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营销赢思维 总裁营销学 主讲 张利 2001年吉姆 柯林斯出版了 从优秀到卓越 剖析了11家卓越的企业 总结了成功的秘密 房利美 FannieMac 股价暴跌90 2008年9月7日 两房被美国政府接管 电路成 CircuitCity 2007年以来股价暴跌99 资产34亿美元 负债23 2亿 2008年11月10日申请破产保护 将关闭155家店 裁掉17 的美国雇员 卓越 企业不卓越 标杆企业 的遗憾 美国的房地产商帕尔迪 pultehome 是万科的标杆 万科花大价钱请前任总裁到深圳传经布道 2007年 结束50年的盈利 每股亏损6 55美元 年亏损达22亿 比2005 2006两年利润之和还多 2008年 每股再亏4 79美元 对管理工作的最终考察是企业的绩效 是业绩 而非知识 仍然既是证据又是目的 换句话说 管理是实践 而非科学 也不是专业 尽管它里面包含有科学和专业的因素 彼得 德鲁克 关于学习的思考 学什么 学规律 找感觉怎么学 跳出行业 实践 案例 本次危机带来的经验和教训 在经济繁荣时专注现金流 以备经济低迷时拥有更大的灵活性和雄厚的财力基础 在经济繁荣时期进行战略定位 在经济低迷时期巩固其战略定位 利用机会发展 而不是成为经济低迷的牺牲品 在经济繁荣时期 必须在产品 经营模式等方面实现差异化 我们在全球27个市场都是成功的 在中国这个第28个市场 我们也会按照既定方针坚定地走下去 eBay总裁 惠特曼 很多情况下 发生变化的并不是事物的本身 而是我们做事的方式 不管别人的宣扬是如何的铺天盖地 只要我们能够分辨出常量和变化 就能有效地应对新的市场 并且从变化中获利 定见 约翰 奈斯比 云计算 2008年4月 Google推出AppEngine 用户可以在谷歌全球100万台服务器上直接开发编写新的应用服务 这些庞大的服务器具有强大的计算能力 比IBM提供的最顶级的大型服务器还强大 能为世界各地的个人用户提供全天候的数据储存和计算服务 营销赢思维 赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在整合 问题的提出 企业为什么可以生存 企业为什么可以发展 君子务本 本立而道生 有若物有本末 事有终始 知所先后 则近道矣 曾子 两种经营思想的修正 关于利润关于需求 企业利润就象人体需要的氧气 食物和水一样 没有它们 就没有生命 但是这些不是生命的目的和意义 基业常青 药是为了救人的 不是为了赚钱的 但是利润会随之而来 如果我们记住这一点 就绝对不会没有利润 我们记的越清楚 利润就越大 乔治 默克 许多患者的生命仅剩几个月 几天 先声的使命是为患者寻求更有效的药物 为了患者的期待 我们不能懈怠 先声药业的总经理任晋生 赚钱的生意必须包含的因素 能否产生现金 能否获得一个很好的资产收益率 能否持续的成长 重要概念 资产收益率 利润率 周转率 案例 辽宁美程的经营思路 1995年美程在锦州开了第一家店 不做市场细分 盯住商场高 中 低通吃 美程近50 的货几乎按进价出售 以两个月一家店的速度扩张 迅速形成销量再与上游供货商谈判 降低进价 打出安全消费的口号 发现假货奖励1万 2002年在辽宁开了20多家店 目前达到50多家 开始扩展到河北和天津 资金周转率 销售收入 其中 流动资产净值 平均流动资产 平均流动负债 平均流动资产净值 平均 指报表期初数与报表期末数之平均值 平均流动资产 期初流动资产 期末流动资产 2平均流动负债 期初流动负债 期末流动负债 2 某公司2006年销售收入净额15000万元 2006年流动净资产期初数为3050万元 期末数为3500万元 则该公司流动资产周转指标计算如下 流动资产周转次数 15000 3050 3500 2 4 58次 流动资产周转天数 360 4 58 78 6天 举例说明 资产周转率 经营企业的三原则 现金流第一利润第二规模第三 利润 份额 利润与份额 高必以下为基 贵必以贱为本 老子 利润与份额的关系 追求份额细分市场第一区域市场第一大 强 只看第一不看第二 美国 投资者日报 的创始人 威廉 欧奈尔用大量的案例证明 市场第一的公司给投资者带来的收益一定会超越所有其他同业 案例 隐形冠军法因数控 法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结构加工机械制造商 市场占有率达95 2004年12月4日与世界老大意大利菲赛普 FICEP 结成战略联盟 协议期为六年 法因数控成为FICEP在中国的合作基地 获得部分产品的制造技术和商标使用权 获得了FICEP在中国的唯一代理权 FICEP成为法因数控的国际分销商 多数的隐形冠军因为行业特征所限 或许不为大众所知 但是任何一个隐形冠军企业在它们的目标客户当中都绝对是大名鼎鼎 西蒙 隐形冠军也是冠军 他们都是隐形冠军 宁波慈溪宏一电子有限公司生产的欧式插座占领了欧洲市场的35 的市场 青岛宇峰制针有限公司年产16亿支手缝针 占世界手缝针总量的12 台湾研华科技全球最大的工业电脑生产商 年收入4亿美元 占全球的17 8 丹麦诺和诺得公司世界上最大的人胰岛素公司占世界市场份额的20 隐性冠军做了些什么 目标远大 成为所在市场的优秀企业 成为全球领袖专注 专注产品的深度而非广度国际化 掌握客户关系贴近客户 让所有的职能部门直接与客户直接接触从产品和流程方面持续创新建立竞争优势 坚决捍卫市场地位自力更生 核心竞争力留在企业内部与员工直接沟通 不养闲人强势的领导 家族式管理 营销的起点是顾客需求吗 顾客是如何变成 上帝 的 满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗 思考 顾客忠诚 顾客依赖 把顾客捧为上帝 并不能带来顾客忠诚谁能成为 上帝 与稀缺度有关没有顾客忠诚 只有顾客依赖企业的努力方向是持续不断的超越对手 始终比对手好一点点 圣人之治国也 固有使人不得不爱我之道 而不持人之以爱为我也 持人之以爱为我者危矣 持吾不可不为者安矣 思考 企业为什么可以生存 企业为什么可以发展 是因为企业拥有了顾客 什么是顾客价值 功能代价价值 功能代价价值 唯天下之至诚能胜天下之至伪唯天下之至拙能胜天下之至巧 曾国藩 购买代价之冰山 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务 而是一门创造真正客户价值的艺术 菲利普 科特勒 营销赢思维 赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在整合 销售之道 经营之道 营销 营 销 商品品牌资本 企业文化 STP分析 购买者行为分析 竞争者分析 环境分析 参照市场分析 促销 渠道 价格 产品 营销战略 营销策略 4P 营销机会分析 销售之道 经营之道 企业战略 营销最重要的内容并非推销 推销只不过是营销冰山上的顶点 某些推销工作总是必要的 然而 营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务 PETERDRUCKER定义营销 善战者 求之于势 不责于人 故能择人而任势 任势者 其战人也 孙子论 势 盈利模式竞争优势 企业内部的 势 盈利模式的感悟 盈利模式应该把销售的难度降到最低盈利模式应该让销售人员的动作变简单人的能力很难复制 但模式可以销售管理要从结果管理变成过程管理销售是个数字游戏 没有数量就没有质量 王老吉每个办事处的业务人员大约有80人 案例 王老吉的过程管理 拜访35家终端点开发3家新客户张贴30张以上POP包3个冰箱贴 业务人员每人每天 企业竞争优势的表现 成本优势 一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品 产品优势 企业的产品没有完全相同的替代品 从而使企业变成相对的垄断者 可以以较高的价格出售产品而不失去顾客 品牌优势 顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量 性能相同的产品支付更高的价格 渠道优势 企业拥有可控的销售渠道 企业竞争优势的表现 成本优势产品优势品牌优势渠道优势 中国企业的成本优势 总成本领先战略成本创新战略 成本创新 以低成本的方式进行技术创新以技术创新的方式降低成本 低成本创新的外部条件 每年400多万的大学毕业生相对廉价的产业工人过去几十年的基础研究的积累近三十年站在科研和管理前沿的 海归 经济持续增长形成的庞大的国内消费市场 中国 智造 的基础 1999年开始大学扩招 普通高校本科招生每年递增42 4 2000 2005年大学扩招1000万人 随后5年将扩招438万人 根据教育部发展的 十一五 规划纲要 到2010年本 专科生将达到2000万人从业人员中 大专以上学历的比例将达到10 华为的优势来源 华为目前的员工有7万人 研发人员占到3 5万 2004年据西门子的调查 案例 比亚迪的成本创新 一 比亚迪深圳坪山汽车产业基地 共夷平了30多个山头 填平了120多个鱼塘 挖出750万方黄土建成的112万平米的基地 包括自有发电厂和56座生产厂房 在焊接 涂装 总装等几大工艺上 共有2000多项设备是自己研发制造的 比亚迪自己设计制造生产锂电池的设备 60 的设备自己研发 创造出半人工半自动化的生产线 灵活性和效率大幅提高 使锂电池的成本骤降 比亚迪的成本1 3美元 三洋的成本4 9美元 比亚迪让锂电池的价格从日本垄断的 8降到了 2 5 案例 比亚迪的成本创新 二 日产10万只锂电池的成本比较 我们的经营模式是 抓住机遇 靠研究开发的高投入获得产品技术和性能价格比的领先优势 通过大规模的席卷式的市场营销 在最短的时间里形成正反馈的良性循环 充分获取 机会窗 的超额利润 不断优化成熟产品 驾驭市场上的价格竞争 扩大和巩固在战略市场上的主导地位 我们将按照这一经营模式的要求建立我们的组织结构和人才队伍 不断提高公司的整体运作能力 在设计中构建技术 质量 成本和服务优势 是我们竞争力的基础 日本产品的低成本 德国产品的稳定性 美国产品的先进性 是我们赶超的基准 华为基本法 第二十二条 企业竞争优势的表现 成本优势产品优势品牌优势渠道优势 产品的完整概念 核心产品 有形产品 无形产品 案例 暴风播放器的核心产品 无联网上流传着300多种视频格式 光RM格式就有28个以上的衍生格式 能够播放 2007年4月推出的暴风影音2 0能够播放189种格式 下载使用率排在第三位 在一个竞争性增长的世界上 当工业化国家进入到几乎同样的原料生产同一类产品的阶段 设计便成了决定的因素 保罗 雷莱斯 产品质量是设计出来的 如果先天设计不好 怎么造也造不好 制造工艺弥补不了设计的缺陷 产品质量 先天基因 后天培养 70 80 来源于设计 20 30 来源于制造 案例 珠海炬力的 保姆式服务 2004年 炬力开发出SoCMP3单芯片解决方案 同时首创 保姆式服务 免费送 操作手册 包括整个产品制作流程的手工 规范 标准 质量等 外行只要卖了芯片 就告诉你哪里买合适的PBC板 电容 电阻 那里买模具 客户只要找几个会焊接 能看懂图纸的人 就能生产出合格的MP3 短缺时代产品为王 丰裕时代服务制胜 驰加店 除了提供轮胎更换 四轮定位 调位等服务外还提供轮胎修补 快修保养 车辆清洗 美容等标准服务 目前达到500家 驰加店销售的米其林轮胎占到米其林零售网络的三分之一 营销赢思维 赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在整合 渠道的非一般意义 渠道是企业最重要的资产之一产品 资产 资本企业最重要的资产 人 品牌 渠道 案例 中国 最大 的零售企业 百丽 2007年5月14日 百丽国际招股结束 以6 2港元的价格冻结资金达4337亿 超过了2006年工行上市时创下的4156亿的纪录 公开招股获得60倍的认购 共募得资金86 6亿元 总市值超过500亿港元 超过了市值386亿的国美电器 吸引力来自 大陆遍布30个省150个城市的3828家零售店海外的35家店连续十年中国女鞋第一名2006年市场占有率8 2 2007年营业额同比增长87 1 至116 7亿元 净利约为17亿元 同比增长74 2007年国内新开鞋店和运动店数量分别达到956和1 306家 总数相应升3 732和2 358家8月收购了Fila品牌和相关权益 案例 2007年百丽国际的年报 案例天语 做渠道就是做品牌 2006年 手机代理商出身的天语董事长荣秀丽以4 6级市场为依托 摒弃之前手机厂商普遍采用的国包或省包的N级渠道策略 采用以地级市为单位的 直供 地包 的策略和渠道买断模式 保证了渠道的宽度和广度 减少了渠道的层级和冲突 最大让利给终端 天语模式 一手抓渠道 一手抓研发 2008年的出货量2400万部 是国内4 6级市场的第一品牌 渠道的非一般功能 渠道是企业最重要的融资管道之一渠道融资一举多得渠道融资有无限可能渠道融资的两个关键 盈利模式和美誉度 案例 海澜之家的渠道模式 加盟商投资200万元开一家门店 其中100万押金 5年后归还 另100万是场租 装修和启动资金 截至2006年年底 海澜之家在全国22个省发展了300多家门店 销售额近10亿元 加盟商每年可以获得20 的回报 渠道的非一般属性 渠道具有共享性渠道创新与创新的原则 案例 联通的乡村 无线营业厅 从2005年开始 在汉中地区的山村 乡镇的杂货店 打印店 汽修行 餐馆等小店开始升级为联通的 无线营业厅 目前已有317家店 让联通的业绩增长迅速 安装一台覆盖山区乡村的CDMA1X信号工作的无线POS机 可以即时打印出发票 渠道的非一般管理 渠道管理的原则 掌控满意不等于忠诚替代功能与客户忠诚 如何掌控 功能替代资本掌控管理与信息掌控 4A理念 服务 功能替代 ANYTIME 确保服务器24小时不间断运行 用户不掉线ANYTHING 全过程一揽子解决方案 随时高效率解决运行商的一切问题 ANYWHERE 中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕 键盘 鼠标转移到本地 进行管理 操作 ANYBODY 具备良好的易用性 即使非专业人员稍加培训就可以轻松使用 案例 雅戈尔 做渠道就是做品牌 从90年到开始 雅戈尔投资17亿元资金用于购置店面 买进的100多处物业位于各大城市的商业的中心地段 如 2004年投资1 52亿元购入的上海南京东路的中宝银楼 现在是雅戈尔的全国旗舰店 1996年40 的销售来自自营店 加盟商不参与管理 只负责当地工商 税务的关系店面的管理标准化统一管理 包括货品投放 门店管理 经营 选址等海澜之家与加盟商按销售额的65 35分成向加盟商开放IT系统 每天下班向加盟商发送短信通知一天的销售额把30 的销售金额打入加盟商的帐户 月底再打5 案例 海澜之家的渠道掌控 营销赢思维 赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在整合 营销与资源整合 营销思路决定出路 传统投入式拉动做营销 全方位整合资源做营销 资源整合的重点 自然资源社会资源客户资源行业内存量资源 案例 Google的产消合一 Google的新产品的试用品完成后 就放到GoogleLabs中开放给网络上的所有人使用这样每个产品都接受了全世界数以亿计的顾客考验如果它的点击率或下载率高就证明是 好产品 案例 设计行业的 长尾 应用 某印刷厂接到任务 为一批紫砂壶做日文包装 印刷厂老板在K网上进行了招标 他只想花50元钱请人做日文翻译外加排版设计 结果几十位专业人员给出了方案 其中一位 中标 如果找专业公司需花费1000元 K的运营 客户自由定价 发布任务会员自由参与 公开交稿任务款100 预付 发布后即不退款 资源整合的基础 资源运作 你手上有了别人想要的资源 就可以调动 使用 支配别人的资源 案例 飞亚达整合资源作品牌 1997年注册 亨吉利 商业品牌 成立 亨吉