费过程中 顾客自我完成的定制预留客户自我调整空间 预设自动迎合客户个人偏好的调整功能 个性化定制的意义实现最高的顾客满足减少传统标准化产品和服务中的浪费现象对需求的快速反应个性化定制的现实性可能全行业可行 或者针对一部分高端顾客可行技术和社会的发展使得大规模定制日益现实发达国家企业对付发展中国家标准化产品的利器 个性化定制的实现新技术和设备的投入产品架构 服务流程重组企业组织结构重组企业文化再造企业与供应商 经销商关系重组 满足客户需求策略之三 体验式营销现代企业应懂得如何利用客户心理体验所带来的巨大购买动因 摘自约瑟夫 派恩 体验经济 体验式营销的含义与意义 精神产品与精神需求体验式营销的含义与意义 物质 服务 精神 客户精神需求内容及对应策略 娱乐 情趣的精神需求知识探索的精神需求视觉美感的精神需求美好心理联想的精神需求 塑造商品品牌的时尚 文化个性和内涵 特别主题场景与 知音 共处 共鸣的精神需求 客户俱乐部 匹配 的销售 服务人员 被关心尊重的精神需求荣耀的精神需求占有的精神需求 使产品稀缺挑战的精神需求规避风险的精神需求参与的精神需求规避社会压力的精神需求追求 新鲜感 的精神需求 客户精神需求内容及对应策略 体验式营销的运用体验式营销的针对对象适用于全行业适用于高端客户适用于具有某些兴趣的客户群适用于第一次接触的客户体验式营销的管理要点确立体验内容的主题正面体验要素最大化 负面体验要素最小化重视对顾客的感官刺激去除单调的内容保持顾客对体验内容的 新鲜 感 定价的力量 企业面临的价格策略选择价格形式多种产品和服务的定价同一种产品在不同时空的定价同一种产品针对不同性质顾客的定价价格调整 幅度 时机与形式临时性促销 定价 定价是指对产品或服务所提供的价值进行评估并确定价格 定价水平尽可能高 以获取单位产品的高价值尽可能低 以获取有价值的高销售数量 自身制约 需求价值 竞争要素 社会环境 定价与确定价格的区别 定价基于顾客价值的思路评估价值 确定等级 组建业务的过程 在顾客和企业的你来我往的过程中确定 确定价格产品 服务主导的思路确定一个易于销售的价格 产品 服务的属性 由企业根据成本以及和其他公司的比较确定 定价与确定价格的区别 定价的三大基本要素 定价对企业 卖方 活动来说 是决定其兴衰的及其重要的战略课题定价是顾客 买方 对自己感觉到的价值进行评估并调整其等价 在顾客 买方 和企业 卖方 的逻辑之间你来我往的过程定价因人 因时间而异 需要随时加以优化 彼得德鲁克指出定价的三大罪 以成本结构作为定价的唯一依据 盲目崇拜能够带来高边际收益 也即溢价的定价 定价达到了新产品 新服务市场能承受的极限 先把成本赚回来 争取哪怕高出1美分的边际效益 能挤多少就挤多少 价值意识淡薄物有所值感的意识淡薄价值创造的意识淡薄 对顾客的 价值与企业价值的构成要素 针对产品 服务的功能性利益基于与企业关系的情感利益将来可能获得利益的期待值 当前实现的价值成本改善价值所需的投资资金将来改善成本的潜力 价值的构成要素 企业价值的构成要素 价值与企业价值的平衡点是继续开展业务的最理想价格 品牌资产 品牌资产名称代号 其他拥有所有权的品牌资产 品牌联想 品质认知 品牌认知 品牌忠诚度 给顾客带来价值顾客信息的解释和处理决定购买时的自信使用时的满足感 给企业带来价值提高营销计划的效率和结果品牌忠诚度价格 边际收益交易杠杆品牌扩张竞争优势 客户成本分析 客户成本的构成购买货币成本 价格消费货币成本购买 消费的非货币成本客户成本的类型新产品接受成本品牌转换成本 客户成本分析的启示 更准确地衡量客户消费选择的决定因素寻找最佳的让利 或争利 出击点更科学的比较实际价格高低通过分析 消费方案 的性价比 找到适宜的价格水平 定价分析的出发点 以产品成本为参照以竞争产品为参照以客户愿付成本为参照 产品成本 竞争 客户愿付价格 客户愿付成本 定价的分析思路 不同客户的愿付成本和价格是不同的 企业应分别分析不同客户的愿付成本和价格 最终综合决定最适宜的价格 客户愿付成本 客户愿付价格 定价 删除与折算 客户愿付成本分析 客户的愿付价格差异分析 非目标市场需求 有竞争的目标市场需求 无竞争的客户需求 P1 P2 P3 客户愿付价格 客户愿付成本 分析客户的愿付成本 价格差异 有竞争客户 无竞争客户 客户偿付能力 品牌转换成本 品牌认同态度 新产品接受态度 客户偿付能力 客户需求价值 价格策略 定价七基本原则 定价原则一价值多样性原则了解不同顾客的价值差异改变整体价值 就能对价格差作出说明 定价原则二一物多价原则七种购买 消费模式案例可口可乐 在七种购买 消费模式中 1杯可口可乐的售价有很大不同 消费者想在此时此地喝到可乐的欲望越强烈 越是能接受较高的价格 购买喝消费之间的余地越大 越希望价格低购买的数量越大越希望价格低 定价七基本原则 1作为娱乐或饮食的一部分买来喝 2在某个划定的区域买了当场喝掉 3在外面买了当场喝掉 从外面买了回家喝 4现在正需要 买回来在家喝 5每天吃晚饭时在家喝 6每周一次集中购买在家喝 7大量购买打折商品在家喝 练歌房 医院 图书馆 室外自动售卖机 便利店 食品超市 GMS 打折商品 定价原则三不同场景不同价值原则理清场景与价值的关系实现有效的资源分配和价格形成 定价七基本原则 定价原则四 价值包装原则将不同价格加以包装企业方的主动出击创造多种价值推动弹性价格合作 定价七基本原则 公务舱 临起飞前购买 可以退票 不能退票 等候 飞机票的价格差顾客一旦接受产品 服务的 价格变化 相同的产品 服务就会产生 价值变化 定价原则五维持溢价原则通过价格改变价值定价能够鞭策员工价值提供者和接纳者之间的平衡 定价七基本原则 良性循环 以价值为介质的业务良性循环 价格与销量得以保持 为使顾客加以满意而继续投资 随时提供与价格相符的价值 提高顾客满意度 必须建立一个使得 好货不便宜 和 价高的东西果然好 同时成立的机制 企业满意 顾客满意 定价原则六价格差缩小原则应当有思想准备 价格差会缩小套利交易在价格均衡中起到一定作用物有所值感使价格差缩小 定价七基本原则 定价原则七妥当性诉求原则宣传价格的正当性道理说的通 顾客会接受 定价七基本原则 成功定价的步骤 了解定价的实际情况做好定价的准备将定价与价值创造相结合 成功定价的步骤 重新审视打折策略 设立独立的定价部门 熟练使用先进技术 洞察顾客的物有所值感 寻找新价值 构建持续价值 了解定价的实际情况 做好定价的准备 将定价与价值创造相结合 定价的分析方法 认识实际的定价1落袋价格做好定价的准备2价格弹性3博弈论将定价与价值创造相结合4结合分析5裂拐点6顾客终身价值 落袋价格 落袋价格是指交易结果最终落到企业口袋里的实质性收入 标准经销商价格 传票价格 落袋价格 6美元 4 47美元 5 78美元 定单数量折扣 0 3 0 37 0 35 0 2 0 09 0 12 0 1 竞争折扣 付款条件折扣 全年总量奖金 非交易条件促销 联合广告赞助费 运输费 美国地板材料生产商的落袋价格分析 将传票价格 作为标准使用的价格 之后的多种折扣项目按照不同用户 交易加以汇总 对最终落入企业 口袋 的实质性收入 也既落袋价格加以分析 管理才是至关重要的 2 7 3 1 5 0 6 1 6 6 10 1 10 7 13 1 13 4 14 2 15 0 5 85 65 45 25 04 84 64 44 24 03 8 价格差35 落袋价格带 美国地板材料生产商的落袋价格带 价格弹性 测算价格变化与需求的关系不同产品的价格弹性不同渠道的价格弹性从调查 实验信息中把握价格弹性对价格何回扣的固执导致利润降低 销量 指数 销量 品牌型购买因素中品牌很重要而且品牌很强大的产品 销售价格 4 0 3 0 2 0 1 0 300 200 日用品型购买因素中价格很重要而且品牌弱小的产品 品牌和性能卓越的产品由于通常价格较高 顾客会对少量折扣做出很大的反应廉价的品牌产品会刺激顾客购买越是不太需要价格决定胜负的企业 实际上更能制定有效利用价格的战略 不同产品类别的价格弹性 冷饮案例 销量 指数 周末集中购买的渠道 销售价格 4 0 3 0 2 0 1 0 300 200 平时买菜的渠道 购买机会 消费机会等场景不同 则顾客的购买条件也会截然不同顾客会区分各种购买模式 但同时也会有顾客固有的价值观 购买原因等切入口 不同渠道的价格弹性 冷饮案例 实验性促销分析 促销方案固定价格正常销售只进行价格打折 15 产品特色宣传特别陈列展示展示 商品特色宣传展示 价格折扣 销量 同等程度的价格促销可以同时进行特别陈列展示 这样效果能迅速提升 回扣与利润的优化 生产商与渠道的利润 销量 利润 价格 100 95 90 85 80 边际利润最佳点 销量 利润 博弈论 降低危险性 合理提高成功概率 40 60 30 70 50 50 70 30 A公司 B公司 战略1 战略2 战略1 战略2 结合分析 新公务舱座位形式 太平洋航线的运费 1 3 6 5 9 8 2 4 7 完全水平放倒放倒30 放倒45 3万 4 5万 6万以上 对产品 服务 哪里需要花钱 哪里可以省略 的权衡细致地加以分析 并确定优先级 就能确定产品 服务的规格 实现符合顾客需求的 价值VS价格 找出临界点倾听顾客的声音打破 行业赚钱常识 发现不容竞争对手模仿的成本结构 裂拐点 CS顾客满意度 完全 高 低 裂拐点 边际价值减少区域 长 短 午休时间就可以完成 早晨冲洗傍晚取照 照片胶卷冲洗服务时间 产品 服务的表现 低 高 产品服务的表现和CS不是正比关系 存在CS飞速提升的区域 裂拐点区域 和CS不太高的区域 边际价值减少区域 这两个区域的临界点就是裂拐点 西南航空的价值提供体系 价值的选择 价值的传递 价值的创造 希望令对方满意的对象是谁 准备提供何种价值 只开通大城市间的短程航线提供公共汽车 汽车的替代方法以重视经济型的顾客为对象 推销员 全家 学生 如何组建价值 经济性如何成立 飞机的高起飞率降低了成本机场停留时间为平均15分钟取消座位预定以先后顺序安排座位取消舱内服务和特别费用不受理中转行李采用同一型号飞机 使维护标准化 如何将价值传递给对方 使用何种渠道何途径 以 没有浪费的低价格 为诉求点不做针对大众的广告宣传座位在登机口出售 没有机票无需给代销点回扣 发现不容竞争对手模仿的成本结构 TacoBell省去馅料烹调和填塞工作 大幅度降低劳动力成本烹调质量提