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1 第三章网站广告 网络广告术语网络广告定价方法网络广告与品牌 2 一 网站网络广告术语 AdViews 广告浏览 网上广告被用户下载的的次数 一般以一段时间来衡量 如 次 天 ClickThrough 点进 网上广告被用户打开 浏览的次数 Click throughRate 点进率 网上广告被点进的次数与被下载次数之比 点进 广告浏览 3 一 网站网络广告术语 PAGEVIEWS 综合浏览量 网站各网页被浏览的总次数 一个访客有可能创造十几个甚至更多的PAGEVIEWS Impression 印象数 广告图片被访问的次数 与pageview相同 4 一 网站网络广告术语 UserSessions 访客量 一个单独用户访问一个站点的全过程 即称为一个Usersession 在一定时间内所有的Usersession的总和称为访客量 5 二 网络广告定价方法 1 CPM 千印象费用 CostperThousandImpressions网上广告产生每1000个广告印象数的费用 即按广告投放次数而非投放时间长度收费 目前绝大部分网络广告采用此标准计费 比如说一个广告横幅的单价是1元 CPM的话 意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元 如此类推 6 二 网络广告定价方法 2 CPC 每点击成本 costperclick以每点击一次计费 是宣传网站站点的最优方式 但是 此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平 比如 虽然浏览者没有点击 但是他已经看到了广告 对于这些看到广告却没有点击的流量来说 网站没有任何收益 7 二 网络广告定价方法 3 CPA CostPerAction 每行动成本CPA计价方式是指按广告投放实际效果 即按回应的有效问卷或定单来计费 而不限广告投放量 CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险 但若广告投放成功 其收益也比CPM的计价方式要大得多 广告主为规避广告费用风险 只有当网络用户点击旗帜广告 链接广告主网页后 才按点击次数付给广告站点费用 8 二 网络广告定价方法 4 CPR CostPerResponse 每回应成本以浏览者的每一个回应计费 这种广告计费充分体现了网络广告 及时反应 直接互动 准确记录 的特点 但对品牌广告 大概所有的网站都会给予拒绝 因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫 9 二 网络广告定价方法 5 CPP CostPerPurchase 每购买成本广告主为规避广告费用风险 只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后 才按销售笔数付给广告站点费用 无论是CPA还是CPP 广告主都要求发生目标消费者的 点击 甚至进一步形成购买 才予付费 CPM则只要求发生 目击 或称 展露 印象 就产生广告付费 10 二 网络广告定价方法 6 PFP Pay For Performance 按效果付费著名市场研究机构福莱斯特 Forrerster 研究公司最近公布的一项研究报告称 在今后4年之内 万维网将从目前的广告收费模式 即根据每千次闪现 impression 收费 CPM变为按效果收费 pay for performance 的模式 11 二 网络广告定价方法 7 包月方式很多国内的网站是按照 一个月多少钱 这种固定收费模式来收费的 这对客户和网站都不公平 无法保障广告客户的利益 虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM 千人印象成本 和CPC 千人点击成本 但在我国 一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清 网络广告商们各自为政 有的使用CPM和CPC计费 有的干脆采用包月的形式 不管效果好坏 不管访问量有多少 一律一个价 尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费 但很多中小站点依然使用包月制 12 二 网络广告定价方法 8 其他计价方式某些广告主在进行特殊营销专案时 会提出以下方法个别议价 1 CPL CostPerLeads 以搜集潜在客户名单多少来收费 2 CPS CostPerSales 以实际销售产品数量来换算广告刊登金额 13 二 网络广告定价方法 相比而言 CPM和包月方式对网站有利 而CPC CPA CPR CPP或PFP则对广告主有利 目前比较流行的计价方式是CPM和CPC 最为流行的则为CPM 随着搜索引擎付费广告的发展 PFP付费方式正成为搜索引擎网站的主流方式 14 三 网络广告与品牌 汤姆 彼得斯说得好 在日益拥挤的市场上傻瓜才会进行价格竞争 赢家会想方设法在消费者的心目中创造持久的价值 品牌是市场经济环境中一种独特的现象 是一种文化 品牌具有巨大的无形价值 15 中外品牌价值比较 1995年 16 中外品牌价值比较 1996年 17 中外品牌价值比较 1997年 18 2000年中国最有价值的十大品牌 19 一 品牌 1 什么是品牌 Brand 品牌是指一个名字 名词 符号 设计或以上几种形式的组合 用来识别一个或一群出售者的产品或服务 并与其它竞争者的产品区分开来 20 2 品牌构成 品牌名称 品牌标志 21 3 品牌设计形式 文字品牌 图形品牌 符号品牌 组合品牌 22 4 商标 TradeMark 商标是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分 23 三 网络广告与品牌 二 网络广告对品牌传播的作用Banner一次曝露可以达到多种效果 广告的知名度 品牌的知名度 品牌的认知 帮助建立潜在的购买意图 如果企业的营销目标受众包括网民 那么就具备了足够的理由进行网络营销以及发布品牌推广方面的网络广告 24 三 网络广告与品牌 网络广告能提升品牌认知美国IAB曾进行一项研究 在看过Volvo汽车的网络广告之后 认为Volvo比其他汽车更好的评价者增加了55 而认为Volvo是好车者则增加了44 从该项研究可以看出网络广告对品牌认知的影响力 一个有关旗帜广告对品牌认知的影响的研究表明 那些经过旗帜曝光的测试组成员对品牌认知度提高了12 到200 不等 25 三 网络广告与品牌 网络广告塑造品牌塑造全新的网络品牌传统品牌在通过网络广告在网络用户中得到提升 26 XX网络广告报价单 执行日期 20XX X X 20XX XX XX 单位 人民币元 27 旗帜广告 Banner 尺寸 468 60PixelsMaxFileSize 15K投放文件格式 Swf Gif Jpg html位置 XX网除首页外各级页面最上方 28 旗帜广告 Banner 频道 游戏 女性 邮件 地方站价格 RMB80 CPM频道 新闻 体育 文教 汽车价格 RMB100 CPM频道 科技 财经价格 RMB150 CPM注 CPM CostPer1000Impression 千人成本 即广告出现1000次的费用 29 按钮广告 Button 尺寸 120 60PixelsMaxFileSize 5K投放文件格式 Swf Gif Jpg位置 第一屏 不滑动鼠标 打开网页后呈现的页面 30 按钮广告 Button 频道 新闻中心首页价格 10 000 天频道 科技 财经价格 4 000 天频道 体育 文教 汽车价格 3 000 天频道 游戏 女人 地方站价格 2000 天 31 按钮广告 Button 位置 第二屏 以第一屏同等大小向下顺延的网页频道 新闻中心首页价格 5000 天频道 科技 财经价格 3000 天频道 体育 文教 汽车价格 2000 天频道 游戏 女人 地方站价格 1500 天 32 按钮广告 Button 位置 第三屏 以第二屏同等大小向下顺延的网页频道 新闻首页价格 3000 天频道 科技 财经 价格 2000 天频道 体育 文教 汽车价格 1500 天频道 游戏 女人 地方站价格 1000 天 33 小Button 尺寸100 50PixelsMaxFileSize 5K 位置 新浪首页第一屏 新浪首页商城推荐标题以上 价格 RMB10 000 天位置 新浪网首页第二屏 新浪首页商城推荐标题以下 频道推荐标题以上 价格 RMB6 000 天位置 新浪网首页第三屏 新浪首页频道推荐标题以下 价格 RMB4 000 天 个或RMB10 000 天 2个 34 浮动标识广告 MovingIcon 尺寸 80 80PixelsMaxFileSize 5K投放文件格式 Swf Gif Jpg 35 浮动标识广告 MovingIcon 频道 新浪首页价格 左侧4万 天 右侧5万 天频道 新闻中心首页价格 3万 天频道 科技 财经价格 2万 天频道 游戏 女人 地方站价格 8000 天频道 体育 文教 邮件 汽车价格 1万 天 36 画中画 PIP 尺寸 360 300PixelsMaxFileSize 39K投放文件格式 Swf 37 画中画 PIP 频道 国际新闻 国内新闻 财经新闻 科技新闻价格 20万 周或4万 天频道 体育新闻价格 18万 周或3 6万 天频道 文教新闻 汽车新闻价格 12万 周或2 4万 天频道 游戏新闻 女性新闻 地方站价格 10万 周或2万 天 38 弹出窗口 PopUp 400 300PixelsMaxFileSize 30K频道 新浪首页频道 新闻中心首页价格 10万 天价格 8万 天频道 科技 财经频道 邮件价格 4万 天价格 3万 天频道 体育 文教 汽车频道 游戏 女人 地方站价格 2万 天价格 1 5万 天投放文件格式 Swf Gif Jpg html 39 流媒体 flashlayer 尺寸 MaxFileSize 25K投放文件格式 Swf位置 各个页面频道 新浪首页 新闻中心首页价格 2万 天频道 体育 文教 邮件价格 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网络广告策划 48 一 网络广告策划基础 1 明确广告目标只有明确了Web广告活动的总体目标之后 广告策划者才能决定Web广告的内容 形式 创意 甚至包括网站的选择 广告对象的确定 一是推销品牌二是获得受众的直接反应 49 一 网络广告策划基础 直接反应又分为 让受众来访问站点 从而让他们知道你的企业 产品在某一个Web站点上 让来访问站点的受众认识你的产品 填写一份调查表 配合你进行市场调查 使消费者购买产品 下购定单 让受众知道如何使用产品 50 一 网络广告策划基础 2 准确的受众定位广告的受众决定着Web广告的表现形式 广告的内容 具体站点的选择 也就影响着最终的广告效果 广告的受众是由产品消费对象来决定的 所以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键 51 一 网络广告策划基础 3 及时了解竞争对手情况 知已知彼 百战不殆 在网络所带来的高度信息化社会里 它同样是广告商战必要的前提考虑 否则 可能会导致广告行为的盲目性 其危害如下 52 一 网络广告策划基础 A 重复别人已做过的事情 使得你的Web广告较竞争者广告迟后出现 是别人已经用过的广告形式和创意 失去了广告的吸引力与新鲜感 B 不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作 C 不能及时捕捉最新Web广告动态 这包括Web广告本身的制作与创意新动态 还有最新制作Web广告软件的出现 53 一 网络广告策划基础 4 资金与技术的支持 1 从资金角度来看 这是制约与影响Web广告制作 设计 创意的重要因素 根据广告主对本次广告活动的预算 资金费用主要包括广告制作费用和网站投放费用两大块 2 就技术问题来说 这也制约与影响着Web广告的制作 设计和创意 Web广告技术问题涉及到制作与设计技术 网络传输技术 终端接受技术 54 二 具体策略与战术 1 Web广告媒体选择策略 所谓Web广告媒体选择就是对所要发布信息的站点的确定 甚至包括具体页面位置的确定 不同的站点有不同的受众对象 所以媒体的选择对Web广告的最终效果影响很大 目前站点有全国性的站点 地方站点 中文站点 英文站点 内容综合型站点 内容专业型站点 还有企业自己的专有网站或主页 55 二 具体策略与战术 2 Web广告时段安排策略 为了实现Web广告实时传播 让更多的目标受众来点击或浏览Web页面 保证点击的较高有效性 这就要考虑Web广告的时段安排技巧 同时做好时段安排 还有利于费用的节约 56 二