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第二节价格创新 一 价格的构成二 影响价格的因素三 价格策略四 价格创新的思路五 案例 一 价格的构成 价格是商品价值的货币表现 是商品与货币的交换比例 价格是商品的交换价值在流通过程当中所取得的转化形式 在经济学及营商的过程中 价格是一项以货币为表现形式 为商品 服务及资产所订立的价值数字 在微观经济学之中 资源在需求和供应者之间重新分配的过程中 价格是重要的变数之一 二 影响价格的因素 1 定价目标企业定价目标主要有以下几种 1 维持生存 2 当期利润最大化 3 市场占有率最大化 4 产品质量最优化 2 产品成本3 市场需求4 竞争者的产品和价格5 政府对价格的干预 三 价格策略 1 价格分割法价格分割是一种心理策略 企业对产品进行定价的时候 采用这种价格分割法 无疑能够让消费者在心理上产生价格便宜的错觉 进而调动消费者购买的积极性 价格分割是一种分期付款的价格策略 看似高额的单价 一经分割 价格立马就拉下来了 这种价格策略就是把单价分割成较小的单价进行报价 2 特高定价法特高定价法就是指在新产品开始投放市场时 把价格定得大大高于成本 使企业在短期内能获得盈利 以后再根据市场形势的变化来调整价格 3 低价定价法与特高定价法相反的是 低价定价法 人们常说 便宜没好货 好货不便宜 而低价定价法首先要做的就是消除消费者的这种成见 这种价格策略就是先将产品的价格定得尽可能低一些 使新产品迅速被消费者所接受 优先在市场取得领先地位 由于利润过低 能有效地排斥竞争对手 从而使得自己长期占领市场 4 整数定价法整数定价法就是指企业把原本应该定价为零数的产品价格定为高于这个零数价格的整数 一般以 0 作为尾数 这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者按质论价的心理 自尊心理和炫耀心理 整数定价法比较适用于名牌优质的产品 5 弧形数字定价法 四 价格创新的思路 1 价格创新的理论分析依据影响价格的主要因素 价格创新主要侧重以下几方面 1 从成本角度看 价格创新必须在有效控制成本的基础上取得最佳的市场效果 2 从竞争角度看 随着市场竞争化程度的提高 某一企业独占市场的可能性越来越小 尽管顾客的收入确有提高 但由于他们选择的范围扩大 以及所需消费的项目越来越多 3 从需求来看 主要是通过影响顾客对产品或服务的预期来达到价格竞争的目的 2 实践价格创新的新思路 1 当消费者不具备对商品的鉴别能力时 价格决定品质 在现实中 消费者要在品质与价格之间建立对等的关系 必须满足下列条件 第一 消费者对品质有充分的鉴别能力 或者至少能够采取比较法鉴别类似产品 第二 消费者有充足的知识和信息 在不同品质与价格之间建立联系 2 消费者想买 占便宜 的产品新产品第一次上市时 消费者根据价格倒推性能 这是一个为产品定位的过程 在此期间 购买者并不多 因为消费者并没有从中占到多少 便宜 如果新产品的定位一经在消费者心中基本定型 而此时出现价格调整 比如降价 打折 消费者心中的性价就会发生变化 由于以前的物有所值变成物超所值 3 新产品上市 价格 高开低走 比 低开高走 更容易开拓市场新产品上市 价格 高开低走 有三大作用 第一 高价入市可以为新产品获得一个较有利的定位 第二 随着新产品的推广和知名度的提高 价格透明度会越来越高 在销售过程中 遇到的来自经销商的降价 政策的压力也越来越大 第三 基于消费者 买占便宜的商品 而不是买 便宜商品 的购买习性 新产品上市的 高开低走 为促销提供了价格空间 使厂商在营销过程中可以频繁使用促销等手段 4 赊销只会使销售越来越困难坚决不做赊销的企业 可以采取以下措施 第一 在企业市场地位不变的情况下 寻找市场地位低的经销商 第二 帮助经销商做出信心 第三 以良好的策划增强经销商的信心 第四 绕过非赊销不做的二级批发商 通过做终端逆向拉动二级批发商 5 价格战可能是最高层次的竞争 是企业综合竞争力的最终体现 价格战既可能是最低层次的竞争 是企业没有竞争实力的表现 也可能是最高层次的竞争 是企业综合实力的集中体现 哈弗商学院迈克尔 波特教授将竞争战略总结为三种 总成本领先战略 差异化战略 聚集战略 其中总成本领先战略的外在竞争表现形式便是价格战 6 价格越低 市场越难做采取低价策略可能陷入这样的窘迫 由于对低价敏感的消费者 对品牌没有忠诚度 如果对手的价格更低 企业用低价开拓的市场就很容易丢失 事实上 在现实营销中 很少有厂家完全靠低价产品确立自己的市场地位 即使是被称为 价格屠夫 的格兰仕 也只是拿处于衰退期的产品打价格战 五 案例 沃尔玛案例1962年 山姆 沃尔顿开设了第一家沃尔玛 WAL MART 商店 迄今沃尔玛商店已成为世界第一大百货商店 按照美国 福布斯 杂志的估算 1989年山姆 沃尔顿家族的财产已高达90亿美元 沃尔玛在世界零售业中排名第一 商业周刊 2001年全球1000强排名 沃尔玛位居第6位 作为一家商业零售企业 能与微软 通用电器 辉瑞制药等巨型公司相匹敌 实在让人惊叹 沃尔玛取得成功的关键在于商品物美价廉 对顾客的服务优质上乘 沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜 是在压低进货价格和降低经营成本方面下功夫的结果 沃尔玛直接从生产厂家进货 想尽一切办法把价格压低到极限成交 公司纪律严明 监督有力 禁止供应商送礼或请采购员吃饭 以免采购员损公肥私 沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低 公司在全美有16个配货中心 都设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附近地点 商品购进后直接送到配货中心 再从配货中心由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场 公司建有最先进的配货和存货系统 公司总部的高性能电脑系统与16个配货中心和1000多家商场的POS终端机相联网 每家商场通过收款机激光扫描售出货物的条形码 将有关信息记载到计算机网络当中 当某一货品库存减少到最低限时 计算机就会向总部发出购进信号 要求总部安排进货 总部寻找到货源 便派离商场最近的配货中心负责运输路线和时间 一切安排有序 有条不紊 商场发出订货信号后36小时内 所需货品就会及时出现在货架上 就是这种高效的商品进 销 存管理 使公司迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势 做到既不积压存货 销售又不断货 加速资金周转 降低了资金成本和仓储成本 压缩广告费用是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略 沃尔玛公司每年只在媒体上做几次广告 大大低于一般的百货公司每年的50 100次的水平 沃尔玛认为 价廉物美的商品就是最好的广告 我们不希望顾客买1美元的东西 就得承担20 30美分的宣传 广告费用 那样对顾客极不公平 顾客也不会对华而不实的商品感兴趣 沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养 沃尔玛说 你关心你的同事 他们就会关心你 员工从进公司的第一天起 就受到 爱公司 如爱家 的店训熏陶 从经理到雇员 都要关心公司的经营状况 勤俭节约 杜绝浪费 从细微处做起 这使沃尔玛的商品损耗率只有1 而全美零售业平均损耗率为2 从而使沃尔玛大量降低成本 沃尔玛每周五上午召开经理人员会议 研究商品价格情况 如果有报告说某一商品在其他商场的标价低于沃尔玛 会议可决定降价 保证同种商品在沃尔玛价格最低 沃尔玛成功运用低成本竞争战略 在激烈的市场竞争中取胜 从以下角度分析 一 从行业竞争角度分析低成本竞争战略有力地抵抗了买方讨价还价的威胁 顾客在购买商品过程中 其还价顶多只能将价格压到市面上的最低价格 沃尔玛的每周五的经理会议如果发现别的商店同种商品价格更低的话 经理们有权决定立即降价 保持沃尔玛商场商品价格最低的地位 从而长期保持低成本优势 确定他们的竞争优势地位 二 从价值链角度分析沃尔玛是商品销售业 其价值链构成是内部后勤 采购 运输 储藏 生产企业 营业经营 市场营销 广告 服务 和高度发达的分销体系 沃尔玛在价值链的每个环节上都保证了低成本 尤其是高度发达的分销体系和计算机网络系统 使采购