市场营销课程实习论文1

市场营销课程实习市场营销课程实习 山药产品的市场研究及营销策略山药产品的市场研究及营销策略 班级 农林经济管理班级 农林经济管理 09 209 2 班班 组长 付争艳组长 付争艳 09061040300906104030 组员 付争艳组员 付争艳 09061040300906104030 李娜李娜 09061040310906104031 李育蕾李育蕾 09061040320906104032 李育苗李育苗 09061040330906104033 齐书霞齐书霞 09061040340906104034 日期 日期 20122012 年年 9 9 月月 3030 日日 1 目录目录 1 1 山药的生产加工 山药的生产加工 4 4 1 11 1 山药的生产山药的生产 4 4 1 21 2 山药的加工山药的加工 4 4 2 2 山药的供给和需求 山药的供给和需求 5 5 2 2 1 1 山药的供给山药的供给 5 5 2 2 2 2 影响国内供应量的主要因素影响国内供应量的主要因素 6 6 2 2 2 2 1 1 气候条件气候条件 6 6 2 2 2 2 2 2 种植规模种植规模 6 6 2 2 32 2 3 主要技术进步主要技术进步 7 7 2 2 2 2 4 4 栽培配套设施栽培配套设施 7 7 2 2 2 2 5 5 价格价格 8 8 2 2 2 2 6 6 早期计划经济的影响早期计划经济的影响 体制体制 8 8 3 3 中国山药的消费与需求中国山药的消费与需求 8 8 3 3 1 1 人口数量人口数量 9 9 3 3 2 2 价格价格 9 9 3 3 3 3 消费偏好消费偏好 9 9 3 3 4 4 可获得性可获得性 1 10 0 4 4 山药的消费以及进出口贸易 山药的消费以及进出口贸易 1 10 0 4 14 1 山药的消费前景分析山药的消费前景分析 1 10 0 4 24 2 山药的进出口山药的进出口 1 10 0 5 5 山药的市场研究及营销策略 山药的市场研究及营销策略 以铁棍山药为例以铁棍山药为例 1 11 1 2 5 15 1 品牌分析品牌分析 1 11 1 5 1 15 1 1 现状及存在的问题现状及存在的问题 1 11 1 5 1 25 1 2 解决方案解决方案 1 11 1 5 25 2 营销策略营销策略 1 12 2 5 2 15 2 1 营销中存在的问题营销中存在的问题 1 12 2 5 5 2 22 2 营销目标营销目标 1 12 2 5 2 35 2 3 营销宣传营销宣传 1 12 2 5 2 45 2 4 营销战略营销战略 1 13 3 6 6 结语结语 1 14 4 3 摘要摘要 山药是一种菜药兼用的经济作物 高产高效的特点非常明显 是当今 发展高效农业 促进农民增收的较为理想的推广项目 开发前景极为广阔 随 着人民生活水平的不断提高以及市场对山药需求的不断增加 山药产业发展十 分迅速 近十年来 我国山药年供给量呈不断上升的态势 随着山药产量的增 长以及居民食物结构的调整 山药消费也出现快速增长的势头 我国山药主要流通方式是以家庭为单位 此外 我国山药的种业发展相对 于常规作物来说比较落后 山药产业仍处于起步阶段 山药加工企业还没有完 全成长起来 这使得我国山药贸易对数是面向国内消费者的 对外出口能力薄 弱 本文从山药的国内生产供给 消费需求 加工 进出口贸易等方面进行初 步的综合研究 以铁棍山药为例 对我国山药的加工营销进行分析 并综合市 场营销理论知识与我国山药市场现状 以促进本产业发展 并为政府决策提供 宏观理论依据 针对其了在山药产业生产 消费和流通等领域中存在的问题提 出合理的建议 关键词 山药 产品 消费 需求 分析 1 1 山药的生产加工 山药的生产加工 1 1 山药的生产山药的生产 俗话说 山药山药 山中之药 在漫长的岁月中 这种产于山中的块茎 植物 大都是作为药用的 食用也是用于补养 山药属有机食品 高糖 无脂 肪 性平味甘无毒 食之补而不腻 块茎肉质柔滑 富含淀粉 维生素 A ca P以及多种维生素和氨基酸 山药不仅可烹制 且可作粉或配制多种滋 补食品 如山药营养面 山药酒 山药系列饮料等 山药营养价值极高 据研 究 山药可调节或增强免疫功能 调节肠胃功能 降低血糖 抗褒老 抗氧化 抗自由基活性 降脂 抗肿瘤作 华北区一直是我国山药栽培面积最大 栽培最集中的地区 2006年的山药 种植面积已达53684公顷 占了全国山药种植面积的73 88 其次是华南区 及华中区 分别占了全国山药种植面积的14 92 和11 仇 东北区和西北 区作为我国山药种植的新兴产区 随着山药市场的不断扩大 山药种植面积均 呈现出逐年递增的趋势 1 2 山药的加工山药的加工 近年来 随着山药深加工技术的快速发展 山药产品不再仅仅局限于山药 鲜品 制干 制糕等形式 山药皂甙 山药饮品 山药制药 山药乳冰淇淋粉 速冻山药粒 山药酿制的营养白酒和保健酒 山药米粉豆奶 山药果脯 山药 养生面条 山药粉皮 山药罐头 山药精粉等正逐渐被大众所接受和喜爱 需 求量逐年增长 4 2 2 山药的供给和需求 山药的供给和需求 2 1 山药的供给山药的供给 在两轮 菜篮子工程 以及市场需求的推动下 中国蔬菜种植规模迅速扩 张 作为特稀蔬菜的山药也不例外 到 2006 年全国山药的种植面积达到了 72663 3 公顷 如图 2 1 所示 我国山药种植面积增长迅速 特别是 2000 年 至 2003 年的四年中 年增长率均保持在 30 以上 2001 年更达到了 50 从 2004 年起 山药种植面积年增长率有所下降 2006 年为 17 这说明了我国 山药种植面积仍处于扩张阶段 但速度有所减缓 从图 2 1 还可以看出 中国 山药总产量年增长率上升速度也很快 基本上与山药种植面积年增长率的变动 趋势相同 而且其增长率变动幅度比山药种植面积年增长率变动幅度还要大 2000 年至 2002 年均在 60 以上 1998 年由于部分产区水灾 山药单产量下降 但由于山药种植面积仍在增长 使山药总产量虽然有所下降 但年增长率仍在 2 左右 而 1999 年山药的单产量恢复到 14250 千克 公顷 比 1998 年增长了 18 75 在山药种植面积增长的情况下 1999 年的山药总产量年增长率激增 到 52 54 同样的现象也出现在 2004 年和 2005 年 由于 2004 年的旱灾 使得山药总产量的增长率下降 并导致了 2005 年增长率的大幅度提高 2006 年中国山药总产量达到了 163 93 万吨 比 1997 年的 9 45 万吨增加了 17 35 倍 见表 2 3 5 2 2 影响国内供应量的主要因素影响国内供应量的主要因素 2 2 2 2 1 1 气候条件气候条件 一从山药自然分布与栽培的经济效益看 气候条件起着重要作用 尤以光 照 温度 水分 土壤和矿物质元素与高产 优质关系大 这些生态因素不是 孤立存在 而是相互联系 相互制约的 对山药生长发育起着综合性的作用 各种因素的不同组合 会使山药在生长发育过程中发生不同的反应 2 2 2 2 2 2 种植规模种植规模 山药种植面积是影响山药供给量 即总产量的重要因素 如上图 2 l 和下 图 2 2 所示 第一 中国山药种植面积与年产量几乎同比变化 具有高度的相 似性 第二 从 1997 年开始山药单产水平虽在不断提高 但上升幅度较缓 由 这些现象可以看出 中国山药总产量的增长主要得益于山药种植面积的扩张 这表明中国山药生产还处在面积扩张性的 士地密集型的阶段 另外 单产水 平的稳定则表明 中国山药产量依赖科技水平的程度不商 山药种植规模的扩 张远远快于科学技术进步的速度 科学技术的进步并未得到全方位的推广 6 2 2 32 2 3 主要技术进步主要技术进步 中国山药单产水平虽然上升幅度相对缓慢 但至 2006 年 山药单产量达到 22560 千克 公顷 是 1997 年的 1 5 倍 这对于山药这种对栽培条件要求较 高的特稀蔬菜来说 成绩也算是令人满意的 单产的提高依赖多方面的因素 而栽培技术的进步作为其中一个因素 对单产具有决定性的影响 山药的传统 栽培方法是人工挖沟栽培 这种方法不仅费时 而且十分费力 即使山药的市 场价格较高 但人们更倾向于种植性价比更高的农作物 这对于在适宜地区推 广山药栽培是十分不利的 但随着人们对山药栽培方法的不断改良 山药的单 产量和性价比将逐步提高 种植山药会得到进一步的普及 2 2 2 2 4 4 栽培配套设施栽培配套设施 在以往生产上普遍应用棉秆 树枝等作为山药支架 一沟一架 架高一般为 0 8 1 0 米 由于支架较低 中上部的山药茎蔓缠绕成团 叶片互相重叠 成团的茎蔓内部黄叶较多 严重影响了叶片的光合作用 同时 叶片发病明显 偏重 中后期植株易早衰 产量低 推广高支架栽培 可以使叶片在空问上合 理分布 有利于田问通风透光 改善了农田小气候 叶片发病明显减轻 据调 查 黄叶率降低 70 90 增产 13 5 另外 我国的农田水利设施仍不 能满足生产发展的要求 部分农田遇干早年份不能及时灌水 遇大雨时不能及 时捧水 甚至出现塌沟现象 影响山药正常生长 造成块茎畸形或腐烂 商品 率低 产量下降 甚至绝收 7 2 2 2 2 5 5 价格价格 价格是山药商品价格的货币表现 在经营中起着 牵一发而动全身 的作 用 因为交换过程中价格始终是核心 价格的变化影响供给与需求 流通和贮 存 影响生产者 经营者 消费者的行为 一般来说 农产品的供给受自然条 件影响很大 品种调整周期长 山药价格的变化 对生产的影响在当年内不明 显 但对供给的长期影响却较大 这是因为当年内生产者无法调整品种和规模 相对价格体现人们生活中某类商品的地位 如表 2 6 所示 山药相对于小麦等 粮食必需品有着较高的相对价格 特别是 2004 年后 其价格比一直走高 这说 明了山药作为特稀蔬菜 已成为特殊消费品 且替代品不多 2 2 2 2 6 6 早期计划经济的影响早期计划经济的影响 体制体制 在 1978 年之前的计划经济体制下 农业被视为积累资金 支持城市工业发 展的重要来源 当时 山药的收购价格和消费价格很低 以降低工业生产的劳动成本和原 料成本 计划经济条件下 供给方和需求方都使用国家或集体的资金进行生产 经营活动 甚至购买消费品 生产者不会最大努力地降低生产成本 购买者也 不在乎花钱的多少 故其供给曲线和需求曲线的位置都相对较高 从而使得商 品价格相应偏高 然而这种价格并不能真实地反映商品的效用和商品的成本 一由于缺乏一个价格体系进行折算 甚至根本无从评价投入产出效率的高低 山药生产基本不具有经营性 因而山药生产停滞不前 当然也有购买力不足问题 商品化程度极低 因此 山药生产在当时具有一定产量 但因不能进入市场 供给量就几乎无从谈起 从 1978 年以来 尤其是市场经济建立 10 多年来 菜 农的自主性已越来越强 现在 早期计划经济的影响己几乎不复存在 3 3 中国山药的消费与需求中国山药的消费与需求 蔬菜的消费在中国人民的饮食中占有重要的地位 随着经济的发展与人民 生活水平的提高 中国城镇居民的蔬菜消费结构向着多元化方向发展 近年来 在消费结构变化的影响下 蔬菜人均消费从数量上看呈现出稳中有降的趋势 从而导致蔬菜总量消费增加开始平缓 但山药作为保健型蔬菜 正越来越受到 人们的重视 其消费量无论在整个食品消费品结构中 还是在蔬菜消费结构中 都呈上升趋势 影响山药消费的主要因素有 人口数量 价格 消费偏好和可 8 获得性 3 1 人口数量人口数量 人口数量和结构是在消费水平一定的条件下影响山药消费需求总量的最直接 因素 我国是人口大国 2005 年全国人口总量为 130756 万人 中国统计年鉴 2006 随着人们对山药这种药食两用的特稀蔬菜的深入认识 山药的消费市场 容量和潜力将非常巨大 此外 人口结构也影响式进行山药消费 城镇居民则 以购买山药进行消费的群体 但是随着城镇化步伐的加快 非农业人口数量的 减少 靠购买山药进行消费的群体数量在增长 山药的需求量将会呈上升趋 势 3 2 价格价格 需求是指消费者在某一特定时间内 在某一价格水平时愿意而且能够购买的 商品量 消费者的需求量与商品价格之间存在着密切的关系 消费者的需求量 由许多因素共同决定 在其他条件不变的情况下 商品的需求量与价格成反比 例关系 需求随着商品本身价格的上升而减少 随商品本身的价格下降而增 加 从表 3 I 可以看出 在同一天 因交易价格的不同 山药的交易量差别很 大 这在一定程度上可以看出价格对需求消费量的影响 交易量反映了人们的 购买情况 交易量大 说明消费量大 价格可以直接影响市场上的消费需求 在供大于求的情况下 价格越高 消费需求量越小 两者呈反比 在供给小于 需求的情况下 需求量越大 价格越高 3 3 消费偏好消费偏好 由于消费者在社会 经济 心理 生理等方面的差异性 不同消费者对各种 农产品有不同的消费需求 从而形成了不同的消费结构 消费者对某种产品特 别喜爱的表现称为消费者偏好 消费者的偏好是影响商品需求量的一个重要因 素 在其它条件如收入水平允许的条件下 消费者总是优先选择他所偏好的商 9 品 以追求消费行为给他带来的最大的效用或满足程度 就不同的蔬菜而言 人们的喜爱程度不同 有的人喜欢吃山药 有的人喜欢 吃红薯 喜欢吃山药的人对山药的消费量就要多些 而喜欢吃红薯的人对山药 的消费量就要少一些 对同一种蔬菜而言 人们对蔬菜的消费量更多地取决于 蔬菜的品种 品质 口感等 具体到山药 品质的好坏则最为重要 药性好的 山药能防病治病 起滋补身体的作用 因而最受消费者欢迎 如铁棍山药 太 谷山药 其次是口感因素 多数人煮食山药要求口感松软细腻 绵甜适口 因 此 粉性足 淀粉含量高的品种需求量大 而南方的一些大城市却喜欢含淀粉 量少的水山药 虽然其炖或煮食时 吃起来口感不好 没有面 但拌着吃时比 较脆 因此 在山药的生产销售时 应考虑消费对象 根据消费偏好选择适销 对路的品种和种类 3 4 可获得性可获得性 前已述及 山药的多项有利性使人们对其有很高的心理需求 近年 由于 人们生活水平提高 这种心理需求正在变成现实 同时 由于交通运输业 贮 藏加工业发展及品种的多样化 从整体上看 可获得性已不再制约山药消 费 但在某些特殊情况下 仍然是不可忽视的因素 如 2004 年 淮山药产地广 西发生旱灾 导致大量减产 再加之运输不力 造成广西地区山药供应紧张 价格高涨 再如 广大菜农至今仍然沿用多年的塑料袋包装方法 降低了山药 的贮藏寿命 从而降低了商品价值率 另外 粗放的包装也影响了消费者的感 观 最终影响消费 因此 从生产者和销售者角度看 山药在包装 加工方面 都有潜力可挖 4 4 山药的消费以及进出口贸易 山药的消费以及进出口贸易 4 1 山药的消费前景分析山药的消费前景分析 山药在当今世界 被人们誉为无公害 无污染保健蔬菜 它集保健 美容 滋补延年益寿四种功效外 还有人体必须的多种微量元素 及氨基酸和矿物质 等 更是出口创汇及深加工的首选品种 现分别出口于日本 韩国 俄罗斯等 国家 远远不能满足市场需求 有着很好的发展前景 4 2 山药的进出口山药的进出口 山药是我国著名的补益中药 同时也是传统的保健菜多种肴 因其多种营养 价值备受人们推崇 从全球范围来看 我国是山药的主产地 我国的山药制品 主要销路是国内的消费市场 近年来的出口数量业逐渐增多 山药进口情况较 少 下面仅分析我国山药的出口情况 山药干在国外享有较高的声誉 而山药块茎的含水量高 易腐烂 出口受 到很大的限制 近几年来 随着包装运输技术的改进 山药无论是作为鲜食还 10 是制作成中药材出口 其数量也是逐年地递增 每年通过上海 连云港 青岛 大连和广东湛江等口岸 出口到日本 韩国 东南亚和美国等地 山药干在东南亚和日本等国家享有较高的声誉 过去由于生产技术落后年 出口量比较少 河南省的怀山药是四大怀药之首 解放前年出口量也只有20万 千克左右 解放后由于当地政府的重视和国家政策的支持 1998年出口量近100 万千克 不仅山药干的出口量增加 鲜山药的出口也有了突破 并且发展很 快 20世纪80年代中期 我国向日本出口鲜山药 近几年来 在江苏 山东 河南 河北等省已经形成了一定规模的鲜山药出口基地 年出口鲜山药在500万 千克以上 江苏省沛县在1998年通过连云港口岸向日本出口鲜山药100多万千克 随着山药 出口量的大增 多个主要的山药生产区制定了无公害山药标准化生产技术规程 以此提高山药的产量和质量 提高外销出口量 但硫含量超标 包装不规范 贮藏条件差 运输工具简单等仍然是制约山药出口的主要因素 5 5 山药的市场研究及营销策略 山药的市场研究及营销策略 以铁棍山以铁棍山 药为例药为例 山药 又称 食物药 本草纲目 记载 多食山药有 聪耳明目 不饥延年 的功能 铁棍山药乃山药中的极品 铁棍山药在 1994 年获巴拿马 万国博览会金奖 畅销韩国 日本 新加坡 美国 德国等地 享誉海内外 5 1 品牌分析品牌分析 5 1 15 1 1 现状及存在的问题现状及存在的问题 在众多老字号山药中 以温县铁棍山药最为著名 温县铁棍山药兴起于清 道光年间 至今已有 175 年 被公认为山药始祖 有 山药王 之称 到了近代 铁棍山药更随着焦作人的足迹遍及全国各地 但是 温县铁棍山药受品牌名所 累 并不能很顺利地让焦作以外的人接受它作为一种可以经常食用的山药 而 在另一个主要销售区域山西 消费者将 温县铁棍山药 与沁阳铁棍山药 瑞 昌山药相提并论 作为当地最畅销的产品 温县铁棍山药可能会成为来去匆匆 的时尚 所以 温县铁棍山药的核心问题是没有品牌定位 另外 品牌集中度 日益多元化 品牌竞争的白热化 品牌消费的集中化以及品牌特产山药的集中 度较低等等 都是目前山药品牌化中存在的问题 11 5 1 25 1 2 解决方案解决方案 品牌定位 滋补保健的山药 其独特的价值在于 吃铁棍山药 做神仙中人 让消费者无忧地尽情享受生活 煎炸 香辣美食 烧烤 通宵达 旦看足球 开创新品类 永远是品牌定位的首选 一个品牌如果能够将自己定位为 与强势对手所不同的选择 其广告只要传达出新品类信息就行了 而效果往往 是惊人的 温县铁棍山药作为第一个滋补保健的山药推向市场 使人们通过它 知道和接受了这种新山药 最终温县铁棍山药成为滋补保健山药的代表 随着 品类的成长 自然拥有最大的收益 5 2 营销策略营销策略 5 2 15 2 1 营销中存在的问题营销中存在的问题 1 现有消费者对其存在认知混乱 2 无法走出河南 山西 其它地方消费者对铁棍山药存在认知困难 3 企业宣传概念模糊 5 5 2 22 2 营销目标营销目标 1 战略目标 铁棍山药是作为一个 功能山药 购买铁棍山药真实动机是用于 滋补保健 品牌定位 滋补保健的山药 其独特的价值在于 吃温县铁棍山药 做神仙中人 让消费者无忧地尽情享受生活 2 营销目标 铁棍山药是在 山药 行业中竞争 其竞争对手应是其他山药 选用消费者认 为日常生活中最易吃的四个场景 吃火锅 聚餐 回家探亲 过节送礼进行宣 传与销售 特别开拓餐饮场所 在一批酒楼打造旗舰店的形象 3 财务目标 扩大消费者的需求 迅速地拉动产品的销售 12 5 2 35 2 3 营销宣传营销宣传 1 电视广告选用消费者认为日常生活中最易吃山药的四个场景 吃火锅 聚 餐 回家探亲 过节送礼 画面中人们在开心享受上述活动的同时 纷纷大吃 温县铁棍山药 2 结合时尚 清新优雅的音乐配合美丽恬静的山林景色 解说人富有磁性的 声音缓缓道出温县铁棍山药神仙之食 做神仙中人 突出高档 刺激消费者的 购买欲 3 宣传主要突出温县铁棍山药是 滋补保健的山药 其独特的价值在于 吃温县铁棍山药做神仙中人 让消费者无忧地尽情享受生活 5 2 45 2 4 营销战略营销战略 1 走出河南 山西 由于 体虚 是一个全国普遍性的中医概念 而不再像 滋补 那样局限于河南地区 为温县铁棍山药走向全国彻底扫除障碍 2 形成独特区隔 滋补保健的山药 品牌定位的准确与新颖 使产品曾相 互矛盾的双重身份得到完全有机的结合 使产品和竞争者能有效地区分开来 各大餐饮行业