第11章广告促销及公共关系ppt课件.ppt

第十一章 广告促销 销售促进 公共关系及人员推销 11 1广告 由特定的广告主出资 支付费用 通过大众媒体诸如电视 广播 报刊 网络等 非人员方式 进行信息传递活动 对产品 服务或创意等进行推广 广告的主要决策 5Ms 任务 Mission 销售目标广告目标 资金 Money 考虑因素 产品生命周期市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性 信息 Message 信息产生信息评价和选择信息表达社会责任观点 媒体 Media 触及面 频率 影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机政府对媒体规 衡量 Measurement 传播影响销售影响 告知性广告通知市场 建立基本需求 比较性广告将一个品牌与另一个品牌作比较 劝说性广告树立选择性需求 提醒性广告使消费者一直记住该产品 广告目标在一定期限内 针对特定目标对象设定的一项具体的沟通任务 11 1 1制定广告目标 确定广告目标之后 营销者必须为每个产品和市场编制广告预算 11 1 2编制广告预算 广告策略包括两种主要因素 越来越多的公司开始意识到综合利用这两种因素的好处 11 1 3设计广告策略 计划创意策略向顾客沟通的一般信息 设计创意关注顾客利益 创意概念 好主意 形象 措辞或两者的结合 广告诉求有意义可信独特 设计广告策略 广告创意 典型的创意执行类型 推荐 生活片段 科学证据 生活方式 专业技术 幻境 音乐 人物象征 情调或形象 将好的创意转换成赢得目标市场注意和兴趣的广告制作 设计广告策略 创意执行 步骤1 确定范围 频率和效果 步骤2 选择主要媒体类型 步骤3 选择特定的媒体载体 步骤4 决定媒体时段 广告战略 选择广告媒体 主要媒体类型 影响信息的格式 及其特点 11 2销售促进 促销是指短期的激励活动 目的是鼓励购买 比较 请买我们的产品 广告 与 请立即购买 销售促进 销售促进的目标可以是 最终顾客 消费推广 产业客户 产业推广 零售商和批发商 交易推广 以及销售人员 销售成员推广 销售促进的目标 增加短期销售额或建立长期市场份额 使零售商 接受新产品和更多库存为产品做广告给予更大的货架空间提前购买 样品 赠券 现金返还 特价品 实物奖品 广告特制品 一定量的试用品 购买特定产品时可以抵用现金 在购买价格基础上的返还 降低包装上所定价格 以很低的价格或者免费供应某些物品 将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费者 11 2 1面对消费者的主要推广手段 11 2 3主要的产业推广手段 确定激励规模 制定参与条件 评价方案 决定如何推广并实施促销活动 决定促销时间的长短 11 2 4设计促销方案 11 3公共关系 通过有力的宣传与企业的相关公众建立良好的关系 树立企业形象 并处理不利的谣言 传闻或事件 11 3 1公共关系的主要职能 新闻 演讲 特殊事件 书面资料 音像资料 公司形象资料 公共服务活动 网站 11 3 2主要的公共关系工具 11 4人员推销 销售人员与一个或多个顾客直接 双向交流中促成交易的活动 形式可能包括 面对面电话交谈可视电话会议 11 4 1销售人员的角色 人员销售之所以有效是因为销售人员可以 深入调查顾客以了解更多的问题调整营销商品以符合每个顾客的特殊需求谈判销售条件与主要决策者建立长期的个人关系 设计销售队伍策略和结构 招募和选拔销售人员 培训销售人员 奖励销售人员 监督销售人员 评估销售人员 11 4 2管理销售人员的主要步骤 区域销售队伍结构在排他性的区域内销售公司的所有产品线 产品销售队伍结构销售人员销售公司产品