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第四章网络市场的运行规律 教学内容 1 网络经济的自增强机制 2 网络市场的结构特征3 网络经济的市场结构度量4 网络市场的运行定律 第一节网络经济的自增强机制 正反馈 一 正反馈强者越强 弱者越弱的马太效应 使经济系统具有四个特征 1 多态均衡 安卓 ios 塞班 2 路径依赖 对均衡状态的选择依赖于自身前期历史的影响 可能是微小事件和随机事件影响 3 锁定 一旦达到某个状态就很难退出 4 可能无效率 均态可能不是最有效率的均衡 键盘的字母安排 第一节网络经济的自增强机制 正反馈 一 正反馈原因 系统建立的成本高 一旦建立就不易改变 加之学习效应 合作效应 适应性预期 使得系统逐渐适应和强化这种状态 选择优势 由于前期历史影响而进入一个不一定是最有效率的均衡状态 且不断重复下去 形成选择优势 第一节网络经济的自增强机制 正反馈 一 正反馈 第一节网络经济的自增强机制 正反馈 一 正反馈赢家 输家的正反馈过程都呈现S型变换模式 三个阶段 1 启动阶段 个别企业采用新技术 2 起飞阶段 达到临界容量后开始起飞 3 饱和阶段 路径趋向平坦 Eg 电话 传真 E mail 互联网 第一节网络经济的自增强机制 正反馈 二 负反馈强者走向衰弱而弱者走向强大的过程 当供给方规模经济超过一定规模 公司发展越来越困难 因为高成本负担 小型公司会发现有利可图的市场 最终市场找到一个均衡点 而不像正反馈所描述的那样走向单个公司主宰的极端 第一节网络经济的自增强机制 正反馈 二 负反馈在传统经济中也存在正反馈 收益递增就是正反馈的一种表现形式 但供给方规模经济的收益递增具有自然限制 边际收益递减和管理大组织的困难 使得基于制造的供给方规模经济在还没有达到控制市场的水平时就已耗尽 超过这一点 负反馈就开始起作用了 第一节网络经济的自增强机制 正反馈 二 负反馈正反馈形成的条件 1 网络外部性2 成本优势 需求方规模经济带来的收益能够抵消成本 MC极低 3 临界容量 达到一定规模 4 路径依赖和锁定 转移成本足够大 大到转移不经济 第一节网络经济的自增强机制 正反馈 三 路径依赖 美国航天飞机的火箭助推器 即使在一个以自愿抉择和个人利益最大化行为为特征的世界中 经济发展过程中的一次次要的或暂时的优势或是一个看似不相干的事件都可能对最终的市场资源配置产生重要而不可逆转的影响 1 历史的重要性 突然转折 偶发事件 2 不可逆转的选择一级路径依赖 最优均衡 二级路径依赖 当时最优 回过头来看不是最优 三级路径依赖 效率损失 可能避免 第一节网络经济的自增强机制 正反馈 四 锁定和转移成本锁定 由于各种原因 导致从一个系统转移到另一个系统的转移成本大到转移不经济 使得经济系统达到某个状态之后就很难退出 系统逐渐适应和强化这种状态 从而形成一种选择优势 把系统锁定在这个状态 能否转移成功 看转移成本与转移收益的大小 转移成本包括 1 私人成本 沉没成本 转向新系统的支出 2 净网络外部性 社会转移成本 正在享有的网络外部性与预期获得的潜在网络外部性进行对比 第一节网络经济的自增强机制 正反馈 四 锁定和转移成本eg 更换操作系统 更换办公软件五 标准 兼容 互补和互联在市场演化过程中 由于某种产品被广泛采用而导致它成为实际上的标准 网络外部性的经济环境中 供应商努力使自己的产品成为标准 或与标准实现兼容 当组合两种产品用来提供服务或是从一种商品转移到另一种商品而不需要增加额外成本时 这两类商品就是兼容的 第一节网络经济的自增强机制 正反馈 六 安装基础某一产品的用户数量或是一个网络的加入者规模 另一方面 若已加入网络的用户转移成本很大 那么这个网络的现有安装基础就很大 第一节网络经济的自增强机制 正反馈 七 网络市场运行的基本特征 一 新兴企业和临界容量新兴企业的问题 网络经济中需求函数的特性 决定了可能出现消费者预期无人愿意购买或互补品无法得到的局面 临界容量 一种能支撑得住的网络成长需要一个最小的非零均衡规模 eg 补贴邀请竞争对手加入公司现有市场 第一节网络经济的自增强机制 正反馈 七 网络市场运行的基本特征 二 市场的不稳定性1 正反馈系统中存在多重均衡2 预期的作用3 当网络规模尚未达到临界容量时 也会出现市场的不稳定 第一节网络经济的自增强机制 正反馈 七 网络市场运行的基本特征 三 路径依赖和锁定历史中一些微小事件改变了市场的扩散路径 由于锁定的存在 对现有状况的改变将会付出高成本 从而使系统锁定在现有状态中 早期进入市场的消费者的决策对后来者的影响通常是显著的 第一节网络经济的自增强机制 正反馈 七 网络市场运行的基本特征 四 次优技术获胜当一个更优的技术无法达到临界容量而将不会被采用时 一个次优技术可能获胜 障碍 转移成本 现有技术的整个安装基础过大惰性 不充分摩擦 资助 新旧用户不对称转移成本 第二节网络市场的结构特征 市场结构 一定产业的厂商间以及厂商与消费者之间关系的特征和形式 其中心内容是竞争和垄断的关系 网络市场结构的双重性 1 寡头垄断2 不具有操纵市场的能力 垄断和竞争同时存在 不断加强 第二节网络市场的结构特征 一 寡头垄断特征1 市场结构容易产生偏向 特殊成本结构 网络外部性 需求方规模经济 临界容量 2 集中度高 参与厂商少 厂商受各自战略性行为影响3 网络外部性较强的市场中 存在明显的市场份额和利润分布不均4 Economides Flyer的结论 1 排名相邻的厂商市场份额之比 价格之比都至少为2 6 2 排名相邻的厂商利润比至少为6 86 第二节网络市场的结构特征 二 自由进入并不能保证完全竞争的市场结构在网络市场中 政府试图通过消除进入壁垒而改变市场结构的努力常常是徒劳的 WHY 网络市场中 新厂商的进入并不会对市场结构产生显著的影响 不能消除主导厂商的高额利润 用户规模积累 第二节网络市场的结构特征 二 自由进入并不能保证完全竞争的市场结构Economides Flyer的研究 假设 代表产品自由价值 代表单个产品的协同价值 表示每一单位自有价值能产生多少协同价值 结论 当 较小 网络外部性较小 时 新进入厂商对在位厂商的市场份额 价格 利润有较大影响 反之影响较小 第二节网络市场的结构特征 三 市场主导地位不等同于不正当竞争网络外部性造成少数厂商占据大部分市场份额 是网络市场的常见现象 并不必然基于不正当竞争手段的使用 微软的Windows操作系统 IE浏览器在全球市场占据主导 是否采用不正当竞争手段引起争议 美国学院派不同意见 美国 欧盟 韩国对微软案的不同判罚 第二节网络市场的结构特征 四 垄断形式多元化独立垄断 在某一个产品市场上占据主导地位 联合垄断 在主产品和若干个互补产品市场上都占据主导 微软的windows和IE属于哪种垄断方式 联合垄断与相关多元化的区别 1 产品不同 eg 海尔冰箱 电视机 手机 2 经济动因不同 范围经济与间接网络外部性 第二节网络市场的结构特征 五 垄断与竞争关系的变化1 网络经济下的垄断与传统的 垄断消除竞争论 相悖 只不过压制了一种竞争 而增强了另一种竞争 技术成果和创新速度的竞争 Eg 微软的windows与Linux之间的竞争 第二节网络市场的结构特征 五 垄断与竞争关系的变化2 网络经济下的垄断是一定程度上能缓解 马歇尔冲突 的竞争性垄断 马歇尔冲突 规模经济与竞争效率之间的冲突 传统经济中 垄断能获得规模经济 但扼杀了自由竞争效率 竞争能带来效率 但损失了规模经济 网络经济 竞争性垄断市场结构 兼顾规模经济和竞争活力 竞争越充分 垄断程度越高 垄断程度越高 竞争就越激烈 第二节网络市场的结构特征 五 垄断与竞争关系的变化3 网络经济下的垄断突破了 垄断抑制技术进步 的瓶颈 网络经济时代的突出特征 知识技术的更新替代及转换为现实生产力的时间越来越短 技术垄断 标准垄断 厂商地位取决于其技术创新速率的快慢和创新水平高低 Eg 微软操作系统的更新换代 第二节网络市场的结构特征 六 路径依赖与市场结构的动态演变当期市场结构受到前期市场结构的影响 呈现自相关关系 但这种自相关关系并非一成不变 不同厂商的市场地位始终处于动态变化中 如果不进行不断的技术创新 垄断者很难长期垄断市场 第三节网络经济的市场结构度量 一 市场结构的常用度量指标 一 市场结构的基本类型完全竞争 完全信息 自由进入退出 价格由市场决定完全垄断 一个卖方寡头垄断 少数厂商 相互依赖 竞争合作并存 决策相互影响垄断竞争 众多厂商 垄断竞争并存 产品替代性 第三节网络经济的市场结构度量 一 市场结构的常用度量指标 二 市场结构的计量指标1 市场集中度市场集中 卖方的规模和分布绝对集中度 相对集中度 赫芬达尔指数绝对集中度 处于前n位企业在市场中的份额总和 计算口径 销售份额 资产份额 产量份额 贝恩对产业垄断和竞争类型的划分及实例 美国 第三节网络经济的市场结构度量 一 市场结构的常用度量指标 二 市场结构的计量指标1 市场集中度CRn越大 市场集中度越高 前n位企业在市场中所占比重越大 相对集中度 所有企业规模分布的指标 洛伦兹曲线和基尼系数表示 第三节网络经济的市场结构度量 一 市场结构的常用度量指标 二 市场结构的计量指标1 市场集中度洛伦兹曲线纵轴 企业所占份额的累积百分比横轴 企业数目的累积百分比若洛伦兹曲线与对角线重合 则企业规模相等 第三节网络经济的市场结构度量 一 市场结构的常用度量指标 二 市场结构的计量指标1 市场集中度若洛伦兹曲线偏离对角线越多 则企业规模分布不均 离散程度大 基尼系数 对角线与洛伦兹曲线间的面积 A 与对角线下三角形面积 A B 之比 0 1之间 面积A 面积B 洛伦兹曲线用以比较和分析一个国家在不同时代或者不同国家在同一时代的财富不平等横轴表示人口 按收入由低到高分组 的累积百分比 收入获得者在总人口中的百分比 纵轴OM表示收入的累积百分比 各个百分比人口所获得的收入的百分比 反映了收入分配的不平等程度 弯曲程度越大 收入分配越不平等 基尼系数 是衡量一国贫富差距的标准 按照国际一般标准 0 4以上的基尼系数表示收入差距较大 当基尼系数达到0 6以上时 则表示收入差距很大 中国的情况 第三节网络经济的市场结构度量 一 市场结构的常用度量指标 二 市场结构的计量指标1 市场集中度赫芬达尔指数 市场中各厂商的市场份额的平方和 第三节网络经济的市场结构度量 一 市场结构的常用度量指标 二 市场结构的计量指标2 产品差别化指标需求交叉弹性 供给交叉弹性需求交叉弹性 一种产品的价格变化率对另一种产品需求量变化率的影响 供给交叉弹性 一种产品的价格变化率对另一种产品供给量变化率的影响 第三节网络经济的市场结构度量 一 市场结构的常用度量指标 二 市场结构的计量指标2 产品差别化指标需求交叉弹性越大 产品的可替代性越强 差别化程度越小 竞争越激烈供给交叉弹性越大 各厂商能根据竞争对手产品的价格变动 来相应调整自己的产量 说明企业间竞争充分 第三节网络经济的市场结构度量 二 中国代表性网络产业的市场结构 一 中国互联网产业现状2011年中国网络经济市场规模为2649 7亿元 同比增长70 5 高于2010年增速 2012年第二季度中国网络经济市场规模为943 4亿元 同比增长66 3 环比增长22 5 受益于网络购物等市场的高速发展 中国网络经济目前仍处于快速发展期 2011年 排名前五位的企业腾讯 京东商城 阿里巴巴集团 百度以及网易 其营收总和达980 2亿元 占中国网络经济规模的37 0 较2010年的34 6 提高了2 4个百分点 市场集中度有所提升 第三节网络经济的市场结构度量 二 中国代表性网络产业的市场结构 二 中国代表性互联网产业分析1 即时通讯截至2006年第二季度 我国即时通讯注册用户为8 3亿 用户数量为1 4亿 产业激烈竞争 做得最好的是 新浪 搜狐 淘宝 阿里巴巴都推出自己的软件 微软的MSN Googletalk具有网络产业的典型特征 很强的直接网络外部性 一定的间接网络外部性 增值服务 接近于纯网络产品 第三节网络经济的市场结构度量 1 即时通讯分析中国目前即时通讯市场结构 是否具有之前理论模型所预测的市场结构特点 2004 2006中国即时通讯产业 第三节网络经济的市场结构度量 2 搜索引擎请根据下表分析中国目前搜索引擎市场结构 中国搜索引擎产业 第三节网络经济的市场结构度量 三 全球web服务器软件市场结构的度量 一 web概述Web 是internet提供的一种信息检索手段 Web系统包含客户端和服务器端 通过web浏览器来生成和发送web请求的客户端程序 web服务器接收客户端的请求并响应结果传输给客户 第三节网络经济的市场结构度量 三 全球web服务器软件市场结构的度量 二 web服务器软件现状市场主导 Apache 支持多种操作系统的免费 开源服务器软件MicrosoftIIS 仅支持windows操作系统的免费 专有服务器软件其他软件 sun webstar主流 倾向于支持多个操作系统 兼容性好 免费为主 收费为辅 第三节网络经济的市场结构度量 三 全球web服务器软件市场结构的度量 三 web服务器软件市场集中度2007年6月 市场前四位的软件分别是Apache 53 85 Microsoft 31 74 GFE 3 99 Sun 1 67 CR4达到91 25 极高寡占型市场 赫芬达尔指数为3935 属于高度集中的市场 从1996 75 71 2005年 95 82 CR4一路攀升 市场集中度逐渐提高 赫芬达尔指数不断上升 不断集中的自增强 正反馈现象 第四节网络市场的运行定律综述 一 规模至上 一 梅特卡夫定律网络的价值等于网络节点数的平方 如果网络中有n个节点 则每个节点都可以与n 1个节点发生作用 获得n n 1 个单位的价值 该网络的总价值为n n 1 当n很大时 此值近似于n2加入同一网络的用户数越多 需求也就越大 消费效用递增 直接网络外部性和间接网络外部性启示 最优的竞争策略是什么 吸引大量用户进入网络 建立足够的安装基础 第四节网络市场的运行定律综述 一 规模至上 二 马太定律强者恒强 弱者恒弱 富者越富 贫者越贫 任何个体 群体或地区 一旦在某个方面获得成功和进步 就会产生一种积累优势 就会有更多的机会取得更大的成功和进步 可以用哪个概念来描述 正反馈启示 通过预期管理来扩大自己的产品网络规模 第四节网络市场的运行定律综述 二 速度至上 一 摩尔定律计算机芯片的处理能力每18个月就会翻一番反映了网络信息通信领域技术更新升级的速度以及企业发展所面临的危机和动力 启示 建立学习型组织 对研发给予特别关注 第四节网络市场的运行定律综述 二 速度至上 二 吉尔德定律光纤的带宽每6个月增长一倍网